검색 마케팅에서의 데이터 드리븐 마케팅 활용

사실 개념을 따져보면 별게 아닌데, 마케팅 내 마케팅을 위해 만들어지는 용어들이 많다. 한때 그게 아니면 망할 것 같던 빅데이터가 그랬다. 도대체 뭐가 빅데이터고, 지금 우리가 놓친 게 무엇인지, 우리 안에 다 있는데 단지 활용을 위한 통합이 없었던 것인지 모르는 채로, 그저 세상에 존재하지 않는 새로운 것을 시도해야 하는 것처럼 떠들어댔다. 그렇다고 "남미에서의 벌목량 변화에 따른 우리회사 수영복 판매량 변화 예측"이라던가 "자동차 산업 변화와 외투 판매의 상관관계" 수준까지 갈 것도 아니면서.

최근에 눈에 띄는 것은 데이터 드리븐 마케팅이다. 데이터를 기반으로 하여 전략을 수립하고 그 활동을 기획한다는 말이다.

현대 마케팅으로 역사를 좁혀, 이 개념이 없었던 적은 없다. TV 광고를 위해 각 프로그램의 뷰어쉽에 주요 시청자를 분석했고, 잡지 미디어킷에는 독자 프로파일이 나온다. 그에 따라 10대 익스트림 스포츠 팬을 타겟으로 하는 음료 제품과 50대 장년층을 타겟으로 하는 건강 제품은 집행 채널이 달라진다. 20대 여성을 타겟으로 하는 화장품은 이대 앞에서 프로모션을 했고, 패션 브랜드는 강남을 통과하는 버스에 광고를 했다. 이 모든게 다 데이터 기반의 마케팅이다. 굳이 현대 마케팅으로 범위를 좁힌 이유는 리서치 방법론의 발달로 인해 이러한 데이터들이 수치로 기록되고 공유되었기 때문일 뿐, 이전에도 "내 머리속의 데이터와 인사이트"로 모든게 이루어졌다. 조선시대 보부상들도 모두 이러한 개념은 갖고 있었을 것이다.

그러나, 기술과 방법론의 발달과 환경의 변화는 기본 개념 이외의 적용에 큰 변화를 가져다 준다. 가로본능폰과 아이폰에 있어 사용자들이 모바일 폰을 생활에 보다 더 가까이 한다는 점은 동일하지만, 즐기는 양태가 달라진다는 것이 그 예이다.

디지털에서 사용자의 동선이 보다 공유되며, 데이터 드리븐 마케팅 역시 이제 비로소 그 이름에 걸맞는 역할을 할 수 있는 환경이 되었다. 오늘은 데이터 드리븐 마케팅이 검색 마케팅에 적용되는 몇가지를 살펴보고자 한다.

1. 브랜드 검색 광고비 절감

아래는 "롱패딩"이라는 키워드의 월별 검색량 변화이다. 검색량은 시장의 관심도를 알아볼 수 있는 매우 훌륭한 지표이므로, 시즌성을 갖는 제품이 담당자는 반드시 알아둬야 한다.

롱패딩의 검색량은 10월에 급격하게 증가하여 11월에 정점을 찍고, 12월부터는 하락세에 들어간다. 이것만으로도 마케터는 보다 효율적인 예산 및 매체 계획을 수립할 수 있다.

중요한 점은, 시장의 관심이 판매와 늘 일치하지는 않는다는 것이다. 11월 대비 12월 검색량은 하락폭은, 11월 대비 12월 매출의 하락폭보다 더 크거나 낮을 수 있다. 정보의 탐색이라는 것이 늘 최종 행동을 전제로 하는 것은 아니기 때문이다. 12월에 롱패딩을 검색하는 사람은 "후 벌써 12월인데 이거 얼마나 입겠어? 그냥 참자"라고 생각하는 비율이 11월보다 높을 것이다. 따라서 검색량은 여전히 높고, 광고비 역시 높은 수준이지만 매출은 검색량과 광고비의 하락보다 훨씬 큰 폭으로 감소할 수 있다. 

브랜드 검색에서는 월별 데이터를 훨씬 조심스럽게 살펴봐야 한다. 브랜드 검색은 "이전 30일간의 총 키워드 검색량"으로 광고비가 정해진다. 즉, 10월에는 9월의 검색량, 1월에는 12월의 검색량으로 광고비가 결정된다. 패딩과 같은 패턴의 경우, 12월의 브랜드 검색 광고비는 11월을 기준으로 하므로 11월보다 높다. 그러나 매출은 11월을 정점으로 감소하기 시작한다. 실제 사용자의 검색량이 크게 줄어드는 1월은 12월의 데이터로 광고비가 결정되므로, 역시 상당한 광고비가 필요하다. 따라서 이런 경우에는 9월 검색량을 기준으로 10~12월의 3개월 계약을 하는 것과, 10월 검색량을 떠안더라도 11~1월 계약을 하는 것을 잘 비교하여 결정하여야 한다. 

당연해 보이지? 그런데 실제로 이렇게 안 하는 경우가 더 많아. 안 하는 이유는 1월 16일 Avengerschool X BALC. 강의에서 얘기해줄게. 훗. 

https://avengerschool.com/courses/20190116

2. 검색광고 효율성 제고

모든 매체가 같은 역할을 담당하지도, 한 매체가 모든 Consumer Journey를 커버하지도 않는다는 것은 혀가 닳아 없어지도록 말해왔다. 

검색광고는 기본적으로 구체적인 정보탐색부터 신뢰도 구축, 그리고 전환까지에 관여하는 매체이다. 물론, 인지도 기능이 아예 없다고 할 수는 없으나 효율성이 매우 떨어진다. 

위의 ALARM 모델에 키워드를 넣어보자.

인지도 파트에는 패딩, 운동화, 항공권 등등이 들어갈 수 있을 것이다. 우리가 검색에서 Generic Keyword라고 부르는 것들이다. 이 키워드들은 검색량이 많고 CPC가 높으나, 전환률이 매우 낮다. 전환률이 낮을 수 밖에 없는 것이, Generic Keyword를 검색하는 사람은 구매 의향보다는 단순 정보 탐색을 목적으로 하는 경우가 많으며, 시장조사와 같이 우리 비즈니스와 관련이 없는 의도를 갖는 경우도 많다. 

매체가 들어 있는 ALARM과 키워드가 들어있는 ALARM을 비교하면 답은 금방 나온다. 퍼포먼스 중심의 매체에 인지도 역할의 키워드를 넣는 것은 효과적일까?

아래의 표는 모 브랜드의 검색광고 컨설팅을 위해 BALC.에서 분석한 역할별 예산이다. 

 이 브랜드는 전체 검색광고비의 48%를 인지도 역할에 사용하고 있었다. 이것에 대한 평가는 "어느 정도면 좋다/나쁘다"를 절대적으로 말할 수 없고, 브랜드의 예산과 상황 등에 따라 달라진다. 그러나, 만일 인지도 기능의 예산이 전체의 80%가 된다면? 그건 퍼포먼스 마케팅에 맞는 예산 활용이 아니다. 상기 브랜드의 경우 모든 키워드가 최상위에서 운영되고 있고, 광고비에 여유가 있으므로 신규 매체 테스트를 위한 예산 확보 또는 효율성 제고를 위한 광고비 통제의 경우가 아니라면 저 정도는 적정하다고 판단하였다.

3. 멀티 검색채널 강화

1번과 연결되는 내용이다.

각 키워드를 데이터 기반으로 역할정의 하는 것은 블로그 콘텐츠 마케팅을 할 때의 타겟 키워드 선정에도 도움이 된다. 블로그 매체는 직접 전환으로 사용되지 않으며, 인지도 증대의 경우 그 효율성을 생각하면 배너보다 매우 기능성이 떨어진다. 블로그 컨텐츠는 2차 검색을 통한 신뢰도 구축 단계에서 가장 큰 역할을 발휘한다. 따라서 블로그용 타겟 키워드는 해당 단계에 위치한 키워드 중에서 선정하는 것이 좋다.

4. 크리에이티브 최적화

이 글의 대상은 검색 마케팅으로 제한되어 있다. 따라서 크리에이티브 역시 검색과 관련된 것들만 말하고자 한다. 

검색 마케팅에서의 크리에이티브에는 무엇이 있을까? 간단하다. Title & Description. 검색광고에서도, 그리고 웹사이트 SEO에서도 타이틀과 설명문구는 필수 검색마케팅 요소이다. 

키워드의 역할을 정의한다는 것은 그 키워드를 검색한 사용자의 Needs를 파악한다는 것이다. 그리고 사용자의 Needs에 대한 답을 T&D에서 내려줄 때 검색마케팅의 효율성은 높아진다. 

간단한 예를 들어보자. "아디다스 강남매장 위치"를 검색한 사람에게 제일 좋은 카피는 아디다스 강남매장 관련 정보이다. 패딩 50% 할인 문구를 넣는다고 해도 그 사용자에게는 그다지 의미가 없다. 클렌저를 찾는 사람에게 신제품 바디워시를 홍보하는 것은, 사용자가 아니라 바디워시 판매 활성화라는 미션을 받은 브랜드 매니저를 위한 광고문구이다.

조금 더 나가보자.

SK 텔레콤의 채용정보나 공시정보를 찾는 사람과 스마트폰 요금제를 검색한 사람의 차이는 무엇일까? 전자는 SK 텔레콤의 공식 사이트를 찾고 있으며, 후자는 어떤 통신사건, 심지어 통신사건 아니건 상관 없다. 그 정보만 알면 된다. 이 차이는 웹사이트의 T&D에 영향을 미칠 수 있다.

1. SK 텔레콤 채용정보 | SK 텔레콤 공식 웹사이트

   SK 텔레콤 채용 유형 절차, 공고 및 인재 DB 온라인 등록

2. SK 텔레콤 채용 정보

   SK 텔레콤 채용정보

   SK 텔레콤 채용 유형 절차, 공고 및 인재 DB 온라인 등록. 공식 웹사이트

3. SK 텔레콤 공식 웹사이트 | 채용정보

   SK 텔레콤 채용 유형 절차, 공고 및 인재 DB 온라인 등록

위 3개의 유형 중 "SK 텔레콤 채용정보"를 검색한 사람에게 가장 주목도와 클릭률이 낮은 것은 무엇일까? 실제 적용되어봐야 알 수 있지만, 2번의 경우 가장 성과가 낮을 것이다.

스마트폰 요금제 검색의 경우 1번 형태인 "스마트폰 요금제 | SK 텔레콤 공식 웹사이트"가 가장 바람직하다. 사용자에게 중요한 것은 SK 텔레콤 공식 웹사이트가 아니라 스마트폰 요금제이기 때문이다. 구글 검색광고의 경우 보다 공격적으로, "SK 텔레콤 공식 웹사이트"를 아예 Description으로 넘겨버리고 타이틀에 요금제 관련 메시지를 더 넣어 주는 것이 낫다. (네이버에서는 타이틀에 브랜드/제품이 반드시 포함되어야 하므로 불가능)

그 외, 사용자 디바이스 활용과 구매 패턴에 따른 Day-parting과 예산설정 등 현업에서의 다양한 활용이 가능하나, 보다 자세한 얘기는 

https://avengerschool.com/courses/20190116

에서