PPC(키워드 광고) 집행시 광고주가 확인할 사항은?

많은 기업들이 PPC(키워드 광고)를 운영하고 있습니다. 이미 PPC(또는 브랜드검색과 같은 PPC-based) 시장 규모는 Display 광고 시장을 훨씬 뛰어넘은지 오래입니다. 네이버와 다음 모두 검색광고 매출이 전체 매출의 절반 전후를 차지하고 있습니다. 네이버는 게임 매출 때문에 절반이 조금 못 됩니다. (2011년의 자료를 봤는데, 지금도 게임매출이 네이버로 잡히는지 모르겠네요. 분사했나요?)

(자료는 나스미디어의 "2012 Online Media Issue Report"에서 가져왔습니다. 이미지를 클릭하면 파일을 다운받을 수 있습니다.)

요즘처럼 경기가 불황일 때에는 PPC가 더욱 각광을 받습니다. 뭐니뭐니해도 PPC의 가장 큰 가치는 직접전환이거든요. 인지도, 브랜드 이미지 다 좋지만 일단은 직접 장사가 되는 마케팅으로 이동할 수 밖에 없습니다.

그런데 이 PPC라는 녀석이 요망한 것이, 눈 뜨고 코 베이기 딱 좋은 녀석입니다.

키워드 한두녀석 때문에 한달 광고비의 80%가 하루이틀만에 사라지기도 하고, 분명히 잘 되는것 같은데 아무런 사업성과 변화가 없기도 하거든요.

전문가를 채용하여 직접 운영하는 회사도 있지만, 대부분의 경우 PPC는 대행사를 통해 운영됩니다. 다른 마케팅도 마찬가지인데, PPC의 경우 대행사 의존도가 조금 더 큰 듯 합니다. 왜냐면, 많은 광고주들이 "아우 난 PPC는 어려워서... 잘 모르겠어"라고 손을 놓아 버리시거든요.

어차피 대행사에서 운영이 되는만큼 광고주들이 계정 세팅과 운영 하나하나를 알아야 할 필요는 없습니다. 

안그래도 바빠 죽겠는데 언제 그거 알아보고 있나요.

그러나, 성과보고와 그 분석까지 대행사에 일임해서는 곤란합니다. 

대행사도 바빠요. 그래서 광고주 요구가 있기 전에 Proactive하게 움직이는 범위에 한계가 있거든요.

내가 하나도 모른 채 나중에 대행사에게만 책임을 미루는 것은 좋은 광고주다, 아니다?

그래서, 오늘은 광고주 입장에서 간단하게 체크할 몇가지를 알려드리고자 합니다.

1. PPC 계정 분석 팁 1 - 광고 그룹의 구성

제가 돌아다니면서 남의 회사 계정을 구경하다가 가장 놀라는 것이 키워드 광고 그룹이 제대로 되어있지 않은 경우가 생각보다 많다는 것입니다.

여러분 제품 이름을 검색해서 들어온 사람과 일반적인 단어를 검색해 들어온 사람의 Needs는 분명히 다릅니다. 예를 들면, "나이키 메시 축구화"와 "축구화"를 검색한 사람이 나이키 스토어에서 갖는 전환(구매)가능성은 다르겠죠. 마케터 입장에서 보면 축구화 키워드의 성과와 농구화 키워드의 성과 차이도 유의미할 것입니다.

제가 본 어떤 계정은 전체 키워드의 80% 이상이 한 그룹에 속해 있었습니다. 그 그룹 안에 회사명, 제품명, 일반 키워드, 경쟁사 등등이 모두 들어 있습니다. 이래서야 어디...

그리고 네이버의 경우 키워드별 문구, 랜딩페이지 등등의 지정이 가능하지만 미디어에 따라서는 그룹별로만 지정이 가능한 경우도 있습니다. 축구화를 검색한 사람과 농구화를 검색한 사람을 같은 제품 페이지에 보낸다? 전환최적화(Conversion Optimization)의 관점에서 보면 말이 안되는 거지요.

2. PPC 계정 분석 팁 2 - 광고 그룹의 지표별 성과

예전 글에서 언급한 적이 있습니다.

[SEO & PPC] - PPC(키워드 광고)의 최적화란

아직까지 이 차트로 분석되는 경우는 저희 B&A 외에는 보질 못했는데요, 강력히 추천드립니다.

각 색깔은 광고 그룹이 해당 항목에서 차지하는 비율입니다.

핵심은 제일 왼쪽과 제일 오른쪽입니다. 

"썼으면 벌어와라"라는, 아주 간단한 목표를 지향하는 것입니다.

e-Commerce가 아닌 경우는 Purchase가 아닌 다른 Conversion 지표가 되겠지요. 

물론 각 그룹의 비율이 지표별로 같을 수는 없습니다. 기본적으로 키워드 광고 그룹들의 속성이 다르니까요. 회사명 또는 제품명은 광고비는 적지만 전환이 높을테고, 일반 키워드는 광고비와 노출은 높지만 전환은 낮을테니까요.

회사마다, 업종마다, 그리고 시즌마다 이 비율은 달라집니다.

하지만 최소한 아래보다는 위의 모양을 지향한다고 생각하시면 됩니다. 전 심하게는 돈을 85% 쓴 그룹이 전환은 7% 가져온 경우도 봤어요. 

참고로 이 계정이 이런 바람직하지 못한 모양이 된 이유는 절반은 전략적 선택에 의해서이고, 절반은 시장통제가 마음대로 되지 않고 있기 때문입니다. 아 힘들어 ㅠㅠ 

3. PPC 계정 분석 팁 3 - 전환추적 및 보고

이것도 얼마 전 글에서 한번 다룬 적 있습니다.

[SEO & PPC] - 당신의 대행사는 무엇을 보고합니까?

남의 계정 구경하다가 놀란 것 또 한가지.

전환이 보고되지 않는 경우가 생각보다 많다!!!

심지어 온라인 사이트에서 구매기능이 있는데도 불구하고!!!

전환을 보지 않는 광고주는 일년이고 십년이고 "마치 잘 되는 것처럼" 속일수도 있습니다. 진짜로.

왜냐.

전환을 빼고 보면 우리가 볼 수 있는 기본 지표는 비용, 노출, 클릭입니다. 그리고 여기에 부수적으로 나오는 CTR과 CPC가 있겠지요.

PPC 하는 분들은 다 아시겠지만, 전환을 반으로 떨어뜨리면서도 노출과 클릭을 두 배로 늘릴 수 있는 방법은 분명히 있습니다.

심지어 매우 쉽습니다.

CTR이요? CPC요? 

이건 Risk Management나 몇몇 관리활동을 위한 참고 지표지 절대지표가 될 수 없습니다. 되어서도 안되고요.

e-Commerce면 판매를 지표로 하시면 되고요

캠페인 목적에 따라서 달라지겠지만 회원가입, 파일 다운로드, 동영상 재생, 하다못해 특정 페이지 진입으로라도 전환은 꼭 세팅해주세요.

그리고, 전환은 단계별로 잡는 것이 좋습니다.

예를 들면 1) 페이지 진입 - 2) 장바구니 - 3) 구매완료 이런 식으로요.

그럼 어디에서 이탈이 많이 발생하는지 알게 되고, 웹사이트 디자인이나 UX 관점에서의 프로세스 개션에 대한 팁을 줍니다.

4. PPC 계정 분석 팁 4 - 전환당 광고비

위에서 잠깐 언급된 CTR이나 CPC로 계정의 건전성을 판단하는 것은 매우 위험합니다.

CTR? 노출이 줄면 올라갑니다.

CPC? 비싼거 안 사면 됩니다. 순위 낮추거나. 

가끔 특정 CTR이나 CPC가 대행사에게 부여된 기본성과목표가 되는 경우가 있습니다. 이러면 대행사는 참고지표에 발목이 잡혀서 전체 성과를 높일 수 있는 방법을 포기할 수 밖에 없어요.

전환율? 얘도 마찬가지입니다.

죽어도 가져가야 할 절대지표가 하나 있으니, 전환당 광고비입니다.

전환당 광고비는 우리의 최종목표에 대한 효율성입니다. 

CPC는 높아도 상관 없어요. 비싼 키워드 사는거 자체가 나쁜 것도 아니고, 클릭이 적은게 최종적으로 나쁜게 아니잖아요. 결국은 우리가 기대한 성과를 얻었느냐 아니냐의 문제니까요.

하지만 전환당 광고비는 (매출 뻔한데 광고비를 팍 올린게 아니라면) 실제로 장사를 잘 하고 있는지, 효율적으로 마케팅이 집행되고 있는지를 말해주는 아주 중요한 지표입니다.

광고주가 게으르면 대행사도 게을러집니다.

먹고살기 힘든거 다 아시잖아요.

여러분이 성과에 대해 조금만 관심을 가지면, 대행사의 전문가들도 자신들의 능력을 다 해서 도와드릴꺼에요.