이전의 다른 글에서 언급한 대로, T&D를 통해 검색방문성과를 높이는 전략에 대해 다루겠습니다.


관련 글 바로가기 - SEO, 순위 너머의 무엇


먼저, T&D란 무엇이냐.

Title & Description의 약자로, 검색결과화면에서 해당 웹페이지에 대해 보여주는 두개의 항목을 말합니다.  

위의 예에서 푸른색으로 된 "SK브로드밴드 회사소개"가 Title, 그 아래 "즐거운~"부터 이어지는 두 줄이 Description입니다.


T&D가 중요한 이유는 몇가지가 있는데요,

일단 초창기에 인터넷 속도가 느릴 때에는 사용자 배려 차원에서 T&D가 강조되었습니다. 여러 링크를 직접 들어가 보면서 자신에게 맞는 페이지가 무엇인지 찾기가 어려우니, 방문 전에 T&D를 통해 자신이 방문할 페이지를 미리 판단하는 것입니다. 

제가 볼드체도 모자라 밑줄을 그은 부분, 이 부분이 T&D 작성의 첫번째 핵심입니다. 우리가 던지고 싶은 멋진 말이 아니라, 방문할 페이지에 대한 정보를 전달하는 것이 기본입니다. 예를 몇가지 보시죠.


예 1)

이 링크를 따라 들어가면 무엇이 있을까요? 까짓거 인터넷 속도 빠르니 다 들어가 볼 수도 있겠지만, 자신의 시간을 낭비하고 싶은 사람은 없습니다. URL을 보니 eyewear같은데요, T&D만으로는 도대체 뭐하는 페이지인지 알 수 없습니다. 


예 2)  

아, 아디다스 코리아가 고객들에게 전달하고 싶은 메시지는 웹 브라우저의 쿠키를 실행하지 않게 설정되었다는 것이군요. 아디다스는 IT 기업인가 봅니다.


예 3) 

자, 어떤가요? 사이트에 방문하기 전에 여러분은 이 페이지가 레이라는 자동차의 외장을 소개하는 페이지라는 것을 아셨죠? 그냥 기아자동차의 랜덤한 어느 페이지가 아니라. 뿐만 아니라 Description을 보시면 외장 사진을 제공한다는 것도 알 수 있습니다. 

이 예에서 옥의 티가 있습니다. Title을 보시면 "기아자동차 공식 ..." 이렇게 글자가 잘려있죠? Title과 Descriptioin은 글자 수 제한이 있는데요, 아마도 SEO 이후 사이트를 업데이트/수정하는 과정에서 형식은 유지했지만 글자수 제한을 간과한 것 같습니다. 아오 힘들게 SEO 관리 매뉴얼북까지 만들어줬으면 가이드대로 좀 하라고!!! 


예 4) 

여러분들은 사이트를 방문하기 전, 검색결과 화면에서 이 페이지가 회사소개 페이지이며, 클릭해서 들어가면 회사소개, 조직 및 임원소개, 투자정보, 채용정보 등을 확인할 수 있다는 것을 미리 알 수 있습니다. 따라서 이를 통해 여러분은 이 페이지가 여러분이 찾는 페이지인지 아닌지 알게 되는 것이죠. 


예 5)

Description으로 검색스팸 하자는 것도 아니고 왜 쓸데없이 차량명은 반복했는지 모르겠네요. 아이고 의미없다. 제가 이 도메인의 다른 사이트까지 리스트로 봤는데, 몇몇 페이지의 Description은 다른 사람이 쓴게 아닌가 싶어요. 이 페이지를 포함해서 일부가 다른 페이지들과 두드러지게 다르네요. SEO 하는 회사에서 Description 저렇게 써 오면 윗사람한테 따귀 맞습니다. 


T&D가 중요한 또 다른 이유.

디지털 컨텐츠는 점점 더 늘어만 갑니다. 제품만 해도 예전에는 공식 사이트에만 판매되던 것이, 이제는 수많은 쇼핑몰에서 판매되고 있죠. 거기에 기사, 블로그 글 등 같은 제품(키워드)를 다루는 컨텐츠가 점점 더 많아집니다. 한마디로, 검색경쟁이 빡세지고 있다!!!고 말할 수 있습니다. 이 치열한 검색경쟁에서 우리 링크를 클릭하게 만드는 것, 즉 SEO라는 마케팅 활동의 유이한 광고소재가 바로 T&D입니다.

아래의 예를 보시죠. 검색어는 나이키 농구화입니다.

여러분은 무엇을 클릭하시겠습니까?

이 검색결과화면은 제가 SEO 강의나 트레이닝 세션때 자주 사용하는 사례인데요, 참가자들에게 무엇을 클릭할 것인지 항상 확인합니다.

제일 위에 있는 풋셀스토어는 나이키 농구화를 판매하는 것은 알겠지만 사이트명이 낯설어 의외로 클릭의향이 낮았습니다. 2위에 랭크된 다나와 역시 디지털 제품 전문 사이트라는 이미지가 있어서인지 낮은 주목도를 보였고요. 3위의 11번가는 빈약한 T&D에도 "11번가는 오픈마켓"이라는 인지도가 이미 형성되어 있어 클릭의향이 높았고, 4위의 나이키매니아는 나이키 농구화를 판매하는 공식 온라인 쇼핑몰임이 전달되어 가장 높은 클릭의향을 보였습니다. 

여기서 주목할 점은 8위, Nike Kobe 8로 시작되는 T&D를 가진 링크입니다. URL을 보시면 나이키 공식 사이트인데요, 가장 낮은 클릭의향을 보였습니다. 공식 사이트인지 URL을 보기 전에는 알 수 없고, 판매 사이트인지 리뷰 블로그인지 한눈에 정확히 알기 어렵다는 의견이 많았습니다.

"T&D는 광고 소재다"는 의미에 대해 아시겠나요?  



SEO T&D 작업을 위한 원칙과 전략


1. 사용자 Needs를 분석하라

위의 나이키 농구화 사례는 나이키 농구화를 구매하려는 사람을 가정하여 예를 든 것인데요, 나이키 농구화에 대해 검색하는 모든 사람이 동일한 Needs를 가진 것은 아닙니다. 구매 이전에 정보를 탐색하는 과정에 있는 사람도 있겠지요. 착샷이 궁금한 사람도, 리뷰가 궁금한 사람도 있을 것입니다. SEO에서 타겟 키워드를 설정한 후에 종종 간과되는 과정인데, 그 키워드를 검색하는 사람의 Needs를 파악하는 것이 SEO Technition이 아닌 SEO Marketer에게는 필수적인 과정입니다.  


아래의 예는 현대자동차 글로벌 웹사이트의 SEO T&D 사례입니다.

형식적으로는 아무런 문제가 없습니다.

페이지명, 사이트명, 공식사이트 표기까지 일관된 형식으로 잘 구성되어 있습니다.


그런데, 작년에 문득 이런 생각이 들더라고요. 

"사용자 Needs가 다른데 모든 페이지가 동일한 형식의 T&D를 갖는게 맞을까?"


타이어의 예를 들어보겠습니다.

어떤 소비자가 "스노우 타이어"라는 키워드로 검색을 했습니다. 이 소비자는 브랜드는 상관 없이 지금 스노우 타이어에 대한 정보를 찾을 것입니다. 이런 사람들에게 굳이 공식 사이트임을 강조할 필요는 없습니다. 오히려 한 글자라도 더 "당신이 클릭해서 살펴볼 이 스노우 타이어가 이렇게 좋은 제품이니 꼭 클릭해라"라는 정보를 전달하는 것이 좋습니다. "넥센 타이어 공식 웹사이트"라는 말은 Description의 제일 끝에 들어가도 상관이 없어요.

그런데 "넥센 타이어 IR 정보"라고 검색을 하는 사람은 어떤까요? 연혁이나 조직도도 비슷하겠네요. 이런 사람들은 회사가 공식적으로 운영하는 사이트를 방문하여, 가장 공식적인(그래서 신뢰도가 높은) 정보를 확인하고자 할 것입니다. 따라서 이러한 Needs를 가진 사람을 타게팅하는 페이지의 경우는 Title에서 공식 사이트임을 강조해 주는 것이 좋습니다. 

어순을 포함한 전체 메시지 배치가 생각보다 중요합니다. 


2. 사용자 기대행동을 분석하라

무작정 정확한 정보를 제공한다고 해서 항상 좋은 것만은 아닙니다. 그럼 카피라이터들의 고민은 확 줄겠지요.

"과연 이 정보를 제공하면 사람들이 클릭할 것인가?"에 대한 고민이 필요합니다. 

회사에서 제공하는 다양한 월정액 서비스가 있다고 가정합시다. 회사에서 제공하는 서비스가 다 사람들의 수요는 어느정도 있다고 칩시다. 

월 1천원으로 이것도 저것도 된다면? 월 1천원은 크게 부담되는 금액이 아닙니다. 심지어 기본적인 수요가 있는 상태이고요. 그렇다면 "월 1천원으로 다양한 혜택을!"과 같이 Description 내에 가격을 강조해서 보여주는 것이 좋습니다.

하지만 한 10만원 된다면 어떨까요? 재테크도 아니고 서비스 사용에 10만원이면, 아무리 그것이 가져올 가치가 커도 주저하게 됩니다.

이 경우는 Description에서 가격정보를 아예 뺀 채, 서비스의 매력을 최대한 강조해 주는 것이 좋습니다. 일단 방문해서 자세히 정보라도 알아보고 판단하라는 것이지요. 가격을 검색결과화면에서 노출시키면 클릭기회 자체를 상실할 수도 있습니다.


3. 개별 페이지는 독립된 T&D를

모든 페이지에 동일한 T&D를 적용하거나 동일한 Title에, Description이 아예 없는 것 (국내 사이트에서 가장 빈번하게 보이는 사례입니다). SEO에서 절대 금기시되는 일입니다.

이러면 안되는 이유는 제가 앞에서 충분히 설명드린 것 같고... 

독립된 T&D는 광고소재로서의 의의 외에도 필요성이 있습니다.

SEO 후 사이트 퍼포먼스를 모니터링 할 때, 페이지 단위로 성과를 확인하는 경우도 많습니다. 주요 페이지들이 명확히 구분되는 경우에는요. 이 때 Google Analytics 등에서 URL로 보면 그 페이지가 뭔지 알수 없기 때문에 타이틀별로 정렬해서 보거든요. 그런데 모든 페이지가 동일한 타이틀을 갖고 있으면, 성과가 그냥 한 페이지로 보여요. 타이틀별로 구분하니까.

또한 2년 전부터 거세게 불어닥친 장애인 차별금지법에 근거한 웹접근성 강화의 이슈도 있습니다. 이거 모든 페이지가 독립된 정보를 갖고 있어야 해요. 왜냐하면 시각장애인들은 자신이 방문한 페이지가 무엇인지, 음성을 통해 확인하거든요. T&D를 독립적으로 구성하지 않으면 사이트 인증 못 받습니다.


4. 글자수에 맞게 작업

T&D는 각각 제한 글자수가 있습니다. 글자수를 넘으면 위에서 언급된 기아자동체 레이 페이지처럼 ... 이렇게 잘리거든요.

일단 이거 좀 없어 보이고요;;;

둘째는, 우리가 전달하고자 하는 주요 정보가 잘려질 수가 있습니다.

머리 아프더라도 글자수 잘 맞춰서 작업합시다.

아, 네이버는 상병신이라서 Description을 못 불러옵니다.


5. 메시지의 가치는 Needs에 따라 다르다

1번과 비슷한 개념입니다.

B&A는 미디어를 몇가지 자체적인 기준으로 분류합니다.

그 중 하나가 Push Media와 Pull Media인데요, 

쉽게 말하자면 Push Media는 티비, 잡지, 옥외광고와 같이 소비자가 그 광고를 접하기 위해 어떠한 행동을 하지 않고 그냥 "밀어서 쏴지는" 광고입니다. 티비 광고는 그냥 티비를 틀어 놓으면 나오는 거잖아요.

반면에 Pull Media는 소비자가 어떠한 행위를 했을 경우에만 광고가 노출됩니다. 키워드 검색광고와 SEO가 대표적인 예입니다.

이 둘의 차이는 의향성입니다. Pull Media는 Needs가 없으면 노출될 일이 없잖아요. 제가 지금 맥북을 살 생각도 없고 정보를 알아볼 생각도 없는데 맥북이라고 검색하지 않거든요.

여기에서 시작된 메시지의 차이가 있는데요, Push의 경우는 관심없는 사용자까지 Hook할 수 있는 메시지가 필요합니다. 여러분이 흔히 생각하지는 광고 카피라이팅이 이런 개념이에요.

반면에 Pull은 이미 형성된 개별 소비자 Needs에 맞춘 메시지를 전달해줘야 합니다. 아디다스 채용정보를 검색한 사람에게 상시할인 메시지를 전달해줘봐야 아무 소용이 없어요. 아디다스 온라인 할인을 검색한 사람에게 누구누구를 스폰서 했다느니, 무슨 상을 받았다느니 하는 정보 역시 필요가 없습니다. 


6. CTA (Call-to-Action)

"이벤트 참여", "지금 구매하기" 같은 CTA는 배너광고에서만 효과가 있는 것이 아닙니다.

SEO T&D에서도 글자수가 허용된다면 꼭 넣어주세요. 

"온라인, 전화 및 메신저 상담 제공"과 같은 것은 사용자의 방문률 뿐만 아니라 관련 전환도 높여줍니다. 


7. 브랜드 메시지보다는 페이지 정보를 제공하라

검색결과에 대한 마케팅 활동은 브랜드 이미지를 구축하고 신뢰도를 쌓고 이런 것들이 일차 목표가 아닙니다.

방문을 유도하는 것이 목표입니다.

방문 이후에는 이탈을 막고, 전환까지 끌고 가는 것이 최종 목표이고요.

따라서 프린트나 배너광고에서 쓰는 멋진 브랜드 메시지가 아닌, 그 사람이 방문해서 경험할 컨텐츠의 정보를 제공해주세요.


8. 부가 정보를 제공하라

이걸 T&D 영역에 넣어야 하나 모르겠네요. 어쨋든 검색결과상에 함께 나오니까.

쇼핑이나 서비스의 경우 평점, 가격 등이 중요한 결정 요소가 됩니다. 우수 리뷰를 검색결과에서 보여주는 것도 도움이 되고요.

이럴 경우는 아래와 같이 보여지도록 해 보세요. 

이건 마크업을 사용하면 되는데요, 쇼핑 뿐 아니라 온라인 카탈로그 역할을 하는 사이트, 인물소개 등에도 유용하게 사용됩됩니다. 



T&D는 단순한 웹사이트 요소가 아니라 SEO라는 마케팅 활동의 광고 소재입니다.

따라서 이 작업은 웹기획자나 개발자가 아닌 마케터가 반드시 손대야 하는 작업입니다. 그리고 개인적으로는 이것이야말로 매니저급 이상에서 손대야 하는 부분인 것 같고요.

또한 우리 서비스와 소비자, 나아가 검색경쟁자에 대한 분석이 필요한, 매우 번거롭지만 의미있는 마케팅 요소임을 꼭 기억해 주셨으면 합니다.


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하.하..하...하....한국말로 SEO 하고 싶어 ㅠㅠ 

하지만 내년에 예정된 SEO들도 다 외국어라지 ㅠㅠ 

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