SEO, 순위 너머의 무엇

최근 SEO(검색엔진최적화) 분야에 크게 갈려지는 세개의 흐름이 있습니다. KPI 또는 Success Metric과 관련된 이슈입니다.

먼저 첫번째는 1위 키워드에 대한 측정입니다. 이 것은 SEO 업계의 가장 고전적인 측정 지표이며, 아직도 많은 클라이언트들이 SEO 대행사에 요구하는 기본 사항입니다. 특히 해외의 로컬 SEO(국가 단위가 아니고 진짜 로컬)에서는 여전히 중요시됩니다. 아직 많은 SEO 대행사들이 "몇개 키워드 1위에 월 얼마"를 기준으로 하여 SEO Retainer Fee Model을 만듭니다.

두번째는 자연검색유입(Organic Search Traffic)의 증가입니다. 이 역시 전통적으로 SEO의 성과를 측정하는 기준입니다. 이 경우는 프로젝트 시작 전에 "SEO 후 Organic Search Traffic 몇 % 증가"를 목표 성과로 지정합니다.

마지막으로는 Organic Search를 통한 사업성과의 증대(회원가입, 판매 또는 기타 유효한 전환지표의 증대)입니다. "사이트 방문 이후의 행위는 검색결과 화면에서의 성과와는 별개의 변수가 작용한다"는 측면에서 SEO 업체에 부담이 됩니다만, 단순한 웹 프로세스 개선이 아닌 마케팅 활동으로서 SEO를 생각한다면 당연한 지표입니다. 또한 SEO의 의의가 검색경쟁력 최적화가 아닌 전환 최적화(Conversion Optimization)로 이동하고 있음을 고려하면 빼놓을 수 없는 지표라 할 수 있습니다.

오늘은 SEO의 성과를 판단할 때 무엇을 측정기준으로 할 것인지에 대해 현업에서 느끼는 주관적인 사항을 간략히 정리해보려 합니다.

1. 1위 키워드

1위 키워드는 가장 매력적으로 들리는 측정지표입니다. 어떤 키워드를 넣었을 때 구글에서 1위를 한다는 것은 구글이 메이저 검색 플레이어인 마켓에서는 누구나 혹하게 되는 이야기입니다. 검색 상위에 노출될 수록 많은 방문이 이루어진다는 통계도 나와 있고요. 

(검색상위노출을 힘을 보여주는 유명한 Golden Triangle과 검색순위에 따른 클릭 데이터. 상위노출의 중요성을 강조하는 이러한 리서치는 무궁무진하게 많습니다.)

주의할 사항 첫번째. "어떤 키워드로 1위를 할 것인가?"입니다. 1위 키워드의 수를 성과로 내세우는 경우 종종 키워드의 선정에서 일종의 장난이 들어가기도 합니다. 브랜드명/제품명 등 고유 키워드 또는 검색경쟁이 치열하지 않은 롱테일 키워드를 측정 대상으로 할 경우입니다. 

두번째는 1위 노출이 클릭 또는 사업성과를 보장하는 것은 아니라는 것입니다. 상위 노출은 단순히 클릭 가능성(또는 기회)의 보장이지, 클릭 자체를 보장하는 것은 아닙니다. "눈에 잘 들어오면 클릭도 늘어남"이라면 배너광고의 소재에 대한 Optimization도 필요가 없겠죠. 

개인적으로 "검색결과 1위 키워드 수"는 달콤한 사탕같다는 생각이 듭니다. 전략적으로 Must-win 키워드도 존재하고, 특히나 성과보고에서 가장 아름다운 꽃이 되기도 하지만 그것만을 SEO의 목표로 삼으면 별로 영양가는 없다고 생각합니다. 

2. 자연검색유입의 증가

검색상위노출-유입증가-전환증대의 축에 분명히 존재하는 지표입니다. SEO 성과보고에서 절대 빠져서는 안되는 지표이고요. 

오프라인 매장의 경우를 예를 들면, 사람들이 많이 온다고 무조건 장사가 잘 되는 것은 아니지만, 적어도 사람이 많이 몰리면 장사를 위한 기본 조건이 갖춰지는거죠. 

물론 여기에는 한가지 전제가 따릅니다. 바로 유효한(또는 연관된) 키워드의 유입입니다. 블로그를 운영하시는 분들은 잘 아시지만, 도대체 왜 이런 키워드로 들어오나 싶을 정도로 동떨어진 검색 유입이 다수 존재합니다. 제 블로그의 경우도 네이버에서 성인인증을 해야 볼 수 있는 성인용 키워드로 유입이 항상;;; 제가 성인용품 리뷰 글을 쓴 것도 아닌데 말이죠. 

1번과 2번의 가장 심각하고 흔한 오용 사례가 있습니다. 일부(라고 굳이 강조하고 싶습니다) 병의원 블로그 바이럴 케이스입니다. 냉정하게 SEO 시장을 바라보면, SEO 자체가 사업영역인 회사는 그리 많지 않습니다. 웹사이트 제작 또는 바이럴 업체가 하나의 Add-on 서비스로 SEO를 세일즈하고 있는 것이죠. 굳이 순도와 전문성을 따지면서 욕할 것도 없고, SEO가 디지털에 있어 가장 기본적인 요소가 되는 그런 분위기가 보다 널리 퍼졌으면 하는 바람입니다. 하지만 검색 상위를 가지고 장난치는 일은 제발 없어야겠죠.

연예인 노출, 이혼, 스캔들 등 포털 뉴스 섹션에서 인기를 끌만한 선정적인 이슈가 나오면 관련된 키워드의 네이버 블로그 영역 상단에는 어김없이 한의원, 치과 등 병의원 블로그가 나옵니다. 하루에도 수만명이 방문하죠. 아마도 그 대행사들은 검색 1위로 방문자가 많았고, 따라서 잠재 고객을 많이 확보했다고 보고할 것입니다. 그러나 "장담하건데" 그 수많은 방문자 중 블로그의 타이틀을 보고 "으흠 이런 병원이 있었군. 내가 나중에 아프면 여기를 가겠어"라고 생각하는 사람은 극소수일 것입니다. 그 블로그에서 다른 글을 보고 그 병원에 대한 신뢰도를 쌓는 일도 없을 것입니다. 물론 아주 일부는 그렇게 해서 해당 병원에 대한 인지도를 쌓을 것입니다. 하지만 마케팅은 효율성과의 싸움입니다. 그 정도의 성과를 거둘 것이라면 그냥 다른 마케팅 활동에 투자하는 것이 낫습니다. 

3. Organic Search를 통한 사업성과의 증대

전환(사업성과)는 검색상위노출-유입증가-전환증대의 흐름에 방점을 찍는 지표입니다. 

모든 매체는 나름의 역할을 갖고 있습니다. 어느 매체는 인지도를, 어느 매체는 신뢰도를, 어느 매체는 정보제공을, 그리고 어느 매체는 전환을 담당합니다. 이것은 그 매체의 특성 뿐 아니라 그 매체를 활용하는 사용자의 환경과 심리적 상태, 그리고 해당 광고를 접했을 때 소비자의 기대 행동과도 관련이 되어 있습니다. 그렇기 때문에 같은 캠페인의 메시지과 광고물 구성이 TV, 라디오, 지하철 광고 등에서 다른 것입니다. 

모든 디지털 마케팅 활동 중에서 가장 전환 단계에 가까운 것은 검색 마케팅입니다. 검색 마케팅 내부를 살펴보면 SEM보다는 SEO가 전환기능에 보다 집중되어 있습니다. 따라서 SEO의 프로젝트 성과에 있어 전환성과는 빼놓을 수 없는 지표입니다. 물론 전환성과는 1과 2의 항목이 없이는 달성하기 어렵습니다. 굳이 1위까지는 아니어도 상위 노출이 되어야 하며, 사업과 연관된 키워드에서 상위 노출이 되어야만 전환이 발생할 수 있습니다. 그러나 상위 노출과 많은 검색방문이 사업성과의 증대를 가져온다고 말할 수는 없습니다. 

아 글이 길어지네요.

이 글을 이쯤에서 마무리 하고, 다음에 "사업성과 증대를 위한 T&D 전략"에 대해 다뤄보겠습니다.

오늘 장거리 여행을 해서 힘들어요;;; 

에이 오늘 글 쓸거 없었는데 괜히 박세용 대표님께서 페이스북에 이 블로그 언급하시는 바람에 괜히 부담스러워서 말도 안되는 소리 떠들었네 ;;;