PPC 광고 (키워드 광고) 캠페인의 안정화 전략


안녕하세요. 달리 할 게 없어서 글을 써제끼고 있는, 믿고 쓰고 싸게 쓰는 검색요정 브랜든입니다.

어제의 글에 이어서 오늘은 PPC 광고 (키워드 광고) 캠페인의 초기 안정화 전략에 대해 말씀드릴께요.

일단 이전 글 한번 보시고


이전 글 보기: PPC 광고 (키워드 광고)의 최적화란


PPC 광고 (키워드 광고) 캠페인의 초기에는 지속적으로 키워드를 발굴/확장하는 과정을 거치게 됩니다. 이 때는 닥치고 확장이에요. 이 기간의 자료를 바탕으로 키워드 Performance와 검색패턴의 분석이 이루어지게 되거든요. 절대 조급해야지 마시고 데이터를 쌓아주세요. 전 최소한 한 시즌, 3개월 정도는 데이터를 쌓아야 패턴 분석이 가능하다고 봅니다. PPC 광고(키워드 광고)는 절대 조급하게 하시면 안됩니다. 특정한 상품이나 분야가 아닌 한 일별 관리는 추천드리지 않습니다. 가급적 기간별로, 그리고 개별 키워드가 아닌 보다 상위 그룹으로 관리해 주세요.


3개월 정도 지난 후에 여러분의 계정을 분석해 보시면, 어제 글에서 보여드린 첫번째 차트와 유사한 그림이 나올 것입니다.


[최적화 이전 PPC 광고 캠페인 계정의 성과분석 예]


파란색은 브랜드/제품명 키워드 그룹, 빨간색은 일반 키워드 그룹, 녹색은 이벤트/시즌 키워드 그룹입니다.


이 차트를 보고 한 눈에도 알 수 있는 것이, 돈을 쓰는 그룹과 벌어오는 그룹의 차이가 너무도 심하다는 것입니다. 

이래서는 효율적인 마케팅이라고 할 수가 없죠. 디지털 마케팅, 그 중에서도 검색 마케팅의 가장 큰 장점이 "성과의 추적이 가능하고 그 분석을 바탕으로 효율성을 확보할 수 있다"는 것인데 말이죠.


이 계정을 안정화하자면 간단하게 두가지의 방향을 잡을 수 있죠.

-불필요하게 돈 쓰는거 줄이자 --> 효율의 문제

-돈 벌어오는 애들은 더 벌어오게 하자 --> 효과의 문제



이상으로 PPC 광고 (키워드 광고) 캠페인의 안정화 전략 끝. 다음 이 시간에.





...........는 아니고.


좀 더 Actionable하게 봅시다. 계정의 안정화를 위해 키워드를 아래와 같이 분류합니다. 

1. 노출-방문-구매가 낮은 키워드

2. 노출-방문이 높고 구매가 낮은 키워드

3. 노출이 높고 방문-구매가 낮은 키워드

4. 노출-방문-구매가 높은 키워드

5. 노출이 낮고 방문-구매가 높은 키워드

노출-방문이 낮은데 구매만 높은 키워드 따위는 기대하지 마세요. 


보통 키워드 그룹을 만들어 운영하는데, 이건 운영 편의를 위한 것이고요, 성과 분석을 할 때에는 위와 같이 Performance 위주로 재분류해주세요. 왜냐면, 일반적으로 일반 키워드(Generic Keyword)는 노출은 많고 방문/구매가 떨어지지만, 모든 일반 키워드가 그런 건 아니거든요. 그 안에서도 성과를 가져오는 애들이 있어요. 반대로 브랜드/제품에서도 밥값을 못하는 애들이 있고. 이걸 그냥 "야 Generic은 안좋네. 저쪽 예산 줄여" 한다고 답이 나오는게 아닙니다. 


먼저, 1. 노출-방문-구매가 낮은 키워드입니다. 얘들은 손 댈 필요 없어요. 왜냐면 방문이 낮다는 건 검색결과 화면에서 클릭이 발생하지 않는다는 것이고, 클릭이 발생하지 않으면 광고비도 안 나가거든요. 


두번째의 노출-방문이 높고 구매가 낮은 키워드인데요. 얘들 고민됩니다. 노출이 높다는 건 잠재적 기회가 많다는 떡밥이고, 심지어 방문까지 많이 일어나면 이건 꿀 바른 떡밥인거지요. 이놈들은 세개의 문제로 살펴볼 수 있습니다.

1) 제품이 구려. 궁금해서 봤는데 안 사. --> 이 케이스는... 그냥 장사 접으세요. 키워드 광고가 아니라 키워드 할배가 와도 안되는거지요 뭐.

2) 웹사이트가 왠지 사기 싫게 만들거나, 구매 프로세스가 거지같아 --> 고쳐. 장사하고 싶으면 고쳐

3) 광고 카피와 랜딩 페이지를 살펴보세요. SEO에서 Meta Description이 Conversion에 큰 영향을 미치는 것처럼, 광고 카피도 구매에 치명적인 영향을 미칩니다. 광고 카피는 기본적으로 고객의 Needs를 건드려줘야 합니다. 컬러렌즈를 예로 들어볼께요. 여러분들은 컬러렌즈나 써클렌즈를 왜 사용하세요? 예뻐지려고. 다 필요없고 예뻐지려고. 근데 여기에 모델이 누구고 FDA 인증을 받았고 여기 사용된 기술이 뭐고... 다 필요 없어요. 이거 끼면 예뻐져 하는게 핵심이에요. 그리고 두번째는 랜딩 페이지와 연결된 카피를 쓰셔야 합니다. 자기가 본 광고문구로부터의 기대치와 방문 페이지의 경험이 일치해야 해요. 흔한 오류가, 빨간 비키니라고 광고는 해 놓고 쇼핑몰 메인 페이지로 랜딩시키죠. 고객보고 알아서 찾으라고? 귀찮아서 그냥 나갑니다. 그리고 빨간 비키니 페이지로 랜딩시키려면 카피도 몸매를 더욱 돋보이게 하고 어쩌고 빨간 비키니라고 쓰세요. 할인 이벤트를 하면 할인한다고 쓰시고요. 쓸데없이 "믿을 수 있는 최고의 쇼핑몰" 이런 브랜드성 카피를 쓰지 마세요. 


세번째도 고민되는 떡밥입니다. 노출은 높은데 방문/구매가 낮은. 요건 좀 더 고민해 보셔야 합니다. 원래 다들 그런지, 아니면 나만 문제인지. 가장 단순한 비교는 우리 사이트의 CTR과 평균 CTR을 비교하는 것이죠. 모든 검색미디어가 키워드의 평균 퍼포먼스 데이터를 제공하거든요. 우리 사이트가 평균보다 높은 방문율을 보인다면... 총 광고비 순으로 키워드를 정리해 보시고요. 너무 높은 애들은 과감히 쳐 내세요. 그런 애들은 2번째 케이스에서 한 방법을 써도 판매 증가는 미미하거든요. 우리 사이트의 CTR이 평균보다 매우 낮다? 그럼 위의 2-3)을 한번 해 보세요. 세번째의 핵심은 너무 광고비를 많이 먹는 애들을 쳐 내는 것입니다. 아 그리고 이 케이스는 랭킹도 한번 살펴보세요. 랭킹 전략이 잘못 되어서 방문을 유도하지 못하는 것일 수도 있어요. 키워드에 따라서 순위별 성과가 매우 다르거든요. 어떤 키워드는 1위와 3위가 비슷한 방문을 가져오고, 어떤 키워드는 1위가 독식하는 경우가 있습니다.


4. 노출-방문-구매가 모두 높거나 5. 노출은 낮더라도 방문-구매가 높은 키워드는 조금 더 성과를 쥐어짜야겠죠? 이런 애들은 대부분 ROI도 높아요. 그럼 "효율"이 좀 떨어져도 "성공의 크기"를 키운다는 생각으로 조금 더 공격적으로 운영하세요. 순위도 더 높게 가져가고, 가능하다면 멀티 URL로 광고영역 상단을 복수로 점유하고. 네이버의 경우 한 광고주에게 단일 키워드에서 3개까지 광고를 주거든요. 그리고 이 키워드들을 기반으로 한 Long-tail 키워드를 확장하고, 더불어 2-3)의 방법을 병행하시고요. 광고 카피에 대한 A/B테스트를 통해 성과를 더욱 높일 수도 있습니다.


이렇게 정리해 보면 가장 먼저 "버려야 할 키워드"가 눈에 들어옵니다. 그런데 지금까지 성과가 없다고 무턱대고 다 버리지 마시고요, 최소한 카피/랜딩페이지 최적화만이라도 해 보세요. "아직은 성과가 없지만 기회가 전혀 없는지"에 대한 고민이 필요합니다. 


상하위 10%에 대해 경쟁분석도 해야 하고 실무에서는 할 일이 더 많지만, 이 정도만 분류해서 관리해줘도 계정의 건전성이 훨씬 좋아질거에요. 블로그에서 너무 자세한 걸 바라지 마 ;;; 일단 지금 본인이 관리하고 있는 캠페인을 제가 보여드린 차트와 같이 항목별 백분위 그래프로 살펴보세요. 


오늘은 초기 단계의 안정화에 대해 말씀드렸고, 다음에는 보다 구체적인 마케팅 상황을 두고 말씀드릴께요. 


이상 믿고 쓰고 싸게 쓰는 검색요정 브랜든이었습니다.

  1. BlogIcon +요롱이+ 2013.01.17 12:42 신고

    흥미롭게 잘 보고 갑니다!
    아무쪼록 좋은 하루 되시기 바랍니다^^

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