SEO(검색엔진최적화)에서 말하는 좋은 컨텐츠란 무엇일까요?


SEO와 관련되어 가장 흔하게 인용되는 말 중 하나는 "컨텐츠가 왕이다"입니다. 

그만큼 컨텐츠의 중요성이 높다는 것이죠. 

웹사이트 환경이 극악인 우리 나라에서는 플랫폼 최적화가 더 시급하기도 하지만, 어쨋든 SEO의 본질은 컨텐츠입니다. 

검색 이용자들은 "사이트"가 아닌 "컨텐츠"를 찾기 때문입니다.


먼저, 이 글은 미스터 SEO 사이트에 올려진 "고품질 컨텐츠란 어떤 것인가?"라는 글에 대한 부연설명의 성격을 갖습니다.

SEO 관점에서의 컨텐츠에 대해 아주 잘 정리된 글이니, 이 글을 읽기 전에 꼭 먼저 읽고 오세요.

[바로가기]고품질 컨텐츠란 어떤 것인가? - MRSEO.KR


검색엔진은 사람과는 다른 방식으로 컨텐츠를 읽습니다. 어쨋거나 프로그램인걸요. 

하지만 검색엔진이 단순히 기계의 시각으로만 컨텐츠를 판단한다고 봐서도 안됩니다.

검색엔진이 좋은 컨텐츠라고 보는 것은, 결국 검색 사용자들이 만족할 수 있는 컨텐츠라는 의미입니다. 검색엔진에게 있어 서비스의 핵심은 검색 사용자들의 만족도이기 때문입니다. 특정 단어를 검색한 사람들에게 가장 유용한 정보를 제공하는 것, 그것이 검색엔진의 목표입니다. 



1. 주제는 명확하게 

한 컨텐츠는 여러 내용을 두루뭉실하게 다루는 것 보다는 명확한 한 주제를 다루는 것이 좋습니다. 

검색엔진에게 컨텐츠의 주제를 전달하는 방식에는 여러가지가 있는데요, 모두 "키워드"라는 공통 분모를 갖고 있습니다. 검색 사용자들이 우리 컨텐츠를 방문할 때 사용되어지기를 원하는 타겟 키워드를 정확히, 잘 활용해야 합니다. 

본문 내에서 키워드를 활용할 때에는 일반적인 글 작성법과는 다르게 접근하셔야 합니다. 검색엔진은 대명사가 가리키는 것을 이해하지 못합니다. "이순신 장군은"과 "이장군은"과 "그는"은, 우리에게는 같은 의미이지만 검색엔진에게는 다르게 받아들여집니다. 보다 명확한 주제를 전달하기 위해서는 읽는 이에게 크게 어색하지 않은 범위 내에서 "이순신 장군"이라는 정확한 키워드를 사용해야 합니다. 

본문 외에도 제목, 이미지 파일명 등 컨텐츠 내의 여러 소스에 키워드를 사용하여 검색엔진에게 해당 컨텐츠가 어떤 내용을 다루고 있는지 전달할 수 있습니다.

단, 키워드를 너무 많이 반복할 경우에는 오히려 스팸성 글로 인식될 수 있으니 주의하세요. 


2. 중요한 것은 앞에

News Writing 수업을 들어본 분들은 Inverted Pyramid라는 것을 들어본 적이 있을 것입니다. 

중요한 정보는 앞에 위치한다는 것입니다. 

배경으로부터 결론을 도출하는 연역법에 더 익숙한 우리와 달리, 서양에서는 결론을 먼저 꺼내고 배경을 설명하는 귀납법이 더 일반적입니다. 

따라서 검색엔진은 "더 중요한 정보는 더 앞에 나온다"고 가정합니다.

이 말인즉슨, 타겟 키워드가 포함된 글이 상단에 나올수록 그 글의 주제를 보다 명확하게 검색엔진에게 전달할 수 있다는 말이 됩니다. 


3. 컨텐츠는 Rich하게

벌써 10여년 전이지만, 플래시 배너가 유행하던 시기에 Rich Banner라는 널리 사용되었습니다. Rich라는 말은 단순히 돈이 많다는 뜻 외에 풍부하고 풍요롭다는 의미도 갖고 있는데요, SEO에서 "컨텐츠가 Rich하다"는 말은 텍스트 뿐 아니라 사진, 동영상 등 다양한 종류의 컨텐츠 요소가 포함되어 있다는 의미입니다.

책을 샀는데, 100장에 모두 텍스트만 가득한 것과 사진과 도표와 설명동영상 DVD까지 제공되는 책 중 어떤 것이 독자의 입장에서 정보를 이해하기가 편할까요?


4. 잘 구조화된 글

제가 유학가서 가장 고생한 수업이 PR Writing 관련 수업이었습니다. PR이다보니 정확한 문법과 뉘앙스까지도 평가 대상이었죠. 그런 것들이야 외국인 입장에서 당연히 어려울 수 있다고 해도, 의외로 힘들었던게 글의 구성이었습니다. 문단을 나누고 줄바꾸고 하는 것들까지도 굉장히 엄격하게 보더군요(지금 이 글도 교수님이 보셨다면 빨간줄 쫙쫙입니다).

"구조화"라는 것은 어디에서나 매우 중요합니다. 물류를 정리하고, 전략을 세우고, 글을 쓰는 모든 것들에 있어 구조화되지 않은 것은 좋은 평가를 받기 어렵습니다.

종종 온라인 카페 등에서 띄어쓰기나 줄바꾸기 등이 거의 안된 글을 보셨나요? 글의 내용이 좋고 나쁘고를 떠나 그 의미의 전달 자체가 어렵게 되죠.

책이나 논문을 생각하시면 구조화의 개념이 더 잘 이해되실 것입니다. 책 전체의 제목이 있고, 챕터 제목이 있고, 챕터 내에서 또 분류가 나눠지고. 이 개념을 하나의 컨텐츠로 불러온다고 생각하세요. 대제목, 중제목, 소제목. 그리고 각각의 분류 단위를 Heading Tag라는 것으로 지정해줍니다. 대제목은 H1, 중제목은 H2, 소제목은 H3

이 글의 경우 글의 제목이 대제목인 H1이 될테고,  1, 2, 3으로 구분되는 것들이 중제목인 H2가 되겠네요. (블로그 스킨에서의 기본 지정 때문에 실제로는 저렇게 적용되지 않았습니다).




개별 컨텐츠에 대한 최적화는 웹사이트 SEO에만 해당되는 것이 아닙니다. 

네이버가 장악한 우리 나라에서 블로그 컨텐츠 SEO는 웹사이트 SEO보다 더 높은 전략적 우선순위를 가질 수 밖에 없습니다.

따라서 파워블로거 활용 등 컨텐츠 마케팅을 단순히 바이럴이라고 생각하지 마시고, 컨텐츠 SEO의 관점에서 전략 및 성과측정을 고민하셨으면 합니다.




"정직한 회사"라는 걸 신념으로 회사를 만들어가고 있습니다. 여러 의미겠지요. 기본적으로는 광고주에게 모르면 모른다고 하고 돈 안돼도 이슈는 보고하고, 마케터로서 데이터의 해석에 솔직해야 하고, 협력사들에게 삥 안뜯고. 사람 먹고사는 일에 매 순간 하늘을 우러러 한 점 부끄럼이 없기는 쉽지 않습니다. 하지만 하루에 단 10분이라도 일관된 무엇을 지향하느냐가 결국 큰 차이를 가져온다고 생각합니다. 


그런데 "내가 왜 이런 놈들이랑 같은 취급을 받고 경쟁 피티를 해야 하고 심지어 피티에서 져야 하는건지 모르겠다"라는 생각이 들게 만드는 일이 자꾸 생기네요.

대행사의 실력이 아니라, 프로젝트와 광고주에 대한 태도와 철학의 문제입니다. 

그런 애들이 설치게 다니게 냅두면, 언젠가 "어? 너 이런거 한다고? 나 너같은 애들 많이 봤는데... 사실 그거 별거 없더만"이라는 말이 언젠가 자신에게 날아오게 됩니다. 사실 언더독도 아닌 듣보킹이라서 저런 말 조차 듣지 못한다는 건 함정

어디 가서 "나 이거 하는 사람이오"라는 말에 기쁨과 자부심을 느끼는 분들은 함께 고민해볼 문제입니다. 


사방에서 흘러들어온 SEO 사기꾼들 까는건 이제 하다못해 ㅍㅍㅅㅅ에서 강의를 만들 정도로 했으니, 최근 다른 분야들에서 있었던 사례들을 몇가지 까보자 합니다. 페북에 쓰다가 심한 딮빡에 단문으로는 해결이 안돼서... 

참고로 아래 사례들은 모두 여기저기 이름 던지면 꽤 아는 대행사들입니다. 심지어 어떤 애들은 탑5 이내 규모. 

대행사들이 했던 병짓은 병), 저의 빡침의 근거는 빡)으로 구분합니다.


[사례 1 - 네이버 브랜드검색]

병) 네이버 브랜드검색에 키워드 4개씩만 운영

빡) 네이버 브랜드검색은 최대 30개의 키워드를 구매, 이전 30일간 해당 키워드 검색량의 총합에 따라 단가가 매겨집니다. 최소 비용은 검색량 0~8천에 50만원입니다. 즉, 키워드를 하나만 쓰던 30개를 쓰던 총합이 8천만 안 넘기면 50만원으로 동일합니다. 브랜드 검색은 단일 검색행동(키워드)에 다양한 메시지를 전달할 수 있어 검색량이 적어도 가급적 많은 키워드를 걸어주는 것이 좋습니다. 4개만 걸었다? 이거 그냥 일하기 싫다는 거죠. 


네이버 브랜드 검색의 예

* 아디다스 브랜드검색에 문제가 있다는 건 아닙니다. 오히려 멀쩡해서 예로 가져왔어요. 혹시나 이 글 보실 담당자분 오해 ㄴㄴ해요.


[사례 2 - 페이스북]

병) 광고주 브랜드 공식 계정을 대행사 비즈니스 관리자 계정 "소유"로 운영. 

빡) 대행사 계정이 광고주 계정의 관리자로 지정된게 아니라, 대행사 계정이 아예 소유자에요. 도대체 무슨 생각인건지... 

 

[사례 3 - 페이스북]

병) 광고주 페이지가 최초 담당자 개인 계정으로 생성되어 페이스북 알고리즘상 도달에 페널티를 받고 있으며 해결을 위해 새로운 계정 생성 제안

빡) 이 개새끼가 진짜... 이건 프로필과 페이지를 구분 못한다는 얘기입니다. 문제가 되는 것은 개인 프로필을 회사/브랜드 대표 계정으로 운영하는 것입니다. 페이스북 프로필은 실제의 그 개인이 운영하는 것을 원칙으로 하기 때문에 이 경우에는 정책 위반으로 계정 차단까지 가능합니다. 개인 프로필로 회사/브랜드 대표 홍보 채널로 운영하는 경우에는 페이지로의 전환이 페이스북에서 권장됩니다. 

그농의 알고리즘 알고리즘... "알고리즘"이라는 말을 무슨 전가의 보도처럼 사용하는데요, 근거를 제시하지 않고 그냥 알고리즘을 언급하는 것은 "나도 어떡해야 할지 모른단 말이에요"의 의미입니다. 이건 광고주와 프로젝트에 대한 태도와 철학를 대변하는 것으로, 그다지 좋은 Sign은 아닙니다. 

그리고 계정을 새로 파면 그동안의 컨텐츠와 팬은 도대체 어쩌란 말입니까?

제안을 하려면 최소한 정말 우리가 도달률이 낮은건지, 낮다면 왜 낮은건지, 광고주의 목표가 지나친 욕심인 것은 아닌지, 합당한 목표의 조정이나 목표 달성을 위한 전제 조건은 무엇인지 등등이 나와야죠. 대부분의 "최적화"는 현재 상태에서의 개선을 전제로 하는겁니다. 


[사례 4 - 블로그]

병) 브랜드 블로그가 저품질 블로그로 판명되어 활성화가 제한되니 최적화 블로그를 구매, 블로그 이전 제안

빡) 저품질 블로그라고 낙인찍어주는 서비스 있습니까? "저품질인가보다"가 아니고 "저품질이다"라고 단언할 수 있는 근거와 방법이 존재합니까? 없습니다. 검색엔진에 의한 페널티는 특별한 경우를 제외하고는 트래픽으로 판단합니다. 정확히 어느 기점부터 트래픽이 급감했으며 플랫폼의 이슈는 없었다면 페널티를 의심할 수 있습니다. 사례의 블로그를 살펴보니 그냥 한번도 활성화된 적이 없습니다. 컨텐츠가 너무 검색 친화적이지 않습니다. 사람들에게는 좋은 글이지만 검색엔진에게는 별로 좋지 않은 컨텐츠에요. 아니 그 글에 타겟 키워드가 한번도 언급되지 않았는데 무슨 재주로 네이버랑 구글이 그 블로그 글을 검색 상단에 보여줘요... ㅠㅠ 

최적화 블로그를 구매한다는게 무슨 소리야 이 시부댕탱탱구리들아. 

플랫폼의 최적화 여부와 그 말 많은 네이버 저품질 블로그라는 것의 요소 자체가 컨텐츠인데, 지금 트래픽 높은 블로그를 사서 다 지우고 지금 블로그 컨텐츠 이전한다고 뭐가 나아지는데? 

브랜드 공식 블로그라는 건 블로그 주소까지도 신경을 쓰는데, 최적화 블로그라고 blog.naver.com/1818444 이런거 살 수도 없는거잖아요. Redirect도 지원 안되는 상황에서 블로그 이전은 말처럼 간단하게 판단할 게 아닙니다. 


[사례 5 - 블로그]

병) 티스토리 블로그는 네이버 노출에서 불리하니 네이버 블로그로 이전 제안

빡) 아 울고싶... 제가 지금까지 공식/비공식 브랜드 블로그 8개 돌려봤는데 다 티스토리였고 검색 상위 빵빵 쳤습니다. 오히려 네이버/다음/구글 3개 검색엔진에 모두 잘 먹히면서 트래픽 잘 나왔습니다.

네이버에서 검색했을 때 네이버 블로그가 상위에 많이 보이는 이유는 딱 두개입니다. 

첫째는, 네이버 블로그 컨텐츠가 많으니까. 서울에서 돌 던졌을때 김씨 이씨 박씨가 많이 맞는 건 김씨 이씨 박씨가 많아서이지 김씨 이씨 박씨가 돌을 잘 맞는 성씨라서가 아니잖아요. 

둘째는 더 같단. 우리가 별로 하위 페이지까지는 안 보니까. 어차피 블로그 검색영역 2~3페이지까지만 검색해보면서 "역시 네이버 블로그가 네이버 검색 상위에 많이 나오는군" 이렇게 결론내리면... 네이버 검색 하위에는 네이버 블로그 더 많은데. 


[사례 6 - 키워드 검색광고]

병) 키워드의 74%가 Generic Term

빡) Generic Term(또는 일반 키워드)이란 어떤 키워드 카테고리에서 가장 범용의 키워드를 말합니다. 위에 언급된 아디다스 머큐리팩 축구화에서 Generic Term은 "축구화", 더 끌고 나가면 "신발"이 되겠지요. Generic Term은 신중하게 판단해야 합니다. 많은 사람들이 검색하고 많은 경쟁자들이 노출을 원하는만큼 광고비용이 상당히 비쌉니다. 장담컨데 키워드 한개만으로 월 1억 쓰게 만들어드릴 수 있음. 반면 Generic Term은 Decision Making Process에서 상당히 초기 단계이므로 전환력은 낮습니다. 그냥 비싼데 판매는 없다고 보시면 됩니다. 물론 업계에 따라 다릅니다. 어떤 경우는 Generic Term의 전환력이 좋은 경우도 있어요. 

실제 문제가 된 계정을 깔 수는 없으니(고소미 시져시져) 최근 제안 들어간 다른 예를 말씀드릴께요. 교육기관입니다. "실용음악"을 검색하는 사람 대부분은 관련 교육기관을 검색합니다. 따라서 "실용음악과" 관련 Generic Term인 "실용음악"을 우리에게 의미가 있는 키워드입니다. 하지만 "애완동물"을 검색하는 사람들은 분양이나 훈련, 관련용품, 종류 정보 획득 등의 검색 목적을 갖고 있습니다. 따라서 이 키워드는 교육기관에게는 적합하지 않은 키워드입니다. User Intention Analysis는 그냥 머리 굴려서 때려잡는건 아니고요, 가장 타당하게는 저희 회사로 계약서를 보내시는 방법이...굽실굽실...

Generic Term으로 대부분 구성된 계정은 비용/노출/클릭은 높지만 전환은 낮을 수 밖에 없습니다. 전환이 일어난다고 해도 전환 효율성은 매우 나쁩니다. 검색광고는 최고의 Performance Media인데, 매체의 목적에 맞지 않는 사용을 하는 것입니다. 또한 이렇게 운영되는 경우 대부분 대행사들은 "네이버 상단에 노출시키는 의미가 있다"고 광고주에게 해명합니다. 실제로는 일 안하고 수수료나 뻥튀기하고 싶은 거면서 뻥치고 있어 진짜... 니들이 그러고 다니니까 "저희는 유명해서 검색광고는 생각 안 해요"라는 소리가 나오는거 아냐. 지들 발등 찍는 건지도 모르고 쯧쯧 


흔한 검색광고 돈지랄의 예 1

* 대출 필요할 때 돈이라고 검색하는 사람은 없다. "돈" 키워드의 1위 노출 CPC는 데스크탑 6,230원, 모바일 12,420원이다. 모바일에서 러시앤캐시 10번만 살포시 클릭하면 광고비 12만원이 사라진다. 이 돈이면 아프리카 아이들을...


흔한 검색광고 돈지랄의 예 2

*"차"를 검색한 사람중에 도대체 몇명이나 자동차 검색 의도를 갖고 있는지 모르겠다. 


흔한 검색광고 돈지랄의 예 3

* 와 당황스럽고 신기하고 재미지다. 이런 키워드에 광고가 걸린다는 것도 신기한데 저런 애들이 하고 있다니. 누가 나 저기 좀 꽂아줘라. 원래 나같은 애들이 나쁜 맘 먹으면 진짜 잘 나쁘거든. 


[사례 7 - 디스플레이 네트워크]

병) 월평균 방문자 1천명 이하의 웹사이트에 첫달 리마케팅 캠페인 예산 3천만원 제안

빡) 죽어 그냥. 리마케팅 스펠링은 쓸 줄 아냐?


아 좀... 모르면 모른다고, 열심히 알아보고 회신드린다고 하고

전화 한통이면 드러날 거짓말 하지 말자 제발.

토요일 아침 5시에 일어나서 광고주한테 "그 대행사 거짓말한거에요" 메일 쓰게 만들지 말고 

아오 내가 디지털 업계 사람으로 쪽팔려서 그냥 확 마 확 아오 확 

제목처럼 진짜 일부고 유달리 내 주변에서만 자꾸 일어나는 일이길 바란다.


내 얘기다 싶고 넌 뭐가 그리 잘났는데 싶으면 회사명 까고 댓글 고고 

아주 그냥 영혼의 심연까지 탈탈 확 마 아오 확 



SEO도 하고 디스플레이도 하고 소셜도 하고 Performance Consulting도 하지만, 어쨋거나 Billing 기준으로 가장 규모가 크고 매월 회사가 돌아갈 기본 수익이 되어주는 것은 검색광고이다. 큰 회사들에 치이는 탓에 구글, 그것도 글로벌 검색광고의 비중이 비정상적으로 큰 이상한 프로젝트 포트폴리오긴 하지만. 


네이버, 다음은 공식 대행사 제도를 운영하고 있다. 자사에 의해 공식적으로 인증된 인력과 대행사를 통해서만 자사의 광고상품을 거래하도록 한 것이다. 어느 바닥이건 돈이 흐르는 곳에는 사기꾼들이 모이게 마련이니, 이 제도 자체를 탓할 수는 없다. 

그리고, 우리 회사는 네이버 공식 대행사로 등록되어 있지 않다. 오늘은 이 얘기를 해보고자 한다.


서운하기도 하고 열받기도 하는 것은, 네이버는 비공식 대행사라는 존재를 "부정한" 대행사로 규정하고 있는 듯 하다. 

네이버 광고 칼럼에 올려진 글을 보자.

이 바닥에서 살고 있으니 우리 솔직하게 말해보자. 저 짓거리가 "비공식" 대행사들이 하는 짓이라고? 

철컹철컹이 무서워서 이름을 얘기 못할 뿐이지 네이버 공식 대행사가 저렇게 영업하는 것은 내가 직접 아는 케이스만 해도 열건이 넘는다. 심지어 나름 네임드 대행사들로, 매년 네이버 매출 순위 리스트에도 위쪽에 위치한 곳들이다. 

네이버 사칭은 전화영업의 절반 이상이 하는 흔하디 흔한 멘트이며, "월 *천만원 이하로는 아무 효과가 없습니다"라는 멘트도 당당한 목소리로 내뱉는다. 

회사의 포트폴리오를 위해 대행비의 일부를 광고주에게 다시 토해내는 백커미션을 먼저 제안하는 놈들도 공식 대행사 중에는 있다. 

비공식 대행사가 아닌 그저 대행사에서 자주 하는 거짓말들일 뿐이다. 


비공식 대행사로서 가장 서러운 것은 단연 돈이다. 사업으로 하는 일에 그 말고 또 뭐가 있을까.

검색광고 대행의 수익구조를 말해주자면, 대행사는 매월 실제 집행된 광고비(충전된 광고비가 아니다)의 15%를 네이버/다음으로부터 받는다. 

매체에 의한 커미션 시스템은 시장 초기에 자사 광고 상품에 대한 대행사들의 리셀링을 활성화하기 위해 적용된 것으로, 현재는 한국과 중국 등 일부에서만 존재하고 있다. 구글의 경우 공식적인 대행사 선정-커미션 시스템은 없으나, 한국 시장에 대해서는 변형된 파트너 개념으로 희한하게 운영하고 있다. 이건 나중에 따로 살펴보고. 

문제는, 공식 대행사로 등록되지 못한 대행사는 이 대행비를 매체로부터 받을 수 없다는 것이다. 

대행이 아닌 광고주 직접운영으로 계정을 등록하고, 해외광고를 할 때처럼 광고주에게 대행비를 받는 것도 가능할 듯 하지만 어느 누가 생돈 15%를 내고 그 대행사와 거래를 하겠나? 


이 경우 비공식 대행사는 공식 대행사로 "대대행" 거래를 할 수 밖에 없다. 실제 업무는 비공식 대행사가 하되, 네이버에는 공식 대행사가 맡는 것처럼 하는 것이다. 

이 과정에서 비공식 대행사는 공식 대행사에게 일정 부분의 수수료를 제공한다. 개념상으로는 계정 관리에 들어가는 리소스와 리스크에 대한 비용이다. 

이 수수료는 일반적으로 7~8%. 광고 수수료 15%에서 다시 7~8%가 아니다. 광고비의 7~8%니, 광고 수수료로 따지면 50% 전후를 "단순히 그 대행사의 계정을 빌린다"는 명목으로 지불하는 것이다. 삥 뜯긴다는 표현 외에는 달리 가능한 말이 없다. 

일부 대행사는 아예 이 대대행을 좋은 밥거리로 여기고 있는데, 어느 대행사는 연간 매출의 30%가 이 대대행 비용이다. 손 안대로 코 푸는 셈이다.


다행히 우리 회사는 좋은 파트너(공식 대행사)를 만나 큰 무리없는 수익률을 갖고 있지만, 많은 대행사들이 단순히 공식 대행사가 아니라는 이유만으로 그들이 응당 가져야 할 가치의 절반밖에 가져가지 못하고 있다. 


다음은 실제 계정 운영에서도 불편함이 있다. 영어처럼 Variation이 다양하진 않지만, 검색광고 운영에는 대부분 천단위 수량의 키워드가 등록된다. 그리고 그에 따른 광고문구. 최적화를 위해 수시로 광고 문구를 바꿔가며 테스트 하는 것이 필수적인데, 다음 공식 대행사로 등록되어 있지 않으면 "대량 업데이트"가 불가능하다. 

계정 관리의 편의성을 위해 검색광고 매체는 키워드, 비용, 문구 등을  CSV 파일로 한번에 통제할 수 있는 방법을 제공하는데, 다음의 경우는 오직 공식 대행사에서만 가능하다. 

이것은 공식/비공식 대행사의 문제만은 아니다. 당신이 광고주이고 직접 계정을 운영하고자 할 때에도 이 대량관리 파일의 사용이 불가능하다는 의미가 된다. 


공식 대행사라는 말은 단순히 그 매체로부터 커미션을 받는 공식 리셀러 그 이상도 이하도 아니다. 공식 대행사라는 말이 그 대행사의 퀄리티를 말해주는 것은 아니다. 

공식 대행사가 아닌 우리는 공식 대행사가 하던 계정을 가져와 더 많은 성과를 냈고, 공식 대행사 제도가 없는 매체를 대상으로 문제없이 광고 운영을 해 오고 있다. 

공식 대행사 제도 자체가 불필요한 것은 아니지만, 적어도 그것이 그 대행사의 실력을 말해주는 지표처럼 인식되는 것은 문제가 있다. 최소한 비공식 대행사들을 부정한 사업자로 몰아가는 행위는 중단되어야 한다.


네이버가 공식 대행사 제도를 없앤다는 말이 최근 몇년간 계속 나오고 있다. 검색 시장의 75%를 차지하는 네이버로서는 이제 영업을 위한 리셀러 지원이 더 이상 의미 없다고 생각될 수도 있다. 

그래도 여전히 우리같은 부띠끄 대행사들에게는 한계가 있겠지만, 최소한의 동등한 환경에서 대행이 가능하게 되지 않을까 하는 희망을 가져본다. 회사의 네임벨류가 주는 선택에서의 불리함은 있겠지만 적어도 해외 매체 광고에 있어서는 우리는 글로벌 기업과 동등한 보상을 가져간다. 

얼마 전 구글 광고영역의 변화에 대한 글을 올렸었는데요

관련 글 바로가기: 구글 검색광고 영역의 변화, 그리고 그 영향

이번에는 네이버 광고관리시스템의 변화가 있어 간략하게 정리해드리고자 합니다.


네이버 검색광고 관리시스템 변화는 크게 계정생성과 계정구조상의 변화라고 볼 수 있습니다.


기존의 네이버 광고는 사업자당 하나의 계정만을 보유할 수 있었습니다. 우리의 사업영역이 몇개로 나뉘던 하나의 계정을 갖게 되었던 것입니다.

이 때문에 다양한 브랜드/사업영역/사이트를 갖고 있는 광고주의 경우 각각에 맞는 별도의 대행사를 선정하여 독립적인 캠페인을 운영하기가 어려웠었는데요, 이제는 한 광고주가 여러개의 계정을 보유할 수 있도록 바뀌었습니다. 


네이버에서도 아직은 교육자료밖에 공개되지 않아 정확히 알 수는 없는데요, 

실무 입장에서의 추가 의문은 "단일 사이트에 대해 계정을 나눌 수 있는가?"입니다. 

상식적으로는 단일 사이트에 대해서는 계정이 나뉘지 않아야 합니다. 한 광고주가 여러개의 계정을 만들어 검색 상위를 모두 점유할 수 있거든요. 그런데 네이버의 경우 검색광고상품이 일반적인 키워드 광고와 브랜드 검색으로 나뉘게 됩니다. 실제로 저희 프로젝트 중에도 키워드쪽은 다른 대행사가, 브랜드 및 기타 디스플레이는 저희가 진행하는 사례가 있습니다.


어쨋든, 한 광고주가 복수의 계정을 갖는다는 것은 저희같은 작은 대행사들에게는 기회일 수도 있습니다. 

아무래도 광고주들이 규모가 큰 대행사를 보다 선호하다 보니, 작은 대행사들은 큰 회사의 일을 한번에 맡기가 힘들거든요. 

일단 작은 규모의 사업부문을 맡아 성과를 내고, 이후에 다른 영역까지 받을 수가 있을 것입니다. 


두번째는 계정 구조의 변화입니다.

기존의 네이버 검색광고는 계정-그룹-키워드의 수직 구조를 갖고 있었습니다. 

다음과 구글이 계정-캠페인-그룹-키워드의 구조를 갖고 있는 것과 비교하면, 캠페인 레벨이 빠진 것이지요.


이번 변화로 네이버 검색광고에서도 캠페인 레벨이 생겨났습니다.

유사한 마케팅 목적과 성질을 지닌 키워드들의 모임이 그룹이라면, 유사한 마케팅 목적과 성질을 지닌 그룹들의 모임이 캠페인입니다. 계정의 최상위 레벨이죠.


캠페인-그룹-키워드는 사업구조를 생각하시면 됩니다. 

캠페인이 비즈니스 유닛, 그룹이 스몰 비즈니스 유닛이 되는 것이죠.


하나의 캠페인 내에 속한 그룹들은 노출기간 및 예산을 공유합니다. 

실무에서 주의하실 점이 있는데요, 그룹의 예산 밸런스에 주의하세요. 한 캠페인 내에서 어떤 그룹의 소진 예산이 너무 크면 그 그룹 때문에 이른 시간에 캠페인의 일예산한도에 도달해서 같은 캠페인 내의 다른 그룹들까지 광고가 중단되는 일이 발생합니다. 다른 회사의 검색광고 컨설팅을 하며 종종 보는 문제인데요, 큰 키워드 한두개를 작은 키워드 몇십개와 같은 그룹에 운영하다보니, 큰 키워드로 인해 오전 11시 이전에 작은 키워드들까지 모두 운영중단되는 경우가 많습니다. 캠페인 구성에서도 이 점을 주의해야 합니다.


검색광고 구조 변경에 맞춰 그룹단위의 역할도 변경됩니다.

이전에는 광고소재 및 랜딩페이지가 키워드 레벨에서 이루어졌습니다.

변경 이후에는 그룹 단위로 광고소재와 랜딩페이지가 지정됩니다. 광고 소재는 여러개를 운영할 수 있고요.


이렇게 변경될 때 가장 큰 장점은 같은 기간에 AB 테스트가 가능하다는 것입니다. 한번에 하나의 광고만 사용하다보니 네이버에서 AB 테스트를 할 때는 기간을 달리해서 진행했는데요, 기간이 달라지면 외부 변수가 작용하는지라 정확한 AB 테스트가 어려웠었습니다. 물론, 네이버에서 한 그룹 내 여러 광고를 노출하는 기준이 어떻게 되느냐에 따라 달라지겠지요. 구글의 경우 성과우선/균등노출의 선택이 가능하거든요.


반면에 문제점도 있습니다. 

저희를 포함한 다수의 대행사가 Google Analytics 등 네이버 외의 Tool을 사용하여 전환측정을 합니다. 

이 경우 네이버 검색광고 계정에서 키워드마다 다른 URL을 지정할 수 밖에 없습니다. 키워드별 Tracking URL을 사용해야 하기 때문입니다.

그룹 단위로 동일한 URL을 사용해야 한다면 이것이 불가능해집니다.

이럴 때에는 그룹을 캠페인 레벨로 올리고, 키워드와 그룹을 동일하게 만드는 방법이 있습니다. 키워드 수와 그룹 수가 동일하게 되는 것입니다. 그리고 캠페인 레벨은 엑셀 리포트에서 따로 묶어주어야 합니다.


이번 변경은 6월부터 적용된다고 합니다. 

변경 전에 미리 살펴보시고 준비하세요.

http://searchad.naver.com/AIHM20/AIHM2002_A01.nbp?noticeId=2726


야 그냥 구글꺼 베껴라 이렇게 할꺼면.

무슨 똥고집들이야?


구글이 검색광고 영역에 변화를 가져왔습니다.

본래 구글의 상단 검색광고 영역은 왼쪽의 LHS(이환선이 아닙니다. Left Hand Side입니다) 광고와 오른쪽의 RHS 광고로 구성되어 있었습니다. 


오랜 시간동안 변화가 없던 광고영역의 구성이 이번주 큰 변화를 보였습니다. 오른쪽의 RHS 광고가 없어진 것입니다.

뿐만 아니라, 상단 광고 영역이 4개로 늘어났습니다.

이것이 주는 영향을 간략하게 정리해보았습니다.


[전략 변화]

이 변화는 일단 SEM 캠페인에서 큰 전략적 자유도를 줄 것입니다. 

입찰경쟁에서 4위로 밀리더라도 RHS 광고 영역에 노출되며 1면 노출이 가능하긴 했지만, 일반적으로 RHS 영역은 LHS 영역에 비해 크게 낮은 클릭 성과를 보였습니다. 조사에 따르면 광고 클릭의 85%가 LHS 영역에서 일어났습니다.

비록 같은 4위이긴 하지만, RHS의 1위보다는 LHS의 4위가 더 높은 성과를 보일 것이라는게 다수 전문가들의 전망입니다. 따라서 4위를 위한 싸움은 보다 심해지겠지요. 4위 포지션이 갖는 평균 CPC가 상승할 가능성도 있습니다. 제한된 예산에서 "3순위 이내"의 운영 전략과 "4순위 이내"의 운영 전략은 큰 차이가 있을 수 밖에 없습니다. 

또한 5위 이하의, 검색결과영역 하단에 노출되는 광고의 성과는 매우 낮아질 것입니다. 상위 광고에서의 사용자 의사결정의 가능성이 보다 커지기 때문입니다.


[광고문구]

광고 문구도 보다 신중하게 작성되어야 합니다.

많은 검색마케터들이 간과하는 사실이 있습니다. 검색광고의 광고문구가 전달해야 할 매력점과 차별점, 우월성은 단순히 소비자에게 전달하고자 하는 메시지 뿐 아니라 "같은 키워드에서 경쟁하는 다른 검색광고"와 비교한 매력/차별/우월이라는 점입니다. 같은 단위시간에 한 광고 영역을 독점하는 배너광고와 달리 검색광고는 리스트의 다수의 경쟁자들 사이에서 선택을 받아야 하는 입장이기 때문입니다. 예를 들어, 우리의 장점이 빠른 배송이라고 해도 다른 3개의 광고 경쟁자가 모두 빠른 배송을 광고문구에 사용하고 있다면 적어도 그 광고영역에서의 우리의 차별점은 없습니다. 우리의 경쟁자가, 그리고 검색 이용자들의 선택의 폭이 하나 더 늘어남에 따라 다른 광고들과 비교하여 무엇을 전달할 것인가에 대한 고민이 깊어질 필요가 있습니다.


[SEO에의 영향]

Organic Search 영역에 대해서 영향을 미칠 것이 분명합니다. SEO를 하다보니 이 부분이 가장 신경이 쓰이더군요.  

단순히 Title과 Description 뿐 아니라 사이트링크까지 적용 가능한 구글 검색광고는 네이버에서 같은 수의 광고가 노출될 때보다 더 많은 영역을 검색광고에 할당합니다. 위에 보여진 Live Cell Imaging의 검색결과를 보면, 4개의 광고 중 3개가 사이트링크를 보여주고 있습니다. 구글 광고는 2줄로 된 Description 중 윗줄을 타이틀 옆으로 보낼 수 있는데요, 역시 4개 중 3개가 Description 영역에 1줄만을 보여주고 있습니다. 만일 모두 사이트링크가 적용되고 2줄 Description으로 구성되었다면, 검색광고의 영역은 더 길어질 것입니다. 

검색광고 영역이 길어진다는 것은 Organic Search 영역이 더 하단으로 밀린다는 것을 의미합니다. 캡쳐된 사례의 경우 27인치 모니터에서는 Organic Search 5위의 Title까지, 13인치 모니터에서는 2위의 URL까지 보여집니다. 제 브라우저 기준이며, 툴바 등이 깔린 브라우저에서는 더 적게 보여질 것입니다. 스크롤하기 전 화면인 Above the fold에서 벗어난 하순위의 컨텐츠들에 대한 방문은 이전보다 떨어질 것이라고 보여집니다. 업계에서는 구글의 이번 변화에 있어 Organic Search를 "The Only Loser"라고 부르기도 합니다. 


개인적으로는 이번 결정에 대해 약간 우려가 들기도 합니다.

구글이 Organic Search 영역 위에 배치되는 검색광고 영역을 3개로 제한한 것은 나름의 원칙이 있었기 때문입니다. 구글의 본질은 검색엔진이고, 따라서 사용자들이 구글에 대해 평가하는 가장 기본적인 요소는 검색품질입니다. 돈만 내면 상위에 오를 수 있는(나름의 원칙이 있지만) 광고는 Organic Search보다 만족도가 떨어지기 때문에 1면에 10개가 제공되는 Organic Search 결과의 30%를 유지한 것입니다. 텍스트 광고 영역의 확장과 더불어 상품광고 등이 섞여 나올 경우 Organic Search 영역은 사용자가 불편하다고 느낄 수준까지 아래로 밀릴 것입니다. 구글의 검색 품질이야 의심할 여지가 없지만, 불편한 사용자 경험을 감수한 매출확장 전략이 자칫 네이버가 갖는 "검색엔진이야 검색광고엔진이야?"라는 평가를 구글에게도 가져오지 않을까 걱정됩니다.  



콘텐츠 SEO도 SEO다


Paid Media가 포화에 이르며 SEO에 대한 관심이 점점 높아지고 있습니다. SEO라 하면 흔히들 웹사이트 SEO만 생각하지만, 최근 보다 강조되는 것은 개별 콘텐츠에 대한 SEO입니다. 웹사이트 SEO만으로는 원하는 키워드를 모두 커버하기 어렵고, 또한 한 키워드에서 동일 사이트 내 다수의 페이지가 상위에 노출되기는 어려우므로 검색결과화면의 점유율 증대도 제한적이기 때문입니다.


콘텐츠 SEO의 대상은 이미지, 동영상 등 모든 웹 요소가 될 수 있는데요, 네이버의 점유율이 높은 국내의 여건상 블로그는 검색마케팅에서 가장 중요한 전략적 채널입니다. 블로그만 잘 활용해도 검색결과화면 상단에서 많은 트래픽을 유도할 수 있을 뿐 아니라, 보다 다양한 정보를 제공하여 소비자들의 의사결정을 지원하는 것이 가능합니다.


[B&A의 콘텐츠 마케팅 사례 1]

* 붉은색이 클라이언트 관련 콘텐츠이며 검색 키워드 타잎은 카테고리 키워드입니다.



파워블로거의 성과측정? 블로그 방문자수는 허수이다.


검색점유율 증대를 위한 블로그의 활용은 브랜드 블로그의 운영과 외부 블로거 활용이 있습니다. 외국의 경우 외부 블로거 활용은 Guest Blogging이라 하여 다른 블로그에 내 글을 게재하는 것으로 많이 활용되는데, 국내의 경우는 파워블로거 등 Paid 블로거의 활용이 일반적입니다. 


파워블로거 활용시 광고주와 대행사의 가장 큰 고민은 바로 성과측정이 어렵다는 것입니다. 많은 바이럴 대행사들이 파워블로거 캠페인의 성과로 타겟 키워드별 노출 순위와 하루 방문자수를 제공합니다. 노출 순위는 마케팅 성과에 큰 영향을 미치므로 무시되어서는 안되는 중요한 지표입니다. 그러나 하루 방문자수의 경우 상당히 큰 함정이 있습니다. 블로그의 방문자수와 내 게시물의 조회수는 어쩌면 전혀 상관이 없을 수도 있기 때문입니다.


파워블로거라 하더라도 평균 60% 이상의 방문이 검색을 통해 이루어집니다. 또한 검색방문의 경우 방문당 평균 조회 게시물수는 2건 이하입니다. 우리가 아이폰6S에 대해 검색을 한다면, 블로그 영역 상위의 게시물을 방문한 후 그 블로거의 다른 글을 읽는 것보다는 다시 검색결과 영역으로 나와 다른 게시물을 읽게 됩니다. 따라서 한 블로그의 방문자수가 100만명이더라도 그것이 하나의 게시물에 대한 조회수일 수도 있으며, 내 게시물의 조회수는 0이 될 수도 있는 것입니다.


그러나 내 게시물의 실제 조회수를 알기란 어렵습니다. 내 플랫폼이 아니기 때문에 파워블로거의 리포트에 의존해야 하는데, 이런저런 이유로 그 수치를 받기란 매우 제한됩니다. 퍼포먼스 마케팅의 한 축으로 사용되는 콘텐츠 마케팅에 있어 매우 불리한 환경입니다.


그래서 제가 그 방법을 만들었습니다. 핡핡핡핡



게시물조회-링크클릭-전환의 Experience Flow.


먼저, 기존에 B&A에서 적용하던 성과측정 방법을 말씀드리겠습니다. 저희는 콘텐츠 내의 바로가기(링크가 포함된 텍스트 또는 배너)에 Google Analytics에서 인식할 수 있는 추적 URL을 적용하였습니다. 원래의 Landing URL이 aaa.com이라면, aaa.com?utm_campaign=캠페인명&utm_source=blogger&utm_medium=blogger&content=블로거명 이런 식으로요. 어차피 저희에게 필요한 최종 성과는 웹사이트 방문을 통해 이루어지게 되니까요. 


[B&A의 콘텐츠 마케팅 사례 2]

* 블로거 개별로 웹사이트 유입수를 측정한 결과, 특정 블로거에게 성과가 집중되었음을 알 수 있습니다. 성과가 좋은 블로거의 확인은 이후의 연속적인 캠페인에 매우 유용한 가이드를 제공해줍니다.

 

추적 URL을 통해 실제 웹사이트 방문 및 전환(판매 등) 기여에 대한 확인은 가능했지만, 여전히 실제 노출수는 알 수 없습니다. 


B&A에서는 이 실제 노출수를 확인하기 위한 방법론을 개발하고, 최근 진행중인 프로젝트를 통해 샘플 성과를 얻어냈습니다.

아래의 표를 보시죠.


[B&A의 콘텐츠 마케팅 사례 3]

* 링크 클릭 뿐 아니라 개별 게시물의 조회수까지 측정이 가능합니다.


게시물 조회를 확인한다는 것은 마케터에게 엄청난 무기가 됩니다. 콘텐츠 레벨에서의 CTR 측정이 가능하게 되면서 지속적인 콘텐츠 전략 및 개선의 방향을 제공해주기 때문입니다. 높은 노출 순위에도 게시물 조회수가 낮다면 제목을 수정하여 검색결과화면에서의 주목도와 관심도를 높일 수 있을테고, 높은 조회수를 보이지만 링크 클릭수가 낮다면 내용을 개선하거나 링크의 위치를 바꿔볼 수 있을 것입니다.


연말에도 쉬지 않고 고민해주신 이환선 대표님께 깊은 감사를 드립니다. 그 분은 정말 못하는게 없으셔. 


아, 그래서 게시물 조회수는 어떻게 측정하냐고요? 저희랑 프로젝트를 하시면 돼요. 계약서에 사인하는 순간 하늘에서 숫자가 뿅 하고 떨어져요. 저도 이게 생업인데 여기서 막 깔 수는 없잖아요 ㅠㅠ 

  1. BlogIcon 스마트제이킴 2016.01.03 06:37 신고

    꽤 활용도가 높은 프로그램 같군요. 근데 개인 블로거의 경우는 페이지당 페이지 뷰, 평균 채류 시간, 이탈률등 모두 구글 애널리틱스를 통해 분석되고 있습니다. 만약 블로거와 계약을 한다면 바로 블로거에게 데이터를 요청하면 안되는지요?

    • BlogIcon Brandon Lee 2016.01.03 12:09 신고

      많은 파워블로거가 네이버 블로그를 써서 GA 적용이 어렵다는게 하나의 문제고요,
      무엇보다 파워블로거가 "미진한 성과"를 드러내고 싶지 않아한다는 것이 가장 근본적인 문제입니다. 구체적인 숫자는 거의 제공된 적이 없고, "그럼 네 글들 중 조회수 Top10에 우리 글 있어?라고 물어보면 간신히 답해주는 정도? 아무래도 블로그러 수익을 내는 분들에게는 민감한 사안이겠지요.
      "답답해서" 직접 방법을 찾았습니다;;;

  2. BlogIcon 스마트제이킴 2016.01.04 04:51 신고

    앗. 네이버 블로그는 GA 적용이 안됐죠? ㅋㅋ 깜빡했습니다. 참 좋은 툴이네요.

요즘 새로 들어온 프로젝트들이, 모든 좋은 환경과 사람들에도 불구하고 웹사이트 때문에 정신암을 유발하고 있습니다.

아는 한, 때로는 여기저기 지식동냥 하며 어떻게 해보려고 해도 도저히 안되는 상황이 너무 많군요.

ERP 등이 연동된 관리용 사이트를 제외한 거의 모든 웹사이트는 마케팅 커뮤니케이션 플랫폼입니다.

그런데 웹사이트 때문에 마케팅 활동이 제한된다거나, 마케팅 활동의 측정이 어렵다면 뭔가 이상하지 않습니까?

저를 절망으로 몰아세우는 몇가지 사례를 공유합니다.

이 글을 보시는 분들 중에 웹사이트 관련된 직종 또는 직무를 하신다면, 반드시 한번 생각해봐 주세요.


1. 모바일 페이지 관리 

 - 데스크탑 사이트와 모바일 사이트의 동일 페이지는 제발 리다이렉트 좀 합시다.

 - 대부분의 광고는 랜딩 사이트를 달리 하면 된다지만, 페북이나 블로그, 카페처럼 모바일과 데스크탑이 동일한 URL을 사용하게 되면 데탑에서 m사이트를 방문하는 등의 문제가 생깁니다. 

 - 기기에 따라 각 URL로 날리도록 스크립트 처리하는 경우가 많은데, 그렇게만 하면 데탑 페이지와 모바일 페이지가 Duplicated Contents(동일한 컨텐츠를 여러 페이지에 운영하는 것)라는, SEO에서 안 좋은 이슈가 발생합니다.

 - 모바일-데탑 페이지 사이에는 302 리다이렉트를 적용합니다.

 - m사이트를 별도 운영할 경우에는 데탑에 link rel="alternate", 모바일에 link rel="canonical"을 걸어서 두 사이트의 관계를 정의합니다.


2. URL 관리

 - 실제 랜딩 URL과 대외 URL이 다른 경우에는 301 리다이렉트를 걸어줍니다. 보통 이벤트용으로 기억하기 쉽게 만든 URL을 사용하는 경우에 해당됩니다.


3. 아이프레임, 프레임셋 문제

 - 아이프레임 속에 아이프레임 속에 아이프레임을 넣는 구조는 도대체 어떤 놈이 생각해낸거냐? 마트료시카냐?

 - 메인페이지에서 서브로 이동할 때 프레임셋 처리 좀 하지 말라고. 프레임셋으로 잡으면 하다못해 페북에 그 제품 페이지를 공유하고 싶어도 다 메인페이지로 연결된다고.

 - 프레임셋을 쓰려면 곱게 쓰던가. 소셜 공유버튼 사용해서 공유 후 링크 따라가면 페이지 로딩 못함. 프레임셋 걸고 또 이상한 짓 해 놓음. 와 니들 사이트 만들고 한번도 테스트를 안해본거야? 전문 대행사 맞아? 


4. 이미지폰트

 - 아 좀 쓰지 말라고 쓰지 말라고 쓰지 말라고

 - 이미지로 떡질된 페이지 불러오나 웹폰트 불러오나 로딩속도 거기서 거기


5. 반응형 웹사이트

 - http://searchengineland.com/tomorrow-is-mobilegeddon-are-you-ready-for-the-google-mobile-friendly-update-219291 이거 참고

 -  어휴 어떤 놈이 이걸 "모바일 최적화된 반응형 사이트"라고 팔아먹은건지...

 - 구글은 저거 모바일 사이트로 인식 안합니다요.


6. 페이지 기획/관리

 - 오래된 페이지들은 제발 서버에서 지웁시다...

 - 페이지 바뀌면 제발 Broken Link 체크 좀 합시다...

 - URL 리스트 하나 없이 사이트를 운영하는 회사가 뭐 이렇게 많은겁니까?

 - 이건 인하우스가 아니고 에이전시 사례인데, 야 니들 IA도 없이 9천짜리 웹사이트를 만들었다고? 없는거야 꼬장부리는거야? 내가 언제 술먹고 개판 제작사랑, 백커미션 하고 다니는 마케팅 대행사 다 불어버리는 수가 있어.


7. 업무협조

 - 디지털 마케팅 활동의 측정은, 회사가 돈을 써서 하고 있는 마케팅 활동이 잘 되고 있는지, 어떻게 개선할지를 보기 위한 필수적인 것입니다.

 - 마케터가 사이트에 이것저것 요구한다고 자기 밥그릇 건드리는 것처럼 생각하면 안됩니다.

 - "이거 추적 꼭 해야 돼요?"라고 말하는 버르장머리는 어디서 배워먹었어? 니들의 코드 몇 줄이 마케터에게는 밥줄일 수도 있어.

 - Onclick 태그 샘플 줬더니 자기네는 이런거 모른다며, 적용할거 태그 다 만들어서 달라는 소리 하면서 기획/개발자로 월급 받으면 회사에 안 미안하니?

 - GATC 적용에 뭐 그리 오래 걸린다고 일주일 넘게 잡아먹어? 


사실 웹팀과 싸우고 싶어도, 저와 함께하는 마케팅팀에게는 같은 회사 동료라서 제가 정말 깔거 다 안까고, 일부는 저희 책임으로 돌리기도 하고, 내가 욕할 상황인데 네네네 하고 넘어가긴 합니다만

종종 어떠한 실무부서도 안 거치고 위쪽과 제가 바로 만나는 자리가 있습니다. 

그럴때는 아주 그냥 다 죽는거야 그냥.

먼지까지 다 털어버릴꺼야 그냥.


결론.

김민구는 진리입니다.



A사(진짜 A사임!) 대표님 및 직원분들과 점심을 겸해 반가운 자리를 가졌다. 밤을 새운 관계로 양쪽 관자놀이에 우유주사를 맞은 듯 멍했지만, 그래도 업계의, 게다가 이 생태계 내부에서 시작하지 않은 사람들만이 갖는 공감대가 있어 동업자와 얘기하는 듯한 기분도 들었다.


오늘 대화의 마지막 부분은 과연 지금의 이 검색환경이 바뀔 수 있는가에 대한 토론이었다. 

개인적으로는 단기간 내의 변화는 어렵다는 것이 매우 공고한 의견이다.


이유는 크게 세가지.


첫번째는 까도까도 마르지 않는 까이의 샘, 네이버.

네이버는 이 시장을 리딩하는 것이 아니라, 사람들이 더 나은 것을 알지 못하도록 하는 데에 더 많은 노력을 기울이고 있다.

맨날 알고리즘이 바뀐다고는 하지만 기술이 아닌 사용자의 측면에서 뭐가 나아지는 건지도 모르겠고, 맨날 자동 자동 외치는데 왜 갈수록 손은 더 타는건지? 굳이 첫눈 인수 후의 만행까지는 언급하지 않겠다. 검색결과를 뿌려주는 알고리즘으로 맨날 장난을 치는데, 극악의 웹정보 수집능력을 개선한 생각은 왜 안하는 것일까. 뭐가 들어와야 나가는 것도 제대로 나가지. 

게임/엔터테인먼트 분리 이후 검색광고에 대한 네이버의 매출 의존도는 더욱 커지고 있으며, 이는 네이버의 검색 전략이 Organic이 아닌 Paid를 위해 빌드업될 것임을 의미한다.


두번째는 사용자.

외국 나가면 한국이 IT의 신선계인 것처럼 받아들여지지만, 솔직히 사용자 행동패턴의 관점에서 한국의 사용자들은 매우 수동적이다. 적극적으로 참여하고 개선하기보다는 만들어진 서비스를 받아 사용하는 것에 익숙하다. 물론 이것은 성향이 차이이며, 이로 인해 외국과 달리 포털 서비스라는 영역이 활성화되기도 했다. 하지만 그 어두운 면은, 설령 나쁜 것이 있어도 그것이 익숙하다면 굳이 변화에 대한 욕구를 느끼지 못한다는 것이다. 더 나아가 변화 자체를 유별난 것으로 치부하기도 하고.

아이폰이 들어오기 전, 사람들은 "연아폰으로도 다 되는데 호들갑 떨기는"이라고 말했다. 이제 그들 모두가 무엇이 달랐던 것인지 확실히 알고 있고, 누리고 있다.

"네이버로 다 되는데 왜 난리야"라는 당신들에게 묻고 싶다. 정말 당신이 알고 싶은 것을 네이버가 다 주는 것인지, 아니면 당신이 찾는 정보의 Pool 자체가 네이버가 먹여주는 만큼만으로 제한된 것인지.
흔히들 한국의 디지털 환경을 갈라파고스라고 부르는데, 난 히키코모리라고 표현하고 싶다. 이건 의지가 반영된 고립이거든.

마지막으로는, 뜬금 없지만 다음. 다음 니들도 나쁜 놈들이야 진짜.
1등 네이버가 병맛이면 서러움때문에라도 더 악착같이 해야지. 현대차의 구박에 기아차는 현대차보다 진보된 디지털 마케팅 역량을 갖추었다고(라고 기억하는데 지금은 모름). ATL을 더 크게 갈 만큼의 돈을 안 주니까, 찌그러지기보다는 "그럼 우린 디지털에 대해서는 지지 않겠다"는 깡이 있었다고. 
3등이 알아서 찌그러져준 바람에 다음은 배부른 패자에 만족하는 듯 하다. 굳이 네이버를 이길 생각도 없고.
어느 서비스 하나 네이버보다 나은게 있어야지. 
우리에게는 대안이 없다. 

크게 이런 세가지 이유로 난 네이버의 세상이 당분간은 지속될 것으로 본다. 스마트폰 도입 이후 모바일을 기반으로 한 구글의 약진을 기대했는데, 20%까지 올랐던 구글의 모바일 점유율은 갈수록 줄어들고 있고, 오히려 2010년 40%대까지 모바일 검색 점유일이 내려앉았던 네이버의 점유율이 60% 이상을 차지하고 있다. 

그럼에도 불구하고 내가 오늘 "뭔가 바꾸고 싶다"는 A사 대표님의 말씀에 훌렁 알겠심다 해 버린 이유.
내가 나서서 뭔가를 하기에는 영 귀찮고 팍팍한 인생이다.
하지만 내가 원하는 뭔가를 다른 누군가가 힘과 열정을 써 가며 앞장서 외칠 때, "쓸데없이 시끄럽게. 하는 일이나 잘 하지"라는 방관자가 될만큼 병신은 아니기 때문이다. 

저런 방관자 놈들이 나중에 혜택이 주어졌을 때 더욱 악착같이 자기 몫을 찾고 독하게 권리를 누리려고 한다.

그 꼴을 보는 것도 치가 떨리게 싫은데, 내가 그 짓을 하라고?


네이버가 스스로 뭔 사고를 쳐서 고꾸라지는 것이 단기 변화로는 제일 기대할 수 있는 가능성이다. 

싸이월드가 제 발로 무너진 것처럼. (사실 스크컴즈쪽도 "니들 약먹고 일하니 수준"으로 깔게 널렸는데, 너무 불쌍해서 안 건드리고 있음)


그래도 누군가 계속 돌을 던지면 바뀔수도 있는거고,

우리가 아닌 다른 이유로 환경이 바뀐다 해도 이런 준비와 의지가 결코 의미없지는 않다고 믿는다. 

  1. BlogIcon 스마트제이킴 2016.01.04 05:00 신고

    좋은 글 많네요. 네이버의 독주는 이해하지 못했었는데 다음 검색을 해보니 알겠던데요? 네이버의 검색 엔진이 훌륭하다고 할 순 없지만 적어도 한국 콘텐츠에서 만큼은 구글 보다 높은 정확도를 보여 줄때도 많고 무엇보다 국내 업체는 국내에 경쟁자가 있어야 하는데 다음 검색은 솔직히 검색이라고 부르기도 부끄러운 정도 이더군요.
    아무리 구글이 정확하다고 해도 뉴스, 블로그, 기타 서비스를 통합한 국내 포털을 뚫기는 힘들거라고 봅니다. 그 나라의 정서와 관계가 많죠.
    네이버의 독주는 저도 원하진 않지만 솔직히 네이버의 독주는 네이버의 실력이 한국 포털중에 제일 좋아서라고 밖에 할 수 없습니다.

    • BlogIcon Brandon Lee 2016.01.09 16:37 신고

      그러게요 참 안타깝고 답답합니다. "후진거 알겠는데 그나마 딴 놈보다 나아"가 선택의 이유라니. 가끔 네이버보다 다음이 더 미워요 ;;;

  2. BlogIcon 스마트제이킴 2016.01.13 10:49 신고

    근데 죄송한데 님은 글도 유익한거 많고 숫자도 꽤 되는데 왜 방문자가 말도 안되게 적은가요?

    • BlogIcon Brandon Lee 2016.02.05 15:07 신고

      핫 민망해라... 글 발행일을 보면 아시겠지만 "한때" 활성화했던 블로그인지라... 글 올린지가 오래 되어서 그래요.
      그나마 검색상위에 노출되는건 검색량이 적은 롱테일 키워드들이고요.
      한동안 열심히 관리할 때는 꽤 많았었는데, 하다못해 "페이스북 사용자"로 네이버 구글 1위 할때도 방문자가 천단위는 아니었어요. 아무래도 제 글의 주요 타겟이 다수의 일반인이 아니다보니까요. 검색량도 그만큼 적은 키워드들인거죠.
      원래 제가 좀 있는듯 없는듯 구석에서 그냥 밥이나 챙겨먹는 스타일이라... 회사 홈페이지도 안 만들고 ㅎㅎ
      그래도 소수의 방문자분들이 제이킴님처럼 주의깊게 살펴봐주셔서 글을 계속 올리려고는 하는데... 흐아 먹고사는게 너무 힘들다보니 ㅠㅠ

  3. BlogIcon 스마트제이킴 2016.02.06 06:05 신고

    그러시구나 ㅋ 전 혹시 네이버 저품질이라는걸 당하셨는지 해서요. 블로그 강사가 운영하는 블로그를 몇번 가봤는데 제 상식에 도저히 맞지 않는 논리를 내세우길래 몇가지 질문을 했더니 차단 당했습니다. ㅜㅜ 정말 공손하게 했는데 참. 그래서 혹시나 해서 물어본 거에요.

  4. BlogIcon 숨쉬는드림 2016.08.21 13:45 신고

    공감합니다. 네이버의 아성을 좀 무너뜨려주세요~!!!!

    검색 노예 짜증나네요..

그동안 검색환경의 문제를 말할 때마다 네이버로 대표되는 포털만 욕을 했었는데요,

검색 뿐만 아니라 컨텐츠에 대한 최소한의 개념조차 없는 놈들이 있습니다.

바로 언론사입니다.


다음 뉴스 섹션을 캡쳐한 이미지를 보시죠.



같은 색깔의 박스는 같은 언론사를 의미합니다. 보시다시피 같은 주제입니다.

MBN은 하나는 텍스트 기사, 다른 하나는 영상기사니 그럴 수 있다 칩니다.

제일 악질은 서울신문입니다. 

저기 캡쳐된 것 중 서울신문의 기사는 5개인데요, 서울신문 사이트에서 조회해 보니 오늘 하루에만 총 8건의 기사를 올렸습니다.

그 8건의 기사는 모두 제목만 살짝살짝 바꾼 것이며, 본문 역시도 도입부를 제외하면 동일합니다.

오후 시간대를 보니 약 30분 간격으로 새로 올리라는 오더가 있었던 듯 합니다.

저녁조가 출근해서, 오늘 밀고 있는 이 기사를 "최신기사"인 것처럼 리스트에 올리기 위해 한번 더 작업했군요.

"온라인뉴스부"라는 정체불명의 담당자를 통해 계속 생산...은 아니고 복제되는 이런 류의 기사는 하나의 트래픽이라도 더 끌어들이려는 언론사의 발버둥입니다.


제가 이 짓거리를 역겨워 하는 이유는, 이러한 행위가 사용자의 검색만족도를 약화시키고 다른 컨텐츠에 피해를 끼치는 악질적인 검색스팸 기법이기 때문입니다. 기사 하단에 네티즌 또는 소셜미디어 사용자를 빙자하여 의미없이 관련 키워드를 반복하는 행태와 더불어 반드시 사라져야 할 더러운 행위들입니다.


또 하나 여러분들이 알아두셔야 할 것이 있습니다.

서울신문 뿐 아니라 다른 모든 매체가 "어느 인터넷 언론에 따르면"이라고 기사를 전하고 있습니다. 

도대체 어느 언론이지요? 이렇게 기사를 재생산하는 언론사들은 별도의 취재를 했나요? 다른 언론사의 기사를 도둑질하고, 뉴스영역을 장악하기 위한 스팸질이나 하면서 자신들의 기사에는 아래와 같은 경고 문구를 남깁니다. 

과연 이들이 사회의 잘잘못을 말하는 언론의 자격이 있는지 모르겠습니다.


마지막.

왜 이 기사를 단독 보도한 매체는 뉴스 편집 및 검색화면에서 찾을 수가 없을까요? 

또, 서울신문과 같이 복제생산된 컨텐츠가 왜 버젓이 뉴스영역에 계속 갱신되어 나타나고, 검색에 모두 등장하며, 저런 명백한 스팸짓을 하고 있는 언론사에 대해서 포털은 무엇을 하고 있을까요?


남의 컨텐츠를 도둑질해도 아무런 부끄러움도 없고

컨텐츠 스팸질을 해도 피해도 없고

명색이 검색엔진 서비스도 제공하는 것들이 자기네 버티컬 섹션 내에서 스팸질이 버젓이 일어나는데도 아무런 신경도 쓰지 않고.


네이버 망해라 다음 망해라 기도를 드리는 정성으로 외칩니다만,

솔직히 한국 검색시장 단기간에 안 바뀝니다.

이건 마인드 문제거든요.


에이 퉤퉤 



네이버 브랜드 검색은 네이버 검색결과영역 상단에 제공되는 독점적 광고로, 상당히 많은 전환파워를 가진 매체입니다. 특정 키워드의 검색결과 화면에만 나오는 브랜드 검색은 검색광고와 디스플레이 광고의 혼합 형태인데요, 오직 해당 브랜드만 운영할 수 있기 때문에 일반적인 검색광고와 달리 독점성이 있습니다. 원래 브랜드/제품 관련 검색은 전환 가능성이 높은데, 채널분산의 가능성마저 낮기 때문에 전환율이 다른 매체에 비해 월등하게 우수한 것입니다.



그런데 사실 브랜드 검색이 꼭 효율적인 것만은 아닙니다. 브랜드 검색은 이전 30일동안 내가 구매하려는 키워드의 총 노출에 따라 비용이 책정되는데요, 인기 브랜드의 경우 이 검색량이 상당합니다. 노출의 총 합이 100만회만 되어도 광고비가 2,200만원인데, 시즌성이 강한 인기 브랜드의 경우 100만은 쉽게 넘어갑니다. 문제는 수십만 노출에 이르는 일부 키워드를 키워드 광고로 돌리면 비용이 뚝 떨어지기도 합니다. 결국 잘못 판단하면, 돈을 더 써 가면서 브랜드 검색에 전환을 몰아주는 것입니다. 전환율과 비용을 고려하여 적절히 어디에 사용하는지 판단하는 것이 브랜드 검색 최적화의 아주 중요한 포인트입니다.


그런데 말입니다...


네이버 이 놈들이 키워드별 전환 데이터를 안줘!!! 돈은 키워드 단위로 받아먹고 전환을 안줘!!! 야 이 나쁜데다 게으른 놈들아!!! 클릭이 아닌 노출 기준으로 돈 받아먹으면 데이터라도 자세하게 줘야 최적화를 할거 아냐!!! 


그래서 저희는 Google Analytics를 이용합니다. 


위의 SK-II 브랜드 검색에서 하단 첫번째 박스인 피테라 에센스의 실제 사이트 내 랜딩 페이지는 아래와 같습니다.

http://shop.sk2.co.kr/display/showDisplay.lecs?goodsNo=SK00006227&optionCode=

그런데 광고를 클릭해서 들어가 보면 아래와 같은 URL이 됩니다.

http://shop.sk2.co.kr/display/showDisplay.lecs?goodsNo=SK00006227&optionCode=&utm_source=nav&utm_medium=PCBS&utm_term=brandsearch&utm_content=jan15&utm_campaign=kr_skii_jan15_brandsearch_jan15

빨간색으로 된 애들이 뒤에 붙었지요?

이 부분이 바로 GA가 해당 트래픽을 별도로 구분하여 추적하게 해 주는 도구입니다.


source란 해당 트래픽이 들어온 사이트를 말합니다. 저 대행사는 네이버를 nav로 표시했네요. 네이트라면 nate로 해 주시면 됩니다.

medium은 광고유입의 형태에요. ppc, display, social 이런 것들입니다. PCBS는 아마도 PC Brand Search, 즉 데스크탑용 브랜드검색을 의미하는 것 같습니다.

캠페인은 해당 광고 캠페인을 의미하는데, 기간으로 구매하는 브랜드검색 특성상 언제 구매했는지 그 시점으로 구분하는 경우가 많습니다.


term과 content에서 제가 좀 이견이 있는데요.

term은 유입 키워드입니다. 그런데 term을 brandsearch로 지정해버리면, 유입키워드 자체가 brandsearch라고 강제 통일되지 않나요? 이건 저도 해보질 않아서 모르겠네요. 만일 그렇다면 브랜드 검색의 유입 키워드별 확인은 불가능하거든요. 저는 그래서 브랜드 검색에 대해서는 term값을 지정하지 않아요.

content 역시 jan15라고 되어 있는데, 저 값은 어떤 링크를 타고 들어왔는지에 대한 구분자 역할을 합니다. 로고인지, 타이틀인지, 첫번째 링크인지. 한 사이트에 여러 광고를 게재할 경우에는 광고소재 타잎이나 지면을 적을 수 있습니다. 

SK-II의 대행사는 랩사의 자체 추적 도구를 사용하기 때문에, GA는 그냥 전체적으로 추적만 가능하게 세팅한 것 같습니다. 보통 랩사 자체 도구를 쓰면 GA 세팅까지는 안 하는데, 꼼꼼하네요. 


제가 사용한 예를 하나 보여드릴께요.

http://도메인/front/?utm_source=naver&utm_medium=brandsearch&utm_campaign=winterpromo&utm_content=mainimage

이렇게 링크를 만들어서 브랜드 검색의 랜딩 URL로 지정하면, GA는 해당 트래픽에 대해 "아, 네이버 브랜드 검색의 Winter Promotion 소재 중에서 메인 이미지를 클릭해서 들어왔구나"라고 판단하게 됩니다. 별도로 term 지정을 하지 않았기 때문에 유입 키워드 역시 추적이 되고요.

저렇게 추적 URL을 쓰면 기본적으로 GA의 캠페인 섹션에 데이터가 들어가는데요, 저는 여러 전환에 대한 성과를 관리하기 위해 맞춤보고서를 즐겨 사용합니다.

추적 URL과 맞춤보고서를 사용하면, 아래와 같이 깔끔하게 브랜드 검색의 전환성과를 확인할 수 있습니다.



저는 contents, 즉 브랜드 검색의 링크 기준으로 유입 키워드를 정리했는데요, 각자 편의에 맞게 키워드 기준으로 보고서를 만드셔도 됩니다. 오른쪽에 보시면 각 링크/키워드별 세부 전환수가 나오고요.


다시 강조하지만, 키워드별 노출에 따라 광고비가 책정되는 브랜드 검색은 키워드별 전환추적이 매우 중요합니다. 따라서 성과 모니터링 하실 때에도 이건 빼놓으시면 안되고요, 대행사 보고서에 이 항목이 없다면 요청하세요. 대행사 자체 추적 도구에서도 키워드별 전환을 못 보는 경우가 있는데요(대행사가 나쁜게 아니에요. 네이버가 나쁜거에요.) 그렇다면 GA를 활용해보시는 것을 고려해보세요.




오늘은 B&A에서 사용하고 있는 디지털 채널 관리 방법 중 하나를 소개하고자 합니다. 마케팅 프로젝트를 진행하다 보면 수시로 집행 이슈가 발생하는데요, 그 때마다 채널 활용이 고민됩니다. 대행사 입장에서는 그 결과에 대한 책임을 져야 하기 때문이죠. 


개인적으로 저는 불확실성을 굉장히 싫어합니다. 다들 그러시겠지만, 저는 깜짝파티도 질색하는 정도에요. 가족과 쇼핑을 갈 때도, 점심 전에 들어오자고 나갔는데 점심때가 되어서 먹고 들어가자고 하면 기분이 나빠질 정도로 예측한 것에서 벗어난 돌발적인 것을 싫어합니다. 


그런데 세상 일이 어디 생각한대로 되나요? 항상 돌발의 연속이죠. 그래도 그 경우의 수를 조금이라도 줄이기 위해 일을 할 때도 가급적 많은 것들을 템플릿화 합니다. 성과를 예측할 수 있는 방법에 대해 고민도 많이 하고요. 물론 대다수의 경우 결과는 예상과 다르지만, 그래도 그 과정에 대해 어느 정도의 확신은 가져갈 수 있습니다. 효율적이기도 하고요.


프로젝트를 진행하다 보면 외부 변수에 의한 돌발적인 상황이 많습니다. 기대한 것보다 성과가 적게 나오는 경우, 추가 예산을 바로 투입하는 경우가 자주 있습니다. 이럴 때 도움이 되는 방법을 하나 만들었습니다.



저는 이것을 Channel Smörgåsbord라고 이름 붙였습니다. 마케팅 채널들을 뷔페처럼 정리해서요. 


제일 위에 보시면 마케팅 활동들이 구분되어 있고, 아래에 그 활동의 대상이 있습니다. 광고 미디어들이지요. 그리고 그 아래에는 Success Metric, 즉 이 활동은 무엇을 위해 진행하는 것인지를 적었습니다. Long, Short 이렇게 된 것은 집행 후 성과를 확인하기까지의 기간입니다. 그 아래는 적용이나 변경이 얼마나 유연한지가 표시되어 있고, 맨 아래는 필요 예산입니다. 

 이건 브랜드나 프로젝트 상황에 따라 달라요. 예를 들어 저 위에 표에서는 SEO가 Small $으로 표시되어 있는데요, 이 회사의 경우 기본적으로 SEO가 적용된 상태라서 추가적인 관리에 큰 비용이 들어가지 않기 때문입니다. 바이럴이 키 채널인 상황에서는 바이럴쪽이 Small이 될 수는 없겠죠. 

예를 들어 클라이언트쪽에서 "천만원 정도 예산이 더 있는데 이번달 전환성과를 높이기 위해 뭘 하면 좋을까?"라는 문의가 왔다면, Conversion-Short-Mid$의 속성을 갖고 있는 채널들 중에서 판단을 하면 되죠. 신규 캠페인의 경우도 마찬가지입니다. 이 캠페인의 목적이 실제 방문량을 높여 신제품에 대한 이해를 높이기 위한 것이라면, Traffic이 강한 채널을 크게 가져가고 Education 채널을 추가하면 되겠죠.

그리고 클라이언트 커뮤니케이션에도 도움이 됩니다.
"이런이런걸 어디서 들었는데 우리도 할까?"라고 문의가 왔을 경우, "지금 캠페인 상황은 이렇고, 추가적으로 달성할 목표는 이렇기 때문에 그 매체는 지금 상황에 맞다/다르다"는 판단을 보다 빠르게 할 수 있는 것입니다. 저 브랜드 같은 경우는 네트워크 디스플레이 광고를 통한 전환 기여가 크지 않거든요. 그렇다면 "전환 증대는 크지 않을 것이다. 하지만 방문자 수는 늘어날 것이고 방문효율 역시 좋다. 따라서 향후 리마케팅에 기여할 수 있다. 다만 즉시성과는 약하니, 그래도 하실거면 이 정도의 예산으로 한번 해 보시라"는 답변이 가능합니다. 한 눈에 정리되어 있으니 클라이언트쪽의 이해도 빠르고요. 

이러면 뭐하나. 
프로젝트가 별로 없는데.
아이고 의미없다. 
아아 매체집행 문의 받고 싶다. 


검색엔진최적화를 포함한 디지털 마케팅 대행사를 운영하면서도, 어중간한 검색광고나 배너광고보다 검색엔진최적화 하나 제대로 진행하는 것이 회사 운영에 도움이 되는 것을 알면서도 수시로 "그거 하지 마세요"라고 말합니다. 도대체 저는 왜 이러는 걸까요?



오늘은 아침 10시부터 시작해서 온 종일 4개의 외부 미팅이 있었습니다. 어김없이 검색엔진최적화 프로젝트는 끼어 있었고요. 어쨋든 디지털 마케팅에서 꽤 이슈가 되고 있다는 것은 영업 현장에서 바로 느껴집니다. 오늘도 "제가 볼 때는 Tier 2 마케팅 옵션입니다. 일단은 검색광고를 먼저 하시고, Display Network로 확장하신 후 고려하셔도 늦지 않습니다."라는 피드백을 드리고 왔네요. 제가 검색엔진최적화를 반대하는 경우는 주로 두가지입니다. 혹시 지금 검색엔진최적화를 생각하고 계시다면, 본인의 플랫폼이 이러한 상황은 아닌지 생각해보세요.


먼저, 국내에서 주로 있는 경우입니다. 단기적인(길어야 올 한 해) 마케팅 ROI를 보장할 수 없는 경우. 

극단적인 예로, 여러분들의 웹사이트가 30대 중반 이상이 주로 방문하여 네이버에 상단에 바로가기 및 브랜드검색을 제공하는 경우, 검색엔진최적화의 우선 순위는 저~ 뒤로 밀립니다.

조사에 따라 다르지면 평균잡아 데스크탑 방문자의 70%는 네이버를 이용합니다. 스마트폰 사용자가 많이 늘었고, 스마트폰의 Default 검색엔진인 구글의 모바일 점유율이 높아졌다고는 하지만 모바일에서도 네이버의 점유율은 60% 언저리입니다. 스마트폰 보급율이 늘며 구글이 확실하게 성장할 것으로 생각되었지만, 의외로 시간이 지나면서 점유율이 줄어들고 있습니다. 네이버 모바일에서는 통합검색을 제공하지만, 네이버는 여러분 웹사이트의 정보를 제대로 긁어와 검색결과에 반영할만큼 영리한 검색엔진이 아닙니다. 

이러한 환경에서 웹사이트 SEO가 가져올 수 있는 트래픽의 증가가 얼마나 될까요? 그리고 그 트래픽에 전환율을 집어넣어 보면, 직접 사업성과는 얼마나 될까요? 연말에 SEO에 투자한 금액을 ROI로 환산한다면, 적어도 회계감사 같은 재무적 평가에서는 어떠한 판단이 내려질까요? 큰 회사에 근무해보신 분들, 구조조정을 직접 실행하신 분들이나 M&A에 몸담고 계신 분들을 아시겠지만, 재무적 평가란 상식수준 이상으로 냉혹합니다. 현업 입장에서는 "아무것도 모르는 개자식들이!!!" 소리가 나오는 것이 당연할 정도입니다. 그룹사 최고경영자 승인을 받은 3년 Vision Roadmap 따위는 아무런 의미도 없습니다. 담당자에게 갑질도 때론 당하고, 이가 박박 갈릴 정도로 싸우기도 하지만 결국 대행사와 클라이언트 담당자는 서로 보호하며 성장하는 관계인데요, 훅 지른 SEO가 담당자에게 칼날이 될 수도 있습니다. SEO가 갖는 전략적 의미는 많습니다만, 상당히 많은 경우에 적어도 국내에서는 디지털 마케팅의 Big Pillar가 되기에는 여건이 따라주질 않습니다.


다만 이 상황에서 저도 OK를 하는 경우는 있습니다. 

첫째, 다른 디지털 마케팅 활동이 어느정도 궤도에 오른 상황에서 고도화의 일환으로 추진되는 경우. 이 경우는 Big Pillar가 아닌 돌담의 빈틈을 메꿔주는 전략적 역할을 하기 때문에.

둘째, 마케팅이 아닌 웹사이트, 즉 IT적 관점으로 추진되는 경우. 마케팅 ROI 부담이 상당히 덜어집니다. 말 그대로 검색 퍼포먼스만 잘 나오면 그냥 넘어가는 경우가 많아요.


두번째 반대의 경우는 글로벌 SEO에도 해당됩니다. 오늘 미팅이 이런 케이스였습니다.

이 회사의 경우 기본적으로 웹사이트가 검색엔진 친화적이에요. 초기에 내부에서 진행하신 분이 IT 담당자가 개인적으로 공부해서 적용했다고 하는데, 깜짝 놀랄 정도로 SEO의 활용을 잘 이해하고 계시더라고요. 그래서 Brand Term에서는 Visibility가 상당히 좋았습니다. 

문제는 Category Term이에요. 저희 회사는 Generic보다 회사/서비스/제품의 특성을 구체적으로 반영하고 있는, 그래서 시장의 관심(검색량)과 전환의 밸런스가 맞는 키워드들은 Category 그룹으로 분류하거든요.

오늘 만난 회사의 경우는 Category Term의 경쟁이 엄청 치열했습니다. 단순하게 계산해도 40배 이상의 경쟁력을 갖는 경쟁 브랜드 뿐 아니라, 엄청난 규모의 서비스 벤더들이 Category Term의 검색상위를 모두 먹어버렸거든요. 그렇다고 다른 애들 사이트가 개판이냐? SEO 열심히 하던데요;;; 

아무리 살펴봐도 쉽게 치고 들어갈 판이 아니었습니다. 사이트를 뜯어 고쳐서 되는 문제가 아니라, 아예 사이트와 컨텐츠의 색깔, 규모, 운영전략을 모두 뒤집어야 할 정도.

안그래도 마케팅 예산이 넉넉하지 않은 회사가 Category Term을 잡기 위해 검색엔진최적화를, 그것도 웹사이트 개편과 함께 진행한다? 브랜드나 대행사 현업이 아닌 비즈니스 매니지먼트 출신의 마케터 입장에서는 말리고 싶습니다. 말려야만 하고요. 차라리 그 예산을 광고나 다른 활동에 투자하여 점진적으로 사이트 경쟁적을 늘려야 합니다. 

물론 SEO의 개념 자체를 버려서는 안됩니다. 웹사이트 개편시 반드시 고려해야겠지요. 그렇지만 이러한 경우 마케팅 성과 증대를 위한 Key Tool로 SEO를 추진해서는 담당자도 대행사도 낭패를 겪게 됩니다.


제가 백그라운드가 그래서 너무 ROI를 신경쓰는 건지는 모르겠는데요,

SEO 프로젝트를 고려하실 때에는 SEO의 장점만 보지 마시고, 다른 마케팅 활동과 한줄로 쭉 늘어놓고 생각해보시길 권합니다.

과연 이 목적/마케팅효과가 다른 목적/마케팅효과에 우선시되는지, 그리고 그 목적/마케팅효과를 위해 SEO가 다른 마케팅 활동들보다 우선시되는지. 


그래도...

하시면 저야 좋지요...

해주세요 ㅠㅠ 

저 잘 하지는 못하는데 그냥저냥 해요 ㅠㅠ 

검색엔진최적화가 조금씩 마케팅 담당자들의 눈에 띄면서, 이런저런 문의가 점점 늘어나고 있습니다. 아직은 회사 내에서 프로젝트로 확정된 후의 문의라기보다는, 담당자들 개인이 필요 또는 관심에 의해 조심스럽게 알아보는 단계인 경우가 많습니다. 검색엔진최적화 문의 때마다 빠지지 않는 부분이 비용입니다. 내부에서 예산을 어느 정도 할당해야 할 지, 그 예산에 맞는 성과가 발생할지에 대한 고민은 어느 경우에나 마찬가지겠죠. 











회사건 산업이건 돈이 오픈되어 있지 않으면 문제가 생깁니다. 물론 이 시장이 커지면 자연스럽게 예산의 밴드가 형성되겠지만, 대행사와 클라이언트쪽에서 오면가며 듣는 얘기로는 관심이 늘어나는 이 과도기에 예산 장난을 치는 사람들도 있는 것 같습니다. 검색엔진최적화가 마치 고급 마케팅인양 포장해서 터무니없는 높은 비용을 부르거나, 시장의 질서를 흔들 정도로 낮은 비용으로 제안을 하는 사례를 직접 보고 들은 적도 있고요. 기업의 담당자들이 프로젝트 구상시에 대략적으로 감을 잡는 데에 도움이 되었으면 합니다. 


검색엔진최적화는 웹사이트나 컨텐츠처럼 그 작업 자체가 눈으로 드러나는 일이 아닙니다.  게다가 한국에서는 아직 대중화된 마케팅 기법도 아니고요, 예전 소프트웨어 개발에 대한 정통부 단가처럼 시장의 표준화된 단가 역시 없습니다. 그러다 보니, 기업의 마케팅 담당자들이 내부 또는 외부의 사례를 통해 얼마의 예산을 검색엔진최적화에 투자해야 하는지 가늠하기도 어렵습니다. 검색엔진최적화를 전문적으로 수행해온 대행사 역시 손에 꼽을 정도이며, 업력이 오래된 대행사는 "00협회와 계약을 하고 회원사 사이트 00개에 대해 일괄적으로 검색엔진최적화"와 같은 형식의 계약이 많았습니다. 대행사들끼리도 저 회사는 어느 정도 내용과 수준의 비용 테이블을 갖고 있는지 모르는 현실입니다.


먼저, 검색엔진최적화 프로젝트의 비용산정 유형에 대해 알아볼께요. 크게는 4개로 구분됩니다. 


첫번째는 시간당 비용입니다. 우리 주변에서 가장 흔한 예로는 변호사의 법률자문이 있겠지요. 미국/호주의 친구들에게 물어보니, 이러한 형태는 개별 사안들마다 "이게 몇시간 짜리의 일인가"에 대해 클라이언트와 대행사가 논쟁하며 보내는 시간 및 에너지의 소모가 너무 크다고 하네요. 


두번째는 유지보수 개념입니다. 웹사이트 유지보수와 마찬가지로 월 얼마의 고정 비용을 정해놓고, 사전에 협의된 업무대상 내의 일들을 지원하는 것이죠. 외국의 경우 웹사이트에 대한 검색엔진최적화가 상대적으로 널리 활용되고 있어 한번의 작업으로 검색경쟁력이 유지되는 기간이 짧거든요. 또한 마이크로사이트 제작이 많은 경우에도 유지보수 형식의 계약이 유용합니다. 신규 사이트들에 대해 일정 수준의 최적화를 지원하는 것이죠. 유지보수의 경우에도 업무범위의 사전 협의가 중요합니다. 어디까지를 유지보수로 할 것이며, 어디부터를 별도 계약으로 할 것인지에 대해서요.


세번째는 우리나라 실정에서는 가장 익숙한 프로젝트별 비용 형태입니다. 프로젝트별 비용에서 이슈가 되는 것은 어떤 형식으로 비용을 적용할 것인가입니다. 검색엔진최적화가 웹사이트를 다루다 보니, 웹사이트처럼 투입인력의 급수를 나누어 "소프트웨어기술자 노임"을 적용하려고 하는 경우도 있습니다. SW에서도 말이 안된다는 얘기가 나오는 걸 다른 데에 적용하려 하다니. 


마지막으로는 이익분배입니다. 다른 영역에서도 마찬가지지만, 쇼핑 서비스에 있어서의 검색엔진최적화는 특히나 중요하게 다루어집니다. 방문이 단기 이익으로 연결될 가능성이 높기 때문이죠. 따라서 수익의 몇%를 대행비로 제공하는 형태가 가능합니다. 


작업 페이지 수에 따른 비용도 오며가며 들어본 것 같은데, 의외로 널리 쓰이지 않는군요. 


그럼, 각 형태에 따른 일반적인 비용을 알아볼까요?


시간당 비용은 10~20만원이 가장 많습니다. 절반 이상이라고 보시면 돼요. 글로마케팅을 담당하시는 분들 중에서 외국에 위치한 SEO 대행사의 영업 메일을 받아본 분들도 계실텐데요, 가격이 놀랍습니다. 시간당 25달러 이하. 이 업체들은 인도에 위치하거나, 인도의 현지인을 고용한 경우가 확실합니다. 이러한 대행사들의 대부분은 백링크를 이용해 순위 관리를 하는데요, 상당히 위험한 방식입니다. 가급적 거래하지 않으시는 게 좋습니다. 기본적인 웹사이트 구조에도 손을 대는데, 그것이 너무 기초적인 수준이어서... 저 같은 경우는 "이거 돈 받기도 애매한데 그냥 트레이닝 세션 한번 공짜로 해 드릴테니 자체적으로 하세요"라고 얘기하는 정도의 수준입니다.


프로젝트 베이스의 계약은 국내에서 가장 일반적일텐데요, 1~2천만원 수준으로 생각하시면 됩니다. 3천만원까지도 꽤 있고요. 이 역시 사이트 규모나 한번에 몇개의 사이트를 손대느냐에 따라 달라집니다. m사이트가 따로 있다면 비용이 올라가겠지요. 기능이 따로 없는 단순한 브랜드 사이트와 쇼핑몰도 차이가 있고요. "야 이거 얼마나 청구해야 하지?"라는건 모든 PM의 고민입니다.


세번째는 월 유지보수 형태인데요, 검색엔진최적화라는 게 워낙 업무범위가 넓다 보니 이건 단순히 비용 하나를 가지고 말하기가 어렵습니다. 추가/변화되는 페이지에 대한 On-site SEO만 하는 경우도 있고, 주요 키워드의 상시 순위관리도 있고... 그래도 이 형태에 대한 비용을 말하자면 100~500만원/월이 많다고 보시면 됩니다. 폭이 너무 크죠? 업무범위가 계약마다 너무 달라서 그래요. 100만원 이하는 역시 인도 업체들이 많고요. 


이익분배는 딱히 얼마 수준이라고 정하기가 어렵습니다.


국내의 프로젝트에서 저 비용을 그대로 적용하기란 어렵습니다. 모든 제품/서비스의 비용은 인건비, 시장, 경쟁 등 여러 요인에 따라 달라지니까요. 


사례를 든 글로벌 시장과 국내시장의 가장 큰 차이는 희소성이라고 할 수 있습니다. 이것은 검색엔진최적화를 하는 회사가 별로 없으니 더 돈을 내야 한다는 의미가 아닙니다. 반대로, 검색엔진최적화를 하는 클라이언트가 별로 없으니 비용이 올라간다고 보는 게 옳습니다. 시장의 수요가 적다보니, 대행사 입장에서는 수익을 위해 조금 더 높은 비용을 받게 됩니다.


모바일 사이트, 글로벌 사이트가 함께 진행될 때에도 약간 비용이 올라가겠지요.


의외로 사이트의 페이지수는 그리 의미가 없습니다. 매일 자신의 블로그에 관련 글을 올리며 전문가랍시고 자처하는 사람의 블로그 글에서 "사이트가 수천페이지면 적용대상이 수만개"라는 글을 봤는데요, 맞는 말이지만 거짓말입니다. 적용 대상이 많긴 하지만 그걸 다 SEO 컨설턴트가 손대지 않아요. 페이지, 컨텐츠 타잎에 따라 기준과 규칙을 정하는 것이 컨설턴트의 일입니다. 100페이지가 동일한 형태로 구성되어 있다면, SEO에서는 샘플 페이지만 가지고 "여기를 H1, 여기를 H2. Alt와 파일네임은 이런 식으로"라고 하나의 기준을 만들어주고, 제작쪽에서 적용된 사항을 사후검수하면 됩니다. 유일하게 개별적으로 손이 가는 건 T&D 정도? 앞에서 말한 "적용대상 수만개" 운운하는 말은 그냥 "일이 많으니 돈 더 줘"라고 실제 업무를 부풀리는 것으로밖에 보이지 않습니다. 페이지 수보다는 페이지 종류의 수가 더 비용에 영향을 미칩니다.


기술적인 난이도가 높은 경우도 있어요. 10년 넘게 SEO를 한 사람들도 아직도 기술적으로 처음 접하고 고민이 되는 경우가 많다고 하네요. 기존 URL의 삭제, Redirect와 같이 손이 더 가능 경우도 있고요. 이런 경우에는 단순한 SEO 요소의 적용보다는 비용이 올라갑니다.


업무범위, 당연히 비용에 영향을 미치죠. 국내의 경우 웹사이트의 제작방식 자체에 문제가 많아 단일 SEO 프로젝트에서 손이 더 가기도 합니다. 


그리고... 클라이언트가 대기업이면 조금 더 부르기도 합니다. 왜 이러세요. 다들 아시면서.


검색엔진최적화를 고려하시는 마케터 분들께 한가지 더 드리고 싶은 당부 말씀은, 그 성과에 대해 꼭 생각해주세요.

3천만원 들여서 SEO를 했는데 검색방문자수가 월 100명 정도 늘어난다면? 30% 증대? 30% 증대가 멋져 보이지만 그게 30명일 수도 있어요. 차라리 그 돈으로 광고를 하는 것이 낫습니다. 특히 국내 사이트 SEO의 경우는 마케팅 ROI를 반드시 생각해주세요. 실제로 작년에 꽤 큰 3개의 회사/단체에서 문의가 왔었는데, 미팅 전에 제가 그냥 하지 마시라...고 했어요. 대행사 대표 주제에 미친거죠. 그 이유는, 아무리 살펴봐도 ROI가 보이지 않는거에요. 사이트도 좀 복잡하고 결제도 있어서 일단 비용은 어느정도 나올 것 같은데, SEO를 한다고 해서 검색유입이 늘어날 것 같지 않더라고요. 네이버가 죽일 놈이죠. 그냥 웹사업으로 진행되는 것도 아니고 성과를 전제로 한 마케팅 프로젝트라길래, 이거 잘못하면 담당자님 피박 쓰신다고 하지 말라고 그랬거든요. 물론 국내 검색엔진최적화가 아예 의미없는 것은 아닙니다. 내부 마케팅 전략적 의미도 있고, 모바일 환경에 맞춰 반드시 필요하기는 합니다. 그러나 자사의 현재 노출현황, 고객의 사용패턴, 그리고 예상되는 성과 개선을 반드시 생각하신 후 결정하시는 것이 좋습니다. 100~200 들어서 하는 거라면 제가 왜 말리겠어요...  


모든 마케팅 전략/계획의 수립은 경쟁자에 대한 분석을 필요로 합니다. 경쟁자보다 나은 점(POP), 또는 경쟁자는 갖추지 못한 차별점(POD)를 캠페인에 반영하기 위함입니다.

키워드 검색광고의 전략과 실행계획 수립에 있어 경쟁자를 정하는 것은 일반적인 브랜드의 경쟁상황과는 다른 관점의 접근이 필요합니다. 오늘은 키워드 검색광고에 있어서의 경쟁자 선정과 분석에 대해 살펴보겠습니다.


몇년 전에 있었던 일입니다. 명품 주얼리 브랜드의 검색광고 전략 프레젠테이션을 진행하던 중, 클라이언트가 제 프레젠테이션을 중단시키며 한마디를 했습니다.

"그 브랜드들은 저희 경쟁사가 아니에요. 레벨이 달라요. 저희는 프레스티지에요."

맞는 말입니다. 동시에 저는 저의 경쟁자 분석이 맞다고도 생각합니다.

제가 언급한 경쟁자들은 브랜드 차원에서 절대 경쟁자가 될 수 없습니다.

그러나 아래의 연관검색어 사례를 보세요.

연관검색어에 언급된 브랜드들이 모두 동일한 레벨의 브랜드는 아닙니다. 그러나 저 브랜드들이 연관검색어에 함께 등장한다는 것은, 골든듀를 검색하는 사용자들은 제이에스티나, 티파니, 스와로브스키 등의 다른 브랜드도 함께 검색한다는 것입니다.

다른 키워드를 한번 볼까요?

연관검색어에 티파니와 제이에스티나가 함께 등장합니다. 이 얘기는 커플링 추천을 검색하는 사람들에게 티파니와 제이에스티나는 동일한 범주의 고려대상에 있다는 것입니다. 딱히 찍어 말하진 않겠지만, 두 브랜드 중 한 브랜드는 매우 기분 나빠하겠지만요. 


나이키 농구화의 경쟁자는 누구일까요? 아디다스? 퓨마?

브랜드 차원에서의 경쟁자는 그렇겠지요. 하지만 키워드 검색광고에서는 다릅니다.

나이키 농구화에 대한 네이버 검색광고 리스트를 보시죠.

모두가 나이키 농구화를 판매하고 있습니다. 즉, 여기에서 나이키 코리아의 경쟁자는 동일한 제품들을 팔고 있는 다른 판매자입니다.


그런데 제가 늘 강조하듯 검색광고는 크게 그룹별로, 자세히는 주요 키워드별로 시장 상황과 고객 Needs를 분리해서 볼 필요가 있습니다. "농구화"라는 키워드 운영에 대한 나이키 코리아의 경쟁상황은 "나이키 농구화" 키워드와는 다릅니다.

나이키 농구화가 워낙 인기있기 때문에 다른 브랜드는 아디다스만 보이고 있지만, 브랜드 또는 산업에 따라서는 이 영역이 브랜드 차원에서의 경쟁과 동일한 상황이 될 수도 있습니다. 그룹 또는 키워드별 분석이 필요한 이유입니다.


키워드 검색광고에서의 경쟁이란 

1) 검색 사용자의 고려 범위에서 누구와 경쟁하는가

2) 검색광고 리스트 화면에서 누구와 경쟁하는가

의 두 가지로 판단해야 합니다.

여기에 따라 검색광고의 광고 소재인 AdCopy 전략이 달라지기 때문입니다.

나이키 농구화를 계속 예로 들겠습니다.

나이키 농구화를 판매하고 있는 다른 쇼핑몰들과 경쟁한다면, AdCopy의 키 메시지는 "왜 우리 사이트에서 구매해야 하는가"가 되어야 합니다. 

그러나 다른 브랜드와 부딪히는 경쟁환경의 키워드라면 당연히 "왜 나이키의 농구화여야 하는가?"를 전달해야 합니다. 


2014년의 마지막 글이 되겠네요.

모두들 웃으며 기억할 수 있는 한 해였길 바라고,

2015년에도 많은 행복한 일이 있길 기원합니다.


이전의 다른 글에서 언급한 대로, T&D를 통해 검색방문성과를 높이는 전략에 대해 다루겠습니다.


관련 글 바로가기 - SEO, 순위 너머의 무엇


먼저, T&D란 무엇이냐.

Title & Description의 약자로, 검색결과화면에서 해당 웹페이지에 대해 보여주는 두개의 항목을 말합니다.  

위의 예에서 푸른색으로 된 "SK브로드밴드 회사소개"가 Title, 그 아래 "즐거운~"부터 이어지는 두 줄이 Description입니다.


T&D가 중요한 이유는 몇가지가 있는데요,

일단 초창기에 인터넷 속도가 느릴 때에는 사용자 배려 차원에서 T&D가 강조되었습니다. 여러 링크를 직접 들어가 보면서 자신에게 맞는 페이지가 무엇인지 찾기가 어려우니, 방문 전에 T&D를 통해 자신이 방문할 페이지를 미리 판단하는 것입니다. 

제가 볼드체도 모자라 밑줄을 그은 부분, 이 부분이 T&D 작성의 첫번째 핵심입니다. 우리가 던지고 싶은 멋진 말이 아니라, 방문할 페이지에 대한 정보를 전달하는 것이 기본입니다. 예를 몇가지 보시죠.


예 1)

이 링크를 따라 들어가면 무엇이 있을까요? 까짓거 인터넷 속도 빠르니 다 들어가 볼 수도 있겠지만, 자신의 시간을 낭비하고 싶은 사람은 없습니다. URL을 보니 eyewear같은데요, T&D만으로는 도대체 뭐하는 페이지인지 알 수 없습니다. 


예 2)  

아, 아디다스 코리아가 고객들에게 전달하고 싶은 메시지는 웹 브라우저의 쿠키를 실행하지 않게 설정되었다는 것이군요. 아디다스는 IT 기업인가 봅니다.


예 3) 

자, 어떤가요? 사이트에 방문하기 전에 여러분은 이 페이지가 레이라는 자동차의 외장을 소개하는 페이지라는 것을 아셨죠? 그냥 기아자동차의 랜덤한 어느 페이지가 아니라. 뿐만 아니라 Description을 보시면 외장 사진을 제공한다는 것도 알 수 있습니다. 

이 예에서 옥의 티가 있습니다. Title을 보시면 "기아자동차 공식 ..." 이렇게 글자가 잘려있죠? Title과 Descriptioin은 글자 수 제한이 있는데요, 아마도 SEO 이후 사이트를 업데이트/수정하는 과정에서 형식은 유지했지만 글자수 제한을 간과한 것 같습니다. 아오 힘들게 SEO 관리 매뉴얼북까지 만들어줬으면 가이드대로 좀 하라고!!! 


예 4) 

여러분들은 사이트를 방문하기 전, 검색결과 화면에서 이 페이지가 회사소개 페이지이며, 클릭해서 들어가면 회사소개, 조직 및 임원소개, 투자정보, 채용정보 등을 확인할 수 있다는 것을 미리 알 수 있습니다. 따라서 이를 통해 여러분은 이 페이지가 여러분이 찾는 페이지인지 아닌지 알게 되는 것이죠. 


예 5)

Description으로 검색스팸 하자는 것도 아니고 왜 쓸데없이 차량명은 반복했는지 모르겠네요. 아이고 의미없다. 제가 이 도메인의 다른 사이트까지 리스트로 봤는데, 몇몇 페이지의 Description은 다른 사람이 쓴게 아닌가 싶어요. 이 페이지를 포함해서 일부가 다른 페이지들과 두드러지게 다르네요. SEO 하는 회사에서 Description 저렇게 써 오면 윗사람한테 따귀 맞습니다. 


T&D가 중요한 또 다른 이유.

디지털 컨텐츠는 점점 더 늘어만 갑니다. 제품만 해도 예전에는 공식 사이트에만 판매되던 것이, 이제는 수많은 쇼핑몰에서 판매되고 있죠. 거기에 기사, 블로그 글 등 같은 제품(키워드)를 다루는 컨텐츠가 점점 더 많아집니다. 한마디로, 검색경쟁이 빡세지고 있다!!!고 말할 수 있습니다. 이 치열한 검색경쟁에서 우리 링크를 클릭하게 만드는 것, 즉 SEO라는 마케팅 활동의 유이한 광고소재가 바로 T&D입니다.

아래의 예를 보시죠. 검색어는 나이키 농구화입니다.

여러분은 무엇을 클릭하시겠습니까?

이 검색결과화면은 제가 SEO 강의나 트레이닝 세션때 자주 사용하는 사례인데요, 참가자들에게 무엇을 클릭할 것인지 항상 확인합니다.

제일 위에 있는 풋셀스토어는 나이키 농구화를 판매하는 것은 알겠지만 사이트명이 낯설어 의외로 클릭의향이 낮았습니다. 2위에 랭크된 다나와 역시 디지털 제품 전문 사이트라는 이미지가 있어서인지 낮은 주목도를 보였고요. 3위의 11번가는 빈약한 T&D에도 "11번가는 오픈마켓"이라는 인지도가 이미 형성되어 있어 클릭의향이 높았고, 4위의 나이키매니아는 나이키 농구화를 판매하는 공식 온라인 쇼핑몰임이 전달되어 가장 높은 클릭의향을 보였습니다. 

여기서 주목할 점은 8위, Nike Kobe 8로 시작되는 T&D를 가진 링크입니다. URL을 보시면 나이키 공식 사이트인데요, 가장 낮은 클릭의향을 보였습니다. 공식 사이트인지 URL을 보기 전에는 알 수 없고, 판매 사이트인지 리뷰 블로그인지 한눈에 정확히 알기 어렵다는 의견이 많았습니다.

"T&D는 광고 소재다"는 의미에 대해 아시겠나요?  



SEO T&D 작업을 위한 원칙과 전략


1. 사용자 Needs를 분석하라

위의 나이키 농구화 사례는 나이키 농구화를 구매하려는 사람을 가정하여 예를 든 것인데요, 나이키 농구화에 대해 검색하는 모든 사람이 동일한 Needs를 가진 것은 아닙니다. 구매 이전에 정보를 탐색하는 과정에 있는 사람도 있겠지요. 착샷이 궁금한 사람도, 리뷰가 궁금한 사람도 있을 것입니다. SEO에서 타겟 키워드를 설정한 후에 종종 간과되는 과정인데, 그 키워드를 검색하는 사람의 Needs를 파악하는 것이 SEO Technition이 아닌 SEO Marketer에게는 필수적인 과정입니다.  


아래의 예는 현대자동차 글로벌 웹사이트의 SEO T&D 사례입니다.

형식적으로는 아무런 문제가 없습니다.

페이지명, 사이트명, 공식사이트 표기까지 일관된 형식으로 잘 구성되어 있습니다.


그런데, 작년에 문득 이런 생각이 들더라고요. 

"사용자 Needs가 다른데 모든 페이지가 동일한 형식의 T&D를 갖는게 맞을까?"


타이어의 예를 들어보겠습니다.

어떤 소비자가 "스노우 타이어"라는 키워드로 검색을 했습니다. 이 소비자는 브랜드는 상관 없이 지금 스노우 타이어에 대한 정보를 찾을 것입니다. 이런 사람들에게 굳이 공식 사이트임을 강조할 필요는 없습니다. 오히려 한 글자라도 더 "당신이 클릭해서 살펴볼 이 스노우 타이어가 이렇게 좋은 제품이니 꼭 클릭해라"라는 정보를 전달하는 것이 좋습니다. "넥센 타이어 공식 웹사이트"라는 말은 Description의 제일 끝에 들어가도 상관이 없어요.

그런데 "넥센 타이어 IR 정보"라고 검색을 하는 사람은 어떤까요? 연혁이나 조직도도 비슷하겠네요. 이런 사람들은 회사가 공식적으로 운영하는 사이트를 방문하여, 가장 공식적인(그래서 신뢰도가 높은) 정보를 확인하고자 할 것입니다. 따라서 이러한 Needs를 가진 사람을 타게팅하는 페이지의 경우는 Title에서 공식 사이트임을 강조해 주는 것이 좋습니다. 

어순을 포함한 전체 메시지 배치가 생각보다 중요합니다. 


2. 사용자 기대행동을 분석하라

무작정 정확한 정보를 제공한다고 해서 항상 좋은 것만은 아닙니다. 그럼 카피라이터들의 고민은 확 줄겠지요.

"과연 이 정보를 제공하면 사람들이 클릭할 것인가?"에 대한 고민이 필요합니다. 

회사에서 제공하는 다양한 월정액 서비스가 있다고 가정합시다. 회사에서 제공하는 서비스가 다 사람들의 수요는 어느정도 있다고 칩시다. 

월 1천원으로 이것도 저것도 된다면? 월 1천원은 크게 부담되는 금액이 아닙니다. 심지어 기본적인 수요가 있는 상태이고요. 그렇다면 "월 1천원으로 다양한 혜택을!"과 같이 Description 내에 가격을 강조해서 보여주는 것이 좋습니다.

하지만 한 10만원 된다면 어떨까요? 재테크도 아니고 서비스 사용에 10만원이면, 아무리 그것이 가져올 가치가 커도 주저하게 됩니다.

이 경우는 Description에서 가격정보를 아예 뺀 채, 서비스의 매력을 최대한 강조해 주는 것이 좋습니다. 일단 방문해서 자세히 정보라도 알아보고 판단하라는 것이지요. 가격을 검색결과화면에서 노출시키면 클릭기회 자체를 상실할 수도 있습니다.


3. 개별 페이지는 독립된 T&D를

모든 페이지에 동일한 T&D를 적용하거나 동일한 Title에, Description이 아예 없는 것 (국내 사이트에서 가장 빈번하게 보이는 사례입니다). SEO에서 절대 금기시되는 일입니다.

이러면 안되는 이유는 제가 앞에서 충분히 설명드린 것 같고... 

독립된 T&D는 광고소재로서의 의의 외에도 필요성이 있습니다.

SEO 후 사이트 퍼포먼스를 모니터링 할 때, 페이지 단위로 성과를 확인하는 경우도 많습니다. 주요 페이지들이 명확히 구분되는 경우에는요. 이 때 Google Analytics 등에서 URL로 보면 그 페이지가 뭔지 알수 없기 때문에 타이틀별로 정렬해서 보거든요. 그런데 모든 페이지가 동일한 타이틀을 갖고 있으면, 성과가 그냥 한 페이지로 보여요. 타이틀별로 구분하니까.

또한 2년 전부터 거세게 불어닥친 장애인 차별금지법에 근거한 웹접근성 강화의 이슈도 있습니다. 이거 모든 페이지가 독립된 정보를 갖고 있어야 해요. 왜냐하면 시각장애인들은 자신이 방문한 페이지가 무엇인지, 음성을 통해 확인하거든요. T&D를 독립적으로 구성하지 않으면 사이트 인증 못 받습니다.


4. 글자수에 맞게 작업

T&D는 각각 제한 글자수가 있습니다. 글자수를 넘으면 위에서 언급된 기아자동체 레이 페이지처럼 ... 이렇게 잘리거든요.

일단 이거 좀 없어 보이고요;;;

둘째는, 우리가 전달하고자 하는 주요 정보가 잘려질 수가 있습니다.

머리 아프더라도 글자수 잘 맞춰서 작업합시다.

아, 네이버는 상병신이라서 Description을 못 불러옵니다.


5. 메시지의 가치는 Needs에 따라 다르다

1번과 비슷한 개념입니다.

B&A는 미디어를 몇가지 자체적인 기준으로 분류합니다.

그 중 하나가 Push Media와 Pull Media인데요, 

쉽게 말하자면 Push Media는 티비, 잡지, 옥외광고와 같이 소비자가 그 광고를 접하기 위해 어떠한 행동을 하지 않고 그냥 "밀어서 쏴지는" 광고입니다. 티비 광고는 그냥 티비를 틀어 놓으면 나오는 거잖아요.

반면에 Pull Media는 소비자가 어떠한 행위를 했을 경우에만 광고가 노출됩니다. 키워드 검색광고와 SEO가 대표적인 예입니다.

이 둘의 차이는 의향성입니다. Pull Media는 Needs가 없으면 노출될 일이 없잖아요. 제가 지금 맥북을 살 생각도 없고 정보를 알아볼 생각도 없는데 맥북이라고 검색하지 않거든요.

여기에서 시작된 메시지의 차이가 있는데요, Push의 경우는 관심없는 사용자까지 Hook할 수 있는 메시지가 필요합니다. 여러분이 흔히 생각하지는 광고 카피라이팅이 이런 개념이에요.

반면에 Pull은 이미 형성된 개별 소비자 Needs에 맞춘 메시지를 전달해줘야 합니다. 아디다스 채용정보를 검색한 사람에게 상시할인 메시지를 전달해줘봐야 아무 소용이 없어요. 아디다스 온라인 할인을 검색한 사람에게 누구누구를 스폰서 했다느니, 무슨 상을 받았다느니 하는 정보 역시 필요가 없습니다. 


6. CTA (Call-to-Action)

"이벤트 참여", "지금 구매하기" 같은 CTA는 배너광고에서만 효과가 있는 것이 아닙니다.

SEO T&D에서도 글자수가 허용된다면 꼭 넣어주세요. 

"온라인, 전화 및 메신저 상담 제공"과 같은 것은 사용자의 방문률 뿐만 아니라 관련 전환도 높여줍니다. 


7. 브랜드 메시지보다는 페이지 정보를 제공하라

검색결과에 대한 마케팅 활동은 브랜드 이미지를 구축하고 신뢰도를 쌓고 이런 것들이 일차 목표가 아닙니다.

방문을 유도하는 것이 목표입니다.

방문 이후에는 이탈을 막고, 전환까지 끌고 가는 것이 최종 목표이고요.

따라서 프린트나 배너광고에서 쓰는 멋진 브랜드 메시지가 아닌, 그 사람이 방문해서 경험할 컨텐츠의 정보를 제공해주세요.


8. 부가 정보를 제공하라

이걸 T&D 영역에 넣어야 하나 모르겠네요. 어쨋든 검색결과상에 함께 나오니까.

쇼핑이나 서비스의 경우 평점, 가격 등이 중요한 결정 요소가 됩니다. 우수 리뷰를 검색결과에서 보여주는 것도 도움이 되고요.

이럴 경우는 아래와 같이 보여지도록 해 보세요. 

이건 마크업을 사용하면 되는데요, 쇼핑 뿐 아니라 온라인 카탈로그 역할을 하는 사이트, 인물소개 등에도 유용하게 사용됩됩니다. 



T&D는 단순한 웹사이트 요소가 아니라 SEO라는 마케팅 활동의 광고 소재입니다.

따라서 이 작업은 웹기획자나 개발자가 아닌 마케터가 반드시 손대야 하는 작업입니다. 그리고 개인적으로는 이것이야말로 매니저급 이상에서 손대야 하는 부분인 것 같고요.

또한 우리 서비스와 소비자, 나아가 검색경쟁자에 대한 분석이 필요한, 매우 번거롭지만 의미있는 마케팅 요소임을 꼭 기억해 주셨으면 합니다.


............

하.하..하...하....한국말로 SEO 하고 싶어 ㅠㅠ 

하지만 내년에 예정된 SEO들도 다 외국어라지 ㅠㅠ 

+ Recent posts