검색광고 최적화 사례 공유

최근 B&A에서 진행중인 프로젝트 중, 아직 초반이긴 하지만 눈에 띄는 성과가 보이는 게 몇 있네요.

지난번의 SEO 성과에 이어 이번에는 검색광고 최적화 사례를 공유하고자 합니다.

외부 검색을 통해 들어오신 분들을 위해 일단 지난 글 링크를 남기고...

[SEO & PPC] - 웹사이트 SEO(검색엔진최적화) 성과사례 공유

지난번과 마찬가지로 성과 그래프 먼저 보시죠.

[클라이언트 A의 검색광고 클릭율 변화 (2~3월)]

그래프의 중간 정도부터 클릭율이 갑자기 튀어오른게 보이시죠?

저 시점부터 계정이 이관, 최적화 작업이 진행되었습니다.

[Key Facts]

 - 광고비 29% 감소

 - 노출 81% 감소 

 - 클릭 23% 감소 

 - 클릭율 287% 증가

 - 클릭당 비용 8% 감소

 - 전환 1% 증가

 - 전환율 31% 증가

 - 전환당 비용 30% 감소

"노출이 무려 81%나 감소했고 클릭이 23%나 감소했다!!!"고 놀라실 일은 아닙니다. 검색광고에서 노출이란 사전 키워드 조사 때 외에는 거의 의미가 없다고 보시면 됩니다 (아예 의미가 없지는 않지만, 그 의미에 대해 오늘 다루지는 않겠습니다). 검색광고는 결국 최종 전환 성과를 위해 운영되는 것입니다. 

광고비, 노출, 클릭이 저렇게나 많이 빠졌음에도 불구하고 전환은 거의 동일한 수준을 유지했습니다. 즉, "불필요한 녀석들"이 제거된 것이지요.

그러면서 클릭당 비용과 전환당 비용은 감소했으니, 한명을 데려오고 한 건의 거래를 발생시키는데 돈은 덜 쓴 거지요.

클릭율은 무려 3배 가까이 올라갔군요.

오 나 좀 짱짱맨.

그럼, 검색광고 최적화(또는 안정화) 초반에 어떤 프로세스를 거쳤는지, 굵직굵직하게 살펴보겠습니다.

지금부터 보실 3단계는 "전 세계에서 오직 B&A만" 사용하는 방법입니다. 이 방법론이 말이 되는지 안 되는지는 각자 판단을 해 보세요. 많은 회사들이 나름의 방법론이 있고, 뭐가 더 낫다고 말하기는 어려우니까요.

1. 검색광고 최적화를 위한 진단 1단계 - 계정의 건전성 판단

첫번째 단계는 계정 자체의 건전성을 판단하는 것입니다. 이를 위해 제 블로그에서 종종 보셨던 아래와 같은 그래프를 사용합니다.

딱히 어려울 건 없습니다. 각 진단 지표(비용, 지표, 클릭, 전환)별로 개별 그룹이 차지하는 비율을 보는 것입니다.

이 차트를 보는 방법은 두가지입니다.

 1) 지표 내 진단

    - 한 지표 내에서 그룹들이 차지하는 비율을 봅니다. 세로로 본다고 하면 될까요? 전체적으로 Group F와 C에 지나치게 몰려 있군요. 그리 마음에 들지 않습니다.

 2) 지표 간 진단.

    - 한 그룹이 각 지표에서 차지하는 비율을 보는 것입니다. 이건 가로로 보시면 됩니다. Group D같은 경우는 비용과 노출이 매우 적은 대신에, 클릭과 전환으로 가면서 비율이 높아지네요. 만약 이 그룹을 좀 더 공격적으로 운영한다면? 전환 성과가 더 늘어날 가능성이 있지 않을까요?

뭐 이런 식으로 보는 겁니다. 

2. 검색광고 최적화를 위한 진단 2단계 - 계정별 성과 진단

1단계에서 계정이 건전하지 않거나 개선의 여지가 있다고 판단되면, 어떤 녀석(그룹)이 문제인지 구체적으로 살펴봐야겠죠?

1단계에서는 지표벌로 차트를 봤지만, 2단계에서는 그룹별로 차트는 만듭니다.

왼쪽의 세로축을 보시면 무슨 단위인지 모르는 숫자가 있죠? 이건 각 지표를 지수화 해서 그렇습니다. 지수화 하는 방법은 간단합니다. 일단 각 지표별로 전체 그룹의 평균값을 구하세요. 그리고 그룹별 해당 지표를 평균으로 나누세요. 이렇게 하면, 평균은 1이 된테고, 1.5는 평균보다 높은 것이고, 0.5는 평균보다 낮다는 의미지요. 

여기에서는 "높아서 좋은 것"과 "낮아서 좋은 것"을 구분해야 합니다.

클릭과 전환은 높아서 좋은 것, 클릭비용과 전환비용은 낮아서 좋은 것. 비용과 노출은? 높다 낮다로 판단하기 어려운 애들입니다.

Group E를 보시면, 밥값도 못하는 주제에 클릭비용과 전환비용이 꽤 높습니다. 하다못해 클릭량이 많지도 않아요. Group E 안에 돈만 뜯어가는 못된 키워드가 있다고 가정할 수 있습니다.

Group F 같은 경우가 제일 피곤해요. 성과의 양이 제일 큰데, 효율이 좋은 것도 아니거든요. 이걸 두자니 효율이 문제고 자르자니 효과가 문제고...

3. 검색광고 최적화를 위한 진단 3단계 - 키워드별 효율성 진단

1단계에서 계정 자체가 건전한지 보았고, 2단계에서 어떤 놈이 문제인지 보았으면, 이제 왜 그놈이 문제인지 봐야겠죠? 3단계는 키워드 레벨까지 들어갑니다.

이거 쉽습니다. 세로축은 전환 수, 가로축은 광고비입니다. 즉, 개별 키워드의 광고비와 전환 수로 차트를 만든거에요.

광고비는 많이 먹는 놈이 전환은 못 가져온다면? 상식적으로 그건 나쁜거지요? 상식적으로 나쁜 거면 마케팅에서도 나빠요. 

일단 저는 좌측 하단의 빨간 점 두개 및 빨간색 박스 안의 녀석들을 살펴봤습니다. 얘들은...

좋은거에요 훗. 돈은 적게 쓰고 성과는 잘 가져왔잖아요. 

나쁜 거 얘기하고 좋은 사례 드는 이 얄팍한 페이크 ㅋ

참고로 이 차트는 그룹별로 하는 것이 좋고, 계정 사이즈가 크지 않다면(그룹과 키워드가 많지 않다면) 그냥 다 때려넣어도 무방합니다.

지금 저에게 신경쓰이는 건 제일 위에 있는 빨간 녀석입니다. 성과와 비용이 모두 높긴 하지만, 높아도 너무 높아요. 저 키워드 하나가 전체 비용의 40% 가까지 차지합니다. 이렇게 확 튀는 녀석이 있으면, 판단할 부분은 딱 하나입니다. 바로 전환당 비용. 이 녀석의 전환당 비용을 보니 4천원대 초중반이 나옵니다. 음... 서비스와 전환당 영업이익을 보니, 4천원이 넘어가면 전환 하나마다 오히려 손해가 납니다. 시장 특성을 봐도 이 키워드에서만 전환이 나오는 것도 아니니 일단 너는 아웃 후보. 

저 녀석의 또 하나의 문제는, 값이 너무 높으면서 다른 키워드를 다 고만고만하게 보이게 만든다는 것입니다.

저 키워드 하나 빼고 보니 차트가 이런 모양이 됩니다.

완전히 다른 모양이 나오지요?

여기에서 또 마음에 안드는 애들이 보입니다. 오른쪽의 세 녀석은 얼핏 봐도 쓰는 돈에 비해 전환이 많지 않아 보입니다.

3단계에서 어떤 키워드를 어떻게 할 것이냐는 꽤 복잡한 이슈입니다.

키워드 자체가 전환의 역할을 못 하는 것인지, 애드카피 등 광고의 문제인지, 이걸 잘라내면 다른 키워드에 투자해서 전체 성과의 양을 유지할 수는 있는지 등등 생각할 게 많아요.

단순히 잘라내는 게 능사는 아닙니다. 저희 사례에서 전체 전환이 줄지 않았다는 것을 꼭 기억해주세요. 전환이 줄어버리면 그냥 다이어트 한 것이지 최적화/안정화가 아니에요.

[Next Steps]

이 계정은 워낙 문제가 심각해서 안정화 먼저 진행을 한 사례입니다.

이후에는 성과 키워드 중심으로 랭킹 조정 및 키워드 확장이 이루어질 예정입니다. 비싸고 밥값 못하는 애들을 잘라냈으면, 그 광고비를 성과를 내는 쪽으로 재투자 해야지요. 지금까지 성과를 고정한 채 비용을 줄였다면, 이제 성과와 비용이 같이 올라가는 모양이 되겠지요.

그리고 바로 이어서 애드카피 최적화를 진행해야지요. 지금까지는 애드카피 조정 없이 키워드 조정만으로 효율을 높인 거였어요.