키워드 검색광고 최적화 - 누구와 경쟁할 것인가

모든 마케팅 전략/계획의 수립은 경쟁자에 대한 분석을 필요로 합니다. 경쟁자보다 나은 점(POP), 또는 경쟁자는 갖추지 못한 차별점(POD)를 캠페인에 반영하기 위함입니다.

키워드 검색광고의 전략과 실행계획 수립에 있어 경쟁자를 정하는 것은 일반적인 브랜드의 경쟁상황과는 다른 관점의 접근이 필요합니다. 오늘은 키워드 검색광고에 있어서의 경쟁자 선정과 분석에 대해 살펴보겠습니다.

몇년 전에 있었던 일입니다. 명품 주얼리 브랜드의 검색광고 전략 프레젠테이션을 진행하던 중, 클라이언트가 제 프레젠테이션을 중단시키며 한마디를 했습니다.

"그 브랜드들은 저희 경쟁사가 아니에요. 레벨이 달라요. 저희는 프레스티지에요."

맞는 말입니다. 동시에 저는 저의 경쟁자 분석이 맞다고도 생각합니다.

제가 언급한 경쟁자들은 브랜드 차원에서 절대 경쟁자가 될 수 없습니다.

그러나 아래의 연관검색어 사례를 보세요.

연관검색어에 언급된 브랜드들이 모두 동일한 레벨의 브랜드는 아닙니다. 그러나 저 브랜드들이 연관검색어에 함께 등장한다는 것은, 골든듀를 검색하는 사용자들은 제이에스티나, 티파니, 스와로브스키 등의 다른 브랜드도 함께 검색한다는 것입니다.

다른 키워드를 한번 볼까요?

연관검색어에 티파니와 제이에스티나가 함께 등장합니다. 이 얘기는 커플링 추천을 검색하는 사람들에게 티파니와 제이에스티나는 동일한 범주의 고려대상에 있다는 것입니다. 딱히 찍어 말하진 않겠지만, 두 브랜드 중 한 브랜드는 매우 기분 나빠하겠지만요. 

나이키 농구화의 경쟁자는 누구일까요? 아디다스? 퓨마?

브랜드 차원에서의 경쟁자는 그렇겠지요. 하지만 키워드 검색광고에서는 다릅니다.

나이키 농구화에 대한 네이버 검색광고 리스트를 보시죠.

모두가 나이키 농구화를 판매하고 있습니다. 즉, 여기에서 나이키 코리아의 경쟁자는 동일한 제품들을 팔고 있는 다른 판매자입니다.

그런데 제가 늘 강조하듯 검색광고는 크게 그룹별로, 자세히는 주요 키워드별로 시장 상황과 고객 Needs를 분리해서 볼 필요가 있습니다. "농구화"라는 키워드 운영에 대한 나이키 코리아의 경쟁상황은 "나이키 농구화" 키워드와는 다릅니다.

나이키 농구화가 워낙 인기있기 때문에 다른 브랜드는 아디다스만 보이고 있지만, 브랜드 또는 산업에 따라서는 이 영역이 브랜드 차원에서의 경쟁과 동일한 상황이 될 수도 있습니다. 그룹 또는 키워드별 분석이 필요한 이유입니다.

키워드 검색광고에서의 경쟁이란 

1) 검색 사용자의 고려 범위에서 누구와 경쟁하는가

2) 검색광고 리스트 화면에서 누구와 경쟁하는가

의 두 가지로 판단해야 합니다.

여기에 따라 검색광고의 광고 소재인 AdCopy 전략이 달라지기 때문입니다.

나이키 농구화를 계속 예로 들겠습니다.

나이키 농구화를 판매하고 있는 다른 쇼핑몰들과 경쟁한다면, AdCopy의 키 메시지는 "왜 우리 사이트에서 구매해야 하는가"가 되어야 합니다. 

그러나 다른 브랜드와 부딪히는 경쟁환경의 키워드라면 당연히 "왜 나이키의 농구화여야 하는가?"를 전달해야 합니다. 

2014년의 마지막 글이 되겠네요.

모두들 웃으며 기억할 수 있는 한 해였길 바라고,

2015년에도 많은 행복한 일이 있길 기원합니다.