구글 검색광고 영역의 변화, 그리고 그 영향

구글이 검색광고 영역에 변화를 가져왔습니다.

본래 구글의 상단 검색광고 영역은 왼쪽의 LHS(이환선이 아닙니다. Left Hand Side입니다) 광고와 오른쪽의 RHS 광고로 구성되어 있었습니다. 

오랜 시간동안 변화가 없던 광고영역의 구성이 이번주 큰 변화를 보였습니다. 오른쪽의 RHS 광고가 없어진 것입니다.

뿐만 아니라, 상단 광고 영역이 4개로 늘어났습니다.

이것이 주는 영향을 간략하게 정리해보았습니다.

[전략 변화]

이 변화는 일단 SEM 캠페인에서 큰 전략적 자유도를 줄 것입니다. 

입찰경쟁에서 4위로 밀리더라도 RHS 광고 영역에 노출되며 1면 노출이 가능하긴 했지만, 일반적으로 RHS 영역은 LHS 영역에 비해 크게 낮은 클릭 성과를 보였습니다. 조사에 따르면 광고 클릭의 85%가 LHS 영역에서 일어났습니다.

비록 같은 4위이긴 하지만, RHS의 1위보다는 LHS의 4위가 더 높은 성과를 보일 것이라는게 다수 전문가들의 전망입니다. 따라서 4위를 위한 싸움은 보다 심해지겠지요. 4위 포지션이 갖는 평균 CPC가 상승할 가능성도 있습니다. 제한된 예산에서 "3순위 이내"의 운영 전략과 "4순위 이내"의 운영 전략은 큰 차이가 있을 수 밖에 없습니다. 

또한 5위 이하의, 검색결과영역 하단에 노출되는 광고의 성과는 매우 낮아질 것입니다. 상위 광고에서의 사용자 의사결정의 가능성이 보다 커지기 때문입니다.

[광고문구]

광고 문구도 보다 신중하게 작성되어야 합니다.

많은 검색마케터들이 간과하는 사실이 있습니다. 검색광고의 광고문구가 전달해야 할 매력점과 차별점, 우월성은 단순히 소비자에게 전달하고자 하는 메시지 뿐 아니라 "같은 키워드에서 경쟁하는 다른 검색광고"와 비교한 매력/차별/우월이라는 점입니다. 같은 단위시간에 한 광고 영역을 독점하는 배너광고와 달리 검색광고는 리스트의 다수의 경쟁자들 사이에서 선택을 받아야 하는 입장이기 때문입니다. 예를 들어, 우리의 장점이 빠른 배송이라고 해도 다른 3개의 광고 경쟁자가 모두 빠른 배송을 광고문구에 사용하고 있다면 적어도 그 광고영역에서의 우리의 차별점은 없습니다. 우리의 경쟁자가, 그리고 검색 이용자들의 선택의 폭이 하나 더 늘어남에 따라 다른 광고들과 비교하여 무엇을 전달할 것인가에 대한 고민이 깊어질 필요가 있습니다.

[SEO에의 영향]

Organic Search 영역에 대해서 영향을 미칠 것이 분명합니다. SEO를 하다보니 이 부분이 가장 신경이 쓰이더군요.  

단순히 Title과 Description 뿐 아니라 사이트링크까지 적용 가능한 구글 검색광고는 네이버에서 같은 수의 광고가 노출될 때보다 더 많은 영역을 검색광고에 할당합니다. 위에 보여진 Live Cell Imaging의 검색결과를 보면, 4개의 광고 중 3개가 사이트링크를 보여주고 있습니다. 구글 광고는 2줄로 된 Description 중 윗줄을 타이틀 옆으로 보낼 수 있는데요, 역시 4개 중 3개가 Description 영역에 1줄만을 보여주고 있습니다. 만일 모두 사이트링크가 적용되고 2줄 Description으로 구성되었다면, 검색광고의 영역은 더 길어질 것입니다. 

검색광고 영역이 길어진다는 것은 Organic Search 영역이 더 하단으로 밀린다는 것을 의미합니다. 캡쳐된 사례의 경우 27인치 모니터에서는 Organic Search 5위의 Title까지, 13인치 모니터에서는 2위의 URL까지 보여집니다. 제 브라우저 기준이며, 툴바 등이 깔린 브라우저에서는 더 적게 보여질 것입니다. 스크롤하기 전 화면인 Above the fold에서 벗어난 하순위의 컨텐츠들에 대한 방문은 이전보다 떨어질 것이라고 보여집니다. 업계에서는 구글의 이번 변화에 있어 Organic Search를 "The Only Loser"라고 부르기도 합니다. 

개인적으로는 이번 결정에 대해 약간 우려가 들기도 합니다.

구글이 Organic Search 영역 위에 배치되는 검색광고 영역을 3개로 제한한 것은 나름의 원칙이 있었기 때문입니다. 구글의 본질은 검색엔진이고, 따라서 사용자들이 구글에 대해 평가하는 가장 기본적인 요소는 검색품질입니다. 돈만 내면 상위에 오를 수 있는(나름의 원칙이 있지만) 광고는 Organic Search보다 만족도가 떨어지기 때문에 1면에 10개가 제공되는 Organic Search 결과의 30%를 유지한 것입니다. 텍스트 광고 영역의 확장과 더불어 상품광고 등이 섞여 나올 경우 Organic Search 영역은 사용자가 불편하다고 느낄 수준까지 아래로 밀릴 것입니다. 구글의 검색 품질이야 의심할 여지가 없지만, 불편한 사용자 경험을 감수한 매출확장 전략이 자칫 네이버가 갖는 "검색엔진이야 검색광고엔진이야?"라는 평가를 구글에게도 가져오지 않을까 걱정됩니다.