PPC(키워드 광고)의 최적화란

대한민국 전 인구의 약 80%가 인터넷을 이용합니다. 0세부터 124세까지 인구를 모두 봤을때 저러니, 실제로는 거의 모든 인구가 사용한다고 보면 됩니다. 약 90%가 검색 활동을 합니다. 외국의 자료를 보니 81%의 인터넷 이용자가 검색이라는 행위로 인터넷을 시작한다고 합니다. 웹브라우저 열고 제일 먼저 하는게 검색이라는 말이죠. 


그리고 우리는 네이버"님"을 "모시고" 살고 있습니다. 데스크탑에서 네이버의 점유율은 70%가 넘습니다. 키워드 광고 미디어로서의 점유율도 70%가 넘습니다. 단순히 산술적으로만 보면 대한민국 사람의 약 60%가 네이버를 검색엔진으로 이용하고 있다는 얘기입니다. 미우나 고우나 어쨋든 우리는 네이버"님"을 모셔야 합니다.


네이버의 검색결과 화면입니다. 맛있는 걸 사준다길래 그러는 건 절대 아니고 그냥 생각나서 쉐보레로 검색해 봤습니다. 



화면이 좀 깨지는 건 한 화면에 다 안 들어와서 Zoom-out을 해서 그렇습니다. 한 화면으로 캡쳐하기 어려울 정도의 광고가 상단에 나옵니다.


다음(Next가 아니고 Daum)은 더 가관입니다.


이게... 검색엔진이야 검색광고엔진이야?

굳이 구글의 검색결과화면은 보여드리지 않겠습니다.


이렇게 키워드 광고로 도배를 하면서 키워드 광고에 대한 불편한 오해 하나가 나옵니다.

"야. 그거 효과 없어."

그럴때마다 매우매우 자신있게 저는 되받습니다. "효과 있게 해 봤어?"


일단, 포털 검색이라는 것이 갖는 노출의 힘은 위에서 숫자로 말씀드렸습니다. 그리고, 키워드 광고가 검색화면 상단에 도배가 되어 있다는 것은 키워드 광고 영역을 접하지 않고서는 이용자가 다른 컨텐츠로 이동할 수 없다는 것입니다. 기본적인 환경은 갖춰져 있다는 것입니다. 다만, 열개 스무개의 광고가 경쟁을 한다는 것은 최대 3개가 경쟁하는 구글의 환경에 비해 더 섬세한 관리와 더 치밀한 전략이 필요하다는 것을 의미합니다.


아래는 어떤 브랜드의 작년도 연간 키워드 광고 분석 그래프입니다. 

각각의 색은 키워드 그룹을 의미합니다. 붉은색의 Generic 키워드를 보시기 바랍니다. Generic 키워드란 자동차, 헬스클럽, 카메라, 펜션 등등 폭이 넓고 일반적인 키워드를 의미합니다. 전체 비용의 71.5%를 소비한 Generic 키워드는 50%가 채 안되는 방문과 17.9%의 전환(판매)를 가져왔습니다. 이게 효율적으로 보이나요? 


Generic Keyword란 원래 비싸고 전환은 낮은 키워드라 어쩔 수 없다고요? 절반은 맞습니다. 원래 비싸고 전환이 낮습니다. 그런데 왜 거기에 부턱대고 돈을 쏟아붓나요? 아래를 보시죠.

동일한 브랜드의 올해 성과 분석이며, 녹색이 Generic Keyword입니다. Spending과 Purchase(Conversion)에서 비율의 차이가 크게 줄었지요? Spending 비율이 Click까지 이어졌고요. 


작년과 비교, 구매당 단가는 50%가 감소했으며 판매량은 약 500%가 증가했습니다. 돈이요? 작년 대비 두배도 안 썼어요. 


혹시 여러분들이 키워드 광고를 집행하고 있다면 그룹별 성과 분석을 꼭 해보시기 바랍니다. 아마도 저 위의 그래프 중 첫번째, 작년도 그래프와 비슷하게 나오고 있을 것입니다. 이걸 아래 그래프와 같은 모양으로 최적화 하는 것 이것이 성공의 핵심입니다. 꼭 Generic 키워드에 대한 조정을 하란 것이 아니고, 쓰는 만큼 데려오고 쓰는 만큼 팔리도록 만드는 것이죠.


그런데 여기서 또 불편한 진실 하나가 있습니다.

대부분 키워드 광고 대행사를 통해 광고 캠페인을 운영하실텐데요... 대행사에서 저렇게 최적화를 해주지 않습니다. 대부분은. 나쁜 놈들이라고요? 예, 나쁜 놈들이에요. 광고주 돈 하늘로 훌훌 날리고, 비싸고 성과 낮은 Generic 키워드에 돈 갖다 박는 놈들이죠.


하지만, 현실을 알고 보면 얘기가 좀 다릅니다. 사실 저 최적화의 방법, 대형 대행사들은 몰라서 안 하는게 아니에요. 여력이 없어 못하는거죠. 대행사라는 것이, 한 명이 한두개의 프로젝트에 올인하게 해 주는 환경이 아닙니다. 키워드 뿐이 아니라 웹 구축, 배너광고, 이벤트 캠페인 등 대행사라는 게 다 그런 환경이에요. 웹 구축할때도 웹디자이너가 이용자 관점에서 최적의 사례를 분석하고 전략을 세우고 거꾸로 디자인 Insight를 제안하길 바라지만... 있는거 그냥 갖다 바치기에도 모자란 환경이거든요. 배너광고 하려면 AE가 미디어 분석하고 이용자 분석 하고 사례 분석하고 컨틴전시 플랜도 세우고 크리에 대한 AB테스트도 하고... 그럼 좋겠지만 하루하루 숨 쉬기도 힘들어요. 안하거나 몰라서 못 하는게 아니고 저렇게까지 하면 사람 죽어요 진짜.


여러분의 대행사가 "하청업체"가 아닌 "파트너" 또는 "컨설턴트"의 역할을 하길 바라신다면 업체가 아닌 파트너나 컨설턴트로 대우해 주세요. 야 내가 돈 이만큼 더 줄테니 너 올인 해. 이럼 되잖아요. 그냥 미디어 대행 수수료만 주고 땡 하지 말고 성과보상도 넣으세요. 그럼 성과를 높이기 위해 대행사도 더 열심히 할꺼에요. 


그게 어려우면 최소한 위에 보여드린 정도의 분석과 시각은 광고주 분들이 갖춰 주세요. 여러분이 모르면 대행사는 그 부분은 안합니다. 먹고 살기 힘들어서요. 여러분도 과장님, 부장님, 상무님, 사장님이 굳이 모르는데 나서서 일 만들지 않으시잖아요. 하루하루 먹고 살기 힘드니까.


얘기가 훅 샜는데, 키워드 광고는 효과가 없다고 말씀하시기에 앞서 본인이 알고 있는 키워드 광고가 왜 효과가 없었는지를 분석해 보시기 바랍니다. 이용자 숫자와 미디어 노출이 저렇게 큰데도 불구하고 왜 성과가 나지 않는지. 미디어를 탓하기 전에 "왜"를 먼저 분석해보세요. 그 후에 "어떻게" 개선할 것인지도 고민해 보시고요.


위에 사례로 말씀드린 계정의 최적화 전략과 방법은...

얘기 해 줄까 말까.

일단 낮잠 좀 자고 생각해볼께요. 

훗.


이상 믿고 쓰고 싸게 쓰는 검색요정 브랜든이었습니다.




  1. BlogIcon Serngwoon Choi 2012.08.22 14:56

    좋은 글 잘 봤습니다. 검색요정이시네요^^ 저도 네이버, 다음의 행태를 굉장히 부정적으로 보긴 하지만, 요즘보면 구글도 비슷하게 가고 있는 거 같아요. 최근에는 PLA까지 적용하면서 거의 뭐 첫 화면(모니터 해상도에 따라 다르겠지만)의 80%는 광고로 노출되더라고요. 그나마 더 관련성이 높은 광고를 노출시키려고 노력하는 거 같긴 하지만, 그래봐야 광고지 않습니까? ^^
    어쨋든 좋은 글 보고 갑니다~

    • BlogIcon Brandon Lee 2012.08.22 22:30 신고

      적어도 구글은 검색 퀄리티를 높이기 위해 계속 노력 중 이잖아요. 네이버는 이건 뭐...

      댓글 감사합니다~

+ Recent posts