오늘의 SEO(검색엔진최적화) 팁은 SEO에서 절대 빼놓아서는 안 되지만 종종 무시되는 Broken Link를 관리하는 법에 대해 다뤄보겠습니다.



[BROKEN LINK란?]


SEO에 대해 얘기를 하면 대부분 키워드와 크롤링 가능한 웹사이트 제작형태에 대해 얘기하는데요, 제대로 하려면 웹사이트 구조화를 비롯하여 우리에게 낯선 과정들이 필수적으로 함께 진행되어야 합니다.


Broken Link는 Dead Link라고도 불리우는데요,

검색결과화면이나 블로그, 즐겨찾기 등의 링크를 따라가다 보면 "더 이상 존재하지 않는 페이지입니다"라는 에러 메시지가 뜨는 경우가 종종 있습니다. 이런 링크들을 Broken Link라고 합니다.



Broken Link는 연결 주소 자체가 잘못되어 있기 보다는, 이전에 존재하던 페이지가 삭제/변경되면서 생기는 경우가 많습니다. 

Broken Link는 내부와 외부에서 찾을 수 있는데요, 내부의 경우는 웹사이트 내의 다른 페이지들에게 연결된 링크에 문제가 생긴 것이죠.

외부 Broken Link는 보다 다양합니다. 앞에서 예를 든 것처럼 검색결과화면에 예전 페이지가 노출된 경우, 이미 사라진 페이지에 대해 블로그, 소셜미디어, 이메일, 즐겨찾기 등으로 링크가 뿌려져 있는 경우지요.


Broken Link는 웹사이트의 검색순위에도 나쁜 영향을 미치지만, 이용자 경험에도 악영향이 있습니다. 

일단 Broken Link를 통해 방문할 경우 위와 같은 404 에러 페이지로 방문을 합니다 (에러 페이지는 반드시 만들어 주세요)

에러 페이지 내에는 최소 메인으로 가기 링크 정도는 넣지만, 그래도 어느 정도의 이용자 이탈은 발생하게 됩니다. 

참고로, 에러 페이지는 위의 SK Broadband와 같이 아래쪽에 HTML 링크가 있는 사이트맵 형태로 제작해주세요.

또한, 존재하지 않는 URL이 검색상위에 다수 노출될 경우, 웹사이트의 다른 유효한 페이지들이 제대로 노출 되는 데에 장애가 되기도 합니다.



[Broken Link의 확인]


내부의 경우 수정하면 될 것이고, 외부의 경우는 가능한 범위(다른 사이트, 블로그, 소셜미디어 등 연락이 가능한 대상에 대해) 내에서 링크 수정을 요청하면 되는 것이죠.

문제는 "어떻게 찾느냐"입니다.


SEO를 할 때 대개 트래픽을 확인하기 위한 Google Analytics만 쓰시는데요, Google Webmaster Tools를 함께 사용해 주시기 바랍니다. SEO 관점에서 웹사이트를 관리하기 위한 매우 좋은 기능들을 제공해 줍니다.


Webmaster Tools 내에는 "크롤링 오류" 확인 기능이 있는데요, 이 기능에서 Broken Link의 확인이 가능합니다.


여기에서 해당 URL을 클릭하면 보다 상세한 정보를 볼 수 있습니다.


제 블로그의 계정으로 한번 볼께요.



이런 Broken Link가 잡혔네요.

클릭을 해보면 창이 하나 뜹니다.

여기에서 "내 페이지로 링크된 도메인"을 보시면 이게 어디에서 온 링크인지 알 수 있습니다.



음.. 그런데 좀 이상한게 보이네요.

저 URL에 마우스를 오버하니 브라우저 하단에 링크 주소가 한글로 뜨는데요



어? 저 글을 기억하는데 삭제한 적이 없거든요.

여기 분명히 있습니다.

[소셜 마케팅 케이스 스터디] - 유투브로 간 질레트와 로저 페더러

그런데 링크를 따라 가보니 에러가 뜨는건 맞습니다.



이건 좀 더 뒤에 살펴보고, 일단 Broken Link와 자세한 내용의 확인은 이렇게 하실 수 있습니다.



[Broken Link에 대한 조치]


내부 Broken Link의 링크의 경우는 매우 간단합니다.

링크 자체가 잘못된 것이라면 수정해 주시고요, 해당 페이지가 사라진 것이라면 새로운 Landing URL로 리다이렉션을 해 주세요.

리다이렉션 방식과 타잎에는 여러가지가 있는데요, 특별한 경우가 없다면 SEO에서는 서버 301 리다이렉션을 해 주셔야 합니다.


또한 검색엔진에 예전 링크가 나올 경우에는 역시 Google Webmaster Tools에서 삭제를 요청할 수가 있습니다.


외부 링크의 경우는 마음대로 안되죠. 이메일, 즐겨찾기 등의 경우는 도대체 그 링크를 갖고 있는 사람이 누군지, 연락처는 어떻게 되는지 알 수 없기 때문에 그냥 포기하시고요,

다른 플랫폼의 경우는 위에 올린 "내 페이지로 링크된 도메인"을 보시면 됩니다.

아래쪽 탭에 있는 URL이 해당 링크를 갖고 있는 곳이에요.

저 그림에서 두개가 보이는데 같은 컨텐츠입니다.

한번 방문해 보았습니다. 



아항... 어떤 분께서 자신의 네이버 블로그에 제 글을 그대로 퍼 가셨네요. 

그런데 하단에 원문출처를 보니 링크를 잘못 넣으셨어요.



"로저"까지만 링크를 잡으셨네요. 복사 실수인 듯.

이런 경우는 이 블로그 주인분께 연락을 드려서 링크 수정을 요청하면 됩니다.

제 경우는 페이지의 문제라기보다는 링크 자체의 문제로 Broken Link가 잡혔네요. 


참고 정보 하나.

SEO에서 오랜 화두는 "내 사이트에 해로운 요소를 역으로 이용하면 경쟁사의 순위를 낮출 수도 있지 않아?"라는 것입니다.

Broken Link, Link Farm 등이 이렇게 쓰기 좋은 것들이죠. 일부러 경쟁사에 대해 잘못된 링크를 어마어마하게 뿌리는 것입니다.

이론적으로는 말이 되는데요, 이에 대해 SEO 전문가들은 입을 모아 아래와 같이 얘기합니다.

"그 시간과 노력으로 그냥 니 사이트 최적화나 잘 해"



그런데... 예전에 블로그 글을 무단으로 퍼가서 기사로 쓴 적도 있고 강의자료로 쓴 적도 있고 그래서 제가 블로그에서 드래그 하는거 막았는데... 소스로 퍼가셨는지 저 분께서는 심지어 이미지 URL까지 그대로 퍼 가셨네요.

원문 링크는 주셨다만... 에이... 그래도 이건 좀 글타...  


몇해 전 모 자동차 그룹의 SEO(검색엔진최적화) 프로젝트를 진행했습니다.

사실 이 프로젝트는 내부적으로도 조마조마한 요소가 많았습니다. 환경적으로, 지식적으로, 시간적으로, 인력적으로 등등 많은 면에서 "정말 잘 될까?"라는 우려가 있었습니다.



[SEO, 빼어난 성과를 보이다]


3개월간의 Implementation이 지나고 3개월의 모니터링 기간이 지나, 성과보고를 할 때가 되었습니다.

(검색엔진이 웹사이트 변화를 확인하고 랭킹에 반영되는데 시간이 다소 걸리기 때문에, SEO는 일정 기간의 모니터링 기간 후에 결과 보고를 하는 것이 일반적입니다.)

프로젝트 실무를 이고 지고 가던 담당 AE가 데이터를 취합하다가 들뜬 목소리로 저를 부르더군요.

"오 팀장님. 전체적으로 30% 넘게 검색 트래픽이 올랐어요!"

"오오 잘됐네. 수고했다."



[그러나 채워지지 않는 빈자리]


.......

안도감과 기쁨도 잠시, 그 뒤의 아무 여운이 없었습니다.

트래픽 30%가 넘었다?

잘 했는데... 그래서?

그 뿐이었습니다.

당시만 해도 제가 디지털로, 게다가 검색으로 넘어온 지 얼마 되지 않았을 때였습니다.

제가 생각하는 방식은 이전의, 다른 마케팅 영역의 방식이었고, 그 방식이 대개의 클라이언트가 생각하는 방식입니다.

트래픽이 얼마가 늘었다고? 그 트래픽이라는게 마케팅의 최종 목표는 아닌데. 

내가 감동을 받지 못한다면 광고주도 마찬가지일테고, 

그 얘기는 우리 일의 가치가 아니라 우리를 단지 기술자로 보게 되는 것일텐데.

난 우리 팀원들에게 늘 업자와 파트너의 차이, 대행사와 컨설턴트의 차이를 강조했고 그래서 외부 미팅때는 늘 정장을 입도록 했는데.

트래픽 너머의 해석이 필요했습니다.



[트래픽이 아닌 또다른 SEO 성과를 고민하다]


하지만 SEO 프로젝트에서 트래픽은 랭킹변화와 더불어 가장 대표적이며 일반적인 성과입니다. 

랭킹만 가지고 성패를 따질 수 없는 것이, 한달에 한두명 들어오는 롱테일 키워드에서 1위 해봐야 아무런 성과로 이어지지 않거든요.

온라인 쇼핑몰이라면 구매전환이라도 있겠는데, 자동차회사다 보니 그런 것도 없었죠.

그렇다고 온라인 트래픽과 차량 판매 사이의 관계를 보여주는 지표도 없었고요.


아... 돈으로 말해주면 참 좋은데...

돈으로 말해주면 우리 클라이언트 담당자 뿐 아니라 그 위 어르신들도 한번에 이해할텐데...

아... 돈으로 말하면 참 좋은데 뭐라 설명할 방법이 없네...


이 문제는 "언어"의 문제입니다.

SEO의 성과는 마케팅과 경영의 언어를 사용하는 사람들에게 보고됨에도 불구하고, 많은 검색마케터들이 IT 언어를 사용하고 있습니다.

그들의 언어를 찾아야 했습니다. 



[난 정말 대단해]


그러다 떠오른 생각 하나.

SEO 프로젝트의 가치를 돈으로 환산할 수 있다!!!

정말 있다고 있는데 있을껄 있다니까 있어요 있지않습니까 있을래요 있으시렵니까


콜럼부스의 달걀입니다.

답을 듣고 나면 매우 쉽습니다.

그러나 그 전에도 그 후에도 저희와 같은 방식으로 SEO 성과를 발표한 곳은 단 한 군데도 보지 못했습니다.


검색마케팅은 크게 SEO와 PPC로 나뉩니다.

PPC는 직접 돈이 들고 납니다.

그래서 SEO의 성과 측정에 PPC를 도입했습니다.

바로,

"니들이 이 키워드들에서 이만큼씩 트래픽을 올리기 위해 키워드 광고를 진행했다면 돈이 얼마나 들었을까?"

이것은 오프라인에서 홍보효과를 측정하기 위해 사용하는 개념과 같습니다.


바로 담당 AE에게 요청을 했습니다.

"SEO 결과 트래픽이 늘어난 키워드를 다 뽑고, 그 전과 후의 CPC를 찾아라"

음... 제가 왜 팀원을 시켰냐면요...

저 그때 PPC 계정 못 다뤘거든요 ㅠㅠ 


그리고 또 하나.

1위 키워드 갯수의 변화를 찾아라.

SEO가 결국 상위 랭킹을 통한 -> 트래픽의 증대를 통한 -> 사업성과 및 기회의 증대를 위한 마케팅 활동이라면, 1위 키워드의 갯수 역시 유의미한 것입니다.

여기에, 트래픽이 발생한 총 키워드의 수를 더했습니다. 


보통의 SEO 회사들이 "오오오 트래픽이 00% 늘었고, Visibility Score가 어떻게 되었고..."라는 Web Analytics의 관점에서 발표하죠.

저희의 해석은 이랬습니다.

"당신들은 연 13억원의 키워드 광고 성과를 SEO를 통해 거뒀다. 다시 말하면 당신들은 그 13억원을 절감하여 다른 마케팅 활동을 할 수도 있고, 직원들의 복지를 증진시킬 수도 있으며, 연구개발에 투자할 수도 있다. 또한 당신들은 SEO 전보다 00개의 키워드에서 더 높은 순위의 노출을 하고 있으며, 00개나 많은 키워드로 새로운 트래픽을 만들어냈다. 이는 잠재고객들이 당신들의 사이트를 발견하고 방문할 수 있는 Gateway가 더 증가하였다는 것을 의미한다."

이것은 마케팅 + 비스니스적인 해석입니다.


SEO는 웹 기술이 아닙니다. 

웹기술적 요소를 다루긴 하지만, 결국은 마케팅 활동의 가치가 더욱 큽니다.

마케팅 활동의 가치는 돈입니다.

돈으로 여러분의 성과를 표현하세요.

절대 실패하지 않습니다.

저 해에 저 클라이언트사 부회장님까지 결과보고가 올라간 디지털 프로젝트가 딱 두개였습니다. 대기업은 어지간한건 이사님 선에서 끝나더라고요. 

하나는 맥킨지의 디지털 컨설팅.

또 하나가 저희의 SEO 프로젝트.



다른 영역도 마찬가지입니다.

"이렇게 디자인을 바꾸면 고객 전환율이 00% 증가할 것이고, 매출이 00% 증가할 것입니다."

"이렇게 광고카피를 바꾸면 클릭율이 00% 증가할 것이고, 전환율 고정의 전제하에 매출은 00원이 증가할 것입니다."

고객전환율을 늘리기 위해 웹사이트 개편을 제안해놓고 성과목표는 제시하지 않는다고요?

개발비만 받으면 땡입니까? 


이전 글에서 파워 블로거를 포함한 Paid Blogger를 사용할 경우 발생할 수 있는 위험에 대해 언급한 바 있습니다.

블로거들을 통해 제공되는 링크가 Paid Link로 간주되어 SEO 관점에서 스팸으로 인식될 요소가 있다는 내용이었죠.


이전 글 바로가기: 파워 블로거, 그 양날의 칼



[사건의 시작]


답답한데 있을법도 한 일이 실제로 일어났네요.

Rap Ginus라는 유명한 음악 사이트가 있답니다. 저는 첨 들어봤는데 가사 전문인 것 같아요.



그런데 여기에서 "Blog Affiliate"라는 것을 모집한다고 해요.

우리 식으로 말하자면 "팬 블로거 운영"이라고 해야 하나요? 

자신의 블로그를 운영하는 블로거들이 Rap Genius의 홍보 네트워크가 되는 것이죠. 자신들의 블로그를 통해.

뭐... 나쁠게 없죠. 사실 홍보 관점에서 매우 영리한 기획입니다.



[사건의 개요]


문제는, 블로거들에게 요청한 홍보 사항입니다.

Rap Genius가 블로거들에게 요청한 홍보 지원 활동은 "아래 코드를 넣은 글을 올려줘. 그럼 우리가 니 글을 트윗해줄께. 그럼 님 블로그에 사람들이 부앜 ㅋㅋㅋ".

이게 왜 문제냐고요?

그 "코드"는 아래와 같습니다. 


자, 저 링크들이 보이시죠?

각 노래의 가사들로 직접 가는 링크입니다.

블로그 방문자들에게는

1. Justin Bieber - Hearbreaker 

이렇게만 보여집니다. 저도 링크를 걸었어요.



[사건 분석]


돈을 준 것도 아닌데 이게 왜 문제가 되냐...하면, 이렇게 해서 외부에서 해당 페이지로 가는 링크가 많아지고 그렇게 해서 검색엔진이 "흠 이 페이지가 검색 이용자들에게 가치가 있군"하고 검색 상위에 올려지는 과정 자체가 인위적이기 때문입니다. 

정말 좋은 컨텐츠라서 사람들이 많이 인용한 것이 아닌, 일부러 많이 뿌려서 검색엔진이 착각하게 만드는 행위라는 겁니다. 

그래서 영어로는 Unnatural Link라고 표현합니다. 구글이 Paid Link에 대해 엄격한 잣대를 적용하는 이유는, 단순히 돈을 주기 때문이 아니라 인위적인 행위로 인해 검색엔진으로 하여금 그 사이트나 페이지가 인기있다고 착각하게 만들기 때문입니다. 

검색엔진이 착각한다는 것은 검색결과의 오염을 뜻하는 것이고요.


이거 기획하고 진행한 친구가 어설프게 안 게 아니라고 확신하는 것이, 그냥 글을 써달라고 한게 아니라 "우리가 니 글을 트윗해주마"라고 했잖아요. 이게 심플하게는 블로거에 대한 보상이라고 생각할 수도 있지만 SEO 관점에서는 다른 의도가 보입니다.

사이트/페이지의 신뢰도를 높이기 위해 외부 링크를 만드는게 중요한데, 링크를 뻥뻥 날려대는 채널로 SEO 회사들이 소셜미디어를 사용했거든요. (흠.... 국정원?) 

그래서 구글에서는 소셜미디어 링크에 대해 "유효 클릭이 어느정도 발생해야 유효 링크로 쳐줌. 가짜 계정 백개 만들어서 맨날 링크 뿌려봐야 이제는 안쳐줌" 이런 정책을 만들었습니다.

즉, "블로깅-트윗-방문자유도"는 해당 링크를  유효 링크로 만들기 위한 과정인거죠.



[사건 전망]


이에 대해 구글의 Head of Search Spam인 Matt Cutts는 

"알아. 지켜보고 있다."

라고 반응했습니다. 



이 형이 지켜보고 있다라고 했으면... 심각한 겁니다. 

이건 한국 시간으로 그저께, 23일에 있었던 일인데요, 과연 Unnatual Link가 실제로 뿌려졌는지, 그렇다면 구글이 어떻게 반응할지 매우 궁금하군요.

시점상 뿌려지긴 전인 것 같고요,

뿌려진 것이 확실하고 구글에서 블로그 컨텐츠들을 파악했다면...

무지해서 그런 것이고 아주 악질적인 수법은 아니니, 강제 순위 하락 정도가 되지 않을까요?

BMW 독일처럼 아예 검색결과에서 삭제될 정도는 아닌 것 같네요.



[몰라도 죄고, 미필적 고의도 죄다. 나중에 울어도 소용없다.]


외부 교육을 나갈 때마다, SEO 이슈로 사람들을 만날 때마다 말합니다.

"우리 아니어도 상관 없으니 SEO는 제발 해 본 애들하고 해라. SEO 달인이라고 블로그 매일 쓰고 세미나 강사 뛴다고, 회사가 네이버에 광고 한다고 해도 까보면 병원 블로그나 돌리고 있는 회사가 태반이다. 무슨 프로젝트를 해 봤는지 반드시 확인해라."라고.

SEO라는 이름으로 네이버 검색광고에 회사들이 붙은지가 얼마 안됩니다. 이거 만 3년도 안됐어요. 

지금 시장에서 SEO 한다고 다니는 대부분의 회사들이 바이럴 회사나 웹사이트 제작업체입니다.

바이럴 회사는 SEO가 키워드다 검색순위다 하니 자신들의 영역 확장으로 보이고, 웹사이트 제작업체는 기본적으로 소스 보고 개발환경 다루는 데다가 "우리한테 사이트 만들면 검색 잘 돼요"라고 할 수 있으니 좋은 사업기회지요.

요새는 정말... "야 니들 진짜 이런거 할 줄 안다고 하면 안돼" 정도 수준인 프로그램 개발회사까지 SEO 한다고 돌아다니더군요.

하지만 실제로 "기업"의 "웹사이트"에 대해 "Full SEO"를 해본 회사?

깐깐하게 안 따지고 어느 정도 SEO 프로젝트 히스토리가 쌓이거나 어느 정도 이상 규모의 SEO를 해 본 회사를 보면...

오소, EC21, 아티언스, 아이프로스펙트.... 정도 아닌가요? 여기에 하나 더 끼워 넣으면 듣보 B&A Consulting 정도.... ;;; 

혹시 제 글을 통해 SEO와 전문업체를 처음 접하신 분들은 저기 없는 회사는 SEO 못하는 회사라고 생각할 수 있으니, 혹시 더 있으면 댓글로 알려주세요. 

모 에이전시는 자기네가 어떤 유명브랜드 SEO 했다고 하길래 봤더니 메타태그 정도만 써주고 그나마도 글자수 넘어서 글자 잘리고... 에라이...


저는 다니면서 대행사들에게 앞으로 SEO 하라고 하고 다닙니다. 저의 광고주나 파트너 하라는게 아니고, 직접 사업을 하라고요.

올 초에 어떤 회사의 프로젝트를 할 때 SEO와 웹접근성강화를 같이 진행했는데요, 제가 옆에서 보니 현재 웹접근성강화 컨설팅을 하는 회사들은 SEO를 해도 굉장히 잘할 것 같더라고요. 어차피 그쪽의 컨설턴트들도 퍼블리셔, 기획, 개발 등 특별할 건 없긴 한데요, 아무래도 하는 일이 그렇다보니 일반적인 웹에이전시보다는 굉장히 "사람의 관점"에서 프로젝트를 다루더라고요. 

SEO의 절반은 영역은 마케팅이기 때문에 사람의 관점에서 보느냐 아니냐가 접근전략에서 큰 차이를 가져오거든요.

좋은 회사들이 좋은 SEO를 많이 해서 파이도 커지고 인식도 넓어지면 저희같은 작은 회사도 먹고 살게 더 나오겠지요.


그럼에도 불구하고 제가 왜 SEO 수행 역량에 대해 자꾸 가이드를 치냐면요,


SEO는 "하면 안되는 것들"이 무척 중요해서 그래요. 

사실 "해야 하는 법"은 구글링 하고 저널이나 포럼 몇개월 죽치고 있으면 금방 배워요. 특히 소스 다룰 줄 아는 분들은. 

그런데 "하면 안되는 것들"은 배우기가 쉽지 않아요. 스팸 혹은 Blackhat SEO라는 것을 전문적으로 다루는 포럼도 있긴 하지만, 이쪽은 뭐낙에 꼼수 타고 들어가다 보니 한눈에 정리하기가 쉽지 않습니다. 

거기다가 Whitehat과 Blackhat 사이에서 줄타기를 하는 Greyhat이란 것도 있고...

또 한가지 위험한게, 구글링으로 찾은 "해야 하는 법" 중 더 이상은 그렇게 하면 안되는 것도 있어요. 예를 들면 Backlink가 그런거죠. 


저 Rap Genius도, 담당자가 어디에선가 혹은 누구에게선가 "저렇게 하면 검색에서 상위에 올라가는데 매우 도움이 된다네" 하고 정보를 접하고 아주 신박한 아이디어라고, 신나서 진행했을 거라고 확신합니다. 

그 친구가 몰랐던 건 하나죠.

하면 안되는 것도 있다는 거. 



약은 약사에게 SEO는 전문업체에게 예쁜 신입사원은 브랜든에게




"파워 블로거"라고 불리우는 블로거들에 대해서 한번쯤은 들어보셨겠지요. 

"네이버 공식 파워 블로거"의 선정 기준은 다소 다르지만, 일반적으로 우리는 파워 블로거라 하면 

1) 특정 분야에 특화되고 전문적인 블로그를 운영하고 있으며 

2) 많은 사람이 방문하는 블로그를 가진 블로거라고 생각을 하게 됩니다.

많은 기업들이 최소 한번 정도는 파워 블로거를 섭외해서 컨텐츠를 내보냅니다. 


파워 블로거는 여러 마케팅 목적을 갖고 있는데요, 

1. 신뢰도

몇년 전의 깨끄미 사태(링크)와 과다한 홍보성 컨텐츠로 예전만은 못하지만, 아직도 많은 사람들이 파워 블로거는 준 전문가이며 그들이 추천하는 제품은 믿을 수 있다고 생각하고 있습니다. 따라서 파워 블로거를 통한 정보 제공은 일반 블로거의 리뷰보다 높은 신뢰도를 갖고 있습니다. 

2. 노출

경우에 따라 다르지만, 일반적으로 섭외되는 파워 블로거는 일 방문자 3천명 이상을 보입니다. 미디어 집행을 해보신 분들은 아시겠지만 하루 노출 3천이라는 것은 매우 매력적이죠. 

3. 효율성

동일한 노출을 기대하는 다른 매체에 비해 가격이 매우 저렴합니다. 이 역시 경우에 따라, 그리고 대행사에 따라 다른데요, 보통 포스팅 한 건당 15~30만원 선에서 "거래"되고 있습니다. 고가의 제품을 제공하거나 여러 건을 쓸 경우에는 네고도 가능하고요.

4. SOV

네이버의 경우는 많은 키워드에 대한 검색결과화면에서 블로그 영역을 검색광고 바로 하단, 즉 Organic Search 영역의 최상단에 제공합니다. 안그래도 지저분한 네이버 검색결과화면에서 상단영역 노출은 매우 중요합니다. 또한 파워 블로거 여럿을 섭외할 경우 여러 컨텐츠가 검색결과화면을 점유할 수도 있지요. 


하지만 파워 블로거의 사용은 매우 위험하기도 하며, 그 성과가 어느정도 과장되어 있다고 봅니다.


일단 지적하고 싶은 것은 노출입니다.

하루 3천명의 방문자가 어느 블로그를 방문한다는 것이 우리 컨텐츠가 3천번 노출된다는 것을 의미하지는 않습니다. 파워블로거의 경우 많은 고정 팬을 보유하고 있고, 로그인 후 컨텐츠 리스트를 통해 방문하는 양이 많지만(네이버의 경우), 그래도 검색을 통한 방문이 상당합니다. 그리고 검색을 통한 방문의 경우는 필요한 컨텐츠만 보고 나가는 경우가 많습니다. 


또한 파워 블로거 컨텐츠는 생명력이 짧습니다. 해당 컨텐츠가 특정 키워드의 검색결과화면 상위에 올라간다면 모를까, 그렇지 않고서는 생명력이 길지 않습니다. 대부분의 파워블로거는 자체 컨텐츠이건 협찬 컨텐츠이건, 적어도 하루 하나 이상의 포스팅을 올리고 있는데요, 그 얘기는 일주일만 지나도 저희 컨텐츠는 상당히 뒤로 밀린다는 얘기가 됩니다.


트래킹의 이슈도 있습니다.

파워 블로거들이 Google Analytics 같은 트래킹 툴을 사용한다면 해당 컨텐츠의 방문자수를 알 수 있지만, 네이버 블로그를 운영하는 파워 블로거가 많다 보니 어렵습니다. 네이버 블로그에서도 컨텐츠 트래픽 리포트를 하고자 하면야 하겠지만 매우 귀찮으니 안해주겠지요. Google Analytics를 쓴다고 해도 안해줄 것 같지만. 

그래서 반드시 필요한 것이, 해당 컨텐츠로부터 우리 사이트로 얼마나 방문자를 데려왔는가 하는 것에 대한 트래킹입니다.

아래는 저희가 실제 집행했던 사례인데요, 파워 블로거의 컨텐츠 내의 "웹사이트 바로가기"에 트래킹 URL을 제공하여 Google Analytics로 성과를 측정하고 있습니다. 블로거 개개인마다, 컨텐츠마다 추적과 측정이 가능합니다. 사실 노출 자체가 마케팅 성과가 될 수는 없으니, 우리 사이트로의 유입 기여는 반드시 체크해야 합니다.


퀄리티의 이슈도 무시 못합니다. 말이 파워 블로거지 당순히 방문자만 많고 컨텐츠의 깊이가 없는 파워 블로거가 많이 있습니다. 성의가 없고, 일정 안 지키는 경우고 많고요, 학교는 제대로 다녔나 싶을 정도로 문장구성력, 표현력, 맞춤법에 문제가 큰 경우도 많이 봤습니다. 어쨋거나 돈 받고 쓰는 추천글에 어설픈 정의감을 드러내며 단점을 얘기하기도 하고요. 정말 복장 터집니다.


마지막 이슈는, 사실 제가 이 글을 쓰게 만든 계기가 되었는데요.


SEO(검색엔진최적화)에서 외부 플랫폼에서 언급되는 우리 사이트의 링크는 매우 중요한 요소 중 하나입니다. 검색엔진은 검색상위노출에 있어서 매우 "인간적인" 기준을 사용합니다. 우리가 아침 출근길에 신기하고 재미있는 정보를 알게 되면 직장에서 동료들과 공유하잖아요. "가치있는" 정보기 때문에 공유하는 것이지요. 이와 유사하게, 검색엔진은 웹상에서 우리 주소가 링크 형태로 공유되는 것을 "가치 있으니 공유되는거지"라고 판단합니다.


그런데 돈을 주고 링크를 사는 Paid Link는 상당히 위험한 스팸 요소입니다. 실제로 SEO한다고 광고하는 회사 중에 "백링크 몇개에 얼마!" 이렇게 홈페이지에 적어놓은 경우도 봤는데요, 미쳤다고 밖에는 표현할 수가 없습니다. 구글의 경우 외부 링크에 대해서는 갈수록 엄격한 기준을 적용하기 때문에 매우 조심스러워야 합니다.


그런데 이 파워 블로거의 섭외는 Paid Link로 간주될 가능성이 상당합니다. 위에 언급한 "돈 받고 백링크 몇만개를 뿌리는" 것과는 다르지만, 어쨋든 돈을 주고 컨텐츠를 작성하고, 그 컨텐츠에서 링크를 제공하는 거니까요.

실제로 블로거를 이용한 캠페인이 스팸으로 간주되어 구글로부터 페널티를 받은 사례들이 있는데요, 가장 유명한 사례가 바로 구글의 사례입니다. 오잉?

구글이 자신들이 만든 웹브라우저인 Chrome을 홍보하기 위해 블로거들을 섭외했는데, 사람들이 이걸 "너희들 이거 Paid Link 아냐?"라고 딴지를 걸었습니다. 구글은 수긍했고, 자신들의 제품인 Chrome 오피셜 페이지에 대해 페널티를 적용했습니다.


Google’s Jaw-Dropping Sponsored Post Campaign For Chrome


물론, 항변의 여지는 있습니다. 

"우리는 웹사이트 SEO를 위해 파워 블로거를 사서 링크를 뿌린게 아냐. 컨텐츠를 위해 외부 플랫폼을 이용한 것이고, 링크는 그냥 일부 요소일 뿐이야."

하지만 검색엔진은 스팸여부 판단에 그 의도성을 반영하지 않습니다. 기술적으로만 볼 뿐이죠. 


어제 구글의 Head of Search Spam인 Matt Cutts는 트위터를 통해 구글이 이 Paid Blogger 문제에 대해 인지하고 있음을 언급했습니다. Bribing(뇌물) Blogger, Spammy Writer 같은 다소 과격한 표현까지 쓰면서. 이 아저씨의 인지발언은 늘 조만간의 액션으로 이어졌죠. 


Matt Cutts Implies Google Is Aware Of SEOs Bribing Bloggers



웹사이트의 SEO 스팸질은 잘 걸리지 않습니다. 엄청난 단기 성과가 있거나, 누군가의 문제 제기에 의해서 걸리는 것이 대부분입니다.

게다가, 우리에게는 바보 네이버가 있습니다. 검색품질 따위는 관심도 없는 네이버.

그래서 파워 블로거 막 써도 스팸으로 웹사이트에 문제가 되는 일은 없을꺼에요. 

그러나 최소한 어떤 잠재적인 문제와 위험이 있는지 알아두면 좋겠죠.

 



많은 기업들이 PPC(키워드 광고)를 운영하고 있습니다. 이미 PPC(또는 브랜드검색과 같은 PPC-based) 시장 규모는 Display 광고 시장을 훨씬 뛰어넘은지 오래입니다. 네이버와 다음 모두 검색광고 매출이 전체 매출의 절반 전후를 차지하고 있습니다. 네이버는 게임 매출 때문에 절반이 조금 못 됩니다. (2011년의 자료를 봤는데, 지금도 게임매출이 네이버로 잡히는지 모르겠네요. 분사했나요?)


(자료는 나스미디어의 "2012 Online Media Issue Report"에서 가져왔습니다. 이미지를 클릭하면 파일을 다운받을 수 있습니다.)


요즘처럼 경기가 불황일 때에는 PPC가 더욱 각광을 받습니다. 뭐니뭐니해도 PPC의 가장 큰 가치는 직접전환이거든요. 인지도, 브랜드 이미지 다 좋지만 일단은 직접 장사가 되는 마케팅으로 이동할 수 밖에 없습니다.


그런데 이 PPC라는 녀석이 요망한 것이, 눈 뜨고 코 베이기 딱 좋은 녀석입니다.

키워드 한두녀석 때문에 한달 광고비의 80%가 하루이틀만에 사라지기도 하고, 분명히 잘 되는것 같은데 아무런 사업성과 변화가 없기도 하거든요.


전문가를 채용하여 직접 운영하는 회사도 있지만, 대부분의 경우 PPC는 대행사를 통해 운영됩니다. 다른 마케팅도 마찬가지인데, PPC의 경우 대행사 의존도가 조금 더 큰 듯 합니다. 왜냐면, 많은 광고주들이 "아우 난 PPC는 어려워서... 잘 모르겠어"라고 손을 놓아 버리시거든요.


어차피 대행사에서 운영이 되는만큼 광고주들이 계정 세팅과 운영 하나하나를 알아야 할 필요는 없습니다. 

안그래도 바빠 죽겠는데 언제 그거 알아보고 있나요.

그러나, 성과보고와 그 분석까지 대행사에 일임해서는 곤란합니다. 

대행사도 바빠요. 그래서 광고주 요구가 있기 전에 Proactive하게 움직이는 범위에 한계가 있거든요.

내가 하나도 모른 채 나중에 대행사에게만 책임을 미루는 것은 좋은 광고주다, 아니다?

그래서, 오늘은 광고주 입장에서 간단하게 체크할 몇가지를 알려드리고자 합니다.



1. PPC 계정 분석 팁 1 - 광고 그룹의 구성


제가 돌아다니면서 남의 회사 계정을 구경하다가 가장 놀라는 것이 키워드 광고 그룹이 제대로 되어있지 않은 경우가 생각보다 많다는 것입니다.

여러분 제품 이름을 검색해서 들어온 사람과 일반적인 단어를 검색해 들어온 사람의 Needs는 분명히 다릅니다. 예를 들면, "나이키 메시 축구화"와 "축구화"를 검색한 사람이 나이키 스토어에서 갖는 전환(구매)가능성은 다르겠죠. 마케터 입장에서 보면 축구화 키워드의 성과와 농구화 키워드의 성과 차이도 유의미할 것입니다.

제가 본 어떤 계정은 전체 키워드의 80% 이상이 한 그룹에 속해 있었습니다. 그 그룹 안에 회사명, 제품명, 일반 키워드, 경쟁사 등등이 모두 들어 있습니다. 이래서야 어디...

그리고 네이버의 경우 키워드별 문구, 랜딩페이지 등등의 지정이 가능하지만 미디어에 따라서는 그룹별로만 지정이 가능한 경우도 있습니다. 축구화를 검색한 사람과 농구화를 검색한 사람을 같은 제품 페이지에 보낸다? 전환최적화(Conversion Optimization)의 관점에서 보면 말이 안되는 거지요.



2. PPC 계정 분석 팁 2 - 광고 그룹의 지표별 성과


예전 글에서 언급한 적이 있습니다.


[SEO & PPC] - PPC(키워드 광고)의 최적화란



아직까지 이 차트로 분석되는 경우는 저희 B&A 외에는 보질 못했는데요, 강력히 추천드립니다.

각 색깔은 광고 그룹이 해당 항목에서 차지하는 비율입니다.

핵심은 제일 왼쪽과 제일 오른쪽입니다. 

"썼으면 벌어와라"라는, 아주 간단한 목표를 지향하는 것입니다.

e-Commerce가 아닌 경우는 Purchase가 아닌 다른 Conversion 지표가 되겠지요. 

물론 각 그룹의 비율이 지표별로 같을 수는 없습니다. 기본적으로 키워드 광고 그룹들의 속성이 다르니까요. 회사명 또는 제품명은 광고비는 적지만 전환이 높을테고, 일반 키워드는 광고비와 노출은 높지만 전환은 낮을테니까요.

회사마다, 업종마다, 그리고 시즌마다 이 비율은 달라집니다.

하지만 최소한 아래보다는 위의 모양을 지향한다고 생각하시면 됩니다. 전 심하게는 돈을 85% 쓴 그룹이 전환은 7% 가져온 경우도 봤어요. 



참고로 이 계정이 이런 바람직하지 못한 모양이 된 이유는 절반은 전략적 선택에 의해서이고, 절반은 시장통제가 마음대로 되지 않고 있기 때문입니다. 아 힘들어 ㅠㅠ 



3. PPC 계정 분석 팁 3 - 전환추적 및 보고


이것도 얼마 전 글에서 한번 다룬 적 있습니다.


[SEO & PPC] - 당신의 대행사는 무엇을 보고합니까?


남의 계정 구경하다가 놀란 것 또 한가지.

전환이 보고되지 않는 경우가 생각보다 많다!!!

심지어 온라인 사이트에서 구매기능이 있는데도 불구하고!!!

전환을 보지 않는 광고주는 일년이고 십년이고 "마치 잘 되는 것처럼" 속일수도 있습니다. 진짜로.

왜냐.

전환을 빼고 보면 우리가 볼 수 있는 기본 지표는 비용, 노출, 클릭입니다. 그리고 여기에 부수적으로 나오는 CTR과 CPC가 있겠지요.

PPC 하는 분들은 다 아시겠지만, 전환을 반으로 떨어뜨리면서도 노출과 클릭을 두 배로 늘릴 수 있는 방법은 분명히 있습니다.

심지어 매우 쉽습니다.

CTR이요? CPC요? 

이건 Risk Management나 몇몇 관리활동을 위한 참고 지표지 절대지표가 될 수 없습니다. 되어서도 안되고요.

e-Commerce면 판매를 지표로 하시면 되고요

캠페인 목적에 따라서 달라지겠지만 회원가입, 파일 다운로드, 동영상 재생, 하다못해 특정 페이지 진입으로라도 전환은 꼭 세팅해주세요.

그리고, 전환은 단계별로 잡는 것이 좋습니다.

예를 들면 1) 페이지 진입 - 2) 장바구니 - 3) 구매완료 이런 식으로요.

그럼 어디에서 이탈이 많이 발생하는지 알게 되고, 웹사이트 디자인이나 UX 관점에서의 프로세스 개션에 대한 팁을 줍니다.



4. PPC 계정 분석 팁 4 - 전환당 광고비


위에서 잠깐 언급된 CTR이나 CPC로 계정의 건전성을 판단하는 것은 매우 위험합니다.

CTR? 노출이 줄면 올라갑니다.

CPC? 비싼거 안 사면 됩니다. 순위 낮추거나. 

가끔 특정 CTR이나 CPC가 대행사에게 부여된 기본성과목표가 되는 경우가 있습니다. 이러면 대행사는 참고지표에 발목이 잡혀서 전체 성과를 높일 수 있는 방법을 포기할 수 밖에 없어요.

전환율? 얘도 마찬가지입니다.

죽어도 가져가야 할 절대지표가 하나 있으니, 전환당 광고비입니다.

전환당 광고비는 우리의 최종목표에 대한 효율성입니다. 

CPC는 높아도 상관 없어요. 비싼 키워드 사는거 자체가 나쁜 것도 아니고, 클릭이 적은게 최종적으로 나쁜게 아니잖아요. 결국은 우리가 기대한 성과를 얻었느냐 아니냐의 문제니까요.

하지만 전환당 광고비는 (매출 뻔한데 광고비를 팍 올린게 아니라면) 실제로 장사를 잘 하고 있는지, 효율적으로 마케팅이 집행되고 있는지를 말해주는 아주 중요한 지표입니다.


광고주가 게으르면 대행사도 게을러집니다.

먹고살기 힘든거 다 아시잖아요.

여러분이 성과에 대해 조금만 관심을 가지면, 대행사의 전문가들도 자신들의 능력을 다 해서 도와드릴꺼에요.




아래의 그림은 어떤 회사의 주말동안의 Organic Search Traffic 키워드와 PV입니다. Google Analytics로 봤습니다.


[회사 A의 Organic Search Traffic]


어떤 업종인지 짐작이 가시나요? 이용자의 패턴은 보이시나요?


이제 막 Google Analytics가 붙어 숫자는 작습니다만, 아래의 데이터도 한번 보시죠. 역시 Organic Search Traffic입니다.


[회사 B의 Organic Search Traffic]


 이건요? 어떤 업종인지 아시겠나요?


회사 A는 전주 주말과 거의 동일한 방문 수치를 보이고 있습니다. 아마도 내부 보고에서는 별 이슈 없이 유지되고 있다고 말해졌으리라 생각됩니다. 과연 별 이슈가 없는 걸까요?


회사 A는 온라인 서점입니다. 그리고 저 트래픽이 발생한 플랫폼은 온라인 서점 활성화를 위해 운영되고 있는 리뷰 블로그입니다.

이 회사의 관계자는 블로그의 트래픽은 꾸준히 나옴에도 메인 비즈니스에 그다지 영향을 미치지 못하고 있음을 답답해 하고 있습니다.

왜 영향을 미치지 못 하는지, 저 두 회사의 유입 키워드를 비교해 보시면 여러분도 답을 아시시라 생각합니다.


검색 마케팅은 숫자 싸움입니다.

다른 전통적인 마케팅보다, 디지털에서도 배너 광고보다 검색 마케팅이 솔직한 것은,

고객 행동의 각 과정이 모두 숫자로 표현되어지고, 그 단계를 역으로 밟아나가면 숫자가 말해주는 이야기를 통해 마케팅 활동을 최적화 할 수 있기 때문입니다. 감이 아닌 팩트가 보다 많이 관여되는 마케팅 방법인 것이죠.


그런데 이 숫자라는 녀석은 요망하기도 합니다. 

포장에 따라 얼마든지 거짓된 얼굴을 보이기도 하거든요. 

가장 익숙한 통계 중 하나인 평균만 해도, 7명의 급여 평균을 총합/7로 볼 것인지, 위 아래에서 딱 중간인 4번째 사람의 급여, 즉 중위값을 평균으로 볼 것인지에 따라 아주 다른 값이 나오기도 합니다. 모든 데이터가 정규분포를 갖는 건 아니니까요. 많은 직장인들이 산술평균으로 발표되는 직장인 평균 월급을 보면서 이질감을 느끼는 건 바로 이 때문입니다.

조금 더 미숙하지만 흔한 사례로는, 평균을 가지고 다시 평균을 내는 경우입니다. A 키워드가 100명에서 102명으로, B 키워드가 2명에서 4명으로 증가했습니다. 그럼 평균 증가율은 102->106으로 따져야겠죠. 그런데 이걸 (0.2%+100%)/2=51% 증가! 이래버리는 수도 있다는 겁니다. 실제로 올해 저는 CTR값 자체에다가 average를 걸어놓은 어이없는 키워드 광고 보고서를 목격한 적이 있습니다.

누군가 해석해 놓은 결과만을 보고받게 될 때에 나오는 문제점이지요. 

이 프로세스로 엿을 드신 가장 유명한 분이 바로 이 분입니다.


지난 2~3년 전부터 SEO 업계에서는 단순한 트래픽이 아니라 Conversion Optimization이라는 개념으로 많이 접근하고 있습니다.

트래픽 증감의 결과가 아니라, 그 과정과 내용을 살펴보시기 바랍니다.


병원 블로그들 대행사들이 흔히 하는 짓이 있죠. 누구 시상식 노출, 스캔들, 공항패션, 이혼 이런 뉴스가 뜨면 거의 실시간으로 블로그에 올립니다. 

그렇게 방문자를 끌어모은 후, "전월에 비해 트래픽이 늘었어요. 몇개 키워드에서 1위 했어요"라고 보고를 하죠.

이걸 다시 그 블로그에서 웹사이트로 가져온 트래픽을 추적해보면, 블로그만 흥했지 웹사이트쪽으로는 거의 넘어오지 않습니다.

마케팅 목적이 결여된, 트래픽을 위한 트래픽 증대 활동일 뿐이지요.


내가 박수쳤던 그 트래픽이, 내가 필요로 했던 그 트래픽이 아닐 수가 있습니다.




그렇게 잘 아는 너는 왜 회사 A를 내버려두고 있냐고요?

어허허... 나도 돈을 받아야 일을 하지 이 사람아... 원동준은 해외 워크샵 가자고 눈을 뒤집고 저렇게 난리인데... 





====================


쓰다가 까먹은 내용 추가.

회사 A의 또 한가지 매우 심각한 문제는, (not provided) 유입이 많다는 겁니다.

이게 얼마 전부터 구글의 정책이 바뀌면서 발생한 문제인데요, encrypted search라는 이슈입니다.

국내는 구글 점유율이 낮아서 큰 영향이 없는데, 저희 클라이언트도 외국쪽은 저것 때문에 개판이 되었습니다.

Integrated Search Marketing에 있서 Google Analytics의 Organic Keyword가 상당히 큰 역할을 했는데, 저게 먹통이 되어버린 겁니다. 무슨 키워드로 들어왔는지 보이질 않아요. 

이 이슈는 나중에 별도로 다룰께요.


한국 플랫폼임에도 회사 A에서 구글 트래픽이 저렇게 많다는 것은 역설적으로는 국내 검색엔진에서의 노출이 제대로 되지 않고 있음을 의미합니다. 이 회사는 "우리는 네이버와 직접 제휴해서 노출 잘 해준대"라고 저에게 말했는데, 그 제휴의 내용 자체가 제가 볼때는 말도 안되는 내용이었거든요. 네이버 이놈들 참...

버나드 쇼의 최대 명언이자 묘비명으로 안타까움을 대신합니다.

"내 우물쭈물 하다 이렇게 될 줄 알았지"





벌써 몇해 전의 일이다.

당시 내가 일하던 회사는 세계적인 브랜드와 계약을 맺고 아시아 여러 국가에서의 검색 마케팅 전략을 짜고 있었다.

클라이언트와의 커뮤니케이션은 주로 양사의 APEC HQ-APEC HQ 차원으로 이루어졌는데, 중간중간 들리는 얘기로는 클라이언트와의 얘기가 쉽게 풀리지 않는 모양이었다. 

몇개월을 힘들어 하다가 싱가폴에서는 "그래, 이 BM이 한국 출신인데, 우리가 한국 환경을 잘 몰라서 얘기가 안되는 건지도 몰라. 한국 오피스에 도움을 청하자"라고 결론내렸고, 한국에 있는 나와 싱가폴에 있는 클라이언트 BM과 컨퍼런스 콜을 하게 되었다.

길지 않은 컨퍼런스를 하던 중, 클라이언트의 한마디를 통해 나는 왜 그동안 얘기가 잘 풀리지 않았는지 알게 되었다.


"다 아는데요, 키워드 광고는 어차피 인지도 때문에 하는 거잖아요. 저희는 그런건 일단 우선순위로 두지 않아도 돼요."


그 후에 다른 프로젝트들 때문에 알게 된 바로는, 그 브랜드의 한국팀은 거의 대부분 같은 생각을 갖고 있었다. 실제로 그 회사는 현재도 브랜드 검색을 제외하고는 키워드 광고를 진행하지 않고 있다.


단적으로 말하자면, 키워드 광고는 마케팅 채널 R&R에서 Performance Channel로 분류되어야만 한다. 

그런 경우가 많은 것이 아니라, 그래야만 한다. 


"네이버 검색결과화면 제일 상단에 키워드 광고가 있잖아요. 그러니 키워드 광고는 인지도를 높이기에 제일 좋아요"

틀렸다고 할 수 없는 말이다. 나도 실제로 키워드 광고 강의를 나가면 저 말을 한다.

하지만 저 말은 

 - 키워드 광고를 통해 웹사이트에 유입되고

 - 국내 검색엔진에서는 키워드 광고 영역이 너무 커서 키워드 광고를 집행하지 않으면 사이트 노출이 어려운

환경 때문에 키워드 광고의 필요성을 말하기 위함이지, 키워드 광고의 제일 큰 목적이 인지도 증대가 되어야 한다는 의미가 아니다.

마케팅 채널의 운영 목적이 달라진다는 것은 키워드의 선택에서부터 성과측정까지 모든 실행이 달라짐을 의미하므로, 그 운영 목적을 정확히 아는 것은 매우 중요하다.


이러한 잘못된 인식에 대해 클라이언트를 비난할 수는 없다.

안타깝게도 우리, 즉 대행사들이 그렇게 만든 것이다.


클라이언트의 사업성과 증대를 위해 많은 대행사들이 노력하지만, 사실상 키워드 광고 업계의 적지 않은 대행사들은 대형 클라이언트가 아니라 소형 클라이언트를 많이 확보하여 수익을 만들어낸다. 

월 1백만원의 광고비를 집행한다고 하면 대행사의 수익은 15%인 15만원이 된다. 대리급 AE 한명이 이러한 클라이언트 20개만 운영해도 한명의 인건비가 나온다. 

문제는, 한 사람이 열개 스무개의 계정을 운영한다는 것은 실질적으로 계정 관리를 거의 하지 않는다는 데에 있다. 일단 대충 키워드를 뽑아서 세팅을 하고 나면, 매주 시스템에서 데이터만 뽑아서 이메일로 보고하고 끝이다. 키워드 업데이트? 카피 관리? 그런거 없다. 정기 대면 미팅은 일년이 가도 없고, 심지어 주간보고까지 생략하는 경우도 많이 봤다. 

사이트를 만들자 마자 어떻게 알았는지 지겹도록 전화를 해대는 키워드 광고 대행사들은 거의 이런 식으로 일을 한다고 보면 된다. 모 대형 대행사의 경우 심지어 이런 소형 계정은 다시 대대행을 뿌린다는, 믿기 싫은 얘기도 들린다.


이렇게 운영되는 계정은 "지금 그냥 둬"라는 핑계가 필요하다. 그리고, 클라이언트가 그냥 넋놓고 대행사가 주는 자료와 의견을 믿길 바란다.

그래서 그들은 클라이언트를 교육하지 않는다. 절대. 클라이언트가 몰라야 이것저것 해달라고 안 하니까. 클라이언트가 몰라야 그들이 하는 보고를 믿으니까.

그리고 그 핑계의 정점이 바로 인지도다. 어쨋건 네이버 상단영역에 노출되니, 이건 인지도를 위해 하는 거니까. 에헴.

"난 키워드 광고를 모르니까"라는 생각을 갖고 있는 소심하고 순진한 클라이언트들은 이것저것 캐묻고 요구하지도 못한다.

난 돈을 적게 쓰니까, 어쨋건 인지도에는 도움이 된다고 하니까, 난 잘 모르는데 이런걸 해달라고 해도 되는지 모르겠어서 그들은 답답하지만 그냥 믿는다.


다시 말하지만 키워드 광고는 Performance Channel이다. 그 말은 키워드 광고의 KPI는 실질적인 성과로 잡혀야 한다는 것이다.

Impression? 대부분의 경우에 Impression은 볼 필요가 없다. 이것은 전략적 진단 항목이지, 일반 관리 항목이 절대 아니다.

Click? 중요하다. 어쨋거나 사이트에 방문이라도 해야 뭐가 될 테니까.

CTR? 역시 중요하다. 하지만 CTR은 매우 상대적으로 평가되어야 한다.

CPC? 이거 생각보다 안 중요하다. CPC는 일반 관리 항목일 뿐 성과 측정 항목이 절대 될 수 없다.


우리 사이트에서의 Performance는 무엇이 될지 반드시 생각해봐야 한다.

사이트 방문은 절대 Performance가 아니다. 

"고객이 사이트에 방문해서 무엇을 함으로써 사업에 어떻게 기여"하는지가 중요하다. "어떻게"는 마케팅 목표이며, "무엇"이 키워드 광고의 Performance가 될 것이다.

사이트의 역할과 제공되는 서비스에 따라 다르겠지만, 그 "무엇"은 일반적으로

 - 회원 가입

 - 제품 즐겨찾기 (찜하기)

 - 장바구니 담기

 - 구매

 - 기타 기대 고객 행동 (브로슈어 다운로드, 이벤트 참여 등)

등이 대부분이다.

키워드 광고를 집행하면 저 중의 하나, 혹은 그 이상을 반드시 측정하고 평가해야 한다.


대행사로부터 온 키워드 광고 보고서를 열어보자.

보고서가 없다고? 매번 직접 네이버 광고주 계정에 접속해서 확인했다고? 그 대행사 당장 짤라라. 당신의 계정은 위에서 말한 "영업 후 다시는 들여다 보지 않는 계정" 신세가 된 것이 확실하다.

그 보고서에 "전환"이라는 항목이 있는지 살펴봐라. Action, Conversion, Sales 등등 다른 이름으로 되어 있을 수도 있다. 

"전환당 비용"이 있는지도 확인해야 한다. CPO, CPA 등등 다른 이름으로 되어 있을 수도 있다. 이건 하나의 전환이 발생하는데 얼마의 광고비가 들어갔는지에 대한 것으로, 마케팅 활동의 효율성을 나타내는 지표이다.

광고주가 키워드 광고 보고서에서 가장 먼저 확인할 세가지 중 두가지가 바로 이들이다. 전환과 전환당 비용. 나머지 하나? 총 광고 비용이지 뭐. 



전환에 대한 요청은 당당하게 대행사에 요청해야 한다. 이건 대행사가 추가로 서비스 해 주는게 아니라, 대행사가 당연히 하는 일이다. 

그리고, 광고주 입장에서 핸들링 하는 것은 계정의 세세한 운영이 아니라 결과보고서와 성과관리이다. 얼마를 써어 얼마를 벌어왔는지, 전월에 비해 어떤지, 전년도에 비해 어떤지를 보는 것은 키워드 광고를 알고 모르고와 상관이 없다.

Impression, CTR 이런 낯선 이름들과 숫자들 때문에 겁먹거나 현혹될 필요 없다.

키워드 광고도 마케팅 활동이고, 마케팅적 상식으로 이상한건 키워드 광고에서도 이상한거다.

제발제발제발제발제발제발제발제발제발제발제발제발제발제발제발

 "내가 키워드 광고를 몰라서... 이런거 물어보면 무식하다고 할까봐..." 이런 생각으로 대행사 마음대로 하게 두지 말았으면 한다.

이런거로는 "갑질" 해도 된다.


글에 앞서 검색 쪽에서 말하는 어뷰징이라는 용어를 설명드리겠습니다.

우리는 어떤 정보를 찾기 위해 검색창에 단어 혹은 구문, 때로는 문장을 입력합니다.

그러면 각 검색엔진의 판단에 따라 "우리에게 가장 가치가 있는" 컨텐츠가 Organic Search 영역의 상단부터 제공되게 됩니다.

어뷰징이란 정상적인 검색엔진의 판단을 흐리게 하여 검색결과 상위에 노출, 소비자의 방문을 유도하는 행위를 말하는데요, 쉽게 말하자면 낚시성 글이라고 보시면 됩니다. 일반적인 낚시성 글(제목과 내용이 다른)과 다른 점은, 부족한 정보에도 불구하고 검색엔진의 눈을 흐리기 위한 조작을 통해 검색 상위에 오른다는 것이죠.


우리나라의 검색엔진은 구글과 같은 검색 전문엔진이라기 보다는 포털의 성격이 강합니다. 그래서 어느 한 기능에 치우친 서비스를 제공하지는 못하고 있는데요, 그러다 보니 품질의 문제도 생기고(구글도 모든 자사의 서비스에 고른 역량을 투입하거나 서비스 수준을 유지하지는 못하고 있죠), 다른 영역의 서비스를 강화하기 위해 다른쪽을 희생하는 경우도 있습니다.

특히 포털 베이스에 폐쇄적인 성격을 가진 국내 포털에서 이런 "마인드"가 자주 보여집니다. 지금이야 "네이버와 다음의 전체 사용자 수 비교는 이미가 없다"고 하지만, 각각이 하나의 독립 채널과 같았던 과거에는 우리 사이트의 회원이 얼마고, 월간 페이지뷰가 얼마다 하는 것이 광고를 수주하기 위한 가장 중요한 데이터였거든요. 그러다보니 내부 트래픽을 높이기 위한 꼼수가 상당히 많았습니다. 


이런 트래픽 유도는 "자연적인 시장 패턴"을 중시하는 검색의 가치와는 맞지 않는 경우가 많습니다.

예전에 네이버에서 꽤 인기를 끌었던 "요즘 뜨는 이야기"의 예를 들어볼께요.



저의 예전 네이버 블로그도 요즘 뜨는 이야기에 몇번 소개된 적이 있었는데, 하루 방문자가 10만명을 넘을 정도로 주목을 받는 서비스였습니다.


이게 정말 "요즘 뜨는 이야기"일까요? 정말로 "요즘 뜨는 이야기"라면 사람들이 이미 많이 관심을 갖는 내용이어야 하겠죠? 그러나 이 서비스는 네이버 내의 "요즘 뜨는 이야기" 카페에 들어가 글을 올리고 선정 신청을 하면, 네이버 측에서 "이 글이 사람들 관심을 끌겠다"라는 글을 선정하여 메인에 소개하는 것이었습니다. 엄밀히 말하면 "네이버가 띄워주고 싶은 이야기"겠지요.


검색이라는 행위가 인터넷 이용자의 가장 중요한 활동이 되고, 이에 따라 검색마케팅의 가치가 늘어나면서 포털의 이런 서비스를 악용하는 일이 많아지고 있습니다. 바로 어뷰징입니다.


어뷰징에 많은 방법이 있지만, 테크닉이 아닌 방법론에서 흔한 것 하나는 지금 화제가 되는 키워드에 대해 "즉각적으로" 글을 올리는 것입니다. 올리는 자체는 나쁠 것이 없는데, 당연히 방문자 수를 목적으로 하는만큼 검색 상위에 들기 위한 "어뷰징성 테크닉"을 많이 씁니다.


아래 예를 한번 보시죠.

다음에서 "지금 화제가 되는 글"로 메인에서 지드래곤에게 손편지를 쓴 디자이너 얘기를 다뤘습니다.

물론, 지금 화제가 되는 것이 아니고 다음에서 화제로 밀었다고 저는 믿습니다.

그런데, 다음 담당자의 오타로 관련 키워드가 "지드래곤에게 손편지 쓴 디자이너"가 아닌 "지드래곤에서 손편지 쓴 디자이너"라고 되었습니다.

그리고 바로 이어서, 오타 제목까지 그대로 가져간 카페와 블로그 글들이 검색 상위에 노출됩니다.



이 글은 4월 13~15일 정도 처음 등장하였고, 4월 16일에 인터넷 뉴스에 소개되었습니다. 그 이후 특별한 주목을 끌지 못하다가, 다음 메인에 오른 후 관련 카페/블로그 글들이 이어지고 있습니다.




블로그 검색순위 3위의 아래 글을 방문해서 읽어보시죠. 여러분이 알고 싶어하는 바로 그 정보를 담고 있는, 과연 검색 3위를 할 가치가 있는 글인지.

http://ost4209.tistory.com/1020


반면 네이버에서는 반응은 조용하기만 합니다. 날짜가 "어제"라고 된 상위의 글들은 다음에서도 노출된 글이며, 네이버 블로거들은 관심도 없습니다.



검색엔진은 사람들의 검색 행위를 늘리기 위해 "이게 지금 화제야. 너도 꼭 봐야 해"라며 컨텐츠를 Push하고, 그렇게 화제로 "만들어진" 키워드로 방문자를 낚기 위해 블로거들은 어뷰징을 합니다. 이 악순환이 계속 반복되고 있습니다.


검색엔진들은 말합니다. "검색어를 통해 오늘의 한국 사회를 볼 수 있다"고.

흠... 정말요? 

양심도 없으셔 정말. 


구글은 스팸성 컨텐츠를 잡아내는 노력을 절대 게을리하지 않습니다. 검색결과화면 상단의 키워드 광고 수도 제한하고 있고(엄밀하게는 검색결과 화면에서 광고의 비율을 제한), 키워드 광고에서도 Quality Score Index를 엄격히 적용하고 있습니다. 그 이유는, 구글을 이용한 검색 이용자가 낚시를 당하는 일을 줄이기 위해, 그래서 "구글로 검색하면 내가 찾는 결과가 더 잘 나와"라는 검색서비스 만족도를 높이기 위해서입니다. 


우리의 검색포털들에게 그런 자존심과 자부심을 바라기는 무리일까요?

폭스바겐의 놀라운 이미지 SEO. 과연 혁신일까 꼼수일까?


먼저 이 동영상을 한번 보시죠.


Volkswagen Search Engine Ad from The SEA Team on Vimeo.


요약하자면, 폭스바겐이 Ultimate Business Car라는 키워드로 SEO를 한건데요, 일반적인 웹검색 영역의 SEO가 아닌 이미지 검색 영역을 대상으로 SEO를 진행한 것입니다.

이미지 SEO? 파일 SEO도 있는데 그게 뭐가 특별하냐고요?

아래 이미지를 보시죠.


이것은 배너가 아닙니다.

구글의 이미지 영역에서 Ultimate Business Car를 검색하면, 나오는 화면입니다.

이걸 마치 광고 배너처럼 보이도록 이미지를 배치한 것이죠.

정말 놀라운 발상의 전환이 아닐 수 없습니다.

위에 첨부한 영상의 마지막에 

"Google didn't flash us. We flashed Google"

이라는 말이 나오는데요, 정말이지 박수를 쳐주고 싶습니다.


대략적인 방법은 이래요.

다섯개의 URL을 만들어서 각 사이트에 대표 이미지를 다르게 정하고, 순서에 맞춰 이미지 검색 영역에서 1~5위를 차지하게 하는 것이죠.

어떤 하드한 노가다를 했을지 짐작도 안 됩니다..........만......


살짝 내면을 살펴보니 좀 허탈하네요.

결론적으로, 저 이미지 SEO가 생각만큼 어렵지 않아 보여요.

왜냐.

구글의 이미지 영역이 만만해서?

아닙니다.


캠페인을 시작했을 때 "Ultimate Business Car"의 검색량이 거의 없었어요. 글로벌리 46/month.

한마디로 거의 경쟁이 없는 롱테일 키워드였던거죠.

이 캠페인이 화제가 된 지금은?

뭐 이렇습니다.

바로 뽀개지는거죠.


하지만 이 캠페인은 SEO 관점만으로 보면 안될 것 같아요.

분명히 발상의 전환이 대단했고요

그리고 이 캠페인을 이용한 Buzz가 어마어마 했거든요.

실제로 이걸 기획한 의도도 Organic Visibility를 높이는 것보다는 이것을 이용한 바이럴이었다고 생각합니다.

그 유명한 하이네켄의 챔스 바이럴처럼.

[소셜 마케팅 케이스 스터디] - 하이네켄 소셜 마케팅 성공사례


블로그 마케팅은 현재의 검색마케팅에 있어 빼놓을 수 없는 중요한 방법 중 하나입니다. 다만 그 활용이 너무나 "함부로" 이루어지고 있는 경우가 많아 많은 오해를 받고 있고 그 중요도를 인정받지 못하기도 합니다. 지난 글에서도 언급했습니다만 단순한 트래픽 유발용 소재 또는 어뷰징성 컨텐츠들로 인해 "블로그 마케팅은 돈만 들이고 직접 사업성과에는 기여하지 못한다"는 오해가 많이 있습니다.


[SEO & PPC] - 검색마케팅은 마케팅이다


하지만 블로그 마케팅이 중요한 검색마케팅 수단임은 부정할 수 없으며, 특히나 한국에서는 더욱 필수적으로 활용되어야 합니다.

가장 큰 이유는 한국의 검색엔진 시장과 대표 검색엔진의 서비스에 있습니다.

우리나라에서 절대적인 점유율을 차지하고 있는 검색엔진은 네이버이며, 네이버는 (키워드에 따라 다르지만 대부분) 블로그 영역을 Organic Search 영역의 최상단, 즉 키워드 광고 바로 하단에 배치하기 때문입니다.



다시말해, 적어도 한국의 검색엔진 환경에서 네이버의 블로그 영역을 포기한다는 것은 50% 이상의 SOV 기회를 포기한다는 것과 같은 말입니다.

따라서 오늘은 기업의 블로그 마케팅 활용 방안에 대해 간략하게 알아보겠습니다.


1. 블로그는 유연한 서브 플랫폼이다.

기업은 늘 다양한 마케팅 활동을 합니다. 신제품이 출시되기도 하고, 이벤트를 운영하기도 하며, 방송에 협찬을 진행하기도 합니다. 수시로 일어나는 이러한 마케팅 활동들이 기본적으로는 공식 웹사이트에 반영되어야 하지만, 여러 여건상 업데이트가 여러운 경우가 있습니다. 뉴스/이벤트가 게시판 또는 블로그 형식으로 구성되어 있다면 다행이지만, 그렇지 않은 웹사이트들은 이러한 마케팅 활동 하나 하나를 업데이트하기 위해 웹페이지를 새로 만들거나 수정해야 하는 것이죠.

이러한 유연한 컨텐츠의 운영에 도움을 주는 것이 바로 블로그입니다. 이러한 유연성과 신속성 덕분에 블로그 마케팅은 Risk Management에도 활발하게 사용되고 있습니다. 


2. 블로그는 확장 플랫폼이다.

공식 웹사이트 내에 가장 공식적인 정보를 제공하기 위해 마케팅 및 웹사이트 담당자들은 많은 고민을 합니다. 언제나 그들의 고민은 "왜 이것밖에 넣을 수 없는가"입니다. 기업은 언제나 고객에게 보다 많은 정보를 제공하고 싶어하지만, 웹사이트 내에서는 그 구성이 제한적일 수 밖에 없습니다.

예를 들어, 자동차 회사는 공식 웹사이트에서 다양한 디자인과 제원, 차별적인 성능을 말합니다. 하지만 소비자들은 시승기를 포함한 다른 많은 요인들로 차량의 구매를 결정합니다. 또한 웹사이트에서 사용되는 아주 공식적인 톤앤매너 외의 방식으로 정보를 전달할 필요도 있죠.

블로그는 이와 같이 공식 웹사이트에 있는 아이템에 대한 다양한 확장 컨텐츠를 제공하게 해 줍니다.


3. 블로그는 키워드 채널이다.

공식 웹사이트는 기본적으로 사용되는 용어가 제한되다 보니 고객들의 다양한 검색 Needs를 반영하기 어렵습니다. 이럴 경우 해당 키워드들에 대해 블로그 컨텐츠를 생산, 블로그를 통한 정보 제공이 가능하게 됩니다.노트북을 판매하는 사이트의 경우 웹사이트에는 "노트북"이라는 단어를 사용하게 되는데, SEO의 관점에서 노출이 제한되는 랩탑, Notebook 등의 단어에 대해서는 블로그를 랜딩 페이지로 활용하는 것입니다. 

또한 블로그를 통해 SEO와 PPC에서 필요한 롱테일의 확장이 가능합니다. 블로그에는 아무래도 공식 웹사이트보다 다양한 단어와 표현의 사용이 가능한데요, 블로그와 웹사이트의 유입 키워드를 분석하면 보다 넓은 키워드 풀을 운영할 수 있습니다.


4. 블로그는 방어 채널이다.

많은 필드 마케터들이 모르고 있거나 무시하고 있는 부분인데요, 마케팅 활동의 매우 중요한 목표 중 하나가 바로 방어입니다. 그래서 브랜드의 시장 상황에 따라서 방어 전략을 별도로 수립하기도 합니다. 이 방어라는 것은 경쟁사에 대한 방어인데요, 쉽게는 특정 키워드(일반적으로는 Generic 또는 Category 키워드)에서 우리의 노출을 높여 경쟁사의 노출을 막는 방법이 있고요, PPC의 경우에는 경쟁사의 불필요한 비용 지출을 유발하게 하기도 합니다.

블로그 마케팅의 경우는 전자의 역할을 매우 훌륭하게 수행할 수 있는데요, 극단적으로는 경쟁사의 이름을 검색했을 경우 경쟁사의 제한점을 다룬 컨텐츠가 검색 상위에 노출되는 경우입니다. 이 역시 공식 웹사이트에서는 불가능한 역할입니다.

얼마 전 장난삼아 제가 했던 일인데요, 경쟁사가 방송에 협찬을 하며 꽤 많은 양의 Paid Blog 컨텐츠를 생산했었습니다. 얼마 후에 그 제품은 빠지고 저희가 같은 방송에 협찬을 들어갔는데, 현재 방송과 제품 카테고리 관련 키워드를 검색하면 저희가 생산한 컨텐츠가 1, 2위에 노출됩니다. 경쟁사가 돈 써서 사람들이 검색하게 해 놓고, 트래픽은 저희가 가져가는 것이지요. 이것을 트래픽을 "훔친다"라고 표현합니다. 


5. 블로그는 성과 플랫폼이다.

블로그가 단지 방문 트래픽을 기반으로 한 노출 기회의 확장이 주된 역할이라고요? 그렇지 않습니다. Purchase Decision Making Process에서 블로그는 주로 "정보획득 및 비교"의 단계에 관여하는데요, 단순히 비교 후 이탈이 아니라 블로그에서 바로 웹사이트로 유입되고 궁극적으로는 마케팅 목표로의 전환까지 기여하는 것을 최종 목표로 삼아야 합니다.

저는 늘 기업 블로그에도 Google Analytics 등 트래킹 툴을 적용하고, 블로그에서 제공되는 웹사이트 링크에는 Tracking URL을 적용해야 한다고 강조하는데요, 실제로 이렇게 적용하고 모니터링해 보면 블로그로의 방문과 웹사이트 방문, 그리고 전환이 늘 이어지는 것은 아니라는 것을 알 수 있습니다. 물론 블로그 마케터들은 이 세가지가 이러지도록 계속 노력해야 하는 것이고요.


아무리 잘못된 사례가 많아도 그것은 단지 잘못 활용하고 있는 사례이지, 블로그 마케팅 자체가 본질적으로 잘못된 것은 아닙니다. 오히려 마케터가 절대 간과해서는 안되는 것이 블로그 마케팅입니다. 실제로 훌륭하게 블로그 마케팅을 수행하고 있는 전문 업체도 많고요. 중요한 것은 블로그 마케팅의 목표입니다. 왜 이것을 운영하고 있는지? 이것을 통해 사람들에게 기대하는 리액션은 무엇인지? 우리는 그 성과를 어떻게 측정할 것인지? 늘 고민해야 합니다.


검색마케팅인가 검색마케팅인가?

다소 생뚱맞은 질문으로 시작해봅니다.

이렇게 한번 바꿔서 여쭤볼께요.

우리가 지금 하는 것은 검색마케팅인가 검색마케팅인가?


저는 오프라인에서 시작해서, 신규사업개발이나 회사 내부의 마케팅 팀장 등으로 9년을 일하다가 디지털로 넘어왔습니다. 그리 잘 하지는 못했지만 그래도 캠페인 전략 같은 일도 했었고, 검색마케팅 내에서도 SEO(검색엔진최적화)와 PPC(키워드 검색광고)를 모두 경험하는 흔치 않은 기회도 가졌습니다. 그래서인지 처음 커리어를 검색마케팅에서 시작하신 분들보다는 우리가 만나는 광고주 또는 오프라인쪽 분들의 시각을 잘 아는 편입니다. 



그래서 오늘은 광고주 입장의 얘기를 좀 써 볼께요.

아마도 다른 대행사 분들께는 "그래서 니가 그렇게 잘해? 너 얼마 벌어?"하고 욕을 먹을 수도 있겠네요.



광고주나 오프라인쪽 분들께서 흔히 말씀하십니다. 

"나 검색마케팅은 잘 모르겠어"

정말로 많이 듣는 말씀입니다.


신문광고 카피를 보고, 잡지광고 시안을 보고, 티브이광고 영상을 촬영할 때 많은 의견을 던지는 회사 또는 마케팅 부서의 대표자 분들이신데, 유독 검색마케팅은 낯설고 어려워 하시더군요.


물론 검색마케팅은 기존의 전통적인 마케팅과는 큰 차이가 있고, 심지어 같은 디지털인 배너광고와도 차이를 보입니다. 이 차이는 매우 치명적인데, 쉽게 말씀드리자면 연필을 옆에서 보고 길다고 하는것과, 위에서 보고 동그랗다고 하는 것의 차이와 같습니다. 같은 연필을 보는 것이지만 시각 자체가 다른 것이지요. 저 역시 검색마케팅을 처음 접했을 때 이 차이 때문에 고생을 했었습니다. "최적화"의 접근법 자체가 다르다고 보시면 됩니다.



하지만 검색마케팅 역시 마케팅입니다. 신문과 티브이와 잡지 광고가 갖는 역할이 다른 정도의 차이, 그 역할의 차이로 인한 실행전략의 차이라고 생각한다면, 의외로 이해가 빠른 것이 검색마케팅입니다. 결국 마케팅이니까요.


검색마케팅에서 마케팅이 빠지고 나니 테크닉만 남습니다. 

마케팅 전략에서(사실은 모든 전략에서) "A를 하면 사람들은 B를 할테고 그래서 우리는 C를 얻는다"는 것은 필수적으로 세워져야 하는 전략과 전술의 기둥인데, "A를 한다"만 존재합니다.



예를 들어 보죠.

SEO(검색엔진최적화)를 진행했습니다. 

3개월동안 웹사이트와 컨텐츠를 모조리 뜯어고쳤고, 그 결과 Visibility(랭킹을 SEO에서는 이렇게 부릅니다)는 40%가 개선되었고, 월평균 검색방문자 수가 20% 증가했습니다. 

성공적이지요?

하지만 마케터의 눈에서는 이건 그냥 숫자에 불과합니다.

한 웹사이트가 갖는 키워드의 수는 상당히 많습니다. 지금 이 글의 여기까지만 해도 검색마케팅, 신규사업개발, 캠페인전략, SEO, PPC, 신문광고, 잡지광고... 등등이 있습니다. 조금 더 크게 봐서 제 블로그에서 큰 의미를 갖는 키워드를 봐도 유투브, SEO, PPC... 엄청 많지요.

이 글을 읽는 분들 중 기업의 웹사이트 담당자가 있다면, 자체 로그 툴이나 Google Analytics를 한번 살펴보세요.

모든 페이지, 모든 키워드가 성과 기준의 역할을 담당하는 것은 아닙니다.

어떤 키워드들은 트래픽만 발생하고 전환이 없고, 어떤 키워드들은 트래픽은 낮지만 전환율과 그 양이 크기도 합니다. 어떤 키워드들은 어느 것에도 기여하지 못하고요.

Visibility 40%와 방문자 20%가 "방문은 하지만 전환이 낮은 키워드"에 집중되어 있다면?

여기에서 웹사이트를 바라보는 IT부서와 마케팅 부서의 "목표" 차이가 나옵니다.



블로그를 이용한 컨텐츠 마케팅은 조금 더 문제가 심각합니다.

오늘 차두리 선수의 가정사에 대한 뉴스가 많이 화제가 되고 있습니다.

이런 식으로 사람들의 관심을 많이 받는 키워드의 경우 어김없이 병원 블로그들이 블로그 검색 상단에 위치합니다.


유독 병원 블로그에서 많이 보이는데요, 특히 여자 연예인 노출이 이슈가 될 때면 100%입니다.


운영 목적은 보지 않아도 뻔합니다.

"이렇게 해서 들어온 사람들 중에 우리 병원과 서비스에 관심을 갖고 고객으로 이어지는 케이스가 있을꺼야"


아, 예. 말은 됩니다.

하지만 다른 마케팅 활동에서 이렇게 운영하는 케이스가 있나요?

오프라인 프로모션을 할 때 20대 여성 타겟의 화장품이 탑골 공원에 가서 혹시 있을지 모르는 20대 여성을 위해 행사를 하나요?

이건 티브이나 배너 같은 매스커뮤니케이션 마케팅이랑은 얘기가 다릅니다. 하다못해 배너광고, 신문광고도 전체 이용자의 경향성은 봅니다.

이런건 리소스의 낭비 이상도 이하도 아닙니다.


대행사 담당자는 이렇게 보고하겠죠.

"오홍홍 저희 블로그가 이번에 이런이런 인기 키워드에서 1등을 해서 방문자가 이만큼이나 나왔어용"


마케팅 담당자분들, Google Analytics를 블로그 컨텐츠에도 적용하세요. 트래킹 URL을 통해 외부 플랫폼에서 클릭하는 것도 성과 측정을 할 수 있거든요.

저렇게 들어온 트래픽들, 장담하는데 100% 의미없이 날라갑니다.

이런 식으로 알게 된 병원 블로그를 즐겨찾기 또는 이웃신청을 하지 않을 것이며, Google Analytics에서 살펴보면 분명히 이탈율이 높을 겁니다. 

이용자들은 검색결과 화면에서 낚일지언정, 방문 이후에도 낚일 정도로 어리석지 않습니다.

컨텐츠 SEO를 하는 사람들이 입만 열면 컨텐츠의 연관성과 질을 강조하는 것은, 그것들이 빠진 컨텐츠는 트래픽은 가져올 수 있지만 절대 성과까지 연계되지 않기 때문입니다.


PPC의 경우에도 이런 일이 비일비재 하고요.

최근 손대고 있는 광고주의 경우 계정 자체가 말이 안되게 세팅되어 있더군요. 계정이 개판인데 운영이 잘 될 리는 없지요.

광고주에게 딱 한마디 했습니다.

"Account Structure에 전략이 반영되는데, 이걸 니가 이해하지 못한다는 건 전략이 뭔지 니가 이해하지 못했다는거야. 혹은 전략이 없거나"



마케팅의 이런저런 동네를 돌다 검색마케팅을 하고 있는 제 입장에서는... 글쎄요 뭐랄까요.

사업전략과 목표는 없고 Tactic만 판을 치는 느낌입니다.


검색마케팅은 마케팅입니다.

기업의 마케팅 담당자 여러분들께서 하시는 다른 모든 마케팅 활동과 그 과정을 다를 수 있겠지만, 전략의 시작과 목표의 끝은 똑같이 존재합니다. 오프라인에서 "00명 참가" 한 마디가 목표가 아니듯, 검색마케팅도 마찬가지입니다.

만일 여러분이 저 위와 같은 경험을 하셨다면 절반은 담당자 본인의 책임입니다. "나 검색마케팅은 모르겠어"라고 지레 겁을 먹고 손을 놓아버린 건 아닐까요? 대행사가 먹여주는대로만 받아먹은 건 아닐까요?

그 순간 여러분의 리소스는 하늘로 의미없이 날아갑니다.

손대지 않을 웹사이트의 부분부분까지 뜯어고치게 되고, 절대로 성과가 나지 않을 키워드에 돈을 쓰게 되고, 아무도 충성도를 갖지 않을 블로그 컨텐츠를 만드는 데 외주비용을 쓰게 됩니다.


검색마케팅은 마케팅입니다. 그리고 여러분은 기업의 마케팅 담당자입니다.

"마케팅 전략"과 "마케팅 목표"만 분명하게 하시면 됩니다. 그 사이의 과정은 대행사의 몫이고요.

시작과 끝은 대행사가 아닌 여러분이 정해주세요. 

요즘 반응형 웹이 대세입니다. 반응형 웹이 단지 전략적 선택 사항이 아닌, 마치 웹의 미래라는 길에 당연히 거쳐야 하는 하나의 과정처럼 받아들여지고 있습니다. 저희 광고주 중 한 브랜드의 웹사이트도 반응형 웹으로 작년 말에 런칭을 했고, 그 외의 다른 곳들에서도 웹사이트 개편을 하며 반응형 웹에 대해 문의를 하고 있습니다.


저는 테크니션 출신이 아닙니다. 심지어 디지털 출신도 아닙니다. 오프라인에서 9년을 돌아다녔고, 그것도 이벤트를 짜고 광고를 직접 제작하는 파트가 아닌 사업의 개발과 관리, 분석과 기획 쪽의 마케팅을 했습니다. 따라서 저는 반응형 웹이라는 것이 기술적으로 얼마나 뛰어나며 얼마나 밝은 내일을 가져다 줄 것인지는 잘 모르겠습니다. 


잠시 다른 얘기를 해 볼까 합니다. 몇년 전에 HTML5가 엄청난 이슈였죠. 당장 HTML5로 웹사이트를 만들지 않으면 난리가 날 것처럼 떠들어 댔었습니다. 글쎄요. 지금 어떤가요? 

작년 봄을 넘어서면서부터는 여기저기서 SEO를 말하기 시작합니다. 2년 전만 해도 네이버나 구글에서 SEO라는 키워드를 검색하면 오소 또는 EC21 정도만 광고를 하고 있었는데 지금은 광고 슬롯이 꽉 차 있습니다. 

그리고 (적어도 제 눈에는) 그 어떤 트렌트가 반응형 웹으로 넘어간 듯 합니다. 


이 트렌드가 누구를 위해 누구로부터 나오거나 만들어지고 있는지 생각해볼 필요가 있습니다. 주로 테크니컬 사이드에서 나오는 얘기입니다. 대부분 웹사이트 개발 회사들이죠. 그들을 비난하는 것은 아닙니다. 하지만 책임감이라는 면에서는 그 000만능주의가 매우 못마땅하기만 합니다. (현재 SEO를 한다고 말하는 웹사이트 제작사 또는 바이럴마케팅 출신의 회사들에 대해 할 말이 매우 많지만 그건 다른 글로 넘기겠습니다.)


그럼, 반응형 웹에 대해 한번 알아봅시다. 

반응형 웹(Responsive Web) 이란?
반응형 웹이란 HTML5의 “미디어 쿼리”를 이용하여 하나의 소스로 제작된 컨텐츠가 데스크탑에만 국한되지 않고 타블렛 PC, 모바일 폰 등 다양한 크기의 디바이스 환경에 맞추어 해상도나 화면이 동적으로 변환되는 기법을 말한다. 

<출처: 온라인 버즈 연구소, "진화하는 웹사이트: 반응형 웹">


한마디로 어떤 디바이스에서건 이용자에게 동일한 경험을 제공하는 "변화무쌍한" 웹이죠. 데스크탑 뿐 아니라 태블릿과 모바일을 많이 사용하는 이 시대에 딱 맞는 컨셉입니다.


<반응형 웹 사례: www.colly.com>


분명 멋있고 가치있으며 나름의 역할이 분명한 것 같습니다.

실제로 저희 광고주 중 한 브랜드는 모바일 기기로부터의 유입이 월평균 30%가 넘습니다. 따라서 모바일 웹사이트도 반응형으로 만들어져 있습니다.


그런데요, 이게 꼭, 언제나 좋은가를 생각해보면 그렇지만도 않습니다.

잠시 유명한 분의 말씀을 인용해 보죠.

 "여기에도 저기에도 된다는 것은 종종 어느 한가지에만 제대로 되는 경우가 많아. 최악의 경우에는 이도저도 아닌 것이지."

B&A의 빛과 소금이자 아예 모든 것, 야매 브랜든 선생


바로 이 문제입니다. 


같은 브랜드에서 같은 광고 캠페인을 진행하지만, TV와 라디오, 잡지와 신문, 빌보드와 차량광고의 메시지가 다른 경우가 있습니다. 이것은 매체를 접하는 소비자의 환경이 다르기 때문인데요, 이 환경은 지면의 주목도와 기대되는 반응 등을 모두 포함합니다. 즉, 라디오를 듣는 사람과 신문을 보는 사람은 다른 니즈와 반응을 갖고 있다는 것이지요. 


디지털은 어떨까요? 데스크탑을 쓸 때와 모바일을 쓸 때는? 우리의 데스크탑과 모바일의 사용이 단순히 "디지털"이라는 이름으로 하나의 패턴을 갖나요? 그렇지 않습니다. 때로는 "결과에 영향이 있을 정도로 매우 다름"을 확인합니다.


그래서 마케터들과 웹기획자들은 동일 고객이 모바일을 사용할 때를 고려하여 글의 길이와 사진의 종류와 메뉴의 구조 등 모바일에 최적화된 컨텐츠와 웹사이트를 만들기 위해 고민하는 것이죠. 이 최적화는 단순히 모바일스럽게 보이는 것을 의미하는 것이 아닙니다. 모바일은 모바일 나름의 이용 패턴을 갖고 있습니다. 만일 우리의 웹사이트가 상당히 많은 텍스트 정보와 사진을 제공하고 있다면? 단순히 반응형 웹으로 모바일스럽게 보여준다고 해서 모바일 최적화가 되는 걸까요? 모바일 이용자가 데스크탑 이용자처럼 자세하고 풍부한 정보를 처음부터 끝까지 읽을까요? 하다못해 블로그 형식의 글을 쓸 때에도 모바일에 대해 따로 고민하는데!!!


컨텐츠의 최적화 다음의 문제는 프로모션의 문제입니다. 데스크탑과 동일한 컨텐츠를 단지 다른 모양으로 보여준다는 것은, "MONILE ONLY" 프로모션의 기획과 운영이 불가능하다는 것입니다. 똑같은 페이지를 단지 다르게 보여줄 뿐이거든요. 이 이슈에 대해 개발쪽의 한 지인이 "그럼 모바일에서 들어오는 사람들에 대해서만 이쪽 이쪽으로 보내버리면 되잖아"라는 해법을 주셨습니다.

.....

그럴꺼면 그냥 모바일 사이트 따로 만들지 뭐하러 반응형 웹으로 합니까...


세번째는 검색마케팅의 문제입니다. 검색결과 화면에서 우리가 보는 Title과 Description은 생각보다 클릭과 Conversion에 큰 영향을 미칩니다. SEO와 PPC 모두에 해당하는 말입니다. 단일 페이지, 단일 URL, 단일 컨텐츠. Title과 Description을 다르게 할 수 없겠죠. 이 말은 모바일 이용자들의 검색 니즈와 패턴이 무시된다는 얘기입니다. 또한 검색마케팅에서는 모바일과 데스크탑에서 키워드 패턴 자체가 차이가 있다고 보는데요, PPC에서의 전략적 키워드의 선정, SEO 랭킹 전략 등에서 문제가 되지요.


좋은 기술이 많이 나오고 있습니다. 제대로 정신 차리고 있지 않으면 언제 이 좋은 것을 다녀갔나 싶을 정도로 빠르게 많은 기술들이 나옵니다. 하지만 기술이란 약과 같습니다. 나와 맞아야 좋은 것이지, 어디에도 좋은 절대적인 것은 없습니다.


제가 소셜미디어 교육을 할 때마다 강조하는 것이 있습니다. "어느 채널이 가장 큰지 보기 전에, 내가 뭘 할지를 생각해라" . 어떤 종류의 컨텐츠가 나올지, 얼마나 자주 나올지, 기대하는 고객 액션은 무엇인지 등등. 그것들을 고민하다 보면 소셜미디어 자체가 우리 회사에는 아직 필요가 없을 수도 있습니다. 


반응형 웹이 나쁘다는 결론은 절대 아닙니다. 다만 반응형 웹의 도입을 고민할 때 반드시 먼저 생각해주세요.

모바일을 통한 방문은 현재 어느 정도이며 어느 정도로 기대되는지, 모바일과 데스크탑의 컨텐츠에 차이가 없어도 되는지, 모바일 이용자만을 위한 별도의 프로모션은 없을 것인지. 데스크탑 사이트와 동일한 컨텐츠가 정말 우리와 고객의 의도에 적합한 것인지. 기술은 과정을 좋게 만들어줄 뿐이지 결과를 보장해 주지는 않습니다. 적어도 마케터는 기술을 이용해야지 기술에 끌려가면 안되는 것이죠. 기술쪽에서 말하는 최적화가 마케터에게 최적화는 아닐 수도 있는 겁니다. 




간만에 쓰는 글이라 어지간하면 회사 소개랑 자랑을 넣어서 영업도 하겠는데 요새 바빠서 일 잘 안 받습니다. 궁금하신 사항의 업계의 다른 선수들께 여쭤보세요 ;;;

PPC 광고 (키워드 광고) 캠페인의 안정화 전략


안녕하세요. 달리 할 게 없어서 글을 써제끼고 있는, 믿고 쓰고 싸게 쓰는 검색요정 브랜든입니다.

어제의 글에 이어서 오늘은 PPC 광고 (키워드 광고) 캠페인의 초기 안정화 전략에 대해 말씀드릴께요.

일단 이전 글 한번 보시고


이전 글 보기: PPC 광고 (키워드 광고)의 최적화란


PPC 광고 (키워드 광고) 캠페인의 초기에는 지속적으로 키워드를 발굴/확장하는 과정을 거치게 됩니다. 이 때는 닥치고 확장이에요. 이 기간의 자료를 바탕으로 키워드 Performance와 검색패턴의 분석이 이루어지게 되거든요. 절대 조급해야지 마시고 데이터를 쌓아주세요. 전 최소한 한 시즌, 3개월 정도는 데이터를 쌓아야 패턴 분석이 가능하다고 봅니다. PPC 광고(키워드 광고)는 절대 조급하게 하시면 안됩니다. 특정한 상품이나 분야가 아닌 한 일별 관리는 추천드리지 않습니다. 가급적 기간별로, 그리고 개별 키워드가 아닌 보다 상위 그룹으로 관리해 주세요.


3개월 정도 지난 후에 여러분의 계정을 분석해 보시면, 어제 글에서 보여드린 첫번째 차트와 유사한 그림이 나올 것입니다.


[최적화 이전 PPC 광고 캠페인 계정의 성과분석 예]


파란색은 브랜드/제품명 키워드 그룹, 빨간색은 일반 키워드 그룹, 녹색은 이벤트/시즌 키워드 그룹입니다.


이 차트를 보고 한 눈에도 알 수 있는 것이, 돈을 쓰는 그룹과 벌어오는 그룹의 차이가 너무도 심하다는 것입니다. 

이래서는 효율적인 마케팅이라고 할 수가 없죠. 디지털 마케팅, 그 중에서도 검색 마케팅의 가장 큰 장점이 "성과의 추적이 가능하고 그 분석을 바탕으로 효율성을 확보할 수 있다"는 것인데 말이죠.


이 계정을 안정화하자면 간단하게 두가지의 방향을 잡을 수 있죠.

-불필요하게 돈 쓰는거 줄이자 --> 효율의 문제

-돈 벌어오는 애들은 더 벌어오게 하자 --> 효과의 문제



이상으로 PPC 광고 (키워드 광고) 캠페인의 안정화 전략 끝. 다음 이 시간에.





...........는 아니고.


좀 더 Actionable하게 봅시다. 계정의 안정화를 위해 키워드를 아래와 같이 분류합니다. 

1. 노출-방문-구매가 낮은 키워드

2. 노출-방문이 높고 구매가 낮은 키워드

3. 노출이 높고 방문-구매가 낮은 키워드

4. 노출-방문-구매가 높은 키워드

5. 노출이 낮고 방문-구매가 높은 키워드

노출-방문이 낮은데 구매만 높은 키워드 따위는 기대하지 마세요. 


보통 키워드 그룹을 만들어 운영하는데, 이건 운영 편의를 위한 것이고요, 성과 분석을 할 때에는 위와 같이 Performance 위주로 재분류해주세요. 왜냐면, 일반적으로 일반 키워드(Generic Keyword)는 노출은 많고 방문/구매가 떨어지지만, 모든 일반 키워드가 그런 건 아니거든요. 그 안에서도 성과를 가져오는 애들이 있어요. 반대로 브랜드/제품에서도 밥값을 못하는 애들이 있고. 이걸 그냥 "야 Generic은 안좋네. 저쪽 예산 줄여" 한다고 답이 나오는게 아닙니다. 


먼저, 1. 노출-방문-구매가 낮은 키워드입니다. 얘들은 손 댈 필요 없어요. 왜냐면 방문이 낮다는 건 검색결과 화면에서 클릭이 발생하지 않는다는 것이고, 클릭이 발생하지 않으면 광고비도 안 나가거든요. 


두번째의 노출-방문이 높고 구매가 낮은 키워드인데요. 얘들 고민됩니다. 노출이 높다는 건 잠재적 기회가 많다는 떡밥이고, 심지어 방문까지 많이 일어나면 이건 꿀 바른 떡밥인거지요. 이놈들은 세개의 문제로 살펴볼 수 있습니다.

1) 제품이 구려. 궁금해서 봤는데 안 사. --> 이 케이스는... 그냥 장사 접으세요. 키워드 광고가 아니라 키워드 할배가 와도 안되는거지요 뭐.

2) 웹사이트가 왠지 사기 싫게 만들거나, 구매 프로세스가 거지같아 --> 고쳐. 장사하고 싶으면 고쳐

3) 광고 카피와 랜딩 페이지를 살펴보세요. SEO에서 Meta Description이 Conversion에 큰 영향을 미치는 것처럼, 광고 카피도 구매에 치명적인 영향을 미칩니다. 광고 카피는 기본적으로 고객의 Needs를 건드려줘야 합니다. 컬러렌즈를 예로 들어볼께요. 여러분들은 컬러렌즈나 써클렌즈를 왜 사용하세요? 예뻐지려고. 다 필요없고 예뻐지려고. 근데 여기에 모델이 누구고 FDA 인증을 받았고 여기 사용된 기술이 뭐고... 다 필요 없어요. 이거 끼면 예뻐져 하는게 핵심이에요. 그리고 두번째는 랜딩 페이지와 연결된 카피를 쓰셔야 합니다. 자기가 본 광고문구로부터의 기대치와 방문 페이지의 경험이 일치해야 해요. 흔한 오류가, 빨간 비키니라고 광고는 해 놓고 쇼핑몰 메인 페이지로 랜딩시키죠. 고객보고 알아서 찾으라고? 귀찮아서 그냥 나갑니다. 그리고 빨간 비키니 페이지로 랜딩시키려면 카피도 몸매를 더욱 돋보이게 하고 어쩌고 빨간 비키니라고 쓰세요. 할인 이벤트를 하면 할인한다고 쓰시고요. 쓸데없이 "믿을 수 있는 최고의 쇼핑몰" 이런 브랜드성 카피를 쓰지 마세요. 


세번째도 고민되는 떡밥입니다. 노출은 높은데 방문/구매가 낮은. 요건 좀 더 고민해 보셔야 합니다. 원래 다들 그런지, 아니면 나만 문제인지. 가장 단순한 비교는 우리 사이트의 CTR과 평균 CTR을 비교하는 것이죠. 모든 검색미디어가 키워드의 평균 퍼포먼스 데이터를 제공하거든요. 우리 사이트가 평균보다 높은 방문율을 보인다면... 총 광고비 순으로 키워드를 정리해 보시고요. 너무 높은 애들은 과감히 쳐 내세요. 그런 애들은 2번째 케이스에서 한 방법을 써도 판매 증가는 미미하거든요. 우리 사이트의 CTR이 평균보다 매우 낮다? 그럼 위의 2-3)을 한번 해 보세요. 세번째의 핵심은 너무 광고비를 많이 먹는 애들을 쳐 내는 것입니다. 아 그리고 이 케이스는 랭킹도 한번 살펴보세요. 랭킹 전략이 잘못 되어서 방문을 유도하지 못하는 것일 수도 있어요. 키워드에 따라서 순위별 성과가 매우 다르거든요. 어떤 키워드는 1위와 3위가 비슷한 방문을 가져오고, 어떤 키워드는 1위가 독식하는 경우가 있습니다.


4. 노출-방문-구매가 모두 높거나 5. 노출은 낮더라도 방문-구매가 높은 키워드는 조금 더 성과를 쥐어짜야겠죠? 이런 애들은 대부분 ROI도 높아요. 그럼 "효율"이 좀 떨어져도 "성공의 크기"를 키운다는 생각으로 조금 더 공격적으로 운영하세요. 순위도 더 높게 가져가고, 가능하다면 멀티 URL로 광고영역 상단을 복수로 점유하고. 네이버의 경우 한 광고주에게 단일 키워드에서 3개까지 광고를 주거든요. 그리고 이 키워드들을 기반으로 한 Long-tail 키워드를 확장하고, 더불어 2-3)의 방법을 병행하시고요. 광고 카피에 대한 A/B테스트를 통해 성과를 더욱 높일 수도 있습니다.


이렇게 정리해 보면 가장 먼저 "버려야 할 키워드"가 눈에 들어옵니다. 그런데 지금까지 성과가 없다고 무턱대고 다 버리지 마시고요, 최소한 카피/랜딩페이지 최적화만이라도 해 보세요. "아직은 성과가 없지만 기회가 전혀 없는지"에 대한 고민이 필요합니다. 


상하위 10%에 대해 경쟁분석도 해야 하고 실무에서는 할 일이 더 많지만, 이 정도만 분류해서 관리해줘도 계정의 건전성이 훨씬 좋아질거에요. 블로그에서 너무 자세한 걸 바라지 마 ;;; 일단 지금 본인이 관리하고 있는 캠페인을 제가 보여드린 차트와 같이 항목별 백분위 그래프로 살펴보세요. 


오늘은 초기 단계의 안정화에 대해 말씀드렸고, 다음에는 보다 구체적인 마케팅 상황을 두고 말씀드릴께요. 


이상 믿고 쓰고 싸게 쓰는 검색요정 브랜든이었습니다.

  1. BlogIcon +요롱이+ 2013.01.17 12:42 신고

    흥미롭게 잘 보고 갑니다!
    아무쪼록 좋은 하루 되시기 바랍니다^^

이전 글에서 약속드린대로 오늘은 로컬 비즈니스 웹사이트에 대한 SEO(검색엔진최적화) 사례를 소개하고자 합니다. 마케터 뿐 아니라 웹기획자, 디자이너, 퍼블리셔 등 웹사이트 개발에 관련되는 다른 분들도 보시면 도움이 될 것 같습니다.


이전 글 보기: SEO(검색엔진최적화)에서의 전략적 타겟 키워드


오늘 소개할 사례는 O'Reilly Media에서 진행했던 사례로, 필라델피아에 위치한 한 치과 웹사이트에 대한 SEO(검색엔진최적화)입니다. 아직 우리에게는 SEO(검색엔진최적화)가 낯설기도 하고, 현대/기아/삼성 등 제가 진행했던 SEO(검색엔진최적화)케이스를 들어보셨던 분들은 "SEO(검색엔진최적화)란 큰 회사들이나 하는 거구나"라고 생각하시겠지만 사실 중소 규모의 로컬 비즈니스에서 비용대비 효과를 가져갈 수 있는 아주 좋은 디지털 마케팅 방법입니다. 


먼저 말씀드리자면, 이 사례는 제가 따로 분석한 것이 아니라 웹에 공개된 것입니다. 저는 간단하게 번역하고 요약하여 전달해 드리겠으니, 자세한 내용에 관심이 있으신 분은 아래 링크를 방문하시기 바랍니다.


원문 보기: SEO Case Study: PhillyDentistry.com


먼저, SEO(검색엔진최적화)를 진행하기 전의 웹사이트입니다.



일반적인 관점에서 본다면, 좀 구리다는 것 말고는 큰 문제가 보이지 않습니다. 하지만 검색엔진의 시각에서 본다면 치명적인 문제가 몇가지 있습니다.


가장 큰 문제는 제일 하단의 두 줄을 제외하고는 모두 이미지로 제작되었다는 것입니다. 비록 이 사이트의 이미지들이 잘 구성된 Alt Tag를 갖추고 있지만, 검색엔진은 아무래도 Alt Tag보다는 텍스트에 더 큰 가중치를 줍니다. 더 쉽게 말씀드리자면 "이용자에게 보여지는 텍스트"에 가장 중요한 가치를 부여합니다. Alt는 이미지 검색에 도움이 될 뿐이지 랭킹에는 별 영향을 못 미칩니다. 


SEO(검색엔진최적화)에서 빼놓을 수 없는 헤더를 한번 보겠습니다.

<HEAD>

<TITLE>Dr. Ken Cirka, DMD</TITLE>

<LINK REL="StyleSheet" HREF="/style.css" TYPE="text/css">

<meta name="Description" content="Five star service in dental care is abundant in Dr.

Cirka's cosmetic and general dentistry office in Center City Philadelphia.">

<meta name="Keywords" content="Dr. Ken Cirka, Ken Cirka Dentist, Philadelphia

Dentist,

Philadelphia area dentist, Center City Philadelphia dentist,

cosmetic dentistry, gentle dentistry, Philadelphia dentistry, philly, bleaching,

dentist, dentistry, Philadelphia, dental, Walnut Street, cosmetic, best, DDS, DMD,

Dr., doctor, general, center city, pennsylvania, veneers, porcelain, PA, good,

Penn, spa, evening, weekend">

</HEAD>


이전 글에서 SEO(검색엔진최적화)의 전략적 키워드에 대해 말씀드린 적이 있습니다. 현재의 타이틀과 Meta Description을 보면 의사인 Dr. Ken Cirka에 집중되어 있습니다. Dr. Ken Cirka 자체는 SEO(검색엔진최적화)에서는 영향력이 거의 없는 키워드라고 할 수 있습니다. 왜냐고요? 검색엔진에서 Dr. Ken Cirka를 검색하는 사람은 이미 그 병원에 오려는 환자가 전화번호, 위치 등을 알아보는 것이 목적이기 때문입니다. 어차피 올 사람에게 조금 더 편리하게 웹사이트를 찾게 해 주는 정도겠죠. 


부수적으로, 하단의 이메일이 텍스트로 직접 노출된 것도 문제가 될 수 있습니다. 이렇게 되면 각종 Spambot이 이 이메일 주소를 수집할 수가 있거든요. 이메일은 별도의 이메일 보내기 기능이나 이미지 형식으로 넣어야 합니다. 


이 웹사이트의 SEO(검색엔진최적화)를 위해 O'Reilly는 우선적으로 전략적 키워드를 찾습니다. 이 비즈니스의 속성이 로컬 비즈니스라는 전제 하에 어떤 키워드가 가장 높은 검색량을 갖는지를 조사했고, Dentist Philadelphia와 Cosmetic Dentist Philadelphia를 전략적 키워드로 정했습니다. 


또한 텍스트로 구성된 메뉴를 구성하였고, URL에도 키워드를 넣었습니다. 그리고 Dentist Philadelphia와 Cosmetic Dentist Philadelphia라는 키워드를 채워넣을 수 있는 새로운 서비스 페이지를 추가했습니다. 


새로 디자인된 웹사이트를 한번 보시죠.



일단 메인 화면에서의 텍스트의 비중이 확 늘었죠? 텍스트만 잘 써도 기본적인 웹사이트의 검색 결쟁력이 확 좋아집니다.


그리고 타겟 키워드를 강조하기 위한, 별 것 아닌 것처럼 보이는 자잘한 노력들을 한번 살펴보시기 바랍니다. 보통 그냥 HOME이라고 쓰고 마는 메뉴 이름에 PHILADELPHIA DENTISTRY HOME이라고 되어 있습니다. 그냥 SERVICES라고 하면 될 것도 DENTAL SERVICES라고 했고요. 그리고 중앙 화면의 상단에는 Philadelphia Dentistry라는 본문제목을 사용했습니다. 본문에 사용한 것은 말 할 것도 없고요. URL 역시 http://

www.phillydentistry.com/cosmetic-dentistry.html와 같이 키워드를 포함하도록 변경되었습니다.


검색엔진의 검색결과화면에서의 방문비율을 높이기 위해 타이틀도 "Cosmetic Dentist; Tooth Whitening in Philadelphia Pennsylvania PA"로 바꾸었습니다.


3년 후, 이 웹사이트는 한번 더 SEO(검색엔진최적화)의 과정을 거치게 됩니다.


한번 더 바뀐 사이트를 보시죠.



2차 SEO(검색엔진최적화)는 단순한 검색엔진마케팅 뿐 아니라 Conversion Optimization, 즉 CVO에 보다 초점을 맞추었습니다. 웹사이트 방문자들이 좌상단부터 시선이 이동한다는 점을 반영하여 메뉴가 좌측으로 이동하였고, 신뢰도를 높이기 위해 의사 선생님의 사진을 전화번호 바로 위에 추가하였습니다. 실제로 "신뢰"를 기반으로 하는 업종의 경우 사진이 있으면 반응률이 높아진다고 합니다. 또한 웹사이트에서 클릭 한번마다 50% 이상의 Traffic Loss가 발생하는데, 이메일 상담률을 높이기 위해 우측에 상담신청폼을 추가했습니다. 서브 페이지 방문 없이 바로 메인 화면에서 필요한 모든 것들을 끝낼 수 있도록 하기 위함이죠. 


3년간 두번의 SEO(검색엔진최적화) 결과로 이 병원은 직접적인 비즈니스 성과를 거두게 됩니다.

SEO 이전에 웹사이트를 통한 고객이 주당 1명이었는데, 1차 SEO의 8개월 후에는 한주에 9명의 고객이 웹사이트를 통해 방문하였습니다. SEO 9개월 후, Dr Ken Cirka는 새로운 스태프를 고용하였으며, 더 큰 오피스로 이전하였습니다.

3년 후 2차 SEO의 성과는 더욱 놀랍습니다. 웹사이트를 통한 주당 고객이 42명까지 증가한 것이죠.

이 성과는 SEO 단독 성과가 아니라 SEO와 더불어 PPC의 전략적인 활용이 가져온 결과기는 합니다만, 매우 놀라운 성과가 아닐 수 없습니다.


어때요? 물론 원문을 보면 헤딩태그도 잡고 메타도 잡고 타이틀도 더 바꾸고 했지만 가장 기본적인 개념은 크게 어렵지 않죠? 


그러니까...

돈 벌고 싶으면 연락 해. iProspect에서 할 때처럼 비싸게 부르지 않아.


이상, 믿고 쓰고 싸게 쓰는 검색요정 브랜든이었습니다. 


p.s) 이거 왜 영국식 영어가 적용되는거죠? Optimization이라고 하니 밑에 빨간 줄 뜨고 Optimisation이라고 하면 안 뜨네요. S 쓰는게 영국식이거든요.



PPC(키워드 광고)의 최적화란

대한민국 전 인구의 약 80%가 인터넷을 이용합니다. 0세부터 124세까지 인구를 모두 봤을때 저러니, 실제로는 거의 모든 인구가 사용한다고 보면 됩니다. 약 90%가 검색 활동을 합니다. 외국의 자료를 보니 81%의 인터넷 이용자가 검색이라는 행위로 인터넷을 시작한다고 합니다. 웹브라우저 열고 제일 먼저 하는게 검색이라는 말이죠. 


그리고 우리는 네이버"님"을 "모시고" 살고 있습니다. 데스크탑에서 네이버의 점유율은 70%가 넘습니다. 키워드 광고 미디어로서의 점유율도 70%가 넘습니다. 단순히 산술적으로만 보면 대한민국 사람의 약 60%가 네이버를 검색엔진으로 이용하고 있다는 얘기입니다. 미우나 고우나 어쨋든 우리는 네이버"님"을 모셔야 합니다.


네이버의 검색결과 화면입니다. 맛있는 걸 사준다길래 그러는 건 절대 아니고 그냥 생각나서 쉐보레로 검색해 봤습니다. 



화면이 좀 깨지는 건 한 화면에 다 안 들어와서 Zoom-out을 해서 그렇습니다. 한 화면으로 캡쳐하기 어려울 정도의 광고가 상단에 나옵니다.


다음(Next가 아니고 Daum)은 더 가관입니다.


이게... 검색엔진이야 검색광고엔진이야?

굳이 구글의 검색결과화면은 보여드리지 않겠습니다.


이렇게 키워드 광고로 도배를 하면서 키워드 광고에 대한 불편한 오해 하나가 나옵니다.

"야. 그거 효과 없어."

그럴때마다 매우매우 자신있게 저는 되받습니다. "효과 있게 해 봤어?"


일단, 포털 검색이라는 것이 갖는 노출의 힘은 위에서 숫자로 말씀드렸습니다. 그리고, 키워드 광고가 검색화면 상단에 도배가 되어 있다는 것은 키워드 광고 영역을 접하지 않고서는 이용자가 다른 컨텐츠로 이동할 수 없다는 것입니다. 기본적인 환경은 갖춰져 있다는 것입니다. 다만, 열개 스무개의 광고가 경쟁을 한다는 것은 최대 3개가 경쟁하는 구글의 환경에 비해 더 섬세한 관리와 더 치밀한 전략이 필요하다는 것을 의미합니다.


아래는 어떤 브랜드의 작년도 연간 키워드 광고 분석 그래프입니다. 

각각의 색은 키워드 그룹을 의미합니다. 붉은색의 Generic 키워드를 보시기 바랍니다. Generic 키워드란 자동차, 헬스클럽, 카메라, 펜션 등등 폭이 넓고 일반적인 키워드를 의미합니다. 전체 비용의 71.5%를 소비한 Generic 키워드는 50%가 채 안되는 방문과 17.9%의 전환(판매)를 가져왔습니다. 이게 효율적으로 보이나요? 


Generic Keyword란 원래 비싸고 전환은 낮은 키워드라 어쩔 수 없다고요? 절반은 맞습니다. 원래 비싸고 전환이 낮습니다. 그런데 왜 거기에 부턱대고 돈을 쏟아붓나요? 아래를 보시죠.

동일한 브랜드의 올해 성과 분석이며, 녹색이 Generic Keyword입니다. Spending과 Purchase(Conversion)에서 비율의 차이가 크게 줄었지요? Spending 비율이 Click까지 이어졌고요. 


작년과 비교, 구매당 단가는 50%가 감소했으며 판매량은 약 500%가 증가했습니다. 돈이요? 작년 대비 두배도 안 썼어요. 


혹시 여러분들이 키워드 광고를 집행하고 있다면 그룹별 성과 분석을 꼭 해보시기 바랍니다. 아마도 저 위의 그래프 중 첫번째, 작년도 그래프와 비슷하게 나오고 있을 것입니다. 이걸 아래 그래프와 같은 모양으로 최적화 하는 것 이것이 성공의 핵심입니다. 꼭 Generic 키워드에 대한 조정을 하란 것이 아니고, 쓰는 만큼 데려오고 쓰는 만큼 팔리도록 만드는 것이죠.


그런데 여기서 또 불편한 진실 하나가 있습니다.

대부분 키워드 광고 대행사를 통해 광고 캠페인을 운영하실텐데요... 대행사에서 저렇게 최적화를 해주지 않습니다. 대부분은. 나쁜 놈들이라고요? 예, 나쁜 놈들이에요. 광고주 돈 하늘로 훌훌 날리고, 비싸고 성과 낮은 Generic 키워드에 돈 갖다 박는 놈들이죠.


하지만, 현실을 알고 보면 얘기가 좀 다릅니다. 사실 저 최적화의 방법, 대형 대행사들은 몰라서 안 하는게 아니에요. 여력이 없어 못하는거죠. 대행사라는 것이, 한 명이 한두개의 프로젝트에 올인하게 해 주는 환경이 아닙니다. 키워드 뿐이 아니라 웹 구축, 배너광고, 이벤트 캠페인 등 대행사라는 게 다 그런 환경이에요. 웹 구축할때도 웹디자이너가 이용자 관점에서 최적의 사례를 분석하고 전략을 세우고 거꾸로 디자인 Insight를 제안하길 바라지만... 있는거 그냥 갖다 바치기에도 모자란 환경이거든요. 배너광고 하려면 AE가 미디어 분석하고 이용자 분석 하고 사례 분석하고 컨틴전시 플랜도 세우고 크리에 대한 AB테스트도 하고... 그럼 좋겠지만 하루하루 숨 쉬기도 힘들어요. 안하거나 몰라서 못 하는게 아니고 저렇게까지 하면 사람 죽어요 진짜.


여러분의 대행사가 "하청업체"가 아닌 "파트너" 또는 "컨설턴트"의 역할을 하길 바라신다면 업체가 아닌 파트너나 컨설턴트로 대우해 주세요. 야 내가 돈 이만큼 더 줄테니 너 올인 해. 이럼 되잖아요. 그냥 미디어 대행 수수료만 주고 땡 하지 말고 성과보상도 넣으세요. 그럼 성과를 높이기 위해 대행사도 더 열심히 할꺼에요. 


그게 어려우면 최소한 위에 보여드린 정도의 분석과 시각은 광고주 분들이 갖춰 주세요. 여러분이 모르면 대행사는 그 부분은 안합니다. 먹고 살기 힘들어서요. 여러분도 과장님, 부장님, 상무님, 사장님이 굳이 모르는데 나서서 일 만들지 않으시잖아요. 하루하루 먹고 살기 힘드니까.


얘기가 훅 샜는데, 키워드 광고는 효과가 없다고 말씀하시기에 앞서 본인이 알고 있는 키워드 광고가 왜 효과가 없었는지를 분석해 보시기 바랍니다. 이용자 숫자와 미디어 노출이 저렇게 큰데도 불구하고 왜 성과가 나지 않는지. 미디어를 탓하기 전에 "왜"를 먼저 분석해보세요. 그 후에 "어떻게" 개선할 것인지도 고민해 보시고요.


위에 사례로 말씀드린 계정의 최적화 전략과 방법은...

얘기 해 줄까 말까.

일단 낮잠 좀 자고 생각해볼께요. 

훗.


이상 믿고 쓰고 싸게 쓰는 검색요정 브랜든이었습니다.




  1. BlogIcon Serngwoon Choi 2012.08.22 14:56

    좋은 글 잘 봤습니다. 검색요정이시네요^^ 저도 네이버, 다음의 행태를 굉장히 부정적으로 보긴 하지만, 요즘보면 구글도 비슷하게 가고 있는 거 같아요. 최근에는 PLA까지 적용하면서 거의 뭐 첫 화면(모니터 해상도에 따라 다르겠지만)의 80%는 광고로 노출되더라고요. 그나마 더 관련성이 높은 광고를 노출시키려고 노력하는 거 같긴 하지만, 그래봐야 광고지 않습니까? ^^
    어쨋든 좋은 글 보고 갑니다~

    • BlogIcon Brandon Lee 2012.08.22 22:30 신고

      적어도 구글은 검색 퀄리티를 높이기 위해 계속 노력 중 이잖아요. 네이버는 이건 뭐...

      댓글 감사합니다~

+ Recent posts