네이버 "비공식" 대행사로 살아간다는 것

SEO도 하고 디스플레이도 하고 소셜도 하고 Performance Consulting도 하지만, 어쨋거나 Billing 기준으로 가장 규모가 크고 매월 회사가 돌아갈 기본 수익이 되어주는 것은 검색광고이다. 큰 회사들에 치이는 탓에 구글, 그것도 글로벌 검색광고의 비중이 비정상적으로 큰 이상한 프로젝트 포트폴리오긴 하지만. 

네이버, 다음은 공식 대행사 제도를 운영하고 있다. 자사에 의해 공식적으로 인증된 인력과 대행사를 통해서만 자사의 광고상품을 거래하도록 한 것이다. 어느 바닥이건 돈이 흐르는 곳에는 사기꾼들이 모이게 마련이니, 이 제도 자체를 탓할 수는 없다. 

그리고, 우리 회사는 네이버 공식 대행사로 등록되어 있지 않다. 오늘은 이 얘기를 해보고자 한다.

서운하기도 하고 열받기도 하는 것은, 네이버는 비공식 대행사라는 존재를 "부정한" 대행사로 규정하고 있는 듯 하다. 

네이버 광고 칼럼에 올려진 글을 보자.

이 바닥에서 살고 있으니 우리 솔직하게 말해보자. 저 짓거리가 "비공식" 대행사들이 하는 짓이라고? 

철컹철컹이 무서워서 이름을 얘기 못할 뿐이지 네이버 공식 대행사가 저렇게 영업하는 것은 내가 직접 아는 케이스만 해도 열건이 넘는다. 심지어 나름 네임드 대행사들로, 매년 네이버 매출 순위 리스트에도 위쪽에 위치한 곳들이다. 

네이버 사칭은 전화영업의 절반 이상이 하는 흔하디 흔한 멘트이며, "월 *천만원 이하로는 아무 효과가 없습니다"라는 멘트도 당당한 목소리로 내뱉는다. 

회사의 포트폴리오를 위해 대행비의 일부를 광고주에게 다시 토해내는 백커미션을 먼저 제안하는 놈들도 공식 대행사 중에는 있다. 

비공식 대행사가 아닌 그저 대행사에서 자주 하는 거짓말들일 뿐이다. 

비공식 대행사로서 가장 서러운 것은 단연 돈이다. 사업으로 하는 일에 그 말고 또 뭐가 있을까.

검색광고 대행의 수익구조를 말해주자면, 대행사는 매월 실제 집행된 광고비(충전된 광고비가 아니다)의 15%를 네이버/다음으로부터 받는다. 

매체에 의한 커미션 시스템은 시장 초기에 자사 광고 상품에 대한 대행사들의 리셀링을 활성화하기 위해 적용된 것으로, 현재는 한국과 중국 등 일부에서만 존재하고 있다. 구글의 경우 공식적인 대행사 선정-커미션 시스템은 없으나, 한국 시장에 대해서는 변형된 파트너 개념으로 희한하게 운영하고 있다. 이건 나중에 따로 살펴보고. 

문제는, 공식 대행사로 등록되지 못한 대행사는 이 대행비를 매체로부터 받을 수 없다는 것이다. 

대행이 아닌 광고주 직접운영으로 계정을 등록하고, 해외광고를 할 때처럼 광고주에게 대행비를 받는 것도 가능할 듯 하지만 어느 누가 생돈 15%를 내고 그 대행사와 거래를 하겠나? 

이 경우 비공식 대행사는 공식 대행사로 "대대행" 거래를 할 수 밖에 없다. 실제 업무는 비공식 대행사가 하되, 네이버에는 공식 대행사가 맡는 것처럼 하는 것이다. 

이 과정에서 비공식 대행사는 공식 대행사에게 일정 부분의 수수료를 제공한다. 개념상으로는 계정 관리에 들어가는 리소스와 리스크에 대한 비용이다. 

이 수수료는 일반적으로 7~8%. 광고 수수료 15%에서 다시 7~8%가 아니다. 광고비의 7~8%니, 광고 수수료로 따지면 50% 전후를 "단순히 그 대행사의 계정을 빌린다"는 명목으로 지불하는 것이다. 삥 뜯긴다는 표현 외에는 달리 가능한 말이 없다. 

일부 대행사는 아예 이 대대행을 좋은 밥거리로 여기고 있는데, 어느 대행사는 연간 매출의 30%가 이 대대행 비용이다. 손 안대로 코 푸는 셈이다.

다행히 우리 회사는 좋은 파트너(공식 대행사)를 만나 큰 무리없는 수익률을 갖고 있지만, 많은 대행사들이 단순히 공식 대행사가 아니라는 이유만으로 그들이 응당 가져야 할 가치의 절반밖에 가져가지 못하고 있다. 

다음은 실제 계정 운영에서도 불편함이 있다. 영어처럼 Variation이 다양하진 않지만, 검색광고 운영에는 대부분 천단위 수량의 키워드가 등록된다. 그리고 그에 따른 광고문구. 최적화를 위해 수시로 광고 문구를 바꿔가며 테스트 하는 것이 필수적인데, 다음 공식 대행사로 등록되어 있지 않으면 "대량 업데이트"가 불가능하다. 

계정 관리의 편의성을 위해 검색광고 매체는 키워드, 비용, 문구 등을  CSV 파일로 한번에 통제할 수 있는 방법을 제공하는데, 다음의 경우는 오직 공식 대행사에서만 가능하다. 

이것은 공식/비공식 대행사의 문제만은 아니다. 당신이 광고주이고 직접 계정을 운영하고자 할 때에도 이 대량관리 파일의 사용이 불가능하다는 의미가 된다. 

공식 대행사라는 말은 단순히 그 매체로부터 커미션을 받는 공식 리셀러 그 이상도 이하도 아니다. 공식 대행사라는 말이 그 대행사의 퀄리티를 말해주는 것은 아니다. 

공식 대행사가 아닌 우리는 공식 대행사가 하던 계정을 가져와 더 많은 성과를 냈고, 공식 대행사 제도가 없는 매체를 대상으로 문제없이 광고 운영을 해 오고 있다. 

공식 대행사 제도 자체가 불필요한 것은 아니지만, 적어도 그것이 그 대행사의 실력을 말해주는 지표처럼 인식되는 것은 문제가 있다. 최소한 비공식 대행사들을 부정한 사업자로 몰아가는 행위는 중단되어야 한다.

네이버가 공식 대행사 제도를 없앤다는 말이 최근 몇년간 계속 나오고 있다. 검색 시장의 75%를 차지하는 네이버로서는 이제 영업을 위한 리셀러 지원이 더 이상 의미 없다고 생각될 수도 있다. 

그래도 여전히 우리같은 부띠끄 대행사들에게는 한계가 있겠지만, 최소한의 동등한 환경에서 대행이 가능하게 되지 않을까 하는 희망을 가져본다. 회사의 네임벨류가 주는 선택에서의 불리함은 있겠지만 적어도 해외 매체 광고에 있어서는 우리는 글로벌 기업과 동등한 보상을 가져간다.