"우리한테서 웹사이트를 만들면/템플릿을 구매하면 검색엔진최적화(SEO)는 끝장납니다!!!"

템플릿 판매 회사나 웹사이트 제작 에이전시에서 최근에 많이 하는 말이다. SEO라는게 대중적으로 널리 알려진게 대략 2013~2014년 정도인데, 대략 2년쯤 전부터 웹사이트 제작 쪽에서도 확실히 검색엔진최적화가 세일즈 아이템이 된 것을 체감한다. 웹사이트 제작 SOW에 검색엔진최적화가 포함되는 것도 심심히 않게 본다. 그 요구의 타당성을 떠나, 광고주 쪽에서까지 SEO라는 개념이 들어선 것이다.

 

검색엔진최적화는 기본적으로 웹사이트에 적용되는 활동이다. 우리 사이트 외부에서 이루어지는(Offsite) 활동도 중요하지만, 우리가 가장 기본적으로 말하는 검색엔진최적화 활동은 웹사이트 자체에 대한 이야기이다. 웹사이트의 정보를 검색엔진이 잘 가져가도록 해야 하고, 기술적 문제가 없어야 하고, 사용자 편의적인 환경을 갖춰야 하고, 사이트의 정보가 사용자들에게 가치있어야 한다. 여기에 더해, 검색결과화면에서 보다 많은 클릭을 가져와야 하고, 웹사이트에 방문한 사용자들의 기대 행동(전환)을 최대한 이끌어낼 수 있어야 한다. 

앞은 세가지는 기술적인 영역에, 뒤의 세가지는 마케팅적인 영역에 속한다.

 

질문.

당신이 생각하는 검색엔진최적화는 기술적인 활동인가 마케팅적인 활동인가?

지금 당장 하나를 선택해야 한다면 당신은 어느 활동을 할 것인가?

 

검색엔진최적화는 기술적 영역에서 마케팅적 영역을 모두 포함하는 활동이다. 

URL 구조화를 적용하는 것은 기술적 영역이지만, 그 구조에 대한 설계를 하는 데에는 마케팅적 판단이 더해져야 한다.

Meta Title과 Description을 적용하는 것은 기술적 영역이지만, 사용자 반응을 높일 수 있는 T&D의 작성은 마케터의 몫이다.

Heading Tag를 적용하는 것은 퍼블리셔의 일이지만, 그 구조는 마케터가 설계해야 한다.

 

다시 시작으로 돌아가보자.

검색엔진최적화를 완성해주는 웹사이트템플릿이라는게 과연 존재할 수 있나?

검색엔진이 잘 수집하고, T&D가 있고, Heading Tag 자리만 잡아놓으면 되나?

절대 그렇지 않다.

검색엔진최적화와 검색엔진친화적인 웹사이트는 분명히 다른 개념이다. 

 

아디다스 쇼핑몰 내 페이지들은 검색엔진에 잘 수집되어 있다. 그러나 페이지들에 T&D가 적용되어 있지 않으며, 이 사이트를 "검색엔진이 정보를 수집하는 데 장애가 없는 사이트"라고 부를 수는 있지만 그것이 "이 사이트는 검색엔진최적화가 적용되어 있다"라는 것을 의미하지는 않는다.

 

아모레퍼시픽의 기업 사이트에는 Heading Tag가 적용되어 있지만, 컨텐츠 구조를 반영하지 못한다. 비록 검색엔진최적화에서 유의미한 태그가 있으나 이것만으로 검색엔진최적화라 부를 수 없다.

 

삼성서울병원의 웹사이트에는 T&D가 적용되어 있으나, 최적화되었다고 말할 수 없다. 

 

즉, 검색엔진최적화의 "기술적 요소"가 존재한다는 것과 그것들 각각이 "최적화되어 있다"는 완전히 다른 말이다.

 

템플릿들 역시 가장 기본적인 "검색엔진의 정보 탐색과 수집에 문제가 없다"와 "T&D 적용, robots,txt와 sitemap.xml 제작 및 업로드 기능 제공" 정도만의 환경을 갖추고 "검색엔진최적화 사이트"라고 말하고 있다. 사실, 저것들은 최적화가 아니라 당연히 되어야 하는 수준이다. 우리나라의 웹사이트 제작 문화가 그동안 기본을 외면해 왔던 것 뿐.

템플릿들의 경우 특별한 기술적 장애는 없지만, Canonical-Alternate나 Redirect 등의 기본적인 기술적 검색엔진최적화 요소들은 외면하는 경우가 많다. 데스크탑에서 검색했는데 모바일 사이트가 1위에 나온다거나, 그 모바일 사이트를 클릭하면 모바일 사이트가 그대로 뜬다거나, 광고주가 별도로 구매한 도메인과 URL이 아니라 호스팅사의 도메인과 URL로 검색엔진에 노출되는 경우도 있다.

 

최근에 있었던 일이다. 한 회사가 웹사이트를 새로 만들고 있는데, SOW에 검색엔진최적화가 포함되었다. 대행사에 검색엔진최적화 관련 문서를 요청하자, 엑셀로 된 URL별 T&D "템플릿"이 전달되었다. T&D 제안도 아니고 템플릿이다. T&D만으로 검색엔진최적화가 적용되었다고 말할 수는 절대로 없으며, 심지어 T&D는 순위 결정 요소가 아니다. 무엇보다, 템플릿만 보내고 광고주보고 작성하라고 하면 니들은 왜 검색엔진최적화가 포함된 비용을 대행비로 받는데?

 

검색엔진최적화의 가장 기본은 검색엔진 친화적인 웹사이트를 갖추는 것이다.

검색엔진최적화를 위해 호스팅사에서 제공되는, 또는 워드프레스 등의 템플릿을 쓰는 것은 상당히 권장할만 하다.

그러나, 그것만으로 검색엔진최적화가 완성되었다고 마음을 놓아서는 안된다.

그것은 가장 기본적인 검색엔진최적화 환경의 조성이라고 봐야 하며, 최적화는 그 다음 단계의 이야기다. 

따끈따끈한 이슈다.

GitHub(https://github.com)에서는 오픈소스 활성화를 위해 Metatron Discovery(https://github.com/metatron-app/metatron-discovery)라는 것을 운영한다.

이리저리 검색해봐도, 선수에게 물어봐도 나는 도대체 뭔 소리들을 하는지 모르겠다. 그냥 "어디 사이트에서 사람들이 소스 올리고 공유하는데"가 있다고 치자. 

이 GitHub에는 Star 시스템이 존재한다(고 한다...). 좋은 오픈소스에 대해 사람들이 별점으로 평가를 내리고, 좋은 평가가 많을수록 사람들이 좋은 소스로 인식한다(고 한다...). 

높은 평점에 대해 별도의 보상은 없다. 기업에서 그 소스를 갖다 쓰면 돈을 내야 하기도 하지만 개인이 갖다 쓰면 대부분 공짜고, 비용이 있다 해도 크지 않다. 어쨋거나 평점에 대한 직접 보상은 없다. 

This is not a competition, you know? 

 

SKT에서는 자사의 빅데이터 관련 솔루션을 Github 를 통해 (https://github.com/metatron-app) 오픈소스로 공개하고 있다.

홍익인간, 유노?

모든 걸 꽁꽁 싸매고 십원 한 닢까지 털어가려는 기업이 속성을 생각하면 정말 칭찬받을 일이다.

그런데, 여기서 그치지 않고 SKT는 한발 더 나아간다.

 

짜잔.

이벤트를 때려부렀으야.

알차게 소셜 컨텐츠도 올리고.

 

SKT의 "Property"에 대해 프로모션을 한다? 솔직히 사돈에 팔촌까지 끌어모아봐야 한소쿠리도 되지 않는 개인 개발자나 스타터업들 입장에서야 억울한 생각이 든다. 내꺼는 진짜 좋은데, 저 공룡같은 놈이 친구들 다 데려와서 나보다 좋은 평가를 받아버리니 속이 뒤집힐만 하다.

그런데 솔직히 그런건 어디에나 존재하고 어쩔 수 없는 일이다.

친구 많은 애가 반장선거에서 유리한 건 어쩔 수 없지 않나.

 

문제는, SKT가 그 Star에 대한 보상을 제공한다는 것이다. 이것은 돈을 주고 Star를 사는 것과 다름 없다. 

 

당연히 여기에 대한 역풍이 불고

 

SKT 담당자의 발언은 답답하기만 하다. 

왜 그랬는지, 왜 이렇게 생각하는지 이해는 할 수 있다. 본인의 말처럼 대기업 내에서 수익과 상관없는 이런 일을 하는 것이 얼마나 힘들겠는가. 윗사람 바뀔 때마다 저건 왜 우리가 굳이 해야 하는가 이런 챌린지가 들어오겠지. 

비록 비영리적이나 가시적인 성과를 내야만, 이 의미있는 행동이 이어질 수 있다고 생각했을 거다. 

 

그런데 말이다. 

좋은 취지가 언제나 과정과 결과에 있어서의 선을 만들어주지는 못한다. 좋은 취지로 진행되는 프로젝트지만, 그 과정은 매우 부정했다. 

그리고 솔직히 말해, 이렇게 사이트에서 이벤트 띄우고 소셜 컨텐츠까지 올릴 정도라면 이 팀이 하루하루 생존의 싸움을 하고 있다는 생각이 들지 않는다. 

그냥 잠재적인 위기를 핑계로 쉬운 길을 찾고 싶었을 뿐이다. 

그리고, 이 일로 인해 오히려 팀과 프로젝트가 위기에 빠질 수도 있다.

 

이것은 윤리와 철학의 문제다. 

 

SEO에서 유사한 이슈가 있다.

일단 기본적으로, 외부의 많은 컨텐츠에서 인용되는(링크가 제공되는) 웹페이지는 검색엔진으로부터 좋은 평가를 받는다. 그만한 가치가 있으니 공유/인용된다고 전제하기 때문이다. 이 역시 기술적으로 들어가면 대단히 많은 이슈들이 존재하지만, 기본적으로 그렇다.

 

좋은 SEO 성과를 얻기 위해 사람들은 Link Building이라는 일을 만들어냈다. 여기저기 링크가 포함된 컨텐츠를 뿌리고, 댓글에 URL을 달고, 소셜미디어에도 링크를 올렸다. 보다 많은 성과를 얻기 위해 Link Farm이라는 것을 사용하고, 툴을 이용하여 다수의 링크를 무작위로 뿌리는 방법을 찾아낸다. 이렇게 하면 적은 노력으로 많은 링크를 외부에 뿌려 검색엔진이 해당 컨텐츠의 가치를 높게 평가하도록 속일 수 있다. (실제로 우리가 올해 새로 맡은 글로벌 프로젝트를 리뷰하니, 작년 한해동안 대행사가 100만개가 넘는 링크를 뿌려댔다. 100개가 아니고 100만이다.)

자신을 속여 가치가 낮은 컨텐츠가 계속 검색결과 상위에 올라간다는 것은 검색엔진에 있어 심각한 사업적 위협이 된다. "저기서 검색해봐야 쓰레기만 나와"라는 인식은 해당 검색엔진의 이용률을 낮추게 되고, 이는 결국 사업성과 감소에 중대한 영향을 미치기 때문이다. 당연히 검색엔진은 이러한 행위들을 블랙햇(부정한 방법으로 검색엔진을 속이는 SEO 기법)으로 규정하고, 해당 작업을 하는 사이트에 대해 페널티를 부과하게 된다. 실제 지난 10년간 구글의 주요 업데이트는 이 링크의 가치를 판단하고 부정한 링크를 걸러내는 데 초점이 맞춰져 있다. (구글 업데이트 때마다 SEO가 나아가야 할 길 어쩌구 하는 애들이 사기꾼일 가능성이 높은 이유가 여기에 있다. 제대로 작업한 애들은 페널티를 무서워할 이유가 없다.)

검색엔진은 모든 Unnatural한 것들을 싫어한다. 링크에 대해서도 마찬가지. 

 

예전에 미국에서 모 음악 서비스 업체가 온라인 이벤트를 열었다.

"너네 블로그에 우리 서비스를 소개해. 근데 올릴때 꼭 우리 링크를 넣어줘. 그럼 보상해줄게"라는 내용의 이벤트였다.

그러자, 구글에서 해당 업체로 연락이 갔다.

요점은 이렇다.

"블로그에 링크 넣는게 필수야? 그럼 Link Building이네? 그런데 돈을 주네? 그럼 Paid Link네? Natural하지 않네? 스팸이고 블랙햇이네? 너 이 이벤트 계속하면 페널티 때린다?"

업체는 항변한다.

"노노 보상은 컨텐츠 작성에 대한 것임. 링크에 대한 보상이 아님"

구글이 결론내린다.

"그건 네 생각이고"

결국 그 이벤트는 중단되었다.

 

어디서 많이 본거다. 

우리나라에서 필수 마케팅 활동인 파워블로거 활동.

과정은 다르나, 목적은 일반 SEO와 동일하다. 우리 컨텐츠가 원하는 검색어에서 노출 상위에 위치하고, 이를 통해 사이트의 방문과 인식 전환을 유도하여 사업성과에 기여하는 것. 

그런데 그 컨텐츠에는 보상이 존재하고, 링크가 포함된다.  

엄격하게 말하면, 이 역시 블랙햇으로 규정될 가능성이 크다. 

그런데, 무조건 보상이 있다고 블랙했이 되는 것도 아니다. 

내가 어느 매체에 5000만원을 받고(다들 이 정도 받잖아?) 글을 썼다 치자. 내가 언급하는 서비스들의 URL을 넣으면 블랙햇인가? 어떤 서비스의 홍보 기사를 쓸 때 URL을 넣으면 블랙햇인가?

 

사실 블랙햇과 화이트햇의 경계는 모호하다.

그래서 점점 그 사이의 "그레이햇"이 강조되고 있고, 좋은 SEO 컨설턴트의 평가에서도 얼마나 이 그레이 영역에서 서핑을 잘 하는지가 강조된다.

 

SKT의 사례와 바로 위의 온라인 업체 사례와 비교해보자.

SKT의 Star 획득 과정은 과연 Natural 했는가?

이것은 블랙인가? 화이트인가? 그레이인가?

 

이 글을 퍼가서 SKT의 활동에 대한 자신의 의견과 함께 소셜에 공유하거나 블로그에 링크를 남기신 분들 중 추첨을 통하여 보상을...........................

사실 개념을 따져보면 별게 아닌데, 마케팅 내 마케팅을 위해 만들어지는 용어들이 많다. 한때 그게 아니면 망할 것 같던 빅데이터가 그랬다. 도대체 뭐가 빅데이터고, 지금 우리가 놓친 게 무엇인지, 우리 안에 다 있는데 단지 활용을 위한 통합이 없었던 것인지 모르는 채로, 그저 세상에 존재하지 않는 새로운 것을 시도해야 하는 것처럼 떠들어댔다. 그렇다고 "남미에서의 벌목량 변화에 따른 우리회사 수영복 판매량 변화 예측"이라던가 "자동차 산업 변화와 외투 판매의 상관관계" 수준까지 갈 것도 아니면서.


최근에 눈에 띄는 것은 데이터 드리븐 마케팅이다. 데이터를 기반으로 하여 전략을 수립하고 그 활동을 기획한다는 말이다.


현대 마케팅으로 역사를 좁혀, 이 개념이 없었던 적은 없다. TV 광고를 위해 각 프로그램의 뷰어쉽에 주요 시청자를 분석했고, 잡지 미디어킷에는 독자 프로파일이 나온다. 그에 따라 10대 익스트림 스포츠 팬을 타겟으로 하는 음료 제품과 50대 장년층을 타겟으로 하는 건강 제품은 집행 채널이 달라진다. 20대 여성을 타겟으로 하는 화장품은 이대 앞에서 프로모션을 했고, 패션 브랜드는 강남을 통과하는 버스에 광고를 했다. 이 모든게 다 데이터 기반의 마케팅이다. 굳이 현대 마케팅으로 범위를 좁힌 이유는 리서치 방법론의 발달로 인해 이러한 데이터들이 수치로 기록되고 공유되었기 때문일 뿐, 이전에도 "내 머리속의 데이터와 인사이트"로 모든게 이루어졌다. 조선시대 보부상들도 모두 이러한 개념은 갖고 있었을 것이다.


그러나, 기술과 방법론의 발달과 환경의 변화는 기본 개념 이외의 적용에 큰 변화를 가져다 준다. 가로본능폰과 아이폰에 있어 사용자들이 모바일 폰을 생활에 보다 더 가까이 한다는 점은 동일하지만, 즐기는 양태가 달라진다는 것이 그 예이다.


디지털에서 사용자의 동선이 보다 공유되며, 데이터 드리븐 마케팅 역시 이제 비로소 그 이름에 걸맞는 역할을 할 수 있는 환경이 되었다. 오늘은 데이터 드리븐 마케팅이 검색 마케팅에 적용되는 몇가지를 살펴보고자 한다.


1. 브랜드 검색 광고비 절감

아래는 "롱패딩"이라는 키워드의 월별 검색량 변화이다. 검색량은 시장의 관심도를 알아볼 수 있는 매우 훌륭한 지표이므로, 시즌성을 갖는 제품이 담당자는 반드시 알아둬야 한다.

롱패딩의 검색량은 10월에 급격하게 증가하여 11월에 정점을 찍고, 12월부터는 하락세에 들어간다. 이것만으로도 마케터는 보다 효율적인 예산 및 매체 계획을 수립할 수 있다.

중요한 점은, 시장의 관심이 판매와 늘 일치하지는 않는다는 것이다. 11월 대비 12월 검색량은 하락폭은, 11월 대비 12월 매출의 하락폭보다 더 크거나 낮을 수 있다. 정보의 탐색이라는 것이 늘 최종 행동을 전제로 하는 것은 아니기 때문이다. 12월에 롱패딩을 검색하는 사람은 "후 벌써 12월인데 이거 얼마나 입겠어? 그냥 참자"라고 생각하는 비율이 11월보다 높을 것이다. 따라서 검색량은 여전히 높고, 광고비 역시 높은 수준이지만 매출은 검색량과 광고비의 하락보다 훨씬 큰 폭으로 감소할 수 있다. 

브랜드 검색에서는 월별 데이터를 훨씬 조심스럽게 살펴봐야 한다. 브랜드 검색은 "이전 30일간의 총 키워드 검색량"으로 광고비가 정해진다. 즉, 10월에는 9월의 검색량, 1월에는 12월의 검색량으로 광고비가 결정된다. 패딩과 같은 패턴의 경우, 12월의 브랜드 검색 광고비는 11월을 기준으로 하므로 11월보다 높다. 그러나 매출은 11월을 정점으로 감소하기 시작한다. 실제 사용자의 검색량이 크게 줄어드는 1월은 12월의 데이터로 광고비가 결정되므로, 역시 상당한 광고비가 필요하다. 따라서 이런 경우에는 9월 검색량을 기준으로 10~12월의 3개월 계약을 하는 것과, 10월 검색량을 떠안더라도 11~1월 계약을 하는 것을 잘 비교하여 결정하여야 한다. 

당연해 보이지? 그런데 실제로 이렇게 안 하는 경우가 더 많아. 안 하는 이유는 1월 16일 Avengerschool X BALC. 강의에서 얘기해줄게. 훗. 

https://avengerschool.com/courses/20190116


2. 검색광고 효율성 제고

모든 매체가 같은 역할을 담당하지도, 한 매체가 모든 Consumer Journey를 커버하지도 않는다는 것은 혀가 닳아 없어지도록 말해왔다. 


검색광고는 기본적으로 구체적인 정보탐색부터 신뢰도 구축, 그리고 전환까지에 관여하는 매체이다. 물론, 인지도 기능이 아예 없다고 할 수는 없으나 효율성이 매우 떨어진다. 

위의 ALARM 모델에 키워드를 넣어보자.

인지도 파트에는 패딩, 운동화, 항공권 등등이 들어갈 수 있을 것이다. 우리가 검색에서 Generic Keyword라고 부르는 것들이다. 이 키워드들은 검색량이 많고 CPC가 높으나, 전환률이 매우 낮다. 전환률이 낮을 수 밖에 없는 것이, Generic Keyword를 검색하는 사람은 구매 의향보다는 단순 정보 탐색을 목적으로 하는 경우가 많으며, 시장조사와 같이 우리 비즈니스와 관련이 없는 의도를 갖는 경우도 많다. 

매체가 들어 있는 ALARM과 키워드가 들어있는 ALARM을 비교하면 답은 금방 나온다. 퍼포먼스 중심의 매체에 인지도 역할의 키워드를 넣는 것은 효과적일까?

아래의 표는 모 브랜드의 검색광고 컨설팅을 위해 BALC.에서 분석한 역할별 예산이다. 

 이 브랜드는 전체 검색광고비의 48%를 인지도 역할에 사용하고 있었다. 이것에 대한 평가는 "어느 정도면 좋다/나쁘다"를 절대적으로 말할 수 없고, 브랜드의 예산과 상황 등에 따라 달라진다. 그러나, 만일 인지도 기능의 예산이 전체의 80%가 된다면? 그건 퍼포먼스 마케팅에 맞는 예산 활용이 아니다. 상기 브랜드의 경우 모든 키워드가 최상위에서 운영되고 있고, 광고비에 여유가 있으므로 신규 매체 테스트를 위한 예산 확보 또는 효율성 제고를 위한 광고비 통제의 경우가 아니라면 저 정도는 적정하다고 판단하였다.


3. 멀티 검색채널 강화

1번과 연결되는 내용이다.

각 키워드를 데이터 기반으로 역할정의 하는 것은 블로그 콘텐츠 마케팅을 할 때의 타겟 키워드 선정에도 도움이 된다. 블로그 매체는 직접 전환으로 사용되지 않으며, 인지도 증대의 경우 그 효율성을 생각하면 배너보다 매우 기능성이 떨어진다. 블로그 컨텐츠는 2차 검색을 통한 신뢰도 구축 단계에서 가장 큰 역할을 발휘한다. 따라서 블로그용 타겟 키워드는 해당 단계에 위치한 키워드 중에서 선정하는 것이 좋다.


4. 크리에이티브 최적화

이 글의 대상은 검색 마케팅으로 제한되어 있다. 따라서 크리에이티브 역시 검색과 관련된 것들만 말하고자 한다. 

검색 마케팅에서의 크리에이티브에는 무엇이 있을까? 간단하다. Title & Description. 검색광고에서도, 그리고 웹사이트 SEO에서도 타이틀과 설명문구는 필수 검색마케팅 요소이다. 

키워드의 역할을 정의한다는 것은 그 키워드를 검색한 사용자의 Needs를 파악한다는 것이다. 그리고 사용자의 Needs에 대한 답을 T&D에서 내려줄 때 검색마케팅의 효율성은 높아진다. 

간단한 예를 들어보자. "아디다스 강남매장 위치"를 검색한 사람에게 제일 좋은 카피는 아디다스 강남매장 관련 정보이다. 패딩 50% 할인 문구를 넣는다고 해도 그 사용자에게는 그다지 의미가 없다. 클렌저를 찾는 사람에게 신제품 바디워시를 홍보하는 것은, 사용자가 아니라 바디워시 판매 활성화라는 미션을 받은 브랜드 매니저를 위한 광고문구이다.

조금 더 나가보자.

SK 텔레콤의 채용정보나 공시정보를 찾는 사람과 스마트폰 요금제를 검색한 사람의 차이는 무엇일까? 전자는 SK 텔레콤의 공식 사이트를 찾고 있으며, 후자는 어떤 통신사건, 심지어 통신사건 아니건 상관 없다. 그 정보만 알면 된다. 이 차이는 웹사이트의 T&D에 영향을 미칠 수 있다.

1. SK 텔레콤 채용정보 | SK 텔레콤 공식 웹사이트

   SK 텔레콤 채용 유형 절차, 공고 및 인재 DB 온라인 등록

2. SK 텔레콤 채용 정보

   SK 텔레콤 채용정보

   SK 텔레콤 채용 유형 절차, 공고 및 인재 DB 온라인 등록. 공식 웹사이트

3. SK 텔레콤 공식 웹사이트 | 채용정보

   SK 텔레콤 채용 유형 절차, 공고 및 인재 DB 온라인 등록

위 3개의 유형 중 "SK 텔레콤 채용정보"를 검색한 사람에게 가장 주목도와 클릭률이 낮은 것은 무엇일까? 실제 적용되어봐야 알 수 있지만, 2번의 경우 가장 성과가 낮을 것이다.

스마트폰 요금제 검색의 경우 1번 형태인 "스마트폰 요금제 | SK 텔레콤 공식 웹사이트"가 가장 바람직하다. 사용자에게 중요한 것은 SK 텔레콤 공식 웹사이트가 아니라 스마트폰 요금제이기 때문이다. 구글 검색광고의 경우 보다 공격적으로, "SK 텔레콤 공식 웹사이트"를 아예 Description으로 넘겨버리고 타이틀에 요금제 관련 메시지를 더 넣어 주는 것이 낫다. (네이버에서는 타이틀에 브랜드/제품이 반드시 포함되어야 하므로 불가능)



그 외, 사용자 디바이스 활용과 구매 패턴에 따른 Day-parting과 예산설정 등 현업에서의 다양한 활용이 가능하나, 보다 자세한 얘기는 

https://avengerschool.com/courses/20190116

에서 

필드에서 일을 하며 열 클라이언트 중 다섯 클라이언트는 네이버 자동완성검색어, 연관검색어, 쇼핑검색어, 실시간검색어 순위 작업에 대한 문의를 준다. 

글 전에 미리 밝히는데, 그 요청 자체를 무식하다고 말하거나 그 활동이 아무 의미 없다는 하려는 것은 아니다. 

검색이라는 행위는 웹브라우저 상에서 사람들이 가장 많이 하는 활동이며, 특히 스마트폰의 대중화 이후 검색이라는 행위는 그 어떤 디지털 활동보다 중요해졌다. 따라서 검색창 혹은 그 주변에서 이루어지는 사용자 시선을 사로잡는 행위는 실제로 매우 중요하다.


[네이버 자동완성 검색어] - 네이버 뿐 아니라 모든 주요 검색에진은 자동완성검색어를 제공한다.


그러다보니 자연스럽게 이 영역에서의 업무를 사업으로 하는 대행사들이 생겨났다. 지극히 자연스러운 일이다.


이것은 Organic(Natural)한 영역이다.

검색영역은 크게 Paid Search와 Organic Search로 나뉜다. Paid는 말 그대로 돈을 주고 검색영역에 노출되는, 키워드검색광고나 쇼핑검색광고, 또는 브랜드검색 광고를 말한다. Organic은 블로그, 웹페이지, 그림, 동영상 등 노출을 전제로 해당 채널에 비용을 지급하지 않는 모든 영역을 포함한다. 자동완성검색어, 연관검색어, 쇼핑검색어, 실시간검색어는 따라서 Organic Search에 해당하는 것들이다. 


자동완성검색어, 연관검색어, 쇼핑검색어, 실시간검색어는 기본적으로 사용자의 패턴에 따라 결정된다. 네이버 알고리즘의 품질은 논외로 하자. 사용자들이 많이 찾고 연관되어 찾고 순차적으로 찾는 단어들을 분석하여 우리들에게 자동완성검색어, 연관검색어, 쇼핑검색어, 실시간검색어로 나타난다. 


여기에 "마케팅"이라는 단어가 뒤에 붙으며 문제가 생긴다. 실제 사용자들의 패턴을 반영한 것이 아니라 사용자들이 검색했다고 "검색엔진이 착각하도록 만드는" 작업을 통해 각 영역에서 원하는 단어가 나타나도록 한다. 실제의 현실이 아닌 인위적인 작업, 우리는 그것을 "조작"이라고 부른다. 그럼 이 "조작"은 어떻게 이루어질까. 한때는 했으나 더 이상 검색어 조작을 하지 않는 모 바이럴 대행사 대표의 말이다.

"여러 방법이 있지만 가장 기본이 되는 것은 반복검색이다. 다양한 키워드 조합의 검색을 반복하여 자동완성검색어를 만들고, 키워드들을 순차적으로 검색하여 연관검색어에 등록시킨다. 실시간검색어의 경우 생각보다 대상 모수가 작은 듯 하다. 꽤 빨리 등록된다. 이 과정에서 검색엔진의 필터링을 피하기 위해 여러 컴퓨터를 두고 IP를 돌려가며 작업하기도 하고, 프로그램을 쓰는 경우도 있다."


Organic이란 단순히 비용만을 의미하지는 않는다. 그 단어 안에는 그 과정이 자연스럽다는 의미도 포함된다. 그래서 Organic Search를 Natural Search라고도 부른다. BlackHat SEO를 적발하고 페널티를 적용할 때 구글은 BlackHat이라는 단어 대신 "당신들의 마케팅은 Natural하지 않습니다"라고 말한다. 검색어조작 마케팅은 절대 Organic하거나 Natural하지 않다. 


이것은 Cheating이다

Natural한 영역에 인위적인 조작을 가하는 것은 검색엔진의 정책에 대한 심각한 위반이다. 

검색엔진의 서비스 본질에 대해 생각해보자. 검색엔진은 사용자들이 해당 검색엔진에서의 검색 결과에 만족하길 바란다. 검색 결과에 만족하지 못한다면 사람들은 더 나은 검색엔진으로 이탈할 것이다. 당연히 그 말은 검색엔진은 사용자들의 행동을 분석하고, 그것을 바탕으로 더 많은 사람들이 만족하는 컨텐츠를 상위에 노출하고자 한다. 그런데 검색엔진의 사용자 행동 분석에 인위적인 조작을 가한다? 이것은 영업방해로 볼 수 있다.


[검색어 조작으로 법적 처벌을 받은 대행사 사례] - 업계 소문으로는 이런 경우 대행사 뿐 아니라 광고주에게도 검색엔진 자체적인 페널티가 적용된다고 한다.


그래서 그 성과는?

위의 얘기를 다 떠나서, 마케팅을 했으면 그 성과가 제대로 추적/측정 및 평가되어야 한다. 거듭 말하지만 자동완성검색어, 연관검색어, 쇼핑검색어, 실시간검색어가 아무 의미가 없다는 말을 하려는 것이 아니다. 실제로 나 역시 해당 영역을 통해 검색을 확장하곤 한다. 하지만 이 영역들의 성과를 추적할 수 있나? 아래 질문들에 대해 누가 답을 알고 있다면 제발 알려주길 바란다. 비아냥대는게 아니라 진짜로 알고 싶다.

 - 자동완성검색어, 연관검색어, 쇼핑검색어, 실시간검색어의 클릭 또는 사이트 유입을 측정할 수 있나?

 - 자동완성검색어, 연관검색어, 쇼핑검색어, 실시간검색어로부터의 사업성과를 측정할 수 있나?

 - 자동완성검색어, 연관검색어, 쇼핑검색어, 실시간검색어 영역의 평균 클릭 점유율은?

최소한 이것들에 대한 답이 내려지지 않으면 이 마케팅은 실체와 허상을 구분할 수 없게 된다.


[모 대행사의 쇼핑검색어 마케팅 보고서] - 검색광고에서 사용하는 "네이버 메인 검색창"에서의 검색량을 마케팅 성과로 보고한다. 쇼핑검색어와 관련이 없는 숫자이다. 아무리 양보해서 생각해도 쇼핑검색거 상위 노출에 의해 늘어난 네이버 검색량인데, 검증할 수 있는 방법은 어디에도 없고 인과관계 역시 밝혀진 바 없다. 과정은 인위적이고, 보고는 허위다. 이것들 말고 다른 정량적 성과보고가 있다면 제보 바람. 


무엇이 문제인가?

"업무권력"을 역순으로 생각해보자. 대행사 담당자-광고주 담당자-광고주 부서장-광고주 대빵(사장님, 회장님 등)

대빵이 문제다. 광고주의 문의 때 하지 마시라고 말리면 "아는데요... 제가 사장님한테 어떻게 안된다고 해요... ㅠㅠ"라는 답변이 어김없이 돌아온다. 70% 이상이다.

어쩔 수 없다. 대행사에게 갑인 그들도 회사 내에서는 힘 없는 을인걸. 페이스북 페이지에서도 비슷한 일이 벌어지는 것으로 알고 있다. 무조건 팬 몇십만을 만들라는 오더. 담당자는 외국계정이건 뭐건 그냥 갖다 사서라도 때려 넣는 수 밖에 없다. 

하지만, 최소한 구체적인 문제에 대한 의견을 던져야 한다. "혹시 만일 있을지 모르는" 대가가 너무 크기 때문이다. 저 위의 기사처럼 실제로 있었던 사례를 보여주고, 다양한 외부 전문가의 의견을 빌려 재고를 요청해야 한다. 원래 사장님들은 외부 사람 말은 잘 듣는다. 그 외부 사람이 자기 직원이 도는 순간 말을 안 들어서 탈이지만. 문제가 생기면 결국 담당자의 책임이 될 것이다. 아무 말 없이 "예"라고 한다면 책임을 피할 수 없다. 

대행사로서 우리의 노하우를 알려주자면, 일단 하면 안되는 이유를 충분히 설명한 후 "그래도 하시겠다면, 저희는 검색마케팅 하는 사람의 자존심으로 직접 하기는 어렵고요. 업체를 소개해드릴테니 직접 협의해보세요"라고 상황을 피한다.


대안은 없나?

있다. 기본적으로 마케팅 캠페인을 잘 하면 된다. 

가장 쉽게는. 원하는 요소들을 잘 구성하여 이벤트를 만들고 적당한 미디어 캠페인을 하면 생각보다 어렵지 않게 원하는 키워드 조합이 등록된다.


Black(나쁜거, 스팸, 치팅)과 White(정당한거) 사이에는 언제나 Grey가 있다. 이게 분명 권장사항은 아닌데 페널티를 먹이기도 애매하고... 싶은 애다. 

실제 사용자가 우리가 원하는 검색을 하되 우리에 의해 검색행위가 자극되고, 우리는 사용자에게 검색을 전제로 한 비용을 지불하지 않는다. 우리에 의해 검색이 인위적으로 시작된 거긴 한데 실제 사용자가 검색을 하고 또 비용도 지급 안한다... 이건 White에 가까운 Grey다.


[얘는 GRAY다]


종종 TVC를 보면 네이버, 네이트 등의 검색창이 나오고 "0000"를 검색해보세요"라는게 광고 후반에 등장한다. 만일 여기에 우리가 원하는 키워드 조합을 넣는다면? 사람들은 그 키워드로 검색을 할 것이고 그 키워드가 자동완성 및 연관검색어에 등록될 가능성이 크다. 분명 사람들의 검색은 우리에 의해 Trigger 되었지만 실제의 사람들이 검색을 한 것이고 우리는 검색을 전제로 한 비용을 지불하지도 않았다. 


또 다른 아이디어.

사람들이 특정 단어 조합 몇개를 검색하여 검색결과화면의 특정 컨텐츠에 있는 특정 링크를 찾도록 한다. 미리 블로그 컨텐츠나 마이크로 사이트, 동영상 컨텐츠 등을 뿌려두는거지. 그 링크를 찾아 클릭하면 대박 할인 페이지가 뜬다. Easter Egg 찾기 같은 캠페인이지만, 이 캠페인에 참여하려면 특정 단어 조합을 검색해야 한다. 그럼 당연히 자동완성검색어, 연관검색어를 기대할 수 있는거지. 


결론

자동완성검색어, 연관검색어, 쇼핑검색어, 실시간검색어. 당연히 필요한 영역이다.

하지만 그 과정에서 Shortcut을 먼저 말자. 디지털에서는 유난히 "하다하다 안되어서 이거"가 아니라 아예 편법을 기본으로 시작하는 경우가 너무 많다.

위에서도 언급했지만, 성과측정은 불가능하고 기여도는 애매하고 만에 하나 있을 책임은 엄청난 이 것을 과연 업체까지 써 가며 부정한 조작을 해야 하는지 모르겠다.

요청에 의해 어쩔 수 없이 한다면 모를까, 기본 제안부터 이걸 들고 오는 대행사는 믿고 거르라고 말하고 싶다. 부정하게 돈을 버는 자들이 나한테는 얼마나 충실할까?

그리고 대행사 새끼들 정신차려.

어디 할 짓이 없어서 광고주한테 독약이 될 지도 모르는 것을 허위로 보고하면서까지 팔아먹어. 


p.s) 위에 언급된 것들 말고 제대로, 정당하게, 정확하게 업무하고 보고하는 대행사나 케이스 있으면 제보 대환영. 보완게시물 약속. 있으면 바로 거래 함. 

SEO(검색엔진최적화)에서 말하는 좋은 컨텐츠란 무엇일까요?


SEO와 관련되어 가장 흔하게 인용되는 말 중 하나는 "컨텐츠가 왕이다"입니다. 

그만큼 컨텐츠의 중요성이 높다는 것이죠. 

웹사이트 환경이 극악인 우리 나라에서는 플랫폼 최적화가 더 시급하기도 하지만, 어쨋든 SEO의 본질은 컨텐츠입니다. 

검색 이용자들은 "사이트"가 아닌 "컨텐츠"를 찾기 때문입니다.


먼저, 이 글은 미스터 SEO 사이트에 올려진 "고품질 컨텐츠란 어떤 것인가?"라는 글에 대한 부연설명의 성격을 갖습니다.

SEO 관점에서의 컨텐츠에 대해 아주 잘 정리된 글이니, 이 글을 읽기 전에 꼭 먼저 읽고 오세요.

[바로가기]고품질 컨텐츠란 어떤 것인가? - MRSEO.KR


검색엔진은 사람과는 다른 방식으로 컨텐츠를 읽습니다. 어쨋거나 프로그램인걸요. 

하지만 검색엔진이 단순히 기계의 시각으로만 컨텐츠를 판단한다고 봐서도 안됩니다.

검색엔진이 좋은 컨텐츠라고 보는 것은, 결국 검색 사용자들이 만족할 수 있는 컨텐츠라는 의미입니다. 검색엔진에게 있어 서비스의 핵심은 검색 사용자들의 만족도이기 때문입니다. 특정 단어를 검색한 사람들에게 가장 유용한 정보를 제공하는 것, 그것이 검색엔진의 목표입니다. 



1. 주제는 명확하게 

한 컨텐츠는 여러 내용을 두루뭉실하게 다루는 것 보다는 명확한 한 주제를 다루는 것이 좋습니다. 

검색엔진에게 컨텐츠의 주제를 전달하는 방식에는 여러가지가 있는데요, 모두 "키워드"라는 공통 분모를 갖고 있습니다. 검색 사용자들이 우리 컨텐츠를 방문할 때 사용되어지기를 원하는 타겟 키워드를 정확히, 잘 활용해야 합니다. 

본문 내에서 키워드를 활용할 때에는 일반적인 글 작성법과는 다르게 접근하셔야 합니다. 검색엔진은 대명사가 가리키는 것을 이해하지 못합니다. "이순신 장군은"과 "이장군은"과 "그는"은, 우리에게는 같은 의미이지만 검색엔진에게는 다르게 받아들여집니다. 보다 명확한 주제를 전달하기 위해서는 읽는 이에게 크게 어색하지 않은 범위 내에서 "이순신 장군"이라는 정확한 키워드를 사용해야 합니다. 

본문 외에도 제목, 이미지 파일명 등 컨텐츠 내의 여러 소스에 키워드를 사용하여 검색엔진에게 해당 컨텐츠가 어떤 내용을 다루고 있는지 전달할 수 있습니다.

단, 키워드를 너무 많이 반복할 경우에는 오히려 스팸성 글로 인식될 수 있으니 주의하세요. 


2. 중요한 것은 앞에

News Writing 수업을 들어본 분들은 Inverted Pyramid라는 것을 들어본 적이 있을 것입니다. 

중요한 정보는 앞에 위치한다는 것입니다. 

배경으로부터 결론을 도출하는 연역법에 더 익숙한 우리와 달리, 서양에서는 결론을 먼저 꺼내고 배경을 설명하는 귀납법이 더 일반적입니다. 

따라서 검색엔진은 "더 중요한 정보는 더 앞에 나온다"고 가정합니다.

이 말인즉슨, 타겟 키워드가 포함된 글이 상단에 나올수록 그 글의 주제를 보다 명확하게 검색엔진에게 전달할 수 있다는 말이 됩니다. 


3. 컨텐츠는 Rich하게

벌써 10여년 전이지만, 플래시 배너가 유행하던 시기에 Rich Banner라는 널리 사용되었습니다. Rich라는 말은 단순히 돈이 많다는 뜻 외에 풍부하고 풍요롭다는 의미도 갖고 있는데요, SEO에서 "컨텐츠가 Rich하다"는 말은 텍스트 뿐 아니라 사진, 동영상 등 다양한 종류의 컨텐츠 요소가 포함되어 있다는 의미입니다.

책을 샀는데, 100장에 모두 텍스트만 가득한 것과 사진과 도표와 설명동영상 DVD까지 제공되는 책 중 어떤 것이 독자의 입장에서 정보를 이해하기가 편할까요?


4. 잘 구조화된 글

제가 유학가서 가장 고생한 수업이 PR Writing 관련 수업이었습니다. PR이다보니 정확한 문법과 뉘앙스까지도 평가 대상이었죠. 그런 것들이야 외국인 입장에서 당연히 어려울 수 있다고 해도, 의외로 힘들었던게 글의 구성이었습니다. 문단을 나누고 줄바꾸고 하는 것들까지도 굉장히 엄격하게 보더군요(지금 이 글도 교수님이 보셨다면 빨간줄 쫙쫙입니다).

"구조화"라는 것은 어디에서나 매우 중요합니다. 물류를 정리하고, 전략을 세우고, 글을 쓰는 모든 것들에 있어 구조화되지 않은 것은 좋은 평가를 받기 어렵습니다.

종종 온라인 카페 등에서 띄어쓰기나 줄바꾸기 등이 거의 안된 글을 보셨나요? 글의 내용이 좋고 나쁘고를 떠나 그 의미의 전달 자체가 어렵게 되죠.

책이나 논문을 생각하시면 구조화의 개념이 더 잘 이해되실 것입니다. 책 전체의 제목이 있고, 챕터 제목이 있고, 챕터 내에서 또 분류가 나눠지고. 이 개념을 하나의 컨텐츠로 불러온다고 생각하세요. 대제목, 중제목, 소제목. 그리고 각각의 분류 단위를 Heading Tag라는 것으로 지정해줍니다. 대제목은 H1, 중제목은 H2, 소제목은 H3

이 글의 경우 글의 제목이 대제목인 H1이 될테고,  1, 2, 3으로 구분되는 것들이 중제목인 H2가 되겠네요. (블로그 스킨에서의 기본 지정 때문에 실제로는 저렇게 적용되지 않았습니다).




개별 컨텐츠에 대한 최적화는 웹사이트 SEO에만 해당되는 것이 아닙니다. 

네이버가 장악한 우리 나라에서 블로그 컨텐츠 SEO는 웹사이트 SEO보다 더 높은 전략적 우선순위를 가질 수 밖에 없습니다.

따라서 파워블로거 활용 등 컨텐츠 마케팅을 단순히 바이럴이라고 생각하지 마시고, 컨텐츠 SEO의 관점에서 전략 및 성과측정을 고민하셨으면 합니다.




SEO도 하고 디스플레이도 하고 소셜도 하고 Performance Consulting도 하지만, 어쨋거나 Billing 기준으로 가장 규모가 크고 매월 회사가 돌아갈 기본 수익이 되어주는 것은 검색광고이다. 큰 회사들에 치이는 탓에 구글, 그것도 글로벌 검색광고의 비중이 비정상적으로 큰 이상한 프로젝트 포트폴리오긴 하지만. 


네이버, 다음은 공식 대행사 제도를 운영하고 있다. 자사에 의해 공식적으로 인증된 인력과 대행사를 통해서만 자사의 광고상품을 거래하도록 한 것이다. 어느 바닥이건 돈이 흐르는 곳에는 사기꾼들이 모이게 마련이니, 이 제도 자체를 탓할 수는 없다. 

그리고, 우리 회사는 네이버 공식 대행사로 등록되어 있지 않다. 오늘은 이 얘기를 해보고자 한다.


서운하기도 하고 열받기도 하는 것은, 네이버는 비공식 대행사라는 존재를 "부정한" 대행사로 규정하고 있는 듯 하다. 

네이버 광고 칼럼에 올려진 글을 보자.

이 바닥에서 살고 있으니 우리 솔직하게 말해보자. 저 짓거리가 "비공식" 대행사들이 하는 짓이라고? 

철컹철컹이 무서워서 이름을 얘기 못할 뿐이지 네이버 공식 대행사가 저렇게 영업하는 것은 내가 직접 아는 케이스만 해도 열건이 넘는다. 심지어 나름 네임드 대행사들로, 매년 네이버 매출 순위 리스트에도 위쪽에 위치한 곳들이다. 

네이버 사칭은 전화영업의 절반 이상이 하는 흔하디 흔한 멘트이며, "월 *천만원 이하로는 아무 효과가 없습니다"라는 멘트도 당당한 목소리로 내뱉는다. 

회사의 포트폴리오를 위해 대행비의 일부를 광고주에게 다시 토해내는 백커미션을 먼저 제안하는 놈들도 공식 대행사 중에는 있다. 

비공식 대행사가 아닌 그저 대행사에서 자주 하는 거짓말들일 뿐이다. 


비공식 대행사로서 가장 서러운 것은 단연 돈이다. 사업으로 하는 일에 그 말고 또 뭐가 있을까.

검색광고 대행의 수익구조를 말해주자면, 대행사는 매월 실제 집행된 광고비(충전된 광고비가 아니다)의 15%를 네이버/다음으로부터 받는다. 

매체에 의한 커미션 시스템은 시장 초기에 자사 광고 상품에 대한 대행사들의 리셀링을 활성화하기 위해 적용된 것으로, 현재는 한국과 중국 등 일부에서만 존재하고 있다. 구글의 경우 공식적인 대행사 선정-커미션 시스템은 없으나, 한국 시장에 대해서는 변형된 파트너 개념으로 희한하게 운영하고 있다. 이건 나중에 따로 살펴보고. 

문제는, 공식 대행사로 등록되지 못한 대행사는 이 대행비를 매체로부터 받을 수 없다는 것이다. 

대행이 아닌 광고주 직접운영으로 계정을 등록하고, 해외광고를 할 때처럼 광고주에게 대행비를 받는 것도 가능할 듯 하지만 어느 누가 생돈 15%를 내고 그 대행사와 거래를 하겠나? 


이 경우 비공식 대행사는 공식 대행사로 "대대행" 거래를 할 수 밖에 없다. 실제 업무는 비공식 대행사가 하되, 네이버에는 공식 대행사가 맡는 것처럼 하는 것이다. 

이 과정에서 비공식 대행사는 공식 대행사에게 일정 부분의 수수료를 제공한다. 개념상으로는 계정 관리에 들어가는 리소스와 리스크에 대한 비용이다. 

이 수수료는 일반적으로 7~8%. 광고 수수료 15%에서 다시 7~8%가 아니다. 광고비의 7~8%니, 광고 수수료로 따지면 50% 전후를 "단순히 그 대행사의 계정을 빌린다"는 명목으로 지불하는 것이다. 삥 뜯긴다는 표현 외에는 달리 가능한 말이 없다. 

일부 대행사는 아예 이 대대행을 좋은 밥거리로 여기고 있는데, 어느 대행사는 연간 매출의 30%가 이 대대행 비용이다. 손 안대로 코 푸는 셈이다.


다행히 우리 회사는 좋은 파트너(공식 대행사)를 만나 큰 무리없는 수익률을 갖고 있지만, 많은 대행사들이 단순히 공식 대행사가 아니라는 이유만으로 그들이 응당 가져야 할 가치의 절반밖에 가져가지 못하고 있다. 


다음은 실제 계정 운영에서도 불편함이 있다. 영어처럼 Variation이 다양하진 않지만, 검색광고 운영에는 대부분 천단위 수량의 키워드가 등록된다. 그리고 그에 따른 광고문구. 최적화를 위해 수시로 광고 문구를 바꿔가며 테스트 하는 것이 필수적인데, 다음 공식 대행사로 등록되어 있지 않으면 "대량 업데이트"가 불가능하다. 

계정 관리의 편의성을 위해 검색광고 매체는 키워드, 비용, 문구 등을  CSV 파일로 한번에 통제할 수 있는 방법을 제공하는데, 다음의 경우는 오직 공식 대행사에서만 가능하다. 

이것은 공식/비공식 대행사의 문제만은 아니다. 당신이 광고주이고 직접 계정을 운영하고자 할 때에도 이 대량관리 파일의 사용이 불가능하다는 의미가 된다. 


공식 대행사라는 말은 단순히 그 매체로부터 커미션을 받는 공식 리셀러 그 이상도 이하도 아니다. 공식 대행사라는 말이 그 대행사의 퀄리티를 말해주는 것은 아니다. 

공식 대행사가 아닌 우리는 공식 대행사가 하던 계정을 가져와 더 많은 성과를 냈고, 공식 대행사 제도가 없는 매체를 대상으로 문제없이 광고 운영을 해 오고 있다. 

공식 대행사 제도 자체가 불필요한 것은 아니지만, 적어도 그것이 그 대행사의 실력을 말해주는 지표처럼 인식되는 것은 문제가 있다. 최소한 비공식 대행사들을 부정한 사업자로 몰아가는 행위는 중단되어야 한다.


네이버가 공식 대행사 제도를 없앤다는 말이 최근 몇년간 계속 나오고 있다. 검색 시장의 75%를 차지하는 네이버로서는 이제 영업을 위한 리셀러 지원이 더 이상 의미 없다고 생각될 수도 있다. 

그래도 여전히 우리같은 부띠끄 대행사들에게는 한계가 있겠지만, 최소한의 동등한 환경에서 대행이 가능하게 되지 않을까 하는 희망을 가져본다. 회사의 네임벨류가 주는 선택에서의 불리함은 있겠지만 적어도 해외 매체 광고에 있어서는 우리는 글로벌 기업과 동등한 보상을 가져간다. 

얼마 전 구글 광고영역의 변화에 대한 글을 올렸었는데요

관련 글 바로가기: 구글 검색광고 영역의 변화, 그리고 그 영향

이번에는 네이버 광고관리시스템의 변화가 있어 간략하게 정리해드리고자 합니다.


네이버 검색광고 관리시스템 변화는 크게 계정생성과 계정구조상의 변화라고 볼 수 있습니다.


기존의 네이버 광고는 사업자당 하나의 계정만을 보유할 수 있었습니다. 우리의 사업영역이 몇개로 나뉘던 하나의 계정을 갖게 되었던 것입니다.

이 때문에 다양한 브랜드/사업영역/사이트를 갖고 있는 광고주의 경우 각각에 맞는 별도의 대행사를 선정하여 독립적인 캠페인을 운영하기가 어려웠었는데요, 이제는 한 광고주가 여러개의 계정을 보유할 수 있도록 바뀌었습니다. 


네이버에서도 아직은 교육자료밖에 공개되지 않아 정확히 알 수는 없는데요, 

실무 입장에서의 추가 의문은 "단일 사이트에 대해 계정을 나눌 수 있는가?"입니다. 

상식적으로는 단일 사이트에 대해서는 계정이 나뉘지 않아야 합니다. 한 광고주가 여러개의 계정을 만들어 검색 상위를 모두 점유할 수 있거든요. 그런데 네이버의 경우 검색광고상품이 일반적인 키워드 광고와 브랜드 검색으로 나뉘게 됩니다. 실제로 저희 프로젝트 중에도 키워드쪽은 다른 대행사가, 브랜드 및 기타 디스플레이는 저희가 진행하는 사례가 있습니다.


어쨋든, 한 광고주가 복수의 계정을 갖는다는 것은 저희같은 작은 대행사들에게는 기회일 수도 있습니다. 

아무래도 광고주들이 규모가 큰 대행사를 보다 선호하다 보니, 작은 대행사들은 큰 회사의 일을 한번에 맡기가 힘들거든요. 

일단 작은 규모의 사업부문을 맡아 성과를 내고, 이후에 다른 영역까지 받을 수가 있을 것입니다. 


두번째는 계정 구조의 변화입니다.

기존의 네이버 검색광고는 계정-그룹-키워드의 수직 구조를 갖고 있었습니다. 

다음과 구글이 계정-캠페인-그룹-키워드의 구조를 갖고 있는 것과 비교하면, 캠페인 레벨이 빠진 것이지요.


이번 변화로 네이버 검색광고에서도 캠페인 레벨이 생겨났습니다.

유사한 마케팅 목적과 성질을 지닌 키워드들의 모임이 그룹이라면, 유사한 마케팅 목적과 성질을 지닌 그룹들의 모임이 캠페인입니다. 계정의 최상위 레벨이죠.


캠페인-그룹-키워드는 사업구조를 생각하시면 됩니다. 

캠페인이 비즈니스 유닛, 그룹이 스몰 비즈니스 유닛이 되는 것이죠.


하나의 캠페인 내에 속한 그룹들은 노출기간 및 예산을 공유합니다. 

실무에서 주의하실 점이 있는데요, 그룹의 예산 밸런스에 주의하세요. 한 캠페인 내에서 어떤 그룹의 소진 예산이 너무 크면 그 그룹 때문에 이른 시간에 캠페인의 일예산한도에 도달해서 같은 캠페인 내의 다른 그룹들까지 광고가 중단되는 일이 발생합니다. 다른 회사의 검색광고 컨설팅을 하며 종종 보는 문제인데요, 큰 키워드 한두개를 작은 키워드 몇십개와 같은 그룹에 운영하다보니, 큰 키워드로 인해 오전 11시 이전에 작은 키워드들까지 모두 운영중단되는 경우가 많습니다. 캠페인 구성에서도 이 점을 주의해야 합니다.


검색광고 구조 변경에 맞춰 그룹단위의 역할도 변경됩니다.

이전에는 광고소재 및 랜딩페이지가 키워드 레벨에서 이루어졌습니다.

변경 이후에는 그룹 단위로 광고소재와 랜딩페이지가 지정됩니다. 광고 소재는 여러개를 운영할 수 있고요.


이렇게 변경될 때 가장 큰 장점은 같은 기간에 AB 테스트가 가능하다는 것입니다. 한번에 하나의 광고만 사용하다보니 네이버에서 AB 테스트를 할 때는 기간을 달리해서 진행했는데요, 기간이 달라지면 외부 변수가 작용하는지라 정확한 AB 테스트가 어려웠었습니다. 물론, 네이버에서 한 그룹 내 여러 광고를 노출하는 기준이 어떻게 되느냐에 따라 달라지겠지요. 구글의 경우 성과우선/균등노출의 선택이 가능하거든요.


반면에 문제점도 있습니다. 

저희를 포함한 다수의 대행사가 Google Analytics 등 네이버 외의 Tool을 사용하여 전환측정을 합니다. 

이 경우 네이버 검색광고 계정에서 키워드마다 다른 URL을 지정할 수 밖에 없습니다. 키워드별 Tracking URL을 사용해야 하기 때문입니다.

그룹 단위로 동일한 URL을 사용해야 한다면 이것이 불가능해집니다.

이럴 때에는 그룹을 캠페인 레벨로 올리고, 키워드와 그룹을 동일하게 만드는 방법이 있습니다. 키워드 수와 그룹 수가 동일하게 되는 것입니다. 그리고 캠페인 레벨은 엑셀 리포트에서 따로 묶어주어야 합니다.


이번 변경은 6월부터 적용된다고 합니다. 

변경 전에 미리 살펴보시고 준비하세요.

http://searchad.naver.com/AIHM20/AIHM2002_A01.nbp?noticeId=2726


야 그냥 구글꺼 베껴라 이렇게 할꺼면.

무슨 똥고집들이야?


구글이 검색광고 영역에 변화를 가져왔습니다.

본래 구글의 상단 검색광고 영역은 왼쪽의 LHS(이환선이 아닙니다. Left Hand Side입니다) 광고와 오른쪽의 RHS 광고로 구성되어 있었습니다. 


오랜 시간동안 변화가 없던 광고영역의 구성이 이번주 큰 변화를 보였습니다. 오른쪽의 RHS 광고가 없어진 것입니다.

뿐만 아니라, 상단 광고 영역이 4개로 늘어났습니다.

이것이 주는 영향을 간략하게 정리해보았습니다.


[전략 변화]

이 변화는 일단 SEM 캠페인에서 큰 전략적 자유도를 줄 것입니다. 

입찰경쟁에서 4위로 밀리더라도 RHS 광고 영역에 노출되며 1면 노출이 가능하긴 했지만, 일반적으로 RHS 영역은 LHS 영역에 비해 크게 낮은 클릭 성과를 보였습니다. 조사에 따르면 광고 클릭의 85%가 LHS 영역에서 일어났습니다.

비록 같은 4위이긴 하지만, RHS의 1위보다는 LHS의 4위가 더 높은 성과를 보일 것이라는게 다수 전문가들의 전망입니다. 따라서 4위를 위한 싸움은 보다 심해지겠지요. 4위 포지션이 갖는 평균 CPC가 상승할 가능성도 있습니다. 제한된 예산에서 "3순위 이내"의 운영 전략과 "4순위 이내"의 운영 전략은 큰 차이가 있을 수 밖에 없습니다. 

또한 5위 이하의, 검색결과영역 하단에 노출되는 광고의 성과는 매우 낮아질 것입니다. 상위 광고에서의 사용자 의사결정의 가능성이 보다 커지기 때문입니다.


[광고문구]

광고 문구도 보다 신중하게 작성되어야 합니다.

많은 검색마케터들이 간과하는 사실이 있습니다. 검색광고의 광고문구가 전달해야 할 매력점과 차별점, 우월성은 단순히 소비자에게 전달하고자 하는 메시지 뿐 아니라 "같은 키워드에서 경쟁하는 다른 검색광고"와 비교한 매력/차별/우월이라는 점입니다. 같은 단위시간에 한 광고 영역을 독점하는 배너광고와 달리 검색광고는 리스트의 다수의 경쟁자들 사이에서 선택을 받아야 하는 입장이기 때문입니다. 예를 들어, 우리의 장점이 빠른 배송이라고 해도 다른 3개의 광고 경쟁자가 모두 빠른 배송을 광고문구에 사용하고 있다면 적어도 그 광고영역에서의 우리의 차별점은 없습니다. 우리의 경쟁자가, 그리고 검색 이용자들의 선택의 폭이 하나 더 늘어남에 따라 다른 광고들과 비교하여 무엇을 전달할 것인가에 대한 고민이 깊어질 필요가 있습니다.


[SEO에의 영향]

Organic Search 영역에 대해서 영향을 미칠 것이 분명합니다. SEO를 하다보니 이 부분이 가장 신경이 쓰이더군요.  

단순히 Title과 Description 뿐 아니라 사이트링크까지 적용 가능한 구글 검색광고는 네이버에서 같은 수의 광고가 노출될 때보다 더 많은 영역을 검색광고에 할당합니다. 위에 보여진 Live Cell Imaging의 검색결과를 보면, 4개의 광고 중 3개가 사이트링크를 보여주고 있습니다. 구글 광고는 2줄로 된 Description 중 윗줄을 타이틀 옆으로 보낼 수 있는데요, 역시 4개 중 3개가 Description 영역에 1줄만을 보여주고 있습니다. 만일 모두 사이트링크가 적용되고 2줄 Description으로 구성되었다면, 검색광고의 영역은 더 길어질 것입니다. 

검색광고 영역이 길어진다는 것은 Organic Search 영역이 더 하단으로 밀린다는 것을 의미합니다. 캡쳐된 사례의 경우 27인치 모니터에서는 Organic Search 5위의 Title까지, 13인치 모니터에서는 2위의 URL까지 보여집니다. 제 브라우저 기준이며, 툴바 등이 깔린 브라우저에서는 더 적게 보여질 것입니다. 스크롤하기 전 화면인 Above the fold에서 벗어난 하순위의 컨텐츠들에 대한 방문은 이전보다 떨어질 것이라고 보여집니다. 업계에서는 구글의 이번 변화에 있어 Organic Search를 "The Only Loser"라고 부르기도 합니다. 


개인적으로는 이번 결정에 대해 약간 우려가 들기도 합니다.

구글이 Organic Search 영역 위에 배치되는 검색광고 영역을 3개로 제한한 것은 나름의 원칙이 있었기 때문입니다. 구글의 본질은 검색엔진이고, 따라서 사용자들이 구글에 대해 평가하는 가장 기본적인 요소는 검색품질입니다. 돈만 내면 상위에 오를 수 있는(나름의 원칙이 있지만) 광고는 Organic Search보다 만족도가 떨어지기 때문에 1면에 10개가 제공되는 Organic Search 결과의 30%를 유지한 것입니다. 텍스트 광고 영역의 확장과 더불어 상품광고 등이 섞여 나올 경우 Organic Search 영역은 사용자가 불편하다고 느낄 수준까지 아래로 밀릴 것입니다. 구글의 검색 품질이야 의심할 여지가 없지만, 불편한 사용자 경험을 감수한 매출확장 전략이 자칫 네이버가 갖는 "검색엔진이야 검색광고엔진이야?"라는 평가를 구글에게도 가져오지 않을까 걱정됩니다.  



콘텐츠 SEO도 SEO다


Paid Media가 포화에 이르며 SEO에 대한 관심이 점점 높아지고 있습니다. SEO라 하면 흔히들 웹사이트 SEO만 생각하지만, 최근 보다 강조되는 것은 개별 콘텐츠에 대한 SEO입니다. 웹사이트 SEO만으로는 원하는 키워드를 모두 커버하기 어렵고, 또한 한 키워드에서 동일 사이트 내 다수의 페이지가 상위에 노출되기는 어려우므로 검색결과화면의 점유율 증대도 제한적이기 때문입니다.


콘텐츠 SEO의 대상은 이미지, 동영상 등 모든 웹 요소가 될 수 있는데요, 네이버의 점유율이 높은 국내의 여건상 블로그는 검색마케팅에서 가장 중요한 전략적 채널입니다. 블로그만 잘 활용해도 검색결과화면 상단에서 많은 트래픽을 유도할 수 있을 뿐 아니라, 보다 다양한 정보를 제공하여 소비자들의 의사결정을 지원하는 것이 가능합니다.


[B&A의 콘텐츠 마케팅 사례 1]

* 붉은색이 클라이언트 관련 콘텐츠이며 검색 키워드 타잎은 카테고리 키워드입니다.



파워블로거의 성과측정? 블로그 방문자수는 허수이다.


검색점유율 증대를 위한 블로그의 활용은 브랜드 블로그의 운영과 외부 블로거 활용이 있습니다. 외국의 경우 외부 블로거 활용은 Guest Blogging이라 하여 다른 블로그에 내 글을 게재하는 것으로 많이 활용되는데, 국내의 경우는 파워블로거 등 Paid 블로거의 활용이 일반적입니다. 


파워블로거 활용시 광고주와 대행사의 가장 큰 고민은 바로 성과측정이 어렵다는 것입니다. 많은 바이럴 대행사들이 파워블로거 캠페인의 성과로 타겟 키워드별 노출 순위와 하루 방문자수를 제공합니다. 노출 순위는 마케팅 성과에 큰 영향을 미치므로 무시되어서는 안되는 중요한 지표입니다. 그러나 하루 방문자수의 경우 상당히 큰 함정이 있습니다. 블로그의 방문자수와 내 게시물의 조회수는 어쩌면 전혀 상관이 없을 수도 있기 때문입니다.


파워블로거라 하더라도 평균 60% 이상의 방문이 검색을 통해 이루어집니다. 또한 검색방문의 경우 방문당 평균 조회 게시물수는 2건 이하입니다. 우리가 아이폰6S에 대해 검색을 한다면, 블로그 영역 상위의 게시물을 방문한 후 그 블로거의 다른 글을 읽는 것보다는 다시 검색결과 영역으로 나와 다른 게시물을 읽게 됩니다. 따라서 한 블로그의 방문자수가 100만명이더라도 그것이 하나의 게시물에 대한 조회수일 수도 있으며, 내 게시물의 조회수는 0이 될 수도 있는 것입니다.


그러나 내 게시물의 실제 조회수를 알기란 어렵습니다. 내 플랫폼이 아니기 때문에 파워블로거의 리포트에 의존해야 하는데, 이런저런 이유로 그 수치를 받기란 매우 제한됩니다. 퍼포먼스 마케팅의 한 축으로 사용되는 콘텐츠 마케팅에 있어 매우 불리한 환경입니다.


그래서 제가 그 방법을 만들었습니다. 핡핡핡핡



게시물조회-링크클릭-전환의 Experience Flow.


먼저, 기존에 B&A에서 적용하던 성과측정 방법을 말씀드리겠습니다. 저희는 콘텐츠 내의 바로가기(링크가 포함된 텍스트 또는 배너)에 Google Analytics에서 인식할 수 있는 추적 URL을 적용하였습니다. 원래의 Landing URL이 aaa.com이라면, aaa.com?utm_campaign=캠페인명&utm_source=blogger&utm_medium=blogger&content=블로거명 이런 식으로요. 어차피 저희에게 필요한 최종 성과는 웹사이트 방문을 통해 이루어지게 되니까요. 


[B&A의 콘텐츠 마케팅 사례 2]

* 블로거 개별로 웹사이트 유입수를 측정한 결과, 특정 블로거에게 성과가 집중되었음을 알 수 있습니다. 성과가 좋은 블로거의 확인은 이후의 연속적인 캠페인에 매우 유용한 가이드를 제공해줍니다.

 

추적 URL을 통해 실제 웹사이트 방문 및 전환(판매 등) 기여에 대한 확인은 가능했지만, 여전히 실제 노출수는 알 수 없습니다. 


B&A에서는 이 실제 노출수를 확인하기 위한 방법론을 개발하고, 최근 진행중인 프로젝트를 통해 샘플 성과를 얻어냈습니다.

아래의 표를 보시죠.


[B&A의 콘텐츠 마케팅 사례 3]

* 링크 클릭 뿐 아니라 개별 게시물의 조회수까지 측정이 가능합니다.


게시물 조회를 확인한다는 것은 마케터에게 엄청난 무기가 됩니다. 콘텐츠 레벨에서의 CTR 측정이 가능하게 되면서 지속적인 콘텐츠 전략 및 개선의 방향을 제공해주기 때문입니다. 높은 노출 순위에도 게시물 조회수가 낮다면 제목을 수정하여 검색결과화면에서의 주목도와 관심도를 높일 수 있을테고, 높은 조회수를 보이지만 링크 클릭수가 낮다면 내용을 개선하거나 링크의 위치를 바꿔볼 수 있을 것입니다.


연말에도 쉬지 않고 고민해주신 이환선 대표님께 깊은 감사를 드립니다. 그 분은 정말 못하는게 없으셔. 


아, 그래서 게시물 조회수는 어떻게 측정하냐고요? 저희랑 프로젝트를 하시면 돼요. 계약서에 사인하는 순간 하늘에서 숫자가 뿅 하고 떨어져요. 저도 이게 생업인데 여기서 막 깔 수는 없잖아요 ㅠㅠ 

  1. BlogIcon 스마트제이킴 2016.01.03 06:37 신고

    꽤 활용도가 높은 프로그램 같군요. 근데 개인 블로거의 경우는 페이지당 페이지 뷰, 평균 채류 시간, 이탈률등 모두 구글 애널리틱스를 통해 분석되고 있습니다. 만약 블로거와 계약을 한다면 바로 블로거에게 데이터를 요청하면 안되는지요?

    • BlogIcon Brandon Lee 2016.01.03 12:09 신고

      많은 파워블로거가 네이버 블로그를 써서 GA 적용이 어렵다는게 하나의 문제고요,
      무엇보다 파워블로거가 "미진한 성과"를 드러내고 싶지 않아한다는 것이 가장 근본적인 문제입니다. 구체적인 숫자는 거의 제공된 적이 없고, "그럼 네 글들 중 조회수 Top10에 우리 글 있어?라고 물어보면 간신히 답해주는 정도? 아무래도 블로그러 수익을 내는 분들에게는 민감한 사안이겠지요.
      "답답해서" 직접 방법을 찾았습니다;;;

  2. BlogIcon 스마트제이킴 2016.01.04 04:51 신고

    앗. 네이버 블로그는 GA 적용이 안됐죠? ㅋㅋ 깜빡했습니다. 참 좋은 툴이네요.

요즘 새로 들어온 프로젝트들이, 모든 좋은 환경과 사람들에도 불구하고 웹사이트 때문에 정신암을 유발하고 있습니다.

아는 한, 때로는 여기저기 지식동냥 하며 어떻게 해보려고 해도 도저히 안되는 상황이 너무 많군요.

ERP 등이 연동된 관리용 사이트를 제외한 거의 모든 웹사이트는 마케팅 커뮤니케이션 플랫폼입니다.

그런데 웹사이트 때문에 마케팅 활동이 제한된다거나, 마케팅 활동의 측정이 어렵다면 뭔가 이상하지 않습니까?

저를 절망으로 몰아세우는 몇가지 사례를 공유합니다.

이 글을 보시는 분들 중에 웹사이트 관련된 직종 또는 직무를 하신다면, 반드시 한번 생각해봐 주세요.


1. 모바일 페이지 관리 

 - 데스크탑 사이트와 모바일 사이트의 동일 페이지는 제발 리다이렉트 좀 합시다.

 - 대부분의 광고는 랜딩 사이트를 달리 하면 된다지만, 페북이나 블로그, 카페처럼 모바일과 데스크탑이 동일한 URL을 사용하게 되면 데탑에서 m사이트를 방문하는 등의 문제가 생깁니다. 

 - 기기에 따라 각 URL로 날리도록 스크립트 처리하는 경우가 많은데, 그렇게만 하면 데탑 페이지와 모바일 페이지가 Duplicated Contents(동일한 컨텐츠를 여러 페이지에 운영하는 것)라는, SEO에서 안 좋은 이슈가 발생합니다.

 - 모바일-데탑 페이지 사이에는 302 리다이렉트를 적용합니다.

 - m사이트를 별도 운영할 경우에는 데탑에 link rel="alternate", 모바일에 link rel="canonical"을 걸어서 두 사이트의 관계를 정의합니다.


2. URL 관리

 - 실제 랜딩 URL과 대외 URL이 다른 경우에는 301 리다이렉트를 걸어줍니다. 보통 이벤트용으로 기억하기 쉽게 만든 URL을 사용하는 경우에 해당됩니다.


3. 아이프레임, 프레임셋 문제

 - 아이프레임 속에 아이프레임 속에 아이프레임을 넣는 구조는 도대체 어떤 놈이 생각해낸거냐? 마트료시카냐?

 - 메인페이지에서 서브로 이동할 때 프레임셋 처리 좀 하지 말라고. 프레임셋으로 잡으면 하다못해 페북에 그 제품 페이지를 공유하고 싶어도 다 메인페이지로 연결된다고.

 - 프레임셋을 쓰려면 곱게 쓰던가. 소셜 공유버튼 사용해서 공유 후 링크 따라가면 페이지 로딩 못함. 프레임셋 걸고 또 이상한 짓 해 놓음. 와 니들 사이트 만들고 한번도 테스트를 안해본거야? 전문 대행사 맞아? 


4. 이미지폰트

 - 아 좀 쓰지 말라고 쓰지 말라고 쓰지 말라고

 - 이미지로 떡질된 페이지 불러오나 웹폰트 불러오나 로딩속도 거기서 거기


5. 반응형 웹사이트

 - http://searchengineland.com/tomorrow-is-mobilegeddon-are-you-ready-for-the-google-mobile-friendly-update-219291 이거 참고

 -  어휴 어떤 놈이 이걸 "모바일 최적화된 반응형 사이트"라고 팔아먹은건지...

 - 구글은 저거 모바일 사이트로 인식 안합니다요.


6. 페이지 기획/관리

 - 오래된 페이지들은 제발 서버에서 지웁시다...

 - 페이지 바뀌면 제발 Broken Link 체크 좀 합시다...

 - URL 리스트 하나 없이 사이트를 운영하는 회사가 뭐 이렇게 많은겁니까?

 - 이건 인하우스가 아니고 에이전시 사례인데, 야 니들 IA도 없이 9천짜리 웹사이트를 만들었다고? 없는거야 꼬장부리는거야? 내가 언제 술먹고 개판 제작사랑, 백커미션 하고 다니는 마케팅 대행사 다 불어버리는 수가 있어.


7. 업무협조

 - 디지털 마케팅 활동의 측정은, 회사가 돈을 써서 하고 있는 마케팅 활동이 잘 되고 있는지, 어떻게 개선할지를 보기 위한 필수적인 것입니다.

 - 마케터가 사이트에 이것저것 요구한다고 자기 밥그릇 건드리는 것처럼 생각하면 안됩니다.

 - "이거 추적 꼭 해야 돼요?"라고 말하는 버르장머리는 어디서 배워먹었어? 니들의 코드 몇 줄이 마케터에게는 밥줄일 수도 있어.

 - Onclick 태그 샘플 줬더니 자기네는 이런거 모른다며, 적용할거 태그 다 만들어서 달라는 소리 하면서 기획/개발자로 월급 받으면 회사에 안 미안하니?

 - GATC 적용에 뭐 그리 오래 걸린다고 일주일 넘게 잡아먹어? 


사실 웹팀과 싸우고 싶어도, 저와 함께하는 마케팅팀에게는 같은 회사 동료라서 제가 정말 깔거 다 안까고, 일부는 저희 책임으로 돌리기도 하고, 내가 욕할 상황인데 네네네 하고 넘어가긴 합니다만

종종 어떠한 실무부서도 안 거치고 위쪽과 제가 바로 만나는 자리가 있습니다. 

그럴때는 아주 그냥 다 죽는거야 그냥.

먼지까지 다 털어버릴꺼야 그냥.


결론.

김민구는 진리입니다.



A사(진짜 A사임!) 대표님 및 직원분들과 점심을 겸해 반가운 자리를 가졌다. 밤을 새운 관계로 양쪽 관자놀이에 우유주사를 맞은 듯 멍했지만, 그래도 업계의, 게다가 이 생태계 내부에서 시작하지 않은 사람들만이 갖는 공감대가 있어 동업자와 얘기하는 듯한 기분도 들었다.


오늘 대화의 마지막 부분은 과연 지금의 이 검색환경이 바뀔 수 있는가에 대한 토론이었다. 

개인적으로는 단기간 내의 변화는 어렵다는 것이 매우 공고한 의견이다.


이유는 크게 세가지.


첫번째는 까도까도 마르지 않는 까이의 샘, 네이버.

네이버는 이 시장을 리딩하는 것이 아니라, 사람들이 더 나은 것을 알지 못하도록 하는 데에 더 많은 노력을 기울이고 있다.

맨날 알고리즘이 바뀐다고는 하지만 기술이 아닌 사용자의 측면에서 뭐가 나아지는 건지도 모르겠고, 맨날 자동 자동 외치는데 왜 갈수록 손은 더 타는건지? 굳이 첫눈 인수 후의 만행까지는 언급하지 않겠다. 검색결과를 뿌려주는 알고리즘으로 맨날 장난을 치는데, 극악의 웹정보 수집능력을 개선한 생각은 왜 안하는 것일까. 뭐가 들어와야 나가는 것도 제대로 나가지. 

게임/엔터테인먼트 분리 이후 검색광고에 대한 네이버의 매출 의존도는 더욱 커지고 있으며, 이는 네이버의 검색 전략이 Organic이 아닌 Paid를 위해 빌드업될 것임을 의미한다.


두번째는 사용자.

외국 나가면 한국이 IT의 신선계인 것처럼 받아들여지지만, 솔직히 사용자 행동패턴의 관점에서 한국의 사용자들은 매우 수동적이다. 적극적으로 참여하고 개선하기보다는 만들어진 서비스를 받아 사용하는 것에 익숙하다. 물론 이것은 성향이 차이이며, 이로 인해 외국과 달리 포털 서비스라는 영역이 활성화되기도 했다. 하지만 그 어두운 면은, 설령 나쁜 것이 있어도 그것이 익숙하다면 굳이 변화에 대한 욕구를 느끼지 못한다는 것이다. 더 나아가 변화 자체를 유별난 것으로 치부하기도 하고.

아이폰이 들어오기 전, 사람들은 "연아폰으로도 다 되는데 호들갑 떨기는"이라고 말했다. 이제 그들 모두가 무엇이 달랐던 것인지 확실히 알고 있고, 누리고 있다.

"네이버로 다 되는데 왜 난리야"라는 당신들에게 묻고 싶다. 정말 당신이 알고 싶은 것을 네이버가 다 주는 것인지, 아니면 당신이 찾는 정보의 Pool 자체가 네이버가 먹여주는 만큼만으로 제한된 것인지.
흔히들 한국의 디지털 환경을 갈라파고스라고 부르는데, 난 히키코모리라고 표현하고 싶다. 이건 의지가 반영된 고립이거든.

마지막으로는, 뜬금 없지만 다음. 다음 니들도 나쁜 놈들이야 진짜.
1등 네이버가 병맛이면 서러움때문에라도 더 악착같이 해야지. 현대차의 구박에 기아차는 현대차보다 진보된 디지털 마케팅 역량을 갖추었다고(라고 기억하는데 지금은 모름). ATL을 더 크게 갈 만큼의 돈을 안 주니까, 찌그러지기보다는 "그럼 우린 디지털에 대해서는 지지 않겠다"는 깡이 있었다고. 
3등이 알아서 찌그러져준 바람에 다음은 배부른 패자에 만족하는 듯 하다. 굳이 네이버를 이길 생각도 없고.
어느 서비스 하나 네이버보다 나은게 있어야지. 
우리에게는 대안이 없다. 

크게 이런 세가지 이유로 난 네이버의 세상이 당분간은 지속될 것으로 본다. 스마트폰 도입 이후 모바일을 기반으로 한 구글의 약진을 기대했는데, 20%까지 올랐던 구글의 모바일 점유율은 갈수록 줄어들고 있고, 오히려 2010년 40%대까지 모바일 검색 점유일이 내려앉았던 네이버의 점유율이 60% 이상을 차지하고 있다. 

그럼에도 불구하고 내가 오늘 "뭔가 바꾸고 싶다"는 A사 대표님의 말씀에 훌렁 알겠심다 해 버린 이유.
내가 나서서 뭔가를 하기에는 영 귀찮고 팍팍한 인생이다.
하지만 내가 원하는 뭔가를 다른 누군가가 힘과 열정을 써 가며 앞장서 외칠 때, "쓸데없이 시끄럽게. 하는 일이나 잘 하지"라는 방관자가 될만큼 병신은 아니기 때문이다. 

저런 방관자 놈들이 나중에 혜택이 주어졌을 때 더욱 악착같이 자기 몫을 찾고 독하게 권리를 누리려고 한다.

그 꼴을 보는 것도 치가 떨리게 싫은데, 내가 그 짓을 하라고?


네이버가 스스로 뭔 사고를 쳐서 고꾸라지는 것이 단기 변화로는 제일 기대할 수 있는 가능성이다. 

싸이월드가 제 발로 무너진 것처럼. (사실 스크컴즈쪽도 "니들 약먹고 일하니 수준"으로 깔게 널렸는데, 너무 불쌍해서 안 건드리고 있음)


그래도 누군가 계속 돌을 던지면 바뀔수도 있는거고,

우리가 아닌 다른 이유로 환경이 바뀐다 해도 이런 준비와 의지가 결코 의미없지는 않다고 믿는다. 

  1. BlogIcon 스마트제이킴 2016.01.04 05:00 신고

    좋은 글 많네요. 네이버의 독주는 이해하지 못했었는데 다음 검색을 해보니 알겠던데요? 네이버의 검색 엔진이 훌륭하다고 할 순 없지만 적어도 한국 콘텐츠에서 만큼은 구글 보다 높은 정확도를 보여 줄때도 많고 무엇보다 국내 업체는 국내에 경쟁자가 있어야 하는데 다음 검색은 솔직히 검색이라고 부르기도 부끄러운 정도 이더군요.
    아무리 구글이 정확하다고 해도 뉴스, 블로그, 기타 서비스를 통합한 국내 포털을 뚫기는 힘들거라고 봅니다. 그 나라의 정서와 관계가 많죠.
    네이버의 독주는 저도 원하진 않지만 솔직히 네이버의 독주는 네이버의 실력이 한국 포털중에 제일 좋아서라고 밖에 할 수 없습니다.

    • BlogIcon Brandon Lee 2016.01.09 16:37 신고

      그러게요 참 안타깝고 답답합니다. "후진거 알겠는데 그나마 딴 놈보다 나아"가 선택의 이유라니. 가끔 네이버보다 다음이 더 미워요 ;;;

  2. BlogIcon 스마트제이킴 2016.01.13 10:49 신고

    근데 죄송한데 님은 글도 유익한거 많고 숫자도 꽤 되는데 왜 방문자가 말도 안되게 적은가요?

    • BlogIcon Brandon Lee 2016.02.05 15:07 신고

      핫 민망해라... 글 발행일을 보면 아시겠지만 "한때" 활성화했던 블로그인지라... 글 올린지가 오래 되어서 그래요.
      그나마 검색상위에 노출되는건 검색량이 적은 롱테일 키워드들이고요.
      한동안 열심히 관리할 때는 꽤 많았었는데, 하다못해 "페이스북 사용자"로 네이버 구글 1위 할때도 방문자가 천단위는 아니었어요. 아무래도 제 글의 주요 타겟이 다수의 일반인이 아니다보니까요. 검색량도 그만큼 적은 키워드들인거죠.
      원래 제가 좀 있는듯 없는듯 구석에서 그냥 밥이나 챙겨먹는 스타일이라... 회사 홈페이지도 안 만들고 ㅎㅎ
      그래도 소수의 방문자분들이 제이킴님처럼 주의깊게 살펴봐주셔서 글을 계속 올리려고는 하는데... 흐아 먹고사는게 너무 힘들다보니 ㅠㅠ

  3. BlogIcon 스마트제이킴 2016.02.06 06:05 신고

    그러시구나 ㅋ 전 혹시 네이버 저품질이라는걸 당하셨는지 해서요. 블로그 강사가 운영하는 블로그를 몇번 가봤는데 제 상식에 도저히 맞지 않는 논리를 내세우길래 몇가지 질문을 했더니 차단 당했습니다. ㅜㅜ 정말 공손하게 했는데 참. 그래서 혹시나 해서 물어본 거에요.

  4. BlogIcon 숨쉬는드림 2016.08.21 13:45 신고

    공감합니다. 네이버의 아성을 좀 무너뜨려주세요~!!!!

    검색 노예 짜증나네요..

그동안 검색환경의 문제를 말할 때마다 네이버로 대표되는 포털만 욕을 했었는데요,

검색 뿐만 아니라 컨텐츠에 대한 최소한의 개념조차 없는 놈들이 있습니다.

바로 언론사입니다.


다음 뉴스 섹션을 캡쳐한 이미지를 보시죠.



같은 색깔의 박스는 같은 언론사를 의미합니다. 보시다시피 같은 주제입니다.

MBN은 하나는 텍스트 기사, 다른 하나는 영상기사니 그럴 수 있다 칩니다.

제일 악질은 서울신문입니다. 

저기 캡쳐된 것 중 서울신문의 기사는 5개인데요, 서울신문 사이트에서 조회해 보니 오늘 하루에만 총 8건의 기사를 올렸습니다.

그 8건의 기사는 모두 제목만 살짝살짝 바꾼 것이며, 본문 역시도 도입부를 제외하면 동일합니다.

오후 시간대를 보니 약 30분 간격으로 새로 올리라는 오더가 있었던 듯 합니다.

저녁조가 출근해서, 오늘 밀고 있는 이 기사를 "최신기사"인 것처럼 리스트에 올리기 위해 한번 더 작업했군요.

"온라인뉴스부"라는 정체불명의 담당자를 통해 계속 생산...은 아니고 복제되는 이런 류의 기사는 하나의 트래픽이라도 더 끌어들이려는 언론사의 발버둥입니다.


제가 이 짓거리를 역겨워 하는 이유는, 이러한 행위가 사용자의 검색만족도를 약화시키고 다른 컨텐츠에 피해를 끼치는 악질적인 검색스팸 기법이기 때문입니다. 기사 하단에 네티즌 또는 소셜미디어 사용자를 빙자하여 의미없이 관련 키워드를 반복하는 행태와 더불어 반드시 사라져야 할 더러운 행위들입니다.


또 하나 여러분들이 알아두셔야 할 것이 있습니다.

서울신문 뿐 아니라 다른 모든 매체가 "어느 인터넷 언론에 따르면"이라고 기사를 전하고 있습니다. 

도대체 어느 언론이지요? 이렇게 기사를 재생산하는 언론사들은 별도의 취재를 했나요? 다른 언론사의 기사를 도둑질하고, 뉴스영역을 장악하기 위한 스팸질이나 하면서 자신들의 기사에는 아래와 같은 경고 문구를 남깁니다. 

과연 이들이 사회의 잘잘못을 말하는 언론의 자격이 있는지 모르겠습니다.


마지막.

왜 이 기사를 단독 보도한 매체는 뉴스 편집 및 검색화면에서 찾을 수가 없을까요? 

또, 서울신문과 같이 복제생산된 컨텐츠가 왜 버젓이 뉴스영역에 계속 갱신되어 나타나고, 검색에 모두 등장하며, 저런 명백한 스팸짓을 하고 있는 언론사에 대해서 포털은 무엇을 하고 있을까요?


남의 컨텐츠를 도둑질해도 아무런 부끄러움도 없고

컨텐츠 스팸질을 해도 피해도 없고

명색이 검색엔진 서비스도 제공하는 것들이 자기네 버티컬 섹션 내에서 스팸질이 버젓이 일어나는데도 아무런 신경도 쓰지 않고.


네이버 망해라 다음 망해라 기도를 드리는 정성으로 외칩니다만,

솔직히 한국 검색시장 단기간에 안 바뀝니다.

이건 마인드 문제거든요.


에이 퉤퉤 



네이버 브랜드 검색은 네이버 검색결과영역 상단에 제공되는 독점적 광고로, 상당히 많은 전환파워를 가진 매체입니다. 특정 키워드의 검색결과 화면에만 나오는 브랜드 검색은 검색광고와 디스플레이 광고의 혼합 형태인데요, 오직 해당 브랜드만 운영할 수 있기 때문에 일반적인 검색광고와 달리 독점성이 있습니다. 원래 브랜드/제품 관련 검색은 전환 가능성이 높은데, 채널분산의 가능성마저 낮기 때문에 전환율이 다른 매체에 비해 월등하게 우수한 것입니다.



그런데 사실 브랜드 검색이 꼭 효율적인 것만은 아닙니다. 브랜드 검색은 이전 30일동안 내가 구매하려는 키워드의 총 노출에 따라 비용이 책정되는데요, 인기 브랜드의 경우 이 검색량이 상당합니다. 노출의 총 합이 100만회만 되어도 광고비가 2,200만원인데, 시즌성이 강한 인기 브랜드의 경우 100만은 쉽게 넘어갑니다. 문제는 수십만 노출에 이르는 일부 키워드를 키워드 광고로 돌리면 비용이 뚝 떨어지기도 합니다. 결국 잘못 판단하면, 돈을 더 써 가면서 브랜드 검색에 전환을 몰아주는 것입니다. 전환율과 비용을 고려하여 적절히 어디에 사용하는지 판단하는 것이 브랜드 검색 최적화의 아주 중요한 포인트입니다.


그런데 말입니다...


네이버 이 놈들이 키워드별 전환 데이터를 안줘!!! 돈은 키워드 단위로 받아먹고 전환을 안줘!!! 야 이 나쁜데다 게으른 놈들아!!! 클릭이 아닌 노출 기준으로 돈 받아먹으면 데이터라도 자세하게 줘야 최적화를 할거 아냐!!! 


그래서 저희는 Google Analytics를 이용합니다. 


위의 SK-II 브랜드 검색에서 하단 첫번째 박스인 피테라 에센스의 실제 사이트 내 랜딩 페이지는 아래와 같습니다.

http://shop.sk2.co.kr/display/showDisplay.lecs?goodsNo=SK00006227&optionCode=

그런데 광고를 클릭해서 들어가 보면 아래와 같은 URL이 됩니다.

http://shop.sk2.co.kr/display/showDisplay.lecs?goodsNo=SK00006227&optionCode=&utm_source=nav&utm_medium=PCBS&utm_term=brandsearch&utm_content=jan15&utm_campaign=kr_skii_jan15_brandsearch_jan15

빨간색으로 된 애들이 뒤에 붙었지요?

이 부분이 바로 GA가 해당 트래픽을 별도로 구분하여 추적하게 해 주는 도구입니다.


source란 해당 트래픽이 들어온 사이트를 말합니다. 저 대행사는 네이버를 nav로 표시했네요. 네이트라면 nate로 해 주시면 됩니다.

medium은 광고유입의 형태에요. ppc, display, social 이런 것들입니다. PCBS는 아마도 PC Brand Search, 즉 데스크탑용 브랜드검색을 의미하는 것 같습니다.

캠페인은 해당 광고 캠페인을 의미하는데, 기간으로 구매하는 브랜드검색 특성상 언제 구매했는지 그 시점으로 구분하는 경우가 많습니다.


term과 content에서 제가 좀 이견이 있는데요.

term은 유입 키워드입니다. 그런데 term을 brandsearch로 지정해버리면, 유입키워드 자체가 brandsearch라고 강제 통일되지 않나요? 이건 저도 해보질 않아서 모르겠네요. 만일 그렇다면 브랜드 검색의 유입 키워드별 확인은 불가능하거든요. 저는 그래서 브랜드 검색에 대해서는 term값을 지정하지 않아요.

content 역시 jan15라고 되어 있는데, 저 값은 어떤 링크를 타고 들어왔는지에 대한 구분자 역할을 합니다. 로고인지, 타이틀인지, 첫번째 링크인지. 한 사이트에 여러 광고를 게재할 경우에는 광고소재 타잎이나 지면을 적을 수 있습니다. 

SK-II의 대행사는 랩사의 자체 추적 도구를 사용하기 때문에, GA는 그냥 전체적으로 추적만 가능하게 세팅한 것 같습니다. 보통 랩사 자체 도구를 쓰면 GA 세팅까지는 안 하는데, 꼼꼼하네요. 


제가 사용한 예를 하나 보여드릴께요.

http://도메인/front/?utm_source=naver&utm_medium=brandsearch&utm_campaign=winterpromo&utm_content=mainimage

이렇게 링크를 만들어서 브랜드 검색의 랜딩 URL로 지정하면, GA는 해당 트래픽에 대해 "아, 네이버 브랜드 검색의 Winter Promotion 소재 중에서 메인 이미지를 클릭해서 들어왔구나"라고 판단하게 됩니다. 별도로 term 지정을 하지 않았기 때문에 유입 키워드 역시 추적이 되고요.

저렇게 추적 URL을 쓰면 기본적으로 GA의 캠페인 섹션에 데이터가 들어가는데요, 저는 여러 전환에 대한 성과를 관리하기 위해 맞춤보고서를 즐겨 사용합니다.

추적 URL과 맞춤보고서를 사용하면, 아래와 같이 깔끔하게 브랜드 검색의 전환성과를 확인할 수 있습니다.



저는 contents, 즉 브랜드 검색의 링크 기준으로 유입 키워드를 정리했는데요, 각자 편의에 맞게 키워드 기준으로 보고서를 만드셔도 됩니다. 오른쪽에 보시면 각 링크/키워드별 세부 전환수가 나오고요.


다시 강조하지만, 키워드별 노출에 따라 광고비가 책정되는 브랜드 검색은 키워드별 전환추적이 매우 중요합니다. 따라서 성과 모니터링 하실 때에도 이건 빼놓으시면 안되고요, 대행사 보고서에 이 항목이 없다면 요청하세요. 대행사 자체 추적 도구에서도 키워드별 전환을 못 보는 경우가 있는데요(대행사가 나쁜게 아니에요. 네이버가 나쁜거에요.) 그렇다면 GA를 활용해보시는 것을 고려해보세요.




검색엔진최적화를 포함한 디지털 마케팅 대행사를 운영하면서도, 어중간한 검색광고나 배너광고보다 검색엔진최적화 하나 제대로 진행하는 것이 회사 운영에 도움이 되는 것을 알면서도 수시로 "그거 하지 마세요"라고 말합니다. 도대체 저는 왜 이러는 걸까요?



오늘은 아침 10시부터 시작해서 온 종일 4개의 외부 미팅이 있었습니다. 어김없이 검색엔진최적화 프로젝트는 끼어 있었고요. 어쨋든 디지털 마케팅에서 꽤 이슈가 되고 있다는 것은 영업 현장에서 바로 느껴집니다. 오늘도 "제가 볼 때는 Tier 2 마케팅 옵션입니다. 일단은 검색광고를 먼저 하시고, Display Network로 확장하신 후 고려하셔도 늦지 않습니다."라는 피드백을 드리고 왔네요. 제가 검색엔진최적화를 반대하는 경우는 주로 두가지입니다. 혹시 지금 검색엔진최적화를 생각하고 계시다면, 본인의 플랫폼이 이러한 상황은 아닌지 생각해보세요.


먼저, 국내에서 주로 있는 경우입니다. 단기적인(길어야 올 한 해) 마케팅 ROI를 보장할 수 없는 경우. 

극단적인 예로, 여러분들의 웹사이트가 30대 중반 이상이 주로 방문하여 네이버에 상단에 바로가기 및 브랜드검색을 제공하는 경우, 검색엔진최적화의 우선 순위는 저~ 뒤로 밀립니다.

조사에 따라 다르지면 평균잡아 데스크탑 방문자의 70%는 네이버를 이용합니다. 스마트폰 사용자가 많이 늘었고, 스마트폰의 Default 검색엔진인 구글의 모바일 점유율이 높아졌다고는 하지만 모바일에서도 네이버의 점유율은 60% 언저리입니다. 스마트폰 보급율이 늘며 구글이 확실하게 성장할 것으로 생각되었지만, 의외로 시간이 지나면서 점유율이 줄어들고 있습니다. 네이버 모바일에서는 통합검색을 제공하지만, 네이버는 여러분 웹사이트의 정보를 제대로 긁어와 검색결과에 반영할만큼 영리한 검색엔진이 아닙니다. 

이러한 환경에서 웹사이트 SEO가 가져올 수 있는 트래픽의 증가가 얼마나 될까요? 그리고 그 트래픽에 전환율을 집어넣어 보면, 직접 사업성과는 얼마나 될까요? 연말에 SEO에 투자한 금액을 ROI로 환산한다면, 적어도 회계감사 같은 재무적 평가에서는 어떠한 판단이 내려질까요? 큰 회사에 근무해보신 분들, 구조조정을 직접 실행하신 분들이나 M&A에 몸담고 계신 분들을 아시겠지만, 재무적 평가란 상식수준 이상으로 냉혹합니다. 현업 입장에서는 "아무것도 모르는 개자식들이!!!" 소리가 나오는 것이 당연할 정도입니다. 그룹사 최고경영자 승인을 받은 3년 Vision Roadmap 따위는 아무런 의미도 없습니다. 담당자에게 갑질도 때론 당하고, 이가 박박 갈릴 정도로 싸우기도 하지만 결국 대행사와 클라이언트 담당자는 서로 보호하며 성장하는 관계인데요, 훅 지른 SEO가 담당자에게 칼날이 될 수도 있습니다. SEO가 갖는 전략적 의미는 많습니다만, 상당히 많은 경우에 적어도 국내에서는 디지털 마케팅의 Big Pillar가 되기에는 여건이 따라주질 않습니다.


다만 이 상황에서 저도 OK를 하는 경우는 있습니다. 

첫째, 다른 디지털 마케팅 활동이 어느정도 궤도에 오른 상황에서 고도화의 일환으로 추진되는 경우. 이 경우는 Big Pillar가 아닌 돌담의 빈틈을 메꿔주는 전략적 역할을 하기 때문에.

둘째, 마케팅이 아닌 웹사이트, 즉 IT적 관점으로 추진되는 경우. 마케팅 ROI 부담이 상당히 덜어집니다. 말 그대로 검색 퍼포먼스만 잘 나오면 그냥 넘어가는 경우가 많아요.


두번째 반대의 경우는 글로벌 SEO에도 해당됩니다. 오늘 미팅이 이런 케이스였습니다.

이 회사의 경우 기본적으로 웹사이트가 검색엔진 친화적이에요. 초기에 내부에서 진행하신 분이 IT 담당자가 개인적으로 공부해서 적용했다고 하는데, 깜짝 놀랄 정도로 SEO의 활용을 잘 이해하고 계시더라고요. 그래서 Brand Term에서는 Visibility가 상당히 좋았습니다. 

문제는 Category Term이에요. 저희 회사는 Generic보다 회사/서비스/제품의 특성을 구체적으로 반영하고 있는, 그래서 시장의 관심(검색량)과 전환의 밸런스가 맞는 키워드들은 Category 그룹으로 분류하거든요.

오늘 만난 회사의 경우는 Category Term의 경쟁이 엄청 치열했습니다. 단순하게 계산해도 40배 이상의 경쟁력을 갖는 경쟁 브랜드 뿐 아니라, 엄청난 규모의 서비스 벤더들이 Category Term의 검색상위를 모두 먹어버렸거든요. 그렇다고 다른 애들 사이트가 개판이냐? SEO 열심히 하던데요;;; 

아무리 살펴봐도 쉽게 치고 들어갈 판이 아니었습니다. 사이트를 뜯어 고쳐서 되는 문제가 아니라, 아예 사이트와 컨텐츠의 색깔, 규모, 운영전략을 모두 뒤집어야 할 정도.

안그래도 마케팅 예산이 넉넉하지 않은 회사가 Category Term을 잡기 위해 검색엔진최적화를, 그것도 웹사이트 개편과 함께 진행한다? 브랜드나 대행사 현업이 아닌 비즈니스 매니지먼트 출신의 마케터 입장에서는 말리고 싶습니다. 말려야만 하고요. 차라리 그 예산을 광고나 다른 활동에 투자하여 점진적으로 사이트 경쟁적을 늘려야 합니다. 

물론 SEO의 개념 자체를 버려서는 안됩니다. 웹사이트 개편시 반드시 고려해야겠지요. 그렇지만 이러한 경우 마케팅 성과 증대를 위한 Key Tool로 SEO를 추진해서는 담당자도 대행사도 낭패를 겪게 됩니다.


제가 백그라운드가 그래서 너무 ROI를 신경쓰는 건지는 모르겠는데요,

SEO 프로젝트를 고려하실 때에는 SEO의 장점만 보지 마시고, 다른 마케팅 활동과 한줄로 쭉 늘어놓고 생각해보시길 권합니다.

과연 이 목적/마케팅효과가 다른 목적/마케팅효과에 우선시되는지, 그리고 그 목적/마케팅효과를 위해 SEO가 다른 마케팅 활동들보다 우선시되는지. 


그래도...

하시면 저야 좋지요...

해주세요 ㅠㅠ 

저 잘 하지는 못하는데 그냥저냥 해요 ㅠㅠ 

검색엔진최적화가 조금씩 마케팅 담당자들의 눈에 띄면서, 이런저런 문의가 점점 늘어나고 있습니다. 아직은 회사 내에서 프로젝트로 확정된 후의 문의라기보다는, 담당자들 개인이 필요 또는 관심에 의해 조심스럽게 알아보는 단계인 경우가 많습니다. 검색엔진최적화 문의 때마다 빠지지 않는 부분이 비용입니다. 내부에서 예산을 어느 정도 할당해야 할 지, 그 예산에 맞는 성과가 발생할지에 대한 고민은 어느 경우에나 마찬가지겠죠. 











회사건 산업이건 돈이 오픈되어 있지 않으면 문제가 생깁니다. 물론 이 시장이 커지면 자연스럽게 예산의 밴드가 형성되겠지만, 대행사와 클라이언트쪽에서 오면가며 듣는 얘기로는 관심이 늘어나는 이 과도기에 예산 장난을 치는 사람들도 있는 것 같습니다. 검색엔진최적화가 마치 고급 마케팅인양 포장해서 터무니없는 높은 비용을 부르거나, 시장의 질서를 흔들 정도로 낮은 비용으로 제안을 하는 사례를 직접 보고 들은 적도 있고요. 기업의 담당자들이 프로젝트 구상시에 대략적으로 감을 잡는 데에 도움이 되었으면 합니다. 


검색엔진최적화는 웹사이트나 컨텐츠처럼 그 작업 자체가 눈으로 드러나는 일이 아닙니다.  게다가 한국에서는 아직 대중화된 마케팅 기법도 아니고요, 예전 소프트웨어 개발에 대한 정통부 단가처럼 시장의 표준화된 단가 역시 없습니다. 그러다 보니, 기업의 마케팅 담당자들이 내부 또는 외부의 사례를 통해 얼마의 예산을 검색엔진최적화에 투자해야 하는지 가늠하기도 어렵습니다. 검색엔진최적화를 전문적으로 수행해온 대행사 역시 손에 꼽을 정도이며, 업력이 오래된 대행사는 "00협회와 계약을 하고 회원사 사이트 00개에 대해 일괄적으로 검색엔진최적화"와 같은 형식의 계약이 많았습니다. 대행사들끼리도 저 회사는 어느 정도 내용과 수준의 비용 테이블을 갖고 있는지 모르는 현실입니다.


먼저, 검색엔진최적화 프로젝트의 비용산정 유형에 대해 알아볼께요. 크게는 4개로 구분됩니다. 


첫번째는 시간당 비용입니다. 우리 주변에서 가장 흔한 예로는 변호사의 법률자문이 있겠지요. 미국/호주의 친구들에게 물어보니, 이러한 형태는 개별 사안들마다 "이게 몇시간 짜리의 일인가"에 대해 클라이언트와 대행사가 논쟁하며 보내는 시간 및 에너지의 소모가 너무 크다고 하네요. 


두번째는 유지보수 개념입니다. 웹사이트 유지보수와 마찬가지로 월 얼마의 고정 비용을 정해놓고, 사전에 협의된 업무대상 내의 일들을 지원하는 것이죠. 외국의 경우 웹사이트에 대한 검색엔진최적화가 상대적으로 널리 활용되고 있어 한번의 작업으로 검색경쟁력이 유지되는 기간이 짧거든요. 또한 마이크로사이트 제작이 많은 경우에도 유지보수 형식의 계약이 유용합니다. 신규 사이트들에 대해 일정 수준의 최적화를 지원하는 것이죠. 유지보수의 경우에도 업무범위의 사전 협의가 중요합니다. 어디까지를 유지보수로 할 것이며, 어디부터를 별도 계약으로 할 것인지에 대해서요.


세번째는 우리나라 실정에서는 가장 익숙한 프로젝트별 비용 형태입니다. 프로젝트별 비용에서 이슈가 되는 것은 어떤 형식으로 비용을 적용할 것인가입니다. 검색엔진최적화가 웹사이트를 다루다 보니, 웹사이트처럼 투입인력의 급수를 나누어 "소프트웨어기술자 노임"을 적용하려고 하는 경우도 있습니다. SW에서도 말이 안된다는 얘기가 나오는 걸 다른 데에 적용하려 하다니. 


마지막으로는 이익분배입니다. 다른 영역에서도 마찬가지지만, 쇼핑 서비스에 있어서의 검색엔진최적화는 특히나 중요하게 다루어집니다. 방문이 단기 이익으로 연결될 가능성이 높기 때문이죠. 따라서 수익의 몇%를 대행비로 제공하는 형태가 가능합니다. 


작업 페이지 수에 따른 비용도 오며가며 들어본 것 같은데, 의외로 널리 쓰이지 않는군요. 


그럼, 각 형태에 따른 일반적인 비용을 알아볼까요?


시간당 비용은 10~20만원이 가장 많습니다. 절반 이상이라고 보시면 돼요. 글로마케팅을 담당하시는 분들 중에서 외국에 위치한 SEO 대행사의 영업 메일을 받아본 분들도 계실텐데요, 가격이 놀랍습니다. 시간당 25달러 이하. 이 업체들은 인도에 위치하거나, 인도의 현지인을 고용한 경우가 확실합니다. 이러한 대행사들의 대부분은 백링크를 이용해 순위 관리를 하는데요, 상당히 위험한 방식입니다. 가급적 거래하지 않으시는 게 좋습니다. 기본적인 웹사이트 구조에도 손을 대는데, 그것이 너무 기초적인 수준이어서... 저 같은 경우는 "이거 돈 받기도 애매한데 그냥 트레이닝 세션 한번 공짜로 해 드릴테니 자체적으로 하세요"라고 얘기하는 정도의 수준입니다.


프로젝트 베이스의 계약은 국내에서 가장 일반적일텐데요, 1~2천만원 수준으로 생각하시면 됩니다. 3천만원까지도 꽤 있고요. 이 역시 사이트 규모나 한번에 몇개의 사이트를 손대느냐에 따라 달라집니다. m사이트가 따로 있다면 비용이 올라가겠지요. 기능이 따로 없는 단순한 브랜드 사이트와 쇼핑몰도 차이가 있고요. "야 이거 얼마나 청구해야 하지?"라는건 모든 PM의 고민입니다.


세번째는 월 유지보수 형태인데요, 검색엔진최적화라는 게 워낙 업무범위가 넓다 보니 이건 단순히 비용 하나를 가지고 말하기가 어렵습니다. 추가/변화되는 페이지에 대한 On-site SEO만 하는 경우도 있고, 주요 키워드의 상시 순위관리도 있고... 그래도 이 형태에 대한 비용을 말하자면 100~500만원/월이 많다고 보시면 됩니다. 폭이 너무 크죠? 업무범위가 계약마다 너무 달라서 그래요. 100만원 이하는 역시 인도 업체들이 많고요. 


이익분배는 딱히 얼마 수준이라고 정하기가 어렵습니다.


국내의 프로젝트에서 저 비용을 그대로 적용하기란 어렵습니다. 모든 제품/서비스의 비용은 인건비, 시장, 경쟁 등 여러 요인에 따라 달라지니까요. 


사례를 든 글로벌 시장과 국내시장의 가장 큰 차이는 희소성이라고 할 수 있습니다. 이것은 검색엔진최적화를 하는 회사가 별로 없으니 더 돈을 내야 한다는 의미가 아닙니다. 반대로, 검색엔진최적화를 하는 클라이언트가 별로 없으니 비용이 올라간다고 보는 게 옳습니다. 시장의 수요가 적다보니, 대행사 입장에서는 수익을 위해 조금 더 높은 비용을 받게 됩니다.


모바일 사이트, 글로벌 사이트가 함께 진행될 때에도 약간 비용이 올라가겠지요.


의외로 사이트의 페이지수는 그리 의미가 없습니다. 매일 자신의 블로그에 관련 글을 올리며 전문가랍시고 자처하는 사람의 블로그 글에서 "사이트가 수천페이지면 적용대상이 수만개"라는 글을 봤는데요, 맞는 말이지만 거짓말입니다. 적용 대상이 많긴 하지만 그걸 다 SEO 컨설턴트가 손대지 않아요. 페이지, 컨텐츠 타잎에 따라 기준과 규칙을 정하는 것이 컨설턴트의 일입니다. 100페이지가 동일한 형태로 구성되어 있다면, SEO에서는 샘플 페이지만 가지고 "여기를 H1, 여기를 H2. Alt와 파일네임은 이런 식으로"라고 하나의 기준을 만들어주고, 제작쪽에서 적용된 사항을 사후검수하면 됩니다. 유일하게 개별적으로 손이 가는 건 T&D 정도? 앞에서 말한 "적용대상 수만개" 운운하는 말은 그냥 "일이 많으니 돈 더 줘"라고 실제 업무를 부풀리는 것으로밖에 보이지 않습니다. 페이지 수보다는 페이지 종류의 수가 더 비용에 영향을 미칩니다.


기술적인 난이도가 높은 경우도 있어요. 10년 넘게 SEO를 한 사람들도 아직도 기술적으로 처음 접하고 고민이 되는 경우가 많다고 하네요. 기존 URL의 삭제, Redirect와 같이 손이 더 가능 경우도 있고요. 이런 경우에는 단순한 SEO 요소의 적용보다는 비용이 올라갑니다.


업무범위, 당연히 비용에 영향을 미치죠. 국내의 경우 웹사이트의 제작방식 자체에 문제가 많아 단일 SEO 프로젝트에서 손이 더 가기도 합니다. 


그리고... 클라이언트가 대기업이면 조금 더 부르기도 합니다. 왜 이러세요. 다들 아시면서.


검색엔진최적화를 고려하시는 마케터 분들께 한가지 더 드리고 싶은 당부 말씀은, 그 성과에 대해 꼭 생각해주세요.

3천만원 들여서 SEO를 했는데 검색방문자수가 월 100명 정도 늘어난다면? 30% 증대? 30% 증대가 멋져 보이지만 그게 30명일 수도 있어요. 차라리 그 돈으로 광고를 하는 것이 낫습니다. 특히 국내 사이트 SEO의 경우는 마케팅 ROI를 반드시 생각해주세요. 실제로 작년에 꽤 큰 3개의 회사/단체에서 문의가 왔었는데, 미팅 전에 제가 그냥 하지 마시라...고 했어요. 대행사 대표 주제에 미친거죠. 그 이유는, 아무리 살펴봐도 ROI가 보이지 않는거에요. 사이트도 좀 복잡하고 결제도 있어서 일단 비용은 어느정도 나올 것 같은데, SEO를 한다고 해서 검색유입이 늘어날 것 같지 않더라고요. 네이버가 죽일 놈이죠. 그냥 웹사업으로 진행되는 것도 아니고 성과를 전제로 한 마케팅 프로젝트라길래, 이거 잘못하면 담당자님 피박 쓰신다고 하지 말라고 그랬거든요. 물론 국내 검색엔진최적화가 아예 의미없는 것은 아닙니다. 내부 마케팅 전략적 의미도 있고, 모바일 환경에 맞춰 반드시 필요하기는 합니다. 그러나 자사의 현재 노출현황, 고객의 사용패턴, 그리고 예상되는 성과 개선을 반드시 생각하신 후 결정하시는 것이 좋습니다. 100~200 들어서 하는 거라면 제가 왜 말리겠어요...  


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