데이터 가지고 장난치지 말란 말이다.

마케팅 성과측정 관련된 글을 읽다가 갑자기 몇개가 생각나서.

다들 실소를 금치 못하겠지만, 모두 실제로 있었던 이야기. 그리고 회사소개서를 받아보면 당신이 혹할만한 회사들의 이야기. 

[사례 1 - 검색엔진최적화] 

A국가에서의 유입이 100명에서 102명으로, B국가 유입이 1명에서 2명으로 증가. 그럼 프로젝트의 평균 검색유입 증가 성과는?

{(100+1)/(102+2)-1}=2.97%

이거 오케이?

그런데 해당 대행사 PM의 보고는 51%. 

왜?

100명->102명=2% 증가

1명->2명=100% 증가

(2%+100%)/2=51%

뻥 아님. 진짜로 보고서에 저렇게 씀. 

[사례 2 - 매체 운영 제안]

네이버 모바일 브랜드 검색을 위한 제안을 받음.

실행사의 보고는 월 광고비 150만원에 예상 판매수량 440개. 그러나 당시 해당 제품의 비수기로 진입, 전 디지털 통합 판매목표가 400개. 

응? 4천 써서 400개 파는게 목표인데 150으로 440개를 더 팔아온다고? 그것도 비수기에?

예측 근거를 확인하니, 국내 1위 보험사의 사은품 증정/회원가입/상담신청 이벤트의 전환율을 수십만원짜리 프리미엄 제품의 판매 예측에 대입.

B&A에서 다시 예측. 

예측근거는 전년도-금년도 당월 데이터, 금년도 전원-당월 데이터, 데스크탑-모바일 데이터, 브랜드검색-검색광고 데이터 조합.

B&A에서 예측한 모바일 브랜드 검색의 최대 판매량은 20개.

해당월 실제 모바일 브랜드 검색 판매량은 18개 (오!).

그 다음부터 그 실행사의 전환 예측보고는 안 믿음.

[사례 3 - 글로벌 키워드검색광고]

담당자가 "A 국가가 Key Market"이라고 분석/보고.

A 국가에서 전체 트래픽의 30%가 발생. 

특히 한 키워드가 그 국가로부터의 트래픽의 80% 차지.

근데...어라?

그 클라이언트는 A 국가에서 비즈니스를 안함.

애드워즈에서 일치검색어 검색해봄. 

뭔가 이상함.

구글 어낼러틱스에서 그 유입을 확인함. 이탈률 99%.

해당 국가로 들어가 구글링해 봄.

A 국가에서는 그 키워드와 동일하지만 완전히 다른 내용의 단어가 존재함. 유명한 단어임. 

해당국가는 타겟 국가에서 제외. 광고도 차단. 

[사례 4 - 디지털 마케팅 성과 보고]

모 관공서의 글로벌 디지털 마케팅 성과 보고.

총괄 수행을 맡은 컨설팅펌에서 모든 성과에 대해 재무적 가치를 적용하기로 함.

디지털 마케터들이 배우고 고민해야 할 매우 좋은 아이디어임.

문제는, 블로그 노출/유투브 조회 등에 대한 재무적 가치를 판단하기가 매우 어려움.

당시는 디지털 채널에 대한 참고 분석 사례도 많지 않았음.

컨설팅펌에서 제안한 블로그에 대한 평가 아이디어는 아래와 같음.

 - 현지 신문의 홍보 효과에 대입하자 (나쁘지 않음)

 - 그 홍보 효과에 대입하는 것을 글자수로 따지자 (뭐?)

 - 모든 블로그 글의 글자수를 평균내고, 그 글자만큼 홍보기사를 현지 신문에 내보내려면 얼마가 드는지 확인하자 (너 신문쪽 프로세스 전혀 모르지?)

유투브 성과 측정 아이디어는 더 어이없음. 

유투브 채널에 올린 동영상의 재생시간을 모두 더해서, 그 시간만큼 티브이 광고를 하려면 얼마나 드는지로 평가하겠다고 함.

야 ㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋ

동영상 하나에 3~4분인데 ㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋ 올린 동영상이 40개인데 ㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋ

너 미국시장이 얼마나 큰지 모르지 ㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋ

그리고 무엇보다... 우리나라에서 MBC에 광고 잡으면 전국에 나가는 그런 개념으로 미국 광고를 생각하다니 ㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋ

해법은 다음과 같이 제시함.

모든 컨텐츠의 차별성 변수를 무시하고, 총 유입 또는 플레이 수를 계산함.

해당 방문을 가져오려면 얼마 수준의 배너광고를 집행해야 하는지 계산함.

이를 위한 숫자는 전년도 미국 디지털 광고업계 데이터 중 관광업계(이 프로젝트가 관광 마케팅 프로젝트)의 평균을 가져옴.

사실 이건 오프라인에서 홍보효과를 계산하는 데 있어 가장 기본적인 개념임.

결론? 내가 제시한 그대로 함.

야 컨설턴트.

지금 니가 하는 일, 니가 취직하기도 전에 난 그거 했어. 쓰읍. 

내가 병다리 핫바지로 보이냐

정신들 차리고 일하자. 너희 같은 애들 때문에 대행사가 클라이언트한테 존중받지 못하는거야. 

사례 1~4 중 당신이 생각하는 최고의 대박은?