주진형 선생님께서는 지난 3월 27일에 업데이트된 유시민의 알릴레오 56회에서 이렇게 말씀하셨습니다.
"왜 홍보가 필요하냐고 지금. 일하는게 필요하지."
정부가 뭔가를 할때마다 5대다 7대다 이렇게 구분하고 정리하는 것 자체가 공무원적 발상이고, 보여주기식이라는 맥락에서 이렇게 말씀하셨습니다. 함께 출연하신 이용우 전 카카오뱅크 대표님도 적극 동의하셨습니다.
주장의 결론을 먼저 말씀드리면, 홍보는 필요합니다. 묵묵히 뒤에서 일만 하는 건 얼핏 보기에 본분에만 충실하고 겸양을 갖춘, 미덕으로 보여지지만 사실은 아주 나쁜 행동입니다.
선생님께서는 기업의 최고 경영자로 계시며 많은 변화와 혁신을 주도하셨습니다. 그리고 그 모든 변화와 혁신은 고객을 중심에 두어야 하며, 그 결과 기업에도 이익이 될 것이라고 믿고 계신다고 들었습니다.
선생님의 기업이 가져온 변화의 결과가 어느 누구에게도 알려지지 않는다면 어떻게 될까요? 어떻게 더 많은 고객들이 더 큰 믿음으로 선생님의 기업을 찾아올까요? 기존 고객들의 입을 통해서? 바이럴이란 가장 설득력 있고 효율적인 성장의 자양분이지만, 현실에서 순도 100%의 바이럴에 의한 성공이란 로또와 같은 확률을 가진, 또한 아주 오랜 시간이 걸리는 일입니다.
선생님의 계획이 구성원들의 지지를 얻지 못했다면 어땠을까요? 잘못된 정보가 구성원 사이에 돌고, 피해를 우려한 구성원들이 변화에 몸을 사렸다면 어땠을까요? 선생님의 지난 업적은 구성원들의 이해와 협조가 첫번째 성공 요인이 아니었을까요? 적어도 그 과정이 민주적이었다면 말입니다.
선생님께서는 주니어 시절부터 매우 강직한 성품을 가졌다고 많이들 얘기하더군요. 선생님과 같은 분들에게 자신의 계획과 성취를 자신의 입으로 떠드는 일은 본질과 관련 없는 잡스러운 일로 보일 수도 있습니다.
선생님께서 사업기획을 하시며 "왜"를 가장 먼저 떠올리셨듯, 홍보 역시도 "왜"가 있습니다. 그리고 그 "왜"는 "일도 안 하면서 하는 척 뽐내기"가 아닙니다.
노무현 대통령은 국정의 홍보, 정부가 하는 일을 국민들에게 올바르고 상세하게 전달하는 것을 매우 중요하게 여기셨습니다. 노무현 대통령이 뽐내기를 좋아하는 사람이라 그랬던 것이 아니라, 그 역시 정부의 의무 중 하나기 때문입니다.
정치는 국민의 지지를 기반으로 합니다. 아무리 좋은 취지도 국민들의 동의를 얻지 못하여 좌초되는 경우를 많이 봤습니다. 선의가 늘 정직하게 전달되는 것은 아닙니다. 때로는 언론에 의해, 때로는 반대 정파에 의해 왜곡돼고 각색됩니다. 그리고 그 왜곡을 접한 국민들 개개인에게 진실 탐사를 기대할 수는 없습니다. 따라서 정부는 국민들에게 올바르게 취지와 과정을 전달하고, 다수 국민의 동의를 얻어야 뜻하는 바를 행동으로 옮길 수 있습니다.
경제는 심리라고 흔히들 말합니다. 사람들이 심리적으로 위축되면 개인 레벨에서의 자본의 흐름이 위축되고, 이는 기업의 투자와 전체 경제 분야에 반드시 영향을 미칩니다. 따라서 위기의 상황에 적절한 위기 현황을 공유하여 막연함이라는 불안요소를 제거함과 동시에, 현재 정부가 어떠한 준비를 하고 있으며 이를 통해 어떤 변화가 있을 것인지에 대해 국민에게 전달하는 것은 매우 중요합니다.
몇대 과제 또는 몇대 전략 이러한 것이 형식주의라고 생각하시는 느낌도 받았습니다. 그러나 "코로나19로 인한 경제위기 극복 대책"보다는 "코로나19로 인한 경제위기 5대 수행과제"가 더 구체적으로 들립니다. 보다 구체적이라는 말은 듣는 이들에게 보다 신뢰감을 줄 수 있다는 말도 됩니다.
열린민주당도 자당의 정책에 대해 열심히 "홍보"하고 있지 않습니까? 유튜브에 나와 홍보할 시간에, 길거리에서 손 흔들 시간에 정책 연구나 더 하라고 누군가 말한다면 뭐라고 하시겠습니까?
물론, 선생님의 의도가 "그 시간에 일을 더 하라고"라는 격려의 채찍질이라는 것을 잘 알고 있습니다. 본인이 문재인 정부에 대해 쓴소리를 하는 이유에 대해서는 여러 유튜브 채널에서 말씀하셨고, 열린민주당 입당을 통해 행동으로도 입증하셨지요. 하지만, 홍보 역시 정부가 뜻하는 바를 실행하고 국민들의 불안감을 해소하기 위해 반드시 필요한, 일종의 "의무"라는 것을 알아주셨으면 합니다.
책의 챕터가 잘 구성되어야 독자가 정보를 이해하기 쉽듯, 검색엔진은 페이지들의 구조화가 잘 된 웹사이트가 사용자에게 도움이 된다고 생각한다
웹사이트의 구조는 눈에 보이는 메뉴가 아니라 URL의 구조를 통해 정의되고, 검색엔진에게 전달된다
URL 내 각 페이지의 수직, 수평적 관계는 “/“를 이용한 URL Depth에 의해 정의된다
오늘은 컨텐츠 레벨에서의 구조화를 알아보겠다.
아래의 두 글을 비교해보자.
예시 A는 비록 단락과 문단이 나뉘어 있으나 긴 글이 하나의 호흡으로 이어지는 반면, 예시 B는 같은 내용을 단계적 제목으로 구분하여 전달하고 있다. A와 B 중 어떤 글이 더 정보를 이해하기 쉬울까? 예시에서는 비록 한페이지의 짧은 내용을 다루고 있으나, 이것이 만약 서너배 또는 책 한권의 분량이라면? 당연히 예시 B가 사용자들이 전체 글의 흐름을 이해하고 개별 정보를 머리속에 체계적으로 담아두는데 더 도움이 된다. 그리고 이것은 검색엔진이 컨텐츠의 가치를 평가하는데 있어 가장 기본이 되는 원칙, “이 컨텐츠가 사용자에게 도움이 되는가”와 직결되는 개념이다.
컨텐츠를 구조화하라
컨텐츠의 구조화를 가장 쉽게 이해하고자 한다면 나무위키를 방문하면 된다. 위의 예 역시 나무위키의 정보인데, 나무위키의 컨텐츠는 모두 정보의 내용에 따라 단계적으로 구조화되어 있다.
나무위키 마이클잭슨 페이지의 목차
컨텐츠의 구조화 방법은 검색엔진최적화라고 해서 다르지 않다. 기존에 우리가 알고 있던 “좋은 글쓰기”의 방법을 따르면 된다.
검색엔진최적화된 컨텐츠 구조화
그러나 한가지의 기술적 문제가 있다. 웹사이트의 구조화와 마찬가지로, “검색엔진이 이해할 수 있는 방식”이어야 한다는 것.
우리 눈에 보이는 중제목과 소제목을 아무리 적용해봤자 검색엔진에게는 “독립된 줄(Line)에 있는 짧고 시각적으로 구분되는 텍스트”에 불과하다. 그것이 구조화를 위해 사용된 중제목인지, 주목도를 높이기 위해 사용된 단어 또는 감탄사인지 구분할 수 없다.
컨텐츠의 구조를 검색엔진에게 전달하기 위해서는 Heading Tag라고 불리우는 간단한 태그를 사용한다.
Heading Tag는 컨텐츠의 구조에서 구분 기준이 되는 단어, 문장, 또는 이미지에 적용되는데, H1이 가장 상위 구조이며 H2, H3과 같이 하위 구조로 갈수록 숫자가 커진다.
H1은 책의 제목과 같다. 따라서 H1은 한 컨텐츠(웹페이지 또는 블로그 글)에서 하나만 존재해야 한다. 흔히 모든 웹페이지에 공통으로 적용되는 로고에 H1을 적용하는데, 개별 웹페이지의 H1은 해당 페이지의 전체 내용을 다루는 페이지 제목에 적용되어야 한다.
아래의 화면을 보면, 청와대 웹사이트 내 모든 페이지에서 로고가 H1으로 지정되어 있다. 검색엔진최적화의 관점에서 본다면 이 페이지의 내용을 대표하는 “G20 특별 화상 정상회의”라는 제목에 H1이 적용되어야 한다. 물론, 로고를 H1으로 지정한다고 해서 웹사이트의 기능적 문제가 생기는 것은 아니다.
해당 컨텐츠의 구조화를 본격적으로 전달하는 것은 H2 이하의 Heading Tag다. H2 이하의 Heading Tag는 페이지당 1개만 사용되는 H1과 달리 복수로 사용 가능하다. H1이 책의 제목이라면, H2 이하는 장, 절, 그리고 항과 같다. 주의할 점은, 같은 레벨의 컨텐츠는 같은 레벨의 Heading Tag를 적용해야 한다는 것이다. 어떤 중제목이 H2이고, 다른 중제목이 H3가 되어서는 안된다. 모든 중제목에는 H2가 적용되고, H3는 소제목을 위한 자리다.
아래의 페이지를 보자.
실제 이 페이지의 Heading Tag는 이렇게 적용되어 있지 않으나, Heading Tag를 설명하기에 아주 좋은 컨텐츠다.
먼저, 이 페이지의 대표 제목인 “국정과제”가 H1으로 적절하다.
이 페이지는 국민이 주인인 정부, 더불어 잘사는 경제, 내 삶을 책임지는 국가, 고르게 발전하는 지역, 그리고 평화와 번영의 한반도라는 다섯개의 카테고리로 나뉜다. 이 컨텐츠들은 모두 한 페이지 내의 컨텐츠이며, 따라서 이들에게 중제목인 H2를 적용할 수 있다.
H2인 국민이 주인인 정부 컨텐츠는 4개의 전략으로 구분되며, 전략 1 내에는 4개의 세부 과제가 있다. 전략과 과제는 H3과 H4로 지정된다. 과제 1은 목표, 내용, 효과라는 3개의 세부 내용으로 구성되는데, 이들에게는 H5를 적용하면 된다.
Heading Tag를 적용하는 방법은 간단하다. 아래와 같이 소스 내의 지정 영역 앞뒤에 태그를 넣어주면 된다. 영역의 시작 부분에 <h1>을 넣고, 끝부분에는 역시 대괄호 안에 /H1을 넣어주면 된다.
URL과 Heading Tag를 이용하면 웹사이트는 전체적으로 아래와 같은 구조화의 형태를 띄게 된다.
컨텐츠 구조화의 장점
사용자들은 평균적으로 웹페이지 컨텐츠의 20%만을 읽는다. 컨텐츠 방문 후 집중하는 시간은 단지 8초 정도이며, 이는 수초 이내에 사용자에게 “이 컨텐츠는 읽을 가치가 있다”는 것을 전달해야 한다. 구조화된 컨텐츠는 사용자로 하여금 컨텐츠의 전체적인 내용을 빠르게 살펴보고, 보다 흥미를 느끼게 할 것이다. 이를 통해 높아진 사용자의 만족도는 이탈률과 체류시간 등 방문지표 뿐 아니라 소셜 공유와 같은 추가적인 유입경로의 확산에 도움이 된다.
또한, 보다 나은 사용자 경험과 만족도를 제공함으로써 검색엔진으로부터 더 나은 평가를 이끌어낼 수 있다.
“검색엔진은 사람과 보는 눈이 다르다”라고 누누히 밝혔지만, 사실 검색엔진은 많은 부분에서 사람들의 의사 결정을 모방하고 있다. "보다 인간스러움”은 모든 AI의 목표다.
특히 이것이 좋은 컨텐츠인가에 대한 검색엔진의 관점은 거의 완벽하게 사람들의 시선과 일치한다. 검색엔진최적화의 테크닉은 이것과 관련되어 있거나, 이것을 검색엔진에게 보다 잘 전달하기 위한 방법들이다.
검색엔진의 입장에서 좋은 컨텐츠란 무엇일까? 특정 키워드를 검색한 사람을 대상으로, 이 컨텐츠를 제공해줬을 때 사용자가 만족하는 것이다. 사용자의 만족도는 단순히 컨텐츠의 품질로 결정될까? 웹사이트의 속도, 모바일에서 버튼과 텍스트의 크기, 정보의 다양성, 관련된 정보의 연관 탐색 등등 수많은 사용자 경험 요소들이 사용자의 만족도에 영향을 미친다. 그래서 검색엔진최적화에서 사이트 로딩 속도, 링크간의 거리, 사진과 동영상 등의 포함여부, 링크 등을 다루는 것이다. 오늘은 이 수많은 검색엔진최적화 요소 중 웹사이트의 구조화를 다루고자 한다.
여기 이순신 장군이라는 동일한 주제를 다루는 두권의 책이 있다. A는 “이순신에 대하여”라는 제목만 있을 뿐, 내용에서는 별도의 챕터 구분이 없다. B는 제목은 동일하지만 아래와 같이 세부 챕터를 갖고 있다.
제목: 이순신에 대하여
1장: 이순신의 유년시절
1절: 이순신의 출생
2절: 어린 이순신
2장: 이순신의 청년기
3장: 과거 급제와 전장에서의 활약
….
6장: 이순신의 눈부신 업적
7장: 이 시대의 우리가 이순신을 돌아봐야 하는 이유
어떤 책이 독자들에게 내용을 잘 전달할까?
사람의 머리는 모든 걸 한번에 담아두고 정리하지 못한다. 정보를 세부 주제에 따라 별도의 수납함에 정리하게 되는데, 당연히 정보의 제공 단계에서 주제가 구분되는 것이 효율적이다.
웹사이트에도 수많은 정보가 있다. 그 모든 정보들이 한 페이지에 모두 들어있는 것이 아니라, 주제에 따라 분류되어 있다. 모든 내용이 한 페이지에 들어 있다면 사용자들이 읽거나 이해하기 힘들 것이고, 이해에 앞서 많은 사용자들이 이탈하게 될 것이다. 이러한 이유로 연관된 주제에 따라 페이지를 구분하여 제작한다. 그리고 그 분류는 메뉴에 잘 반영되어 있다. 하지만 메뉴는 인간 사용자를 위한 것이며, 검색엔진에게 그 분류를 전달하기 위해서는 다른 요소가 필요하다.
일상에서 접하는 구조화의 예
회사의 예를 들어보자
매드타임스/편집부/기자1
매드타임스/편집부/기자2
매드타임스/인사부/직원1
매드타임스/영업부/직원2
조직도가 이렇게 구조화되어 있다면 어떤 직원이 어떤 일을 하는지 파악하기 쉬울 것이며, 어떤 업무를 위해 어떤 직원에게 연락해야 하는지도 쉽게 알 수 있다.
하지만 아래와 같이 조직도가 구성되어 있다면 어떨까?
매드타임스/기자1
매드타임스/기자2
매드타임스/직원1
매드타임스/직원3
또한 조직 내에는 직급도 존재한다.
미팅에 참석했는데 매드타임스의 모든 기자가 “기자”라는 타이틀을 갖고 있다면, 누가 책임자인지 알 수 없게 된다. 구조화에는 단순히 주제별 분류 뿐 아니라, 상하위 서열이 존재해야 한다. 위의 구조화를 직급으로 표현한다면 아래와 같다.
대표이사/편집부장/기자1
대표이사/편집부장/기자2
대표이사/인사부장/직원1
이를 통해 우리는 편집부장이 편집부 기자들 모두와 관련된 일을 하며, 직원1은 인사부장의 업무를 돕는다는 것을 알 수 있다.
검색엔진최적화를 위한 URL의 구조화란?
웹사이트 내 페이지들의 수직/수평 구조를 파악하기 위하여 검색엔진은 URL을 이용한다. URL이 어떻게 구성되어 있는가에 따라 그 페이지가 어떤 주제의 상/하위 페이지이며 어떤 페이지들과 주제를 공유하고 있는지를 파악한다.
일반적인 URL은 아래와 같이 구성된다.
도메인.com/1단계분류/2단계분류/페이지1.html
도메인.com/1단계분류/2단계분류/페이지2.html
검색엔진은 이 URL로부터 특정 페이지가 어느 주제의 카테고리이며, 어느 페이지와 인접한 주제인지 파악한다.
웹사이트의 페이지들 역시 이렇게 구조화되어야 하며, 그 관계는 메뉴 뿐 아니라 URL에 반영되어야 한다.
쉽게 요약하자면, 각 웹페이지의 레벨은 /로 구분되어야 하며, 같은 / 레벨에는 컨텐츠 구조에서 같은 레벨에 속한 페이지가 위치해야 한다.
아래 두개의 URL 구조를 비교해보자.
도표의 계층은 웹페이지의 계층이며, 그 안에 URL이 기재되어 있다.
좌측의 URL 구조는 웹페이지의 계층 구조를 반영하고 있다. 신발과 의류라는 카테고리 페이지는 2 Depth, 하위의 제품군 페이지는 3 Depth의 URL 구조를 갖추고 있다.
또한 농구화와 축구화는 신발이라는 카테고리 페이지를 상위에 공유하고 있다.
편의상 제품군을 최하 계층의 페이지로 표현했지만, 개별 제품군 페이지의 경우 아디다스.com/신발/농구화/게임토커.html 이렇게 구성될 것이다.
반면 오른쪽의 URL은 카테고리 페이지와 제품군 페이지 모두 2 Depth의 URL로 구성되어 있다. 이는 웹페이지의 계층 구조와 상이하며, 검색엔진은 최상위 도메인 페이지(메인페이지)를 제외한 모든 페이지가 같은 레벨에서 존재한다고 생각할 것이다.
메뉴에서는 이 네 페이지가 수직 구조를 갖추고 있다. 하지만 URL을 살펴보면, Trends의 메인, Trends 내 세부 주제인 Watch의 메인, 그리고 구조에서 제일 하단에 있는 기사 모두 http://www.madtimes.org/news/articleList.html에서 Depth(“/“로 구분되는 URL의 단위)가 끝나는, 모두 동일한 Depth를 갖고 있다. 단순히 그 뒤에 파라미터로 페이지가 구분될 뿐인데, 파라미터는 URL의 구조를 정의하지 못한다. 직급 구분이 없이 모두 수평 구조로 나열된 것이라 말할 수 있으며, 이 URL 구조는 아래와 같이 개선되어야 한다.
검색엔진최적화에서 URL은 생각보다 훨씬 더 중요하다. URL은 많은 검색엔진최적화 컨설턴트들이 웹사이트 분석시 제일 먼저 확인하는 요소 중 하나이며, 구조화와 타겟 키워드 등 다양한 측면에서의 최적화가 필요하다.
URL의 가장 기본적이며 중요한 역할은 “검색엔진에게 웹사이트 내 페이지들을 안내하는 이정표” 역할을 수행한다는 것이다. 반대로 URL로 인해 검색엔진이 개별 웹페이지들을 인식하지 못하게 될 수도 있다.
URL에 대해서는 하나의 컨텐츠를 별도로 작성해야 할 정도지만, 오늘은 단 하나만 기억하자.
“#는 나쁘다”
소셜미디어의 해시태그로 인해 더없이 친숙한 #지만, URL에서의 #는 매우 나쁘다.
검색엔진은 # 뒤의 정보를 읽지 못한다.
여기 여러 페이지의 URL들이 있다.
도메인.com/aaa/#a
도메인.com/aaa/#b
도메인.com/aaa/#c
도메인.com/aaa/#d
분명 우리 눈에는 4개의 분리된 페이지들인데, 검색엔진에게는 도메인.com/aaa까지만 인식된다. # 뒤의 정보를 읽지 못하기 때문이다. URL 단위로 페이지를 수집하여 보여주는 검색엔진이 개별 페이지를 분리해서 인식하지 못한다는 것은 큰 문제가 된다.
URL이 이렇게 구성되는 가장 흔하고 쉬운 예는 탭으로 컨텐츠를 구분하여 보여주는 페이지다.
아래와 같은 구조의 웹사이트를 예로 들자면, 1의 메뉴를 클릭했을 때 2의 영역은 바뀌지 않고 3의 영역만 바뀌는 구조다.
디자인적 예시일 뿐, 실제 삼성반도체 미국의 사이트는 아무런 문제가 없다
페이지를 이렇게 구성하는 기획자의 가장 큰 논리는 사용자 편의성이다. 굳이 모든 페이지를 다시 로딩하지 않고 하단의 페이지만 바꿈으로써 사용자들의 편의성을 높인다는 것인데, 의미가 없는 말은 아니지만 다시 생각해볼 필요가 있다.
첫째, 페이지 전체를 로딩하는 경험(페이지를 새로 이동한다는 느낌)이 정말로 사용자에게 불편함을 주는가? 물론, 페이지를 이동할 때마다 절반 이상의 트래픽이 이탈한다는 연구 결과가 있긴 하지만 전체 리로딩과 부분 교체 사이에 유의미한 차이가 있을까?
둘째, 상단의 정보를 다시 로딩하기 위해 걸리는 시간이 사용자 편의성을 해칠 정도인가? 그 정도로 열악한 인터넷 환경이 얼마나 될 것이며, 만일 로딩 시간이 이슈라면 그 시간을 줄이기 위한 페이지 최적화가 우선이 아닐까?
셋째, 사용자 편의성이 높아진다고 가정하면, 그것이 과연 검색노출 제한과 맞바꿀 정도의 가치인가?
긴 페이지 내의 특정 부분으로 바로 이동하게 만드는 용도로 #를 사용하는 경우도 있는데, 해당 페이지의 대표 주소를 #로 막아버리지만 않는다면 이 경우는 큰 문제가 되지 않는다.
부득히하게 #를 사용하는 경우 #!와 같이 !를 분이는 방법(hashbang이라고 부른다)이 있으나, 활용이 제한적이며 기술적인 설명이 필요하니 본 글에서 다루지는 않겠다.
2. Robots.txt, Noindex Tag
Robots.txt 파일은 검색엔진의 수집 활동을 제어하는 역할을 한다. 웹사이트 내에는 검색 결과에 드러나서는 안되는 페이지들은 존재한다. 각 회원의 개인정보 페이지나 보안 자료, 그리고 어드민 관련 페이지들이 대표적이다. 또한 웹사이트 내에는 “서버에서는 삭제하지는 않지만 사람들이 방문해서는 안되는 옛날 페이지”들이 존재하기도 한다. 이러한 페이지들은 Robots.txt 파일을 통해 검색엔진의 접근을 차단할 수 있다.
아래의 Robots.txt 파일 예를 보자
User-agent: *
Disallow: /admin
Disallow: /member
User-agent: Baiduspider
Disallow: /
이 파일은 두개의 정보를 담고 있다.
먼저, 모든 검색엔진에 대해(User-agent: *) /admin과 /member에 속한 모든 페이지에 접근하지 말라고 전달(Disallow)한다.
또한 바이두(User-agent: Baiduspider)는 모든 페이지에 접근하지 않도록 명령(Disallow: /)한다.
흔하지 않지만 간혹 아래와 같은 Robots.txt 파일이 올려져 있는 것을 보게 된다.
User-agent: *
Disallow: /
모든 검색엔진(User-agent: *)은 이 사이트의 모든 페이지에 접근하지 말라(Disallow: /)는 것이다. 이런 요구를 전달하고 있으니, 당연히 검색엔진은 해당 사이트의 정보를 가져가지 않는다.
Noindex 태그는 각 페이지에 적용되어 검색엔진의 인덱싱을 차단하는데, 이 역시 불필요하게 사용되어서는 안된다.
3. Redirect
A라는 페이지로 방문한 사용자를 B 페이지로 자동으로 보내는 것을 리다이렉트라고 한다. 웹사이트 개편이나 다른 수많은 이유로 아주 흔히 사용되는 방법인데, 어떤 식으로 해도 사용자에게는 문제가 없지만 검색엔진 대상으로는 약간의 주의가 필요하다.
먼저, 리다이렉트는 301과 302라는 두개의 방식이 있다. 301은 영구, 302는 임시라는 것만 알아두자.
A 페이지가 영원히 없어져서 기존에 블로그 또는 소셜에 공유된 A 페이지 링크를 클릭한 사람들을 B 페이지로 안내해야 한다면 301이 적용되어야 한다. 그러나 A 페이지의 내용 또는 디자인적 개편 기간 동안에만 임시로 B 페이지로 사람들을 안내한다면 여기에는 302 방식의 리다이렉트가 적용되어야 한다.
조금 더 이해하기 쉬운 우리 일상 생활의 예를 들어보자.
301: 이번에 다른 집으로 이사를 한다. 따라서 주민등록상의 내 주소를 바꿔야 하며, 공식적으로 나의 주소는 바뀌게 된다.
302: 리모델링 하는 한달 동안만 근처의 오피스텔에서 생활한다. 한달 후에 다시 원래 집으로 돌아가므로, 주민등록상의 주소를 바꾸지 않는다. 쇼핑 배송 주소는 임시로 바꾸겠지만, 공식적인 나의 주소는 바뀌지 않는다.
공식적으로 웹페이지의 주소가 바뀌는 경우(301 리다이렉트) 검색엔진은 바뀐 주소를 검색 결과 화면에 노출할 것이다. 그러나 임시로 리다이렉트를 적용하면(302) 검색엔진은 기존의 페이지 주소를 수집한다. 따라서 어떤 페이지 주소를 검색엔진에 등록할 것인가에 따라 리다이렉트 방식을 적용해야 한다.
예전의 여러 글에서 “상위 노출되는 것은 나중의 얘기이고, 일단 검색엔진에 의해 수집되는 것이 중요하다”라고 강조한 바 있다. 우리의 웹사이트나 컨텐츠가 검색엔진의 데이터베이스에 등록되어 있지 않다면, 당연히 검색엔진은 어떠한 검색 사용자에게도 우리의 웹사이트 또는 컨텐츠를 보여주지 않을 것이다.
연관된 이슈로, 페이지 자체는 수집했으나 컨텐츠의 내용을 파악할 수 없는 경우에 대해서도 언급했다. 검색 키워드로부터 사용자의 검색 의도를 파악한 검색엔진은 그 의도에 가장 부합하는 컨텐츠를 상위에 보여주는데, 내 컨텐츠의 내용을 검색엔진이 알지 못한다면 그 “의도에 부합하는 가치”를 파악하지 못하게 된다. 오늘은 뒤쪽에 언급한 검색엔진의 컨텐츠 이해도를 막는 것들에 대해 얘기하겠다.
검색엔진의 정보 수집 프로세스와 SEO
그에 앞서, 검색엔진의 프로세스에 대해 간략히 살펴보자. 개념적인 이해를 돕기 위해 비유를 사용하겠다.
1) 영화에서 FBI는 정보 수집을 위해 세계 각국에 요원을 파견한다. 2) 그 요원들은 조사 대상에게 접근하거나 지역을 다니며 다양한 정보를 수집하고, 그 정보를 본부에 보낸다. 3) 본부에 보내진 정보들은 본부의 자료실에 차곡차곡 쌓여, 4) 후에 연관된 수사가 진행될 때 관련이 있는 자료들이 다시 꺼내진다.
이 과정을 검색엔진의 프로세스로 바꿔보자.
1) 검색엔진은 전 세계의 웹페이지들에 크롤러(Crawler. Spider라고도 부른다)라는 로봇(정확한 개념은 아니지만, 이렇게 표현하는 것이 이해가 쉽다)을 보낸다. 2) 크롤러는 개별 웹페이지를 탐색하며 정보를 수집한다. 3) 크롤러가 수집한 정보는 검색엔진의 데이터베이스에 수집된다(이 과정을 Indexing이라고 한다). 4) 사용자가 특정 단어로 검색을 하면, 검색엔진은 나름의 기준(알고리즘이라고 한다)으로 수집된 정보의 가치를 평가하고, 사용자에게 도움이 되는 컨텐츠 순으로 보여준다.
SEO는 이 프로세스에서 이 모든 과정에 관여한다. 크롤러가 1) 우리 웹페이지에 방문하도록 유도하고, 2, 3) 웹페이지 탐색에 장애가 되는 요소들을 제거하여 모든 정보가 잘 수집되도록 하며, 4) 검색엔진으로부터 우리 웹사이트와 컨텐츠가 특정 검색어에 보다 좋은 평가를 받도록 한다. 오늘 다룰 내용은 2번과 3번에 해당하는 내용이다.
인간 사용자 vs. 검색엔진 사용자
검색엔진은 컴퓨터 프로그램이니, 인간 사용자와 다른 방식으로 컨텐츠를 탐색한다. 우리는 화면에 보이는 것들을 읽는 반면, 검색엔진은 소스에 있는 것들을 읽는다.
좌측이 사람 사용자가 보는 것, 우측은 검색엔진이 보는 것.
이 개념을 반드시 이해해야만 하는 것이, 아무리 우리 눈에 보이는 정보라 하더라도 검색엔진이 읽을 수 없는 방식으로 되어 있다면 아무 의미가 없다.
검색엔진이 정보를 이해할 수 없는 컨텐츠들은?
1. 이미지 폰트
첫번째 흔히 보이는 문제는 지난 글에서도 밝힌 이미지 폰트다. 이미지 폰트란 이미지 내에 텍스트가 존재하는 것을 말한다. 레이아웃 디자인과 보다 다양한 폰트 사용 등 미적인 이슈로 흔히 사용된다.
이미지 폰트 뿐 아니라 아래 나올 다른 모든 이슈들도 “검색엔진은 시각장애인이다”라고 생각하면 이해가 편하다. 시각 장애인은 음각 또는 양각으로 된 글자를 손으로 만져서 이해한다. 이 음각과 양각으로 된 글자를 HTML 텍스트라고 생각하면 된다. 좋은 책을 사진으로 찍는다면 우리는 사진을 통해 그 책의 내용을 파악할 수 있지만, 거기에는 시각장애인이 정보를 파악할 수 있는 음각 또는 양각으로 된 정보가 없다. 시각장애인에게는 그저 사진 한 장일 뿐이다.
이미지 내에 있는 텍스트 정보는 HTML 텍스트가 아니다. 즉, 검색엔진에게는 단순히 “여기에 이미지 한장이 있다”는 그 이상의 정보를 제공하지 못한다.
스크린캡쳐된 이 페이지의 어떠한 텍스트 정보도 검색엔진은 읽지 못한다.
이미지 폰트는 상당히 많이 사용되고 있다.
첫번째는 카드뉴스. 카드뉴스는 주목도와 가독성이 높지만, SEO 관점에서는 최악이다. 한때 카드뉴스가 널리 퍼지며 블로그 컨텐츠도 카드뉴스로 구성하는 것이 유행이었는데, 검색을 통한 방문을 목적으로 하는 블로그에 카드 뉴스를 쓰는 것은 절대로 해서는 안될 일이다. 카드 뉴스를 구성한다면, 카드뉴스 내의 정보를 텍스트로 한번 더 적어줘야 한다.
두번째는 쇼핑몰이다. 이커머스야말로 마케팅 효율성을 높이기 위한 노력을 아끼지 말아야 하는데, 현실은 매우 안타깝다. 쇼핑 플랫폼 뿐 아니라 개별 사업자의 쇼핑 사이트들도 대부분 상품 정보를 이미지 폰트로 제공하고 있다.
이미지 폰트로 제작된 쇼핑 페이지들. 검색엔진에게는 그저 이미지일 뿐이다.
이미지 폰트가 유일한 원인은 아닐 수 있으나, 구글에서 “발란스팬츠”를 검색해보면 해당 사업자의 웹사이트는 네이버 블로그보다도 낮은 순위에 위치한다.
“발란스팬츠” 구글 검색 결과
“발란스팬츠”라는 고유의 단어로 검색해도 이런데, 같은 제품에 대해 다양한 판매 채널과 경쟁하는 사업자였다면 자연검색 유입을 기대하기 어려운 수준일 것이다. 심지어 저 링크를 클릭하면 발란드팬츠 페이지가 아닌 메인 페이지를 방문하게 된다.
예전에야 웹에서 사용할 수 있는 폰트가 제한적이라서 보기 좋은 컨텐츠를 만들기 위해 어쩔 수 없이 이미지 폰트를 사용했다. 그리고, 각 사용자들의 컴퓨터에 설치된 폰트가 달라 레이아웃이 흐트러지는 경우도 있었다. 그러나 이제는 웹폰트라는 것이 존재한다. 사용자가 웹페이지에 방문하는 순간 “우리가 보여주고 싶은 그 폰트”를 다운받게 된다.
애플 홈페이지에 방문한 사용자들은 자동적으로 애플의 San Francisco 폰트를 다운받게 된다. 즉, 어떠한 접속 환경에 있든 모든 사용자는 같은 폰트를 경험한다.
그림 위에 HTML 텍스트를 띄울 수도 있다. 특별한 기술도 아닌데, 그냥 사용하지 않을 뿐이다. 아래의 삼성 갤럭시 Z 플립 사이트를 보면, 이미지 내에 텍스트가 있는 듯 보이지만 텍스트는 이미지 위에 HTML로 존재한다.
이미지 내의 텍스트처럼 보이나 따로 선택되는 HTML 텍스트다.
조금의 노력만 더 들인다면 이미지 폰트 이슈를 피할 수 있다.
2. 아이프레임과 AJAX
컴퓨터에 있는 영상을 빔프로젝터로 보고 있다. 우리는 커다란 스크린에 띄워진 영상을 보지만, 실제 파일은 스크린이 아닌 컴퓨터에 있다. 스크린은 빔 프로젝터에서 나온 컴퓨터의 정보를 반사하여 보여주는 것으로, 실제로 스크린에 정보가 존재하는 것은 아니다.
아이프레임과 AJAX는 이런 개념이다. A 웹페이지에 존재하는 정보를 B 페이지로 불러와 보여주는 것으로, 실제 소스를 불러오는 것이 아니라 단순히 화면만을 불러오는 것이다. 즉, B 페이지에는 아무런 소스 정보가 없다. 우리는 화면을 읽으므로 당연히 정보 파악이 가능하지만, 소스가 없기 때문에 검색엔진은 아무런 정보를 파악할 수 없다.
예전에 아래와 같은 사이트를 경험한 적이 있다.
페이지 내에 아이프레임 속에 또 아이프레임이 존재하는, 러시아의 마트료시카를 연상시키는 구조. 당연히 SEO 외에도 많은 문제들을 야기했다.
HTML5의 활성화로 여러가지 기술적 대안들이 나왔지만, 여기에서는 다루지 않겠다.
3. 플래시
이제는 거의 사용되지 않는 제작기술이지만, 그래도 언급은 하는 것이 좋을 듯 하다. 여전히 플래시로 제작된 사이트가 있으니.
아래 사이트는 정상적인 페이지로 보인다.
그러나 이 페이지의 거의 모든 정보는 플래시로 제작되어 있다. 플래시 옵션을 끄니 아래와 같이 보인다. (현재 많은 브라우저가 플래시 차단을 기본 옵션으로 한다)
제품 구매가 가능한 상세 페이지는 이렇게 보여진다.
2020년에 이런 사이트를 볼 수있다는 사실이 놀랍다. 플래시는 이미 죽었다. 이건 SEO 뿐 아니라 모든 웹 관련 테크닉에서 상식이다. 심지어 이 사이트는 여전히 살아서 업데이트되는 사이트인데, 아직까지 이 상태로 운영되는 것이 이해되지 않는다. 내가 이 사이트를 처음 본 것이 2019년 초니, “새로운 사이트가 나오기 전에 재수없게 네가 본거네”라는 변명도 통하지 않는다.
기술적인 이슈와 별개로 SEO에서는 플래시를 금하고 있다. 다시 시각장애인으로 비유하자면, 플래시 내에는 음각과 양각의 텍스트 정보가 있지만 그것들이 플래시라는 유리통 안에 들어가 있는 것이다. 따라서 우리 눈으로 정보를 탐색할 수는 있지만, 검색엔진에게는 그저 유리통일 뿐이다.
4. 동영상
이미지 내의 정보를 읽을 수 없듯, 동영상 내의 정보 역시 검색엔진에게는 무의미하다. 동영상이 페이지의 핵심 정보라면, 동영상에 대한 또는 동영상이 다루고 있는 정보를 같은 페이지 내에 텍스트로 남겨두자.
최근 그로스해킹이 유행이다. 너도 나도 다른, 또 모호한 얘기들을 하지만 어찌됐건 다들 그로그해킹을 외친다. 그런데 그로스해킹을 여기저기 외치고 다니는 몇개의 회사 웹사이트를 방문해 보니, 검색엔진이 매우 싫어하는 컨텐츠 형태들이 상당히 많이 눈에 띈다. 사용자들의 가장 기본적이며 보편적이고, 지속적인 투자가 가장 덜 들어가는 자연검색 방문도 외면하면서 무슨 그로스해킹인가?
블랭크코퍼레이션(http://www.blankcorp.co.kr/)은 2018년 총 1,169억여만원의 매출을 올렸다. 2016년에 설립되었으니, 실로 놀라운 성장이다. 영억이익은 138억으로 전년도 대비 79%가 증가했으며, 당기순이익은 전년도 대비 14%가 감소하긴 했지만 112억원이나 된다. 퍼포먼스 마케팅 업계의 대장 에코마케팅은 미디어 커머스 자회사인 데일리앤코의 매출이 모회사를 넘어섰다.
시선 2.
유명 유튜버 밴쯔는 과장 광고 등의 혐의로 기소되어 벌금 500만원을 선고받았다. 체중 감량에 대한 오인 혼동을 야기한 것과 체험기를 이용한 광고가 문제가 되었는데, 후자의 경우 재판부는 의도성과 광고 기간을 참고하여 큰 문제가 없다고 밝혔다.
바야흐로 미디어 커머스의 전성시대다. 성공적인 사업을 꿈꾸는 젊은 창업가들은 물론이고 이제는 주류에서 밀려나는 앞 세대의 마케터들, 그리고 광고계의 대기업들까지 이 판에 뛰어들었다. 이 업계의 사업모델 자체에 문제가 있는 것은 아니다. 오히려 정체된 디지털 마케팅 업계에 새로운 활로를 열어준, 대단하고 고마운 존재들이다.
다만, 그들 중 일부가 갖고 있는 윤리적 문제점과 그로 인한 위기에 대해 말하고자 한다. 여러가지 민감한 이슈가 얽혀 있으니(무엇보다 대표가 감옥가면 회사가 망해서...) 실제 회사 및 제품의 이름을 언급하지는 않겠다.
최근 숙취해소 제품의 광고가 현격히 자주 보인다. 아무래도 음주가무의 민족이니, 술이 세진다거나 숙취가 없다거나 하는 효과는 상당수의 사람들에게 귀가 솔깃해지는 내용이다. 특히 대학생과 직장인에게는.
결론부터 얘기하자. 술이 세지고 숙취가 없어지는 것에 대하여, 의학적으로 인정된 제품은 존재하지 않는다. 이걸 먹고 소주 한병 먹던 사람이 세병을 먹고도 안 취한다느니 하는 일은 마약류를 제외하고는 없다는 얘기다.
헛개 성분이 들어있다느니 어떻다느니 하는데, 그 작은 용량에 헛개만 갈아 넣었어도 효과가 있을까 말까다. 비타민과 당류 등이 숙취 해소에 도움이 되긴 한다. 이건 숙취의 원인에 대한 의학적 근거가 있는 얘기다. 그러나 그것들을 넣었다고 숙취를 해소해준다고 말할 수 있는 수준은 아니다.
페이스북에서 광고하는 숙취 해소제를 마셔봤다. 달달하니 맛이 좋아, 효과는 둘째치고 뻑뻑한 입을 달래기 위해 즐겨 먹었다. 하루는 출근 전에 한잔을 들이키고 미처 설겆이를 못 했는데, 퇴근하고 집에 돌아와 보니 컵 바닥에 하얀 알갱이들이 두텁게 말라붙어 있었다. 설탕이다.결국은 맛을 내고 이것저것 "첨가"한 설탕물에 불과하다. 이걸 마시고 숙취가 해소됐다고 뿌듯해 하느니, 레모나 한포와 얼음 동동 띄운 설탕물을 마시는게 낫다. 그렇게 좋다는 너희 제품, 아침 저녁으로 네 부모와 자식에게 먹일 수 있는지 잘 생각해봐라.
최근에 등장한 한 제품은 "특허 받은 숙취 해소제"라는 메시지를 전면에 내세우고 있다. 식약처에서 인정한 적이 없는데 무슨 특허? 미디어 커머스 제품 대부분은 자체 생산이 아니다. 이미 존재하는 제품을 소싱하여 네이밍과 패키징만 달리 하는 것이다. 즉, 공장은 따로 있으며 때로는 한 공장에서 생산된 제품들이 여러개의 회사에서 여러개의 이름으로 판매되기도 한다. 화장품처럼. 당연히 그 미디어 커머스 회사의 특허는 아닐테니, 생산법인의 특허를 찾아봤더니 한개가 나왔다. 바로 발포에 관한 특허. 숙취해소가 아니라 발포에 관한 특허인데, "특허 받은 숙취 해소제"라고 하면 소비자는 당연히 숙취와 관련된 특허라고 생각할 것이다. 이 회사는 좀 더 악질적으로 보이는게, 광고에는 특허라는 말이 있지만 웹사이트에는 없다. 치고 빠지는 컨텐츠와 누구나 볼 수 있는 컨텐츠 사이의 장난질이라고 생각된다.
꾸준한 인기템인 EMS를 얘기해보자. 최근 복근에 특화된 EMS 제품의 광고가 하루에도 몇번씩 눈에 띈다. EMS 자체가 근육에 대한 효과가 없는 것도 아니고, 실제 EMS를 이용한 치료가 없는 것도 아니다. 그러나 EMS만으로 복근이 생긴다? 체중이 줄어든다? 근육에 대한 인류의 학술적 논문을 모두 뒤집을 판이다. 아주 근거가 없는 건 아니다. 분명 EMS 장비는 근육을 움직이게 하고, 그 과정에서 칼로리도 소비될 것이다. 그러나 근육 성장 및 체지방 감소에 대한 그 효과는 굳이 따질 필요가 없을 정도로 미미하다. 실제로 미 FDA는 의료용 저주파 기기를 승인하며 체지방 감소에 대한 부분은 승인하지 않았다. 소비자에게 체지방 감소에 효과가 있다가 말해서는 안된다는 것이다. 의료용이 그럴진데, 안전상의 이유로 그보다 훨씬 출력을 낮춰 제작된 가정용은 어떻겠는가? "윗몸일으키기로 복부지방을 태우세요"만큼이나 그럴듯 하게 들리지만 헛웃음이 나오는 소리다. 요새는 배에 두르는 LED 제품까지 나왔는데, 하 진짜...
복근운동 6시간 시켜줘볼까? 어떻게 되는지? 개인적으로 절대로 믿을 수 없다.
참고로 나는 가정용 의료기기 및 그 맨날 얘기하는 "피부 밑 ***에 도달하여 ***에 효과가 있는" 제품을 도합 7개 다뤄봤다. 모두 FDA 인증 제품이다. 병원 광고도 적지 않은 규모로 3번의 경험이 있다. 이쪽에 관한 한, 말할 자격이 꽤 있다.
사용자 후기? 그래, 어디 한번 파헤쳐보자. 다수의 업체들이 사용자 만족 후기를 강력한 홍보 포인트로 잡고 있다. 홈페이지에 들어가 보면 너도 나도 인스타 인증 후기가 눈을 어지럽힌다. 그런데 말이다, 왜 그 사람들은 죄다 자발적으로 동일한 서너개의 해시태그를 넣었지? 누가 봐도 인플루언서 협찬 후기인데, 마치 실제 사용후기인 것처럼 올려놓은 업체들이 한둘이 아니다.
돈 주고 했다는거야, 진짜 자발적인 구매 후기란 거야?
사용자 후기를 가져다 "아니 내가 그렇게 말한 적은 없고~~~얘들이 그러더라고~~~" 식으로 효능를 전달하는 것은 거의 필수템 수준이다.
밴쯔가 이러다가 고발당했음에도...
네이버 쇼핑 스토어에서 악평을 받던 제품이 신박한 대박템으로 둔갑하는 경우야 부지기수고, 식약처 인증이 필요한 건강기능식품이라는 단어를 버젓이 써 놓은 업체도 봤다. 인증을 받았을 수도 있다고? 인증을 받았으면 인증 번호를 넣어야 한다. 홈페이지를 포함하여 모든 광고물에. 제품이 아닌 해당 광고물의 인증 번호가 따로 있다.
마크가 없으면 건강기능식품이라는 말을 쓰면 안된다.이게 심의번호다. 개별 광고와 컨텐츠마다 별도로 받아야 한다.건강기능식품 역시 광고(홈페이지 포함)심의를 받는다
인증을 안 받으면 아무 효과가 없다는 얘기가 아니라, 인증이 필요한 "문구와 메시지"가 있기 때문에 문제란 거다. 실제로 건기식이나 의료기기 광고를 진행해 본 사람들이면 얼마나 미세한 표현들까지 신경써야 하는지 안다. 그리고 저 EMS 제품 웹페이지를 심의 넣을 경우, 저 후기로 인해 절대로 심의에 통과되지 않는다고 확신할 것이다. 심의 대상 제품이 아니기 때문에 아무 표현이나 해도 된다? 왜 이 제품이 심의 대상이 아닌지 생각해보면, 왜 아무 표현이나 하면 안되는지 알 수 있다.
미디어 커머스 업계를 바라보며 가장 우려가 되는 것은 마케팅 윤리에 대한 부분이다. 소셜미디어가 손쉬운 플랫폼이라는 것이 그 광고가 소비자에게 미치는 영향력과 광고 전달자의 책임이 적다는 것은 아닌데, 마치 여기는 그래도 된다는 듯이 생각하는 이들이 많다. 왜 그럴까.
첫째, 플랫폼의 자체적인 제도가 허술하다.
건강 관련 미디어 커머스 광고들이 그 문구 그대로 네이버로 달려간다면, 심의를 통과할 업체가 1/3도 되지 않는다고 확신한다. 티비도, 라이도도 마찬가지다. 기존의 광고 매체들은 소비자와 매체 자신을 보호하기 위해 매우 강력한 제도적 장치를 마련하고 있다. 네이버의 경우 식약처의 가이드와 별개로 자신들만의 심의 기준을 갖추고 있을 정도다. 하지만 소셜미디어는 그런 과정이 없다. 광고 자체의 문제가 크게 없다면 그 내용의 근거에 대해서는 민감하지 않다. 굳이 한다면 의료분야 광고에 대해 Before&After를 제한하는 정도? 굳이 막는 장치가 없으니 다들 폭주하게 된다.
둘째, 치고 빠지기가 용이하다.
소셜 광고의 노출 지면은 디스플레이 네트워크보다 제한적이고, 일반적인 배너 광고보다 짧은 기간의 노출이 가능하며, 소재의 교체도 용이하다. 문제의 소지를 알고 있더라도 제한된 타겟에게 단기간 치고 빠지면 그만이다.
세째, 기관들의 후진성
다수의 광고 심의 기구들은 공공기관이 아님에도 불구하고, 공공기관보다 더 느리게 움직인다. 그들에게 아직 소셜 채널은 제대로 된 심의 대상 채널이 아니다. 지금이야 "괜히 찍히지 말자"는 분위기 때문에 심의 대상 광고주들이 몸을 사리지만, 불과 몇년 전까지만 해도 네이버 광고와 완전히 다른 자극적인 메시지로 별도의 광고를 제작하기도 했고, 심의 기관의 입에서 "거기는 심의 대상은 아닌데 그래도 살살 하세요" 소리가 나오는 정도로 넘어갔다.
마지막, "그들"의 문제
미디어 커머스를 하는, 그리고 그 광고를 만드는 이들의 문제다. 이건 다소 민감한 문제이고 일부 때문에 다수에 대한 편향적 시선이 생길 수도 있지만, 그렇기 때문에 더 공론화되어야 하는 부분이다.
미디어 커머스는 이제 산업적 틀조차 잡히지 않은 새로운 분야다. 스타트업이 많고, 일부를 제외하고는 대부분 어리고 연봉 등 직접적인 업무보상이 크지 않다. 당연히, 마케팅 백그라운드를 가진 전문적인 마케팅 인력이 많지 않다. 특히 디렉터 이상의 레벨에서는. 경력자라고 해도 마케팅 경력자가 아니라 페이스북 페이지 몇개를 운영하며 일정 정도의 사용자를 끌어모아 본, 마케팅이 아닌 채널 전문가가 상당수다. 이들이 과연 어디에서 광고 윤리라는 것을 배울 수 있었을까?
우리 회사가 발을 담그고 있진 않지만 어쨋든 디지털 마케팅 바닥에서 비비고 있고, 게다가 대표라는 직함을 달고 있으니 직간접으로 미디어 커머스 사람들을 접하게 되는데, 광고의 스팸/어뷰징에 대한 최소한의 의식이 없는 사람도 봤다. 과장이던가 팀장이던가. 내가 그래도 좋은 회사에서 좋은 사람들과 일해온 덕인지 현업에서 그런 사람을 접해본 적이 없는데, 말로만 듣던 저 밑바닥 마케터의 의식을 나름 뜨는 업계의 입에서 들으니 정말 기가 막혔다. 심지어 지인 회사의 직원이어서 이걸 어떻게 하나 잠시 고민했었는데, 자기 대표의 지인에게도 그런 식으로 "엉까는" 사람이 누구 말을 들을까 싶어 관뒀다. 그런 직원을 두고 있는 것도 그 회사 팔자인거지.
물론, 기존의 마케터들이라고 소비자를 "기망"하려는 시도를 하지 않는 것은 아니다. 하지만 그것은 "말하지 않음"의 영역이지, "거짓을 말함"의 영역은 절대 아니다. 내가 강의 때마다 흔히 드는 예인데, "우리 회사는 매출 100억원을 돌파했습니다"라고 말하고 "사실은 창립 이래 50년동안 누적으로요"를 말하지 않는 것이 그런 경우다.
심각한 것은, 이러한 방만한 마케팅 활동이 가져올 수 있는 잠재적인 위험을 과연 생각하고 있는가다.
광고의 규제라는 게 광고 이전에 먼저 생긴게 아니다. 광고들이 야기한 여러 문제로 인해 생겨난 것이다. 사실 광고의 사전 심의라는 것은 위헌 판정을 받았고 세부 영역들의 법안과 출동되는 이슈가 있긴 하지만 많은 분야에서 없어졌다. 하지만 특이하게도 의료광고에 대한 사전 심의는 폐지되었다가 작년에 부활되었는데, 지나치게 "막 나가는" 광고들로 인해 의료업계 내부의 요청으로 다시 생겨났다. 시장이 아사리판이 되면, 내부건 외부건 제약이 따르게 되어 있고, 이미 미디어 커머스에게도 그 현실은 시작되었다. 현재 미디어 커머스의 메시지들과 광고 윤리 의식에서 지금 당장 심의가 강화될 경우, 과연 몇개의 업체나 버틸 수 있을까? 블로그쪽은 이미 협찬에 대해 고지하는 문화가 정착되었다. 왜 이렇게 되었는지, 도무지 앞선 마케팅의 역사에서 배우는게 없냔 말이다.
소비자의 불신은 매체의 판을 뒤흔들 수 있는 이슈다. 이미 "믿거페(믿고 거르는 페북 광고)"라는 말이 공공연하게 회자되고 있다. 미디어 커머스는 오일장을 떠도는 보따리 장수인가? 적당히 이 판에서 갖은 장난으로 돈을 벌다가, 그 수책이 들통나면 다른 장터로 옮기자는 것인가? 실제로 미디어 커머스로 뛰어드는 많은 이들의 마인드는 일확천금을 꿈꾸는 보따리 장수와 다르지 않다.
바이럴 마케팅을 생각해보자. 여전히 훌륭한 "컨텐츠 마케터"의 길을 만들어가는 사람들이 있지만, "저는 바이럴 마케팅을 합니다"라는 말이 주는 마케터로서의 신뢰도가 "저는 TV 광고를 합니다"라는 말과 절대로 같지 않다. 전문성을 떠나, 외부의 사람들에게 주는 인식이 그렇다. 바이럴의 황금기에 마케팅의 기본을 모른 채 채널 장난질을 치던 수많은 선배들이 만든 결과다. "구로 마케터"라는 비아냥을 듣게 된 건 그 업계의 자업자득이다. 후배들에게 어떤 "미디어 커머스 마케터"의 이름을 물려주고 싶나?
밴쯔는 운이 없어 걸려든 것이 아니다. 유명해서 시범 케이스가 된거지. 조만간 너희에게도 순서가 올거야.
2. 2차 도메인(내가 따로 도메인을 사서 블로그에 홈페이지 주소처럼 붙이는 것) 사용 불가
3. 모든 블로그 도메인은 naver.blog.com만 사용 가능
4. blog.me와 2차 도메인 지원은 2021년 1월부터 완전히 종료되고, naver.blog.com으로의 리다이레트도 중단
쉽게 말해 모든 블로그는 naver.blog.com/XXXXXX 이런 형태의 주소만 가능하며, 2021년부터 기존의 blog.me나 일반적인 도메인을 치고 들어가면 에러가 뜬다는 얘기가 된다.
Samesite 쿠키 정책?
설명해봐야 광고 하는 놈들이 알아 듣지도 못하고, 솔직히 나도 광고하는 놈이니 뭔 소린지 잘 모른다. 그런데 최대한 간략하게 설명할테니, 최대한 알아들은 척을 하면 된다.
우리가 브라우저를 이용하여 온라인 사이트를 다니면, 브라우저의 쿠키라는 놈이 그 히스토리가 저장된다.
대표적으로, 갔던 사이트에 다시 갔을 때 로그인 정보가 다시 채워지는 것도 쿠키가 일을 하고 있다는 증거이다.
광고 쪽에서는 이 쿠키라는 놈이 아주아주 큰 역할을 한다. 일단 우리가 돌아다닌 정보들이 쿠키에 저장되고, 광고 매체는 그 쿠키를 분석하여 나의 성향을 파악한다. 내가 여행을 좋아하는지, 요리를 좋아하는지, 대략 어떤 성별과 어떤 연령대의 사람들과 유사한 온라인 이용 패턴을 보이는지. 우리가 GDN 등에서 광고 대상을 "타게팅"한다는 것은 쿠키가 없이는 불가능하다.
samesite라는 놈은 이 쿠키 내에서 크로스도메인, 즉 이 도메인에서 저쪽 도메인으로 넘어가는 정보를 다루는 것에 관여한다. samesite를 이용하여 사이트(엄격하게는 도메인)를 넘어갈 때 이전 사이트의 정보를 다루는 옵션을 제공하는데, 크롬에서 이것을 디폴트로, 그리고 엄격하게 다루겠다는 것이다. 이로 인하여 예전에 되던게 안되는 일이 발생하게 된다.
그럼 크롬만 이것을 적용하느냐? 아니다.
사파리나 파이어폭스에서는 이미 이러한 기능을 적용하고 있었다.
그리고 이게 해결 불가능한 이슈인가? 역시 아니다. 유튜브는 이미 가장 흔한 samesite 관련 조치를 적용하고 있다.
음... 문돌이들은 무슨 얘긴지 모르겠지? 나도 몰라.
그냥 "뭐가 변하면서 이슈가 생기긴 하는데, 크롬만의 이슈도 아니고 해결법이 없는 것도 아니다"라는 것만 알아두자.
최소한 거짓말은 하지 말아야 하는 것 아닌가? 도대체 크롬이 언제 접근 자체를 막았어? 그게 가능키나 해?
만일 네이버의 주장처럼 도메인 접근이 막힌다면, 워드프레스나 WIX 같은 서비스는 다 망해야 한다. 별도의 도메인을 못 붙이는데, 개인 블로그도 아닌 회사의 웹사이트라면 그러한 서비스를 이용할 이유가 없다. 카페24와 같은 쇼핑몰 호스트도 망할 것이다.
samesite 관련 변화는 이 글에서 다루는 정도로 아주 간단한 것은 아니지만 해결책은 존재한다. 하지만 네이버는 이것을 가장 간단하고 가장 네이버 편의적으로 다루려 하고 있다.
예상되는 충격
다른 많은 것들은 잘 모르겟다. 다만 검색마케팅을 하는 입장에서 예상되는 것들만 다뤄보고자 한다.
우리 블로그에 사람들은 어떻게 방문할까?
가장 기본이 되는 것은 검색이다. 검색 방문은 모든 플랫폼과 컨텐츠에서 가장 기본이 되고, 기본이 되어야 한다.
일부는 블로그를 위한 광고를 운영할 수도 있고, 어떤 트래픽은 직접 블로그 주소를 입력하여 이루어질 것이다.
네이버 블로그의 정책 변화에 직접적인 영향을 받는 것은 레퍼럴 유입이다. 우리 블로그의 주소가 언급된 다른 채널들에서 해당 주소 링크를 클릭하여 방문하는 것이다. 이것은 소셜미디어가 될 수도 있고, 다른 블로거의 글이 될 수도 있다. 지금 내 글이 blog.naver.com/xxx 주소가 아니라 xxx.blog.me나 xxx.co.kr을 이용하여 공유되었다면, 2021년부터는 사람들이 해당 링크를 클릭할 경우 에러 페이지가 뜨게 된다. 페이스북에 지인이 수개월 전에 공유한 내 글을 통해서도 여전히 방문이 이뤄지고 있는데, blog.me나 2차 도메인을 이용하고 있는 사람들은 이전에 공유된 모든 링크로부터의 방문을 잃게 된다. 심지어 자신의 페이스북에 공유한 자신의 글도 문제가 된다.
단순한 방문 문제 뿐이 아니다. 내 블로그를 인용한, 즉 내 블로그로 가는 링크를 제공한 외부의 컨텐츠들도 문제가 된다.
기본적으로 검색엔진은 "해당 키워드를 검색한 사용자가 아무런 장애 없이 가장 정보에 만족할 수 있는" 컨텐츠를 검색 상위에 놓는다. 소스를 정비하고, 사이트 스피드를 높이고, URL을 구조화하고, 컨텐츠를 구성하고, 키워드를 상단에 배치하고, 이미지와 영상으로 정보를 풍부하게 만드는 등 우리가 검색엔진최적화 테크닉이라고 부르는 것들이 모두 "정보를 찾는 사용자의 편의와 정보에 대한 만족도"를 높이기 위한 것들이다.
만일 어떤 컨텐츠에 있는 외부의 링크들이 제대로 도착하지 않는다면? 추가 정보를 위해 링크를 클릭한 사용자들이 에러 페이지로 이동하게 된다면? 그 컨텐츠는 과연 좋은 컨텐츠로 평가받을 수 있을까? 절대 아니다.
결국, 더 좋은 정보를 생산해서 더 널리 알려진 정보 생산자들이 본의 아니게 민폐를 끼치게 된다.
네이버는 왜 이럴까
내 결론은 하나다.
쿠키를 독점하고 싶다는 것. 네이버 블로그를 이용하여 발생한 모든 쿠키 정보를 blog.me나 개별 사용자의 2차 도메인이 아닌 naver.com에 묶어놓고 싶다는 것. 리다이렉트까지 막아버린다는 점에서 의심은 확신이 되었다.
그것을 위해 저 사악한 짓을 거짓과 함께 저지르고 있는 것이다.
네이버가 최소한의 검색엔진으로서의 의식을 갖고 있다면 이런 짓은 못 한다. 세계 유일의, 최초의, 해결 불가능한 이슈도 아닌 것으로 플랫폼과 컨텐츠에 치명적인 영향을 미치는 결정은 절대 내릴 수 없다. 들어본 적도 없다. 구글도 검색엔진최적화 시장에 큰 영향을 미치는 업데이트를 지속하고 있지만, 부정한 활동들을 걸러내기 위함이지 멀쩡한 활동들을 제한하고 사용자와 정보생산자 모두에게 막연한 피해를 끼치는 일은 없었다.
절대 쉽게 넘어갈 일은 아니다. 지금까지 네이버가 많은 이해못할 일들을 해 왔지만, 이번 일은 "만행"에 가깝다.
도대체 네이버는 어디까지 가려나.
* samesite에 대해 기술적으로 충분히 이해하지 못하고 있습니다. 저와 같은 사람들에게 이 이슈를 보다 쉽게 설명해줄 수 있는 분들께서 의견을 덧붙여주셨으면 좋겠습니다. 댓글을 남겨주셔도 좋고, 제 글을 공유하실 때 기술적 설명을 통해 보다 많은 사람들이 이 문제에 대해 알았으면 합니다.
한달 술값으로도 제작이 가능한 것이 웹사이트지만, 모든 분야에서의 제대로 된 품질과 특히나 안정적인 유지보수를 위해서는 작게는 몇천, 크게는 몇억의 비용이 든다. 이렇게 많은 비용과 시간, 그리고 노력이 들어간 웹사이트 또는 개별 웹페이지가 검색에 나오지 않는 경우, 간단하게 확인 및 조치할 사항에 대해 알아보자.
초보자 레벨로 알려줄거니까 차근차근 따라해봐.
검색 엔진이 알아서 해주겠지?
웹사이트를 만든다고 검색엔진이 알아서 수집하고 상위에 노출시켜줄 것이라는 생각은 버려라. 걔들 의외로 허술하고, 또 바쁘다. 내 돈이 많이 들어갔다고 해서 고작 내 사이트 정도를 하나하나 챙겨주지 않는다.
또한 웹사이트 내의 모든 페이지를 수집해서 보여주는 것도 아니다. 메인 페이지만 수집되었을 경우도 있고, 정작 중요한 페이지는 하나도 수집되지 않은 채 쓸데없는 약관 페이지들이나 상위에 노출되는 경우도 흔하다.
검색엔진님께서 알아서 긁어가시기 전에, 내가 더 할 일은 없는지 찾아봐야 한다.
수집은 되고 있나?
검색 엔진은 개별 사이트와 웹페이지에 대한 정보를 살핀 후 도서관의 도서카드와 같이 색인목록을 만든다. 이를 Index한다고 부른다. 내가 찾는 책이 그 도서관에 없다면 색인에도 없겠지? 달리 말하자면 사람들이 아무리 찾아도 그 도서관의 색인목록에 들어있지 않은 책은 사람들에게 보여주지 않는다. 검색엔진 역시 마찬가지다. 자신의 DB에 수집되지 않은 사이트/페이지는 검색 결과에 보여주지 않는다.
따라서 제일 먼저 할 일은 내 사이트 또는 페이지가 검색엔진에 잘 수집되어 있는지 확인하는 것이다.
"site:주소"명령어를 검색창에 치면, URL에 해당 주소를 포함한 모든 웹페이지를 보여준다. 물론, 그 검색엔진에 수집된 페이지들이다.
이렇게 사용하면 된다
특정 페이지, 특히 새로 업데이트된 페이지가 수집되어 있는지 확인한다면 site:뒤에 해당 페이지의 주소를 넣으면 된다. 검색 결과에 나오지 않는다면 해당 페이지는 수집되지 않은 것이다.
네이버는... 어... 음...
이 개자슥들아
웹사이트 영역으로 이동하면 된다. 꼭 이래야만 속이 시원했냐?
검색 엔진에 수집이 안 되어 있으면 어떡해야 하지?
뭘 어떡하냐. 수집하라고 시켜야지.
사이트의 등록
모든 검색엔진은 웹사이트 담당자와 검색엔진의 커뮤니케이션을 위한 도구를 제공한다. 검색엔진마다 서비스의 이름이 다르긴 하지만 "웹마스터도구(Webmaster Tools)"라고 하면 다 알아듣는다.
티스토리나 워드프레스와 같이 서버 루트 폴더에 HTML 파일을 올릴 수 없는 경우, 두번째 옵션인 HTML 태그를 선택하면 된다. 블로그 소스에 해당 태그를 넣어서 인증하는 것이다.
이러면 기본적으로 검색엔진에게 "우리 사이트 여기 있어요~"라고 알리게 되고, 검색엔진이 찾아와 정보를 수집하게 된다.
sitemap.xml
그러나 검색엔진이 찾아온다고 해서 모든 페이지를 꼼꼼하게 다 수집해주는 것은 아니다. 종종 일부 페이지가 누락되는 경우가 생기고, 시의성 있게 새로 올린 컨텐츠가 빠르게 수집되지 않는 일도 있다.
이 경우, 우리 사이트에 대한 일종의 "안내도"를 제공하여 검색엔진이 페이지를 빠뜨리는 일 없이, 그리고 새로 올라온 컨텐츠에 대해서도 빠르게 수집하도록 요청할 수 있다. 이 안내도를 sitemap.xml 파일이라 부른다. 우리가 흔히 웹사이트에서 부르는 사이트맵에 사용자를 위한 웹사이트 안내 지도라고 한다면, 이 sitemap.xml은 검색엔진을 위한 안내도이다.
sitemap.xml 파일은 형식에 맞게 직접 작업할 수도 있고, 자동 도구를 사용할 수도 있다. 구글에 sitemap generator를 검색하면 많은 무료 도구들이 나오는데, 무료 도구들의 경우 sitemap.xml 파일 내에 포함되는 URL의 숫자가 제한되지만 소규모 웹사이트에서는 충분히 활용할 수 있다.
sitemap.xml 파일의 예
이렇게 만들어진 sitemap.xml 파일을 서버에 올린 후, 웹마스터 도구 내에 이 파일의 주소를 등록하면 된다.
네이버 서치 어드바이더 사이트맵 제출 화면
웹사이트를 위한 안내도는 sitemap.xml 파일 뿐 아니라 rss 파일로도 제공 가능하다.
sitemap.xml 파일을 업데이트하지 않고 특정 URL에 대한 수집을 개별적으로 요청할 수도 있으니, 여러 기능을 꼼꼼하게 확인하자.
네이버 서치 어드바이저 개별 웹페이지 수집 요청 화면
여기까지 했는데도 사이트나 페이지가 수집되지 않는다?
그때는 robots.txt나 URL 자체의 기술적 문제를 생각해봐야 하는데, 그 얘기는 오늘은 안해주지롱.
URL은 수집 되었는데 검색하면 죽어도 안나와부러
분명 site:을 해보면 수집이 되어 있다. 그런데 아무리 검색해도, 심지어 내 컨텐츠에 있는 내용을 검색창에 그대로 복붙해도 검색결과에 나오지 않는다.
그럼 무엇을 봐야 할까.
검색엔진은 사람이 아니다. 우리는 모니터에 보이는 화면을 읽지만, 검색엔진은 그 화면 너머에 있는 소스를 읽는다.
우리 눈에 보이는 요소들이 검색엔진은 읽을 수 없는 방식으로 되어 있다면? 검색엔진은 그 페이지가 무슨 내용인지 모른다. 무슨 내용인지 모르니, DB에 인덱스는 되어 있지만 검색결과에 보여주지 않는다. 검색엔진은 사용자가 검색창에 입력한 키워드와 관련있는 컨텐츠를 보여주는 거거든.
그런데 상당히 많은 경우, 검색엔진이 읽을 수 없는 형태로 정보를 전달하고 있다. 대표적인 경우가 "이미지폰트"라고 부르는 것이다.
이미지 폰트란, 지금 여러분이 읽고 있는 이러한 HTML 텍스트가 아니라 이미지 내에 텍스트를 넣는 것이다. 이렇게 하면 글자에 여러 효과도 넣을 수 있고, 귀찮게 웹폰트 안 불러오고 멋진 폰트도 쓸 수 있고, 이미지와 텍스트도 자연스럽게 섞어서 쓸 수 있다. 하지만 이렇게 하면 아무리 멋진 말을, 유용한 정보를 넣어도 검색엔진에게는 image1.jpg일 뿐, 그 안의 정보는 전달되지 않는다.
대표적인 경우가 카드뉴스이다. 카드뉴스는 가독성이 뛰어나 정보 전달 능력이 우수하지만, 검색엔진에게는 그저 몇장의 이미지일 뿐이다. 따라서 소셜 채널이라면 모를까 웹사이트나 블로그에는 사용을 지양하는 것이 좋으며, 굳이 사용한다면 같은 페이지 내에 텍스트로 풀어서 정보를 전달해야 한다.
검색엔진에게는 그저 한장의 이미지일 뿐
이제는 거의 사용되지 않지만, Flash 역시 검색엔진의 탐색을 가로막는 대표적인 형태이며, AJAX나 iFrame 등등도 마찬가이지다.
iFrame의 문제는 애플에서 제공하는 사이드카 기능으로 설명하면 좋을 듯 하다.
사이드카는 아이패드를 맥북의 확장 모니터로 이용하게 해 주는 기능이다. 그냥 회사에서 노트북에 모니터 한대 더 붙여 쓴다고 보면 된다.
우리 눈에는 두 화면 모두 파일이 보이지만, 사실 파일은 맥북만 있고 아이패드에는 아무런 파일이 없다. 즉, 아이패드는 화면과 뚜껑만을 제공하는 깡통이고, 컨텐츠는 다른 기기(맥북)에 있다.
아이프레임을 쓸 경우, 구글에 수집되고 사용자에게 보여지는 화면(아이패드)는 존재하지만 실제 정보는 다른 웹페이지(맥북)에 있다. 구글에 수집된 페이지에는 아무런 정보도 없는거지.
페이지 내에 동영상만 잔뜩 넣은 것도 마찬가지다. 동영상 "속"의 정보를 검색엔진은 알지 못한다.
그리고 당연한 얘기지만, 사이트에 타겟 키워드가 있는지 확인. 제발 좀.
site:(내 사이트 주소) 키워드
이렇게 검색창에 쳐보면 내 사이트에 그 키워드가 있는지, 어느 페이지에 있는지 알 수 있다.
여기까지 했는데도 안 나오잖아?
그럼 "어떻게 할까요?"라고 묻지 마.
"돈 얼마 들까요?"라고 물어봐.
누누히 말하지만, 상위 노출은 수집된 이후의 얘기다. 제발 수집이 되게 만들어 놓고 얘기하자.
그리고 수집 자체가 불가능한 사이트라고 얘기했는데 "그래도 지금 사이트 안 바꾸고 어떻게 제발"이라고 떼 좀 쓰지 마. 체지방이 45%인데 "지방 안 빼고 몸짱 제발"이라는 거랑 똑같아.
글로벌로는 볼보트럭, 국내로는 이노레드로 대표되는 동영상의 광풍 이후, 디지털 마케팅 업계는 큰 이슈 없이 상당히 잔잔한 몇년을 보내왔다.
퍼포먼스 마케팅은 용어만 새롭지 너무나 익숙한 개념이라서 물 흐르듯 업계에 녹아들었고, 한때 관심이 이는 듯 하던 SEO도 양아치 업체들의 난립과 메이저 플레이어의 부재로 흐지부지 그냥 자리에 눌러앉는 느낌이다. 사실 확 하고 바람이 불려면 검색광고에서의 이엠넷이나 에코같은 데가 나와줘야 하는데, SEO에는 아직 시장을 멱살잡고 이끌 대규모 사업자가 존재하지 않는다. (어센트 코리아 박세용 대표님 뭐하십니까? 어센트 정도면 지금쯤 한 400억 땡겨야 하는거 아닙니까?)
그나마 최근 비어있는 화제의 자리를 어느정도 채워주고 있는 것이 둘 있으니, 바로 블링크 코퍼레이션이 꽃피운 미디어 커머스와 그로스해킹이다.
그로스해킹의 정의
그로스해킹이란 무엇일까.
구글링을 해보았다.
그로스해킹의 정의 구글 검색화면. 내가 봤어 다 봤어.
그로스해킹을 설명하는 많은 글에서 공통적으로 다루고 있는 내용은 크게 두가지이다.
1. 션 앨리스가 제일 먼저 이 단어를 사용했다.
2. 라이언 홀리데이의 책으로 널리 퍼졌다.
그 외에는 다 제각각이다.
그 제각각을 어느정도 모아서 설명한 글이 있어 소개한다.
http://icunow.co.kr/growthhacking-series1/
음... 누가 나한테 저 정의들의 공통점을 좀 알려줘봐? 하나에 대한 개념이 저렇게 제각각일 수 있나?
게다가 어쩜 저렇게 추상적일 수가 있지?
고영혁과 아론긴은 둘 다 지속적인 성장을 말하지만, 고영혁의 정의는 Sustainability에, 아론긴의 정의는 자동화에 더 가까워 보인다. 라이언 홀리데이가 말한 "모호한 개념을 추구하는 마케터"란 도대체 뭐하는 사람들인지 모르겠고, 벤 레비는 하나마나한 소리를 하고 있다. 위키피디아는 거르는게 답. 심지어 션 엘리스의 정의조차 지금 그로스해킹을 말하는 사람들의 얘기와 다른 듯 하다.
그로스해킹 이전의 개념들
"마케팅이란 무엇인가"에 대해 미국 마케팅 협회(AMA)에서는 시대의 변화에 따라 정의를 새롭게 내린다. 현재 AMA는 지난 2017년에 마케팅을 "the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large"라고 정의했다. 내가 공부하던 시절에도 역시 그 시대에 맞는 정의가 존재했는데, 20년 전의 얘기라 정확하게 기억나지는 않지만 여전히 잊혀지지 않는 두가지의 개념이 있다. "제품의 기획부터 판매까지", 그리고 "일련의 활동". 그 일련이라는 게 영어로는 systematic이었던가 뭐 그랬을거다. 이게 내가 말하고 싶은 첫번째.
둘째, 페이스북에서 여러차례 짧게 밝힌 바 있지만, 전통적인 마케팅에서도 데이터는 중요했다. TV 광고를 위해서 타겟의 라이프스타일의 다각도로 정의하고, 그에 맞는 프로그램을 찾아냈다. Xports를 전면에 내세운 닥터페퍼 광고를 Ripley's Believe It or Not이라던가 Jerry Springer Show에 내보내는 일은 없었다. 이를 위해 광고회사들은 엄청난 연회비를 리서치 회사에 제공하고, 회원 전용의 온라인 서비스를 받았다. 이미 20년도 더 이전의 얘기다. 오죽하면 우리 교수님이 "니가 리서치 방법론을 만들면 3대가 먹고 살거다"라고 하셨을까. 다만 지금의 디지털 환경에서처럼 다각도의, 세밀한 고객 행동 단계에서의 측정이 불가능했을 뿐이다. 라이언 홀리데이는 틀렸다.
다음으로, SEO에서 그 O, 즉 Optimization이 지향하는 바는 "검색결과 화면에서의 상위 노출"이었다. 그러던 것이 2000년대 후반에 이르러 Converison Optimization이라는 개념을 더하게 되었다. 그냥 닥치고 상위 노출이나 유입 증가가 아니라, 사업적 성과에 도움이 되는 유의미한 활동이 되어야 한다는 것이다. 지금이야 너무나 당연한 개념이지만, 당시는 꽤 획기적인 발상의 전환이었다. 이후 SEO 컨설턴트들은 단지 검색엔진을 상대하는 테크닉 뿐 아니라 사이트 방문 후의 성과를 위한 Landing Page Optimization, Consumer Journey Optimization까지 업무 영역을 넓혔다. 우리가 지금 UX 최적화라고 부르는 것들 말이다. 검색광고 마케터들은 뭐 말할 것도 없고, 더 넓게 보자면 퍼포먼스 마케팅이라는 것 자체가 사이트 방문 이후의 고객 활동을 최적화의 지표로 삼고 있다. 당연히 그에 따른 제안과 시험이 뒤따르지.
마지막, 샘플링과 AB 테스트. 아 내가 이것까지 설명하고 싶진 않다. 그래도 마케팅에 관심 있거나 마케팅을 하는 사람이 이 글을 볼테니.
자, 저 네가지의 중에 그로스해킹 이전에 존재하지 않았거나, 그로스해킹으로 인해 부정된 것들이 있는지 생각해봐라. 없다. 단언컨데 없다. 동시에, 그로스해킹에 없는 것도 없다.
그로스해킹은 방법론인가 개념인가
Value Proposition이라는게 있다. 이건 개념적으로 정의되는 슬로건과 달리 직관적으로 알 수 있는 구체적인 가치를 전달한다. 랜드로버의 예를 들자면 ""Go Beyond" 한계를 넘어!"가 슬로건이고 , Value Proposition은 "Land Rover's ad invites its readers to get a taste of adventure, whatever your tastes"가 된다.(출처: http://blog.naver.com/chatton03?Redirect=Log&logNo=30122309402). 종종 사업규모나 시장지위 목표(아시아 NO.1 등)을 활용하여 보다 구체적으로 만들어지기도 한다.
전략 사이드의 사람들은 말한다. 무언가 한두문장으로 구체화할 수 없다면, 그건 뭘 하고 싶은건지 모르는 거라고.
그로스해킹이 명확하게 정의되지 않는다는 건 그로스해킹 자체가 명확하지 않다는 의미로 보여진다. 실제 그로스해킹의 예로 사용되었던 것들을 살펴보자. 초기에 그로스해킹의 대표적인 사례는 에어비앤비나 핫메일이 빠지지 않았다. 그 사례들은 전형적인 "돈을 들이지 않고 사용자의 동선에 파고 들어 사업 성과를 이루어내는" 활동들이다. 아마도 그래서 Hacking이라는 말이 붙지 않았을까? 지금 그로스해킹을 말하는 사람들은 모든, 정말 모든 활동을 하는 것이 그로스해킹이라고 말하는 듯 하다. 기획, 채널, 컨텐츠, 메시지, UX/UI, 그리고 데이터 분석까지. 심지어 사용자 경험을 높이기 위한 웹사이트의 기술적 최적화, 즉 개발과 코딩이 언급되는 경우도 있다.
저기요, 이 세상 어떤 업무든 모든 걸 다 하는 게 하나의 분야가 될 수 있어요?
모든 게 다 관여된다는 것은, 시간에 따라 근본의 개념이 변한다는 것은, 그리고 무엇보다 사람마다 상황마다 정의가 다르고 다양한 사례를 관통하는 하나의 무언가가 없다는 것은 그로스해킹이 정확히 어떤 업무 또는 방법론으로 정의될 수 없다는 것을 말한다.
그렇다면 그로스해킹은 방법론인가 개념인가.
이제는 너무 당연해서 아무도 중요하게 생각하지 않는 IMC라는게 있다. 간략하게 설명하자면, 예전에는 캠페인 한번 할 때 PR과 커머셜과 프로모션이 다 따로 놀았던 것을 하나의 큰 목표를 공유하고 지향하되 각각에 최적화된 활동을 수행하는 것이다. 전쟁으로 비유하자면, 최단기간 점령이라는 전략적 목표가 있는데 어떤 놈들이 "점령"만 보고 전력누수 최소를 위해 우회기동하는 그런 일을 없게 하는거다. 지금은 너무도 당연한건데, 모든 건 다 당연하기 이전의 시대가 있었다. IMC는 방법론이 아니라 개념이다. 그로스해킹을 보면 개념 같은데, 다들 방법론으로 착각하는 듯하다. 실제로 영문으로 정의된 그로스해킹을 찾아보면 Umbrella strategy라는 말이 나온다. 엄브렐러. 이게 모든 걸 말해준다.
무엇보다 방법론이라는 건 말이지, 저쪽에서 적용된 기본 프로세스가 다른 쪽에서도 스킨만 바꾼 채 역할을 할 때 비로소 방법론이라는 이름이 붙는거다. 이놈 저놈이 다 다른 일을 하고 있는데 어떻게 같은 이름이 붙고 방법론이 되나.
그로스해커는 존재하는가
그로스해킹이 개념이라면 그로스해커 역시 존재하지 않는다. IMCer가 없듯.
그러나 현실에서는 그로스해커가 있다. 일부 회사는 그로스해킹팀이라는 조직도 보유하고 있다.
업무 관점에서 살펴보자. 그로스해커로서 제대로 역량을 발휘하기 위해서는 기획부터 분석까지 다 해야 한다. 내가 아는 사람들로만 구성해보자. 특정 "그로스해커"가 지누스 심재형처럼 사업 기획하고 어센트 박세용처럼 컨텐츠 설계하고 비비다스 정종필처럼 미디어 다루고 아티언스 최윤희처럼 웹사이트 SEO 하고 발크 제임스처럼 UX/UI 개선하고 마이티하이브 김선영처럼 데이터 분석할 수 있어? 각각의 업무영역에서 "프로"소리를 듣고 "컨설팅"을 할 수 있으려면 어느 정도의 시간과 경험히 필요할 것 같나?
10점짜리 능력 10개를 모아서 100점인 사람은 현장에서는 필요하지 않다.
내가 다루는 업무분야 중 검색광고 쪽의 얘기를 해보자.
마케터는 광고를 기획하고 적절한 매체 운영 전략을 수립하고 실행한다.
광고는 AB 테스트를 주기적으로 반복하고, 랜딩 페이지 역시 부분수정, 다른 페이지로의 변경, 개편, 또는 마이크로 사이트 제작 등으로 테스트 한다.
광고비와 클릭, 전환의 관계에 따라 키워드의 성과 효율성을 판단하고 보다 투자가치가 높은 키워드에 집중하며, 이탈률을 통한 질적 분석도 병행한다. 성/연령과 지역 같은 분석도 물론 이루어지고, 그 분석들에 따라 지속적인 최적화가 진행된다.
종종 웹사이트가 사용자 환경에 영향을 미치지는 않는지 구글 사이트 스피드도 돌려보고, AB 테스트 자동화 툴을 이용해서 CTA 버튼도 이리저리 바꿔본다.
실제 현업에서 여건에 따라 이 모든 걸 다 하지는 않을 뿐이지, 실제로 존재하는 업무들이다.
이게 그로스해커들이 우끼끼 우끼끼 하는 거랑 뭐가 다르게?
그로스해커를 보는 내 시선은 이렇다. 그냥 좋은 마케터. 좋은 퍼포먼스 마케터.
기존에 우리가 생각하던 마케터와의 차이는, 능력의 문제라기보다는 권한의 문제인 듯 하다. 대부분의 조직은 업무에 따라 일정 규모의 독립된 조직을 구성하고, 각 조직이 권한을 갖는다. 그리고 독립된 조직들 사이에서의 업무조율과 조직의 보호 논리, 그리고 때로는 이기주의와 보신주의에 따라 업무가 늦어지고 협업의 장애물이 생긴다. 웹기획자가 디자인에 지랄을 안하는거야 못하는거야? 거꾸로 디자이너가 기획팀에 반론을 제기 안하는거야 못하는거야? 그냥 조직의 벽 때문이다.
그로스해킹이란 이름을 붙이면 이 권한 자체가 한 조직 또는 사람에게 집중되고, 당연히 빠른 의사결정과 행동이 이루어진다. 그래서 그로스해킹을 "스타트업에 적합하다"라고 부르는 것이다. 작은 조직은 많은 업무를 더 빠르고 효율적으로 커버할 수 있으니까.
그런데 좀 못된 시선으로 본다면, 그냥 허울 좋은 이름 주고 애들 갈아마시는거다. "뭐든지 담당 팀장"이랄까.
그로스해커가 되기 위해서 필요한 덕목
많은 교육기관에서 그로스해커 양성과정 이런걸 하고 있는데, 지금까지 이 글에 공감한 사람이라면 부질없다는 것을 느낄거다.
결국, 좋은 마케터가 되면 된다. 가장 근본에 충실한 마케터, 성과지향적인 마케터.
여기에, 인접한 다른 분야에 대한 관심과 시선이 필요하다. SEO 강의에서 매번 하는 얘기인데, SEO적인 관점을 갖는 것만으로도 큰 가치가 있다. 개발자가 단지 멋지게 작동하는 웹사이트가 아니라 검색엔진이 잘 살펴볼 수 있는 웹사이트"도"고려하라 뭐 이런 얘기.
지금 내가 하는 마케팅 캠페인을 성공적으로 수행하기 위해서, 비록 나는 미디어 플래닝을 담당하고 있지만 "종합적인 마케팅적 관점"에서 랜딩 페이지도 보고 방문자 데이터 분석도 하고 마 밥도 먹고 으이 사우나도 가고 마 다 해써. 마케터지만 웹사이트의 로딩 속도나 모바일에서의 폰트 사이즈 때문에 전환이 떨어진다는 생각도 할 줄 알아야 한다. 그걸 개선하는 건 개발자에게 넘기되, 마케터가 해당 이슈를 의심하고 끄집어낼 수 있어야 한다.
제일 중요한 것은 메인 역량을 키워야 한다. 무엇이 주역량이고 부역량인지 명확히 방향을 잡아야 한다. 다시 말하지만, 10점짜리 열개를 가지고 100점이라며 "나는 다재다능한 그로스해커요"라고 착각하면 안된다. 실력 있는 *** 마케터가 그로스해킹의 관점에서 프로세스를 관리하는거지, "*주만에 완성하는 그로스해킹 특별 양성 코스"라는 건 존재할 수 없다. 아, 뭐 그냥 교양 수업 정도라면 인정.
템플릿 판매 회사나 웹사이트 제작 에이전시에서 최근에 많이 하는 말이다. SEO라는게 대중적으로 널리 알려진게 대략 2013~2014년 정도인데, 대략 2년쯤 전부터 웹사이트 제작 쪽에서도 확실히 검색엔진최적화가 세일즈 아이템이 된 것을 체감한다. 웹사이트 제작 SOW에 검색엔진최적화가 포함되는 것도 심심히 않게 본다. 그 요구의 타당성을 떠나, 광고주 쪽에서까지 SEO라는 개념이 들어선 것이다.
검색엔진최적화는 기본적으로 웹사이트에 적용되는 활동이다. 우리 사이트 외부에서 이루어지는(Offsite) 활동도 중요하지만, 우리가 가장 기본적으로 말하는 검색엔진최적화 활동은 웹사이트 자체에 대한 이야기이다. 웹사이트의 정보를 검색엔진이 잘 가져가도록 해야 하고, 기술적 문제가 없어야 하고, 사용자 편의적인 환경을 갖춰야 하고, 사이트의 정보가 사용자들에게 가치있어야 한다. 여기에 더해, 검색결과화면에서 보다 많은 클릭을 가져와야 하고, 웹사이트에 방문한 사용자들의 기대 행동(전환)을 최대한 이끌어낼 수 있어야 한다.
앞은 세가지는 기술적인 영역에, 뒤의 세가지는 마케팅적인 영역에 속한다.
질문.
당신이 생각하는 검색엔진최적화는 기술적인 활동인가 마케팅적인 활동인가?
지금 당장 하나를 선택해야 한다면 당신은 어느 활동을 할 것인가?
검색엔진최적화는 기술적 영역에서 마케팅적 영역을 모두 포함하는 활동이다.
URL 구조화를 적용하는 것은 기술적 영역이지만, 그 구조에 대한 설계를 하는 데에는 마케팅적 판단이 더해져야 한다.
Meta Title과 Description을 적용하는 것은 기술적 영역이지만, 사용자 반응을 높일 수 있는 T&D의 작성은 마케터의 몫이다.
Heading Tag를 적용하는 것은 퍼블리셔의 일이지만, 그 구조는 마케터가 설계해야 한다.
다시 시작으로 돌아가보자.
검색엔진최적화를 완성해주는 웹사이트템플릿이라는게 과연 존재할 수 있나?
검색엔진이 잘 수집하고, T&D가 있고, Heading Tag 자리만 잡아놓으면 되나?
절대 그렇지 않다.
검색엔진최적화와 검색엔진친화적인 웹사이트는 분명히 다른 개념이다.
아디다스 쇼핑몰 내 페이지들은 검색엔진에 잘 수집되어 있다. 그러나 페이지들에 T&D가 적용되어 있지 않으며, 이 사이트를 "검색엔진이 정보를 수집하는 데 장애가 없는 사이트"라고 부를 수는 있지만 그것이 "이 사이트는 검색엔진최적화가 적용되어 있다"라는 것을 의미하지는 않는다.
아모레퍼시픽의 기업 사이트에는 Heading Tag가 적용되어 있지만, 컨텐츠 구조를 반영하지 못한다. 비록 검색엔진최적화에서 유의미한 태그가 있으나 이것만으로 검색엔진최적화라 부를 수 없다.
삼성서울병원의 웹사이트에는 T&D가 적용되어 있으나, 최적화되었다고 말할 수 없다.
즉, 검색엔진최적화의 "기술적 요소"가 존재한다는 것과 그것들 각각이 "최적화되어 있다"는 완전히 다른 말이다.
템플릿들 역시 가장 기본적인 "검색엔진의 정보 탐색과 수집에 문제가 없다"와 "T&D 적용, robots,txt와 sitemap.xml 제작 및 업로드 기능 제공" 정도만의 환경을 갖추고 "검색엔진최적화 사이트"라고 말하고 있다. 사실, 저것들은 최적화가 아니라 당연히 되어야 하는 수준이다. 우리나라의 웹사이트 제작 문화가 그동안 기본을 외면해 왔던 것 뿐.
템플릿들의 경우 특별한 기술적 장애는 없지만, Canonical-Alternate나 Redirect 등의 기본적인 기술적 검색엔진최적화 요소들은 외면하는 경우가 많다. 데스크탑에서 검색했는데 모바일 사이트가 1위에 나온다거나, 그 모바일 사이트를 클릭하면 모바일 사이트가 그대로 뜬다거나, 광고주가 별도로 구매한 도메인과 URL이 아니라 호스팅사의 도메인과 URL로 검색엔진에 노출되는 경우도 있다.
최근에 있었던 일이다. 한 회사가 웹사이트를 새로 만들고 있는데, SOW에 검색엔진최적화가 포함되었다. 대행사에 검색엔진최적화 관련 문서를 요청하자, 엑셀로 된 URL별 T&D "템플릿"이 전달되었다. T&D 제안도 아니고 템플릿이다. T&D만으로 검색엔진최적화가 적용되었다고 말할 수는 절대로 없으며, 심지어 T&D는 순위 결정 요소가 아니다. 무엇보다, 템플릿만 보내고 광고주보고 작성하라고 하면 니들은 왜 검색엔진최적화가 포함된 비용을 대행비로 받는데?
검색엔진최적화의 가장 기본은 검색엔진 친화적인 웹사이트를 갖추는 것이다.
검색엔진최적화를 위해 호스팅사에서 제공되는, 또는 워드프레스 등의 템플릿을 쓰는 것은 상당히 권장할만 하다.
그러나, 그것만으로 검색엔진최적화가 완성되었다고 마음을 놓아서는 안된다.
그것은 가장 기본적인 검색엔진최적화 환경의 조성이라고 봐야 하며, 최적화는 그 다음 단계의 이야기다.
모든 걸 꽁꽁 싸매고 십원 한 닢까지 털어가려는 기업이 속성을 생각하면 정말 칭찬받을 일이다.
그런데, 여기서 그치지 않고 SKT는 한발 더 나아간다.
짜잔.
이벤트를 때려부렀으야.
알차게 소셜 컨텐츠도 올리고.
SKT의 "Property"에 대해 프로모션을 한다? 솔직히 사돈에 팔촌까지 끌어모아봐야 한소쿠리도 되지 않는 개인 개발자나 스타터업들 입장에서야 억울한 생각이 든다. 내꺼는 진짜 좋은데, 저 공룡같은 놈이 친구들 다 데려와서 나보다 좋은 평가를 받아버리니 속이 뒤집힐만 하다.
그런데 솔직히 그런건 어디에나 존재하고 어쩔 수 없는 일이다.
친구 많은 애가 반장선거에서 유리한 건 어쩔 수 없지 않나.
문제는, SKT가 그 Star에 대한 보상을 제공한다는 것이다. 이것은 돈을 주고 Star를 사는 것과 다름 없다.
당연히 여기에 대한 역풍이 불고
SKT 담당자의 발언은 답답하기만 하다.
왜 그랬는지, 왜 이렇게 생각하는지 이해는 할 수 있다. 본인의 말처럼 대기업 내에서 수익과 상관없는 이런 일을 하는 것이 얼마나 힘들겠는가. 윗사람 바뀔 때마다 저건 왜 우리가 굳이 해야 하는가 이런 챌린지가 들어오겠지.
비록 비영리적이나 가시적인 성과를 내야만, 이 의미있는 행동이 이어질 수 있다고 생각했을 거다.
그런데 말이다.
좋은 취지가 언제나 과정과 결과에 있어서의 선을 만들어주지는 못한다. 좋은 취지로 진행되는 프로젝트지만, 그 과정은 매우 부정했다.
그리고 솔직히 말해, 이렇게 사이트에서 이벤트 띄우고 소셜 컨텐츠까지 올릴 정도라면 이 팀이 하루하루 생존의 싸움을 하고 있다는 생각이 들지 않는다.
그냥 잠재적인 위기를 핑계로 쉬운 길을 찾고 싶었을 뿐이다.
그리고, 이 일로 인해 오히려 팀과 프로젝트가 위기에 빠질 수도 있다.
이것은 윤리와 철학의 문제다.
SEO에서 유사한 이슈가 있다.
일단 기본적으로, 외부의 많은 컨텐츠에서 인용되는(링크가 제공되는) 웹페이지는 검색엔진으로부터 좋은 평가를 받는다. 그만한 가치가 있으니 공유/인용된다고 전제하기 때문이다. 이 역시 기술적으로 들어가면 대단히 많은 이슈들이 존재하지만, 기본적으로 그렇다.
좋은 SEO 성과를 얻기 위해 사람들은 Link Building이라는 일을 만들어냈다. 여기저기 링크가 포함된 컨텐츠를 뿌리고, 댓글에 URL을 달고, 소셜미디어에도 링크를 올렸다. 보다 많은 성과를 얻기 위해 Link Farm이라는 것을 사용하고, 툴을 이용하여 다수의 링크를 무작위로 뿌리는 방법을 찾아낸다. 이렇게 하면 적은 노력으로 많은 링크를 외부에 뿌려 검색엔진이 해당 컨텐츠의 가치를 높게 평가하도록 속일 수 있다. (실제로 우리가 올해 새로 맡은 글로벌 프로젝트를 리뷰하니, 작년 한해동안 대행사가 100만개가 넘는 링크를 뿌려댔다. 100개가 아니고 100만이다.)
자신을 속여 가치가 낮은 컨텐츠가 계속 검색결과 상위에 올라간다는 것은 검색엔진에 있어 심각한 사업적 위협이 된다. "저기서 검색해봐야 쓰레기만 나와"라는 인식은 해당 검색엔진의 이용률을 낮추게 되고, 이는 결국 사업성과 감소에 중대한 영향을 미치기 때문이다. 당연히 검색엔진은 이러한 행위들을 블랙햇(부정한 방법으로 검색엔진을 속이는 SEO 기법)으로 규정하고, 해당 작업을 하는 사이트에 대해 페널티를 부과하게 된다. 실제 지난 10년간 구글의 주요 업데이트는 이 링크의 가치를 판단하고 부정한 링크를 걸러내는 데 초점이 맞춰져 있다. (구글 업데이트 때마다 SEO가 나아가야 할 길 어쩌구 하는 애들이 사기꾼일 가능성이 높은 이유가 여기에 있다. 제대로 작업한 애들은 페널티를 무서워할 이유가 없다.)
검색엔진은 모든 Unnatural한 것들을 싫어한다. 링크에 대해서도 마찬가지.
예전에 미국에서 모 음악 서비스 업체가 온라인 이벤트를 열었다.
"너네 블로그에 우리 서비스를 소개해. 근데 올릴때 꼭 우리 링크를 넣어줘. 그럼 보상해줄게"라는 내용의 이벤트였다.
그러자, 구글에서 해당 업체로 연락이 갔다.
요점은 이렇다.
"블로그에 링크 넣는게 필수야? 그럼 Link Building이네? 그런데 돈을 주네? 그럼 Paid Link네? Natural하지 않네? 스팸이고 블랙햇이네? 너 이 이벤트 계속하면 페널티 때린다?"
업체는 항변한다.
"노노 보상은 컨텐츠 작성에 대한 것임. 링크에 대한 보상이 아님"
구글이 결론내린다.
"그건 네 생각이고"
결국 그 이벤트는 중단되었다.
어디서 많이 본거다.
우리나라에서 필수 마케팅 활동인 파워블로거 활동.
과정은 다르나, 목적은 일반 SEO와 동일하다. 우리 컨텐츠가 원하는 검색어에서 노출 상위에 위치하고, 이를 통해 사이트의 방문과 인식 전환을 유도하여 사업성과에 기여하는 것.
그런데 그 컨텐츠에는 보상이 존재하고, 링크가 포함된다.
엄격하게 말하면, 이 역시 블랙햇으로 규정될 가능성이 크다.
그런데, 무조건 보상이 있다고 블랙했이 되는 것도 아니다.
내가 어느 매체에 5000만원을 받고(다들 이 정도 받잖아?) 글을 썼다 치자. 내가 언급하는 서비스들의 URL을 넣으면 블랙햇인가? 어떤 서비스의 홍보 기사를 쓸 때 URL을 넣으면 블랙햇인가?
사실 블랙햇과 화이트햇의 경계는 모호하다.
그래서 점점 그 사이의 "그레이햇"이 강조되고 있고, 좋은 SEO 컨설턴트의 평가에서도 얼마나 이 그레이 영역에서 서핑을 잘 하는지가 강조된다.
SKT의 사례와 바로 위의 온라인 업체 사례와 비교해보자.
SKT의 Star 획득 과정은 과연 Natural 했는가?
이것은 블랙인가? 화이트인가? 그레이인가?
이 글을 퍼가서 SKT의 활동에 대한 자신의 의견과 함께 소셜에 공유하거나 블로그에 링크를 남기신 분들 중 추첨을 통하여 보상을...........................
사실 개념을 따져보면 별게 아닌데, 마케팅 내 마케팅을 위해 만들어지는 용어들이 많다. 한때 그게 아니면 망할 것 같던 빅데이터가 그랬다. 도대체 뭐가 빅데이터고, 지금 우리가 놓친 게 무엇인지, 우리 안에 다 있는데 단지 활용을 위한 통합이 없었던 것인지 모르는 채로, 그저 세상에 존재하지 않는 새로운 것을 시도해야 하는 것처럼 떠들어댔다. 그렇다고 "남미에서의 벌목량 변화에 따른 우리회사 수영복 판매량 변화 예측"이라던가 "자동차 산업 변화와 외투 판매의 상관관계" 수준까지 갈 것도 아니면서.
최근에 눈에 띄는 것은 데이터 드리븐 마케팅이다. 데이터를 기반으로 하여 전략을 수립하고 그 활동을 기획한다는 말이다.
현대 마케팅으로 역사를 좁혀, 이 개념이 없었던 적은 없다. TV 광고를 위해 각 프로그램의 뷰어쉽에 주요 시청자를 분석했고, 잡지 미디어킷에는 독자 프로파일이 나온다. 그에 따라 10대 익스트림 스포츠 팬을 타겟으로 하는 음료 제품과 50대 장년층을 타겟으로 하는 건강 제품은 집행 채널이 달라진다. 20대 여성을 타겟으로 하는 화장품은 이대 앞에서 프로모션을 했고, 패션 브랜드는 강남을 통과하는 버스에 광고를 했다. 이 모든게 다 데이터 기반의 마케팅이다. 굳이 현대 마케팅으로 범위를 좁힌 이유는 리서치 방법론의 발달로 인해 이러한 데이터들이 수치로 기록되고 공유되었기 때문일 뿐, 이전에도 "내 머리속의 데이터와 인사이트"로 모든게 이루어졌다. 조선시대 보부상들도 모두 이러한 개념은 갖고 있었을 것이다.
그러나, 기술과 방법론의 발달과 환경의 변화는 기본 개념 이외의 적용에 큰 변화를 가져다 준다. 가로본능폰과 아이폰에 있어 사용자들이 모바일 폰을 생활에 보다 더 가까이 한다는 점은 동일하지만, 즐기는 양태가 달라진다는 것이 그 예이다.
디지털에서 사용자의 동선이 보다 공유되며, 데이터 드리븐 마케팅 역시 이제 비로소 그 이름에 걸맞는 역할을 할 수 있는 환경이 되었다. 오늘은 데이터 드리븐 마케팅이 검색 마케팅에 적용되는 몇가지를 살펴보고자 한다.
1. 브랜드 검색 광고비 절감
아래는 "롱패딩"이라는 키워드의 월별 검색량 변화이다. 검색량은 시장의 관심도를 알아볼 수 있는 매우 훌륭한 지표이므로, 시즌성을 갖는 제품이 담당자는 반드시 알아둬야 한다.
롱패딩의 검색량은 10월에 급격하게 증가하여 11월에 정점을 찍고, 12월부터는 하락세에 들어간다. 이것만으로도 마케터는 보다 효율적인 예산 및 매체 계획을 수립할 수 있다.
중요한 점은, 시장의 관심이 판매와 늘 일치하지는 않는다는 것이다. 11월 대비 12월 검색량은 하락폭은, 11월 대비 12월 매출의 하락폭보다 더 크거나 낮을 수 있다. 정보의 탐색이라는 것이 늘 최종 행동을 전제로 하는 것은 아니기 때문이다. 12월에 롱패딩을 검색하는 사람은 "후 벌써 12월인데 이거 얼마나 입겠어? 그냥 참자"라고 생각하는 비율이 11월보다 높을 것이다. 따라서 검색량은 여전히 높고, 광고비 역시 높은 수준이지만 매출은 검색량과 광고비의 하락보다 훨씬 큰 폭으로 감소할 수 있다.
브랜드 검색에서는 월별 데이터를 훨씬 조심스럽게 살펴봐야 한다. 브랜드 검색은 "이전 30일간의 총 키워드 검색량"으로 광고비가 정해진다. 즉, 10월에는 9월의 검색량, 1월에는 12월의 검색량으로 광고비가 결정된다. 패딩과 같은 패턴의 경우, 12월의 브랜드 검색 광고비는 11월을 기준으로 하므로 11월보다 높다. 그러나 매출은 11월을 정점으로 감소하기 시작한다. 실제 사용자의 검색량이 크게 줄어드는 1월은 12월의 데이터로 광고비가 결정되므로, 역시 상당한 광고비가 필요하다. 따라서 이런 경우에는 9월 검색량을 기준으로 10~12월의 3개월 계약을 하는 것과, 10월 검색량을 떠안더라도 11~1월 계약을 하는 것을 잘 비교하여 결정하여야 한다.
당연해 보이지? 그런데 실제로 이렇게 안 하는 경우가 더 많아. 안 하는 이유는 1월 16일 Avengerschool X BALC. 강의에서 얘기해줄게. 훗.
모든 매체가 같은 역할을 담당하지도, 한 매체가 모든 Consumer Journey를 커버하지도 않는다는 것은 혀가 닳아 없어지도록 말해왔다.
검색광고는 기본적으로 구체적인 정보탐색부터 신뢰도 구축, 그리고 전환까지에 관여하는 매체이다. 물론, 인지도 기능이 아예 없다고 할 수는 없으나 효율성이 매우 떨어진다.
위의 ALARM 모델에 키워드를 넣어보자.
인지도 파트에는 패딩, 운동화, 항공권 등등이 들어갈 수 있을 것이다. 우리가 검색에서 Generic Keyword라고 부르는 것들이다. 이 키워드들은 검색량이 많고 CPC가 높으나, 전환률이 매우 낮다. 전환률이 낮을 수 밖에 없는 것이, Generic Keyword를 검색하는 사람은 구매 의향보다는 단순 정보 탐색을 목적으로 하는 경우가 많으며, 시장조사와 같이 우리 비즈니스와 관련이 없는 의도를 갖는 경우도 많다.
매체가 들어 있는 ALARM과 키워드가 들어있는 ALARM을 비교하면 답은 금방 나온다. 퍼포먼스 중심의 매체에 인지도 역할의 키워드를 넣는 것은 효과적일까?
아래의 표는 모 브랜드의 검색광고 컨설팅을 위해 BALC.에서 분석한 역할별 예산이다.
이 브랜드는 전체 검색광고비의 48%를 인지도 역할에 사용하고 있었다. 이것에 대한 평가는 "어느 정도면 좋다/나쁘다"를 절대적으로 말할 수 없고, 브랜드의 예산과 상황 등에 따라 달라진다. 그러나, 만일 인지도 기능의 예산이 전체의 80%가 된다면? 그건 퍼포먼스 마케팅에 맞는 예산 활용이 아니다. 상기 브랜드의 경우 모든 키워드가 최상위에서 운영되고 있고, 광고비에 여유가 있으므로 신규 매체 테스트를 위한 예산 확보 또는 효율성 제고를 위한 광고비 통제의 경우가 아니라면 저 정도는 적정하다고 판단하였다.
3. 멀티 검색채널 강화
1번과 연결되는 내용이다.
각 키워드를 데이터 기반으로 역할정의 하는 것은 블로그 콘텐츠 마케팅을 할 때의 타겟 키워드 선정에도 도움이 된다. 블로그 매체는 직접 전환으로 사용되지 않으며, 인지도 증대의 경우 그 효율성을 생각하면 배너보다 매우 기능성이 떨어진다. 블로그 컨텐츠는 2차 검색을 통한 신뢰도 구축 단계에서 가장 큰 역할을 발휘한다. 따라서 블로그용 타겟 키워드는 해당 단계에 위치한 키워드 중에서 선정하는 것이 좋다.
4. 크리에이티브 최적화
이 글의 대상은 검색 마케팅으로 제한되어 있다. 따라서 크리에이티브 역시 검색과 관련된 것들만 말하고자 한다.
검색 마케팅에서의 크리에이티브에는 무엇이 있을까? 간단하다. Title & Description. 검색광고에서도, 그리고 웹사이트 SEO에서도 타이틀과 설명문구는 필수 검색마케팅 요소이다.
키워드의 역할을 정의한다는 것은 그 키워드를 검색한 사용자의 Needs를 파악한다는 것이다. 그리고 사용자의 Needs에 대한 답을 T&D에서 내려줄 때 검색마케팅의 효율성은 높아진다.
간단한 예를 들어보자. "아디다스 강남매장 위치"를 검색한 사람에게 제일 좋은 카피는 아디다스 강남매장 관련 정보이다. 패딩 50% 할인 문구를 넣는다고 해도 그 사용자에게는 그다지 의미가 없다. 클렌저를 찾는 사람에게 신제품 바디워시를 홍보하는 것은, 사용자가 아니라 바디워시 판매 활성화라는 미션을 받은 브랜드 매니저를 위한 광고문구이다.
조금 더 나가보자.
SK 텔레콤의 채용정보나 공시정보를 찾는 사람과 스마트폰 요금제를 검색한 사람의 차이는 무엇일까? 전자는 SK 텔레콤의 공식 사이트를 찾고 있으며, 후자는 어떤 통신사건, 심지어 통신사건 아니건 상관 없다. 그 정보만 알면 된다. 이 차이는 웹사이트의 T&D에 영향을 미칠 수 있다.
1. SK 텔레콤 채용정보 | SK 텔레콤 공식 웹사이트
SK 텔레콤 채용 유형 절차, 공고 및 인재 DB 온라인 등록
2. SK 텔레콤 채용 정보
SK 텔레콤 채용정보
SK 텔레콤 채용 유형 절차, 공고 및 인재 DB 온라인 등록. 공식 웹사이트
3. SK 텔레콤 공식 웹사이트 | 채용정보
SK 텔레콤 채용 유형 절차, 공고 및 인재 DB 온라인 등록
위 3개의 유형 중 "SK 텔레콤 채용정보"를 검색한 사람에게 가장 주목도와 클릭률이 낮은 것은 무엇일까? 실제 적용되어봐야 알 수 있지만, 2번의 경우 가장 성과가 낮을 것이다.
스마트폰 요금제 검색의 경우 1번 형태인 "스마트폰 요금제 | SK 텔레콤 공식 웹사이트"가 가장 바람직하다. 사용자에게 중요한 것은 SK 텔레콤 공식 웹사이트가 아니라 스마트폰 요금제이기 때문이다. 구글 검색광고의 경우 보다 공격적으로, "SK 텔레콤 공식 웹사이트"를 아예 Description으로 넘겨버리고 타이틀에 요금제 관련 메시지를 더 넣어 주는 것이 낫다. (네이버에서는 타이틀에 브랜드/제품이 반드시 포함되어야 하므로 불가능)
그 외, 사용자 디바이스 활용과 구매 패턴에 따른 Day-parting과 예산설정 등 현업에서의 다양한 활용이 가능하나, 보다 자세한 얘기는
나님의 빠른 판단에, 배달의 민족이 실은 자기네 일도 아닌데 고작 금요일 밤 정도에 새벽까지 임원을 대기하는 정도의 얄팍한 노력만을 얹어 하나의 PR 모범사례 같은게 나와주었다. 개인적으로도, 잡지사 소셜 미디어의 사기극을 파헤친 글 이후 가장 많은 방문자를 가진 단일 게시물이었으며, 애드센스 수익도 무려 1만원(샹...)이나 벌어주었다.
정확히 1년 후, 당시 사건 인지 반나절만에 내게 기-승-전의 피드백을 날렸던 배민 홍보파트에서 다시 한번 연락이 왔다. 그간 어떤 일이 있었는지, 그 일 이후 배민은 적어도 유사한 일이 발생하는 경우를 대비해 무엇을 준비해왔는지에 대한 내용이었다.
메시지는 개인 페메로 왔으며, 딱히 대외적으로 알릴 거리는 아니나 이슈 제기자인 나는 알았으면 한다고, 이 내용으로 배민이 달리 주목받지는 않았으면 한다는 당부와 함께.
그러나 누누히 밝혔듯 나는 배민을 그리 좋아하지 않는다. 배민 뿐 아니라 요기요 등 동일한 카테고리의 서비스 및 야놀자와 같은 O2O 서비스 회사들을 마땅치 않아한다. 아이템은 시작은 혁신이었을 지 모르지만 그 이후 여전히 남은 전근대적 프로세스도 불만이고, 그걸 교묘한 말장난으로 덮으려 드는 건 더욱 짜증난다. 회사의 성장에 따라 연봉이 높아졌을 뿐인데 엘리트 인력으로 평생 살아온 양 거들먹거리는, 회사의 규모를 자신의 레벨과 착각하는 전형적인 인간들도 눈에 거슬리고 . 일부 주니어들이 회사와 김대표에 대해 거의 조선노동당과 어버이 수령님 레벨의 충성도를 대외적으로 내뱉는 것도 같잖다. 여전히 남아있는지 모르지만, 급성장한 스타트업이 대부분 겪는 내부 고인물들의 판놀이도 없었던 게 아니다. 딱히 배민만의 문제가 아니라 배민과 같은 회사를 배민이 대표한다고 보는게 더 솔직할 듯 하다.
맘에 안 드니까, 그냥 여기에 확 까 버린다. 담당자의 당부를 무시하고.
아래는 담당자(공식적인 컨택이 아니니, 배민이 아닌 담당자라고만 부르겠다)가 보내오신 지난 1년간의 변화다. 이건 내 해석이 들어가서는 안되는 일이라 판단하여 문자 그대로 옮긴다.
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▷업소 주문접수앱 개인정보 관련 보안 업데이트: 개인정보 유출 관련 보안 업데이트를 지속적으로 실시하고 있습니다. 고객이 동의한 범위 외에 일부 배달대행업체의 불법 프로그램을 통해 개인정보가 유출되는 것을 방지하도록 지속적으로 업데이트해 나갈 예정입니다.
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▷개인정보 이슈 대응 태스크포스(TF) 운영: 개인정보 보호 위반 사례를 실시간 모니터링하고, 피해 고객이 발생할 경우 거주지 이전 지원, 심리 치료 지원 등 물리적, 정신적 보호와 함께 법적인 대응도 지원해 드리고 있습니다. 이외에도 개인정보가 고객이 동의한 범위 내에서만 사용하도록 사전에 지속적으로 업소 계도 활동을 벌이고 있습니다.
▷고객보호팀 및 케어 센터 출범: 회사 내에 개인정보 관련 이슈를 상시적으로 대응하기 위한 팀을 정규 조직으로 편성했습니다. 개인정보 관련 이슈로 피해를 본 고객에 대한 보호 조치를 위한 조직적 시스템적 조치를 시행하고 있습니다. 또한, 기존 고객센터와는 별도로 케어센터를 마련해 개인정보 이슈, 고객-업주 간 분쟁, 업주-업주 간 분쟁을 중재하는 역할도 맡고 있습니다.
▷사설 경호 서비스 제공: 사설 경호 업체와 계약해 음식 주문, 배달 과정에서 일어날 수 있는 신변의 위협 등 위험으로부터 고객을 보호하는 서비스를 무상으로 제공하기 시작했습니다. 배달의민족, 배민라이더스 등을 이용하는 소비자 고객이나 자영업자 업주는 음식 주문 및 배달을 둘러싸고 언어적, 신체적 위협 등 위험에 처할 경우 고객센터에 연락해 도움을 요청할 수 있습니다. 배달음식 이용 고객뿐 아니라 음식점 업주님에게도 서비스가 제공되며, 지원이 필요하다고 판단되면 곧바로 에스텍시스템의 전문 경호 요원을 파견해 안전을 지켜 줍니다.
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물론 위의 조치들을 하나하나 기술적으로 뜯어보면 완결성에는 아직 문제가 있을 수 있다. 당장 작년의 그 일 이후에도 자잘한 이슈는 있어왔다.
솔직히, 어떤 일들은 서비스 업종에서 뭔 짓을 해도 피할 수 없는 일이기도 했고, 어떤 일들은 이 일과 마찬가지도 사실은 배민의 문제가 아니었다.
그러나 내가 바라보는 초점은 그게 아니다. 특정 시점에서 특정의 일이 얼마나 제대로 되어있는가가 아니라, 그 방향성을 보았으면 한다.
1년 전의 시점으로 돌아가 다시 한번 되짚어보자.
금요일 6시에 글을 올린 후, 페북에 공유를 요청했고, 배민에 근무중인 동생(홍보도 보안도 영업도 아니 완전하 다른 직군이다)에게 혹시나 내부 공유가 가능한지 물어보았고, 약 30분 후 팀장에게 보고가 되었다는 피드백이 왔다.
그 직후 대리 과장이 아니라 임원들이 소집되었고, 다음날 홍보실장은 완전히 파악된 개요와 밤 사이 이루어진 조치, 그리고 주말을 포함한 3일간의 단기 대책을 페메로 보내왔다.
일이 어느정도 정리된 후, 그저 제보자에 불과한 내게 한번 더 피드백이 온 것은 덤.
그리고 정확히 1년 후, 일종의 랩업 메시지가 왔다.
1년 전에도 나는 배민의 움직임을 서비스와 보안이 아니라 PR의 관점에서 베스트 케이스로 소개했다. 온라인에서 오프라인에서, 세미나에서 대학 강의에서 그리고 술자리에서 지속적으로 강조하는 말이 있다. PR을 하는 사람들은 커머셜을 하는 사람과는 달라야 한다고.
1. 인정할 것. 감추고, 선택적으로 알리는 것은 커머셜과 변호사에게 필요한 소양이다. 거짓은 어디에서도 허용되지 않는다. 내가 당시 초기 연락에서 가장 마음에 들었던 표현은 "실제 누구의 잘못인가를 떠나 서비스 관련자로 그리고 업계의 리더로 배민은 책임을 느끼고 대응하고자 한다"는 말이었다. 이 말 하나로 적어도 나에 대한 커뮤니케이션은 게임 오버다. "어머 왜 우리 시스템이 아닌데 여기서 지랄이야. 우리 이름 빼"라고 했다면... 아 그렇게 나왔어야 물고 뜯고 더 재미졌을텐데 아쉽다.
2. 빨라야 한다. 완벽을 위해 뭉개는 동안, 밖에서는 엄청난 억측과 오해가 쌓여간다. 그 이후는 무슨 말을 해도 먹히지 않는다. 골든 타임은 위기 관리에서도 무엇보다 중요하다. 일주일만 지났다면, 만명 이상이 읽은 내 글을 통해 "허허 배민 서비스가 문제구먼"이라고 섣불리 결론지은 사람이 많았을 것이다.
3. 대표성이 있는 메신저를 정해야 한다. 입사 3개월차가 나와서 엄청난 대책발표를 해봐야 아무도 안 믿는다. 배민은 초기부터 홍보파트의 수장이 등장했는데, 동일 건으로 연락이 왔던 다른 관련사들과 직급 자체가 달랐다.
4. 행동해야 한다. 국내 대기업에서 위기 후 대책을 이행하지 않거나 꼼수를 부려 역풍을 맞는 경우를 많이 보아왔다. 예를 들면 사회를 위해 기여하겠다며 재단을 만들었는데 그 재단을 가족이 장악한다던가, 아니면 그 재단이 결국 파운더를 위하는 재단이 된다던가. 배인은 "안내문"이 아니라 "조치사항"을 초기부터 만들었다.
5. 프로세스화. 위기 관리의 핵심은 단기적으로 소나기를 피하는 것이 아니라, "그래서 앞으로는"이 되어야 한다. 배민이 1년 후에 저렇게 내게 메시지를 보내왔다는 것은 그 때의 조치를 일회성으로 넘긴 것이 아니라 내부 프로세스화했다는 것이다. 프로세스가 있다는 것은 재발의 가능성이 줄어들었다는 말이다.
배민처럼만 해라. 남처럼 한다고 성공하는 건 아니지만, 적어도 욕은 안 먹을거다.
** 제발 PR하는 놈들은 자기 일하는 자세도 좀 PR처럼 해라. 광고주가 모른다고 대충 속이고, 협력업체에도 거짓말해서 수수료 슈킹하고, 혼날까봐 보고 중간에서 먹고 그런 건 PR적인 직업윤리가 아니다. 어디에서도 안 되는 거지만 PR하는 애들은 더 그러면 안된다. 먹고 사는 것도 중요하지만 그래도 니들이 마케팅 바닥에서는 고고한 선비가 되어줘야지, 니들까지 아사리판으로 들어오면 어떡하냐.
** PR 한다는 놈이면 한국말로는 같은 위기관리여도 크라이시스 매니지먼트랑 리스트 매니지먼트 정도는 구분할 줄 알아야지. 발음하기 더 편한 걸 그냥 골라쓰느라 막 쓰는거냐?
** 나 배민 싫어하는데, 자꾸 배민이 이렇게 나오니까 진짜 힘들다. 요기요 쓰다가 작년 8월부터 배민 쓰는데, 때려치우려고 하면 이런거 하고 때려치우려고 하면 저런거 하고. 저번에도 막 갈아타려는 찰나에 치믈리에 사건 대응으로 눌러 앉히더니. 이놈들 구제불능이라고 빨리 확신하고 다른데로 가야 하는데 매번 타이밍을 놓치네. 그래도 마지막 자존심으로 회원가입은 안 했다. 아직 비회원 주문한다. 니들은 평생 나를 충성고객으로 분류하지 못할 것이야 후후후
** 앞에서도 밝혔지만 배민 홍보 담당자는 이 일로 배민이 특별한 관심을 받지는 않았으면 한다고 했다. 그러니 이번에는 관심을 제발 내게 좀 줘. 다들 내 글 보고 기사쓰고 그랬으면서 왜 나한테는 한명도 연락을 안 하냐. 더피알도 그렇고. 나 조만간 슈링크 받을거니까 예뻐지면 연락 좀 줘라.
그런데 이 동영상 서비스 강화의 방향이라는 것이 동영상이라는 포맷을 선호하는 사용자들이 니즈와 맞지 않는 느낌이다. 방송 컨텐츠와 셀럽 제휴를 통한 조기 확장은 미투데이 시절부터 지겹도록 답습해 온 네이버의 전략(어쩌면 전형적인 한국 기업의 전략)이고, 크리에이터들 역시 "너희가 원하는 바로 그걸 줄게"가 아니라 "이렇게 잘 만들었으니 한번 봐"에 가까운 컨텐츠를 만들어댄다.
네이버의 동영상 강화 발표때마다 등장하는 건 유튜브다. 국내 기업의 역차별 이슈는 서수남에 하청일처럼 빠지지 않고 꼭 나오는데, 너무 진부해서 이제는 대꾸하고 싶지도 않다.
사용자의 검색패턴 변화를 엄청난 시장 인사이트인 양 떠드는데, 유튜브가 검색량으로는 세계 2위로 올라선 것이 거의 십년전이다. 이걸 작년에서야 대외적으로 발표되는 전략의 근거로 꺼낸다는 게 한심할 지경이다.
아무래도 하는 일이 그쪽이다 보니 네이버의 검색과 광고, 그리고 컨텐츠 서비스 전략에 대해서는 유심히 살펴보게 되는데, 최근 몇년간 네이버의 발표는 단순한 말장난 이상도 이하도 아니라는 느낌이다. "이제서야 그런 말 하는 것도 웃기고, 너희들이 한다고 해봐야 뻔하고, 말은 그렇게 하지만 실제로는 다른 생각을 갖고 있고"라는 게 솔직한 심정이다. 작년부터 심해진 네이버의 이러한 대 퍼블릭 전략을, 개인적으로는 한성숙 대표와 연관지어 바라보고 있다. 한대표는 꽤 오래 전부터 검색 서비스를 총괄하는 직무를 맡고 있었으나, 기자로 사회생활을 시작했다. 도대체 기자 한 게 몇년 전이냐 생각할 수 있겠지만, 직업인으로서 초창기 몇년의 정체성은 이후 전직을 해도 상당히 남아있게 된다. 왜 네이버의 "말장난" 같은 전략들과 한대표를 연관짓냐면, 한대표가 바라보는 사업과 사업환경 자체가 내가 볼 때는 아이엠그루트 아이엠그루트..........
이번 네이버의 동영상 서비스 강화 발표의 한 축은 업그레이드된 편집툴 제공을 통한 블로그 내 동영상 컨텐츠 활성화, 그리고 그에 따른 네이버에서의 동영상 검색 강화다.
아... 진짜 기사 잃다가 한숨 쉬고 닫았다.
잠시 다른 얘기.
2000년대 초반, 잡지 업계에서는 처음으로 디지털 비즈니스에 대한 사업개발을 진행했다. 사업개발이라는 것이 언제나 그렇듯 끝은 미약했으나, 시작은 겁나게 창대했지. 지금 보면 터무니 없지만 당시는 왑이다 뭐다 하면서 초창지의 모바일 인터넷 서비스가 막 시작될 때였다.
밀레니엄 베이비들은 모르는 이런 시절의 얘기다
KT가 2002 월드컵 BTL에 100억이라는 돈을 퍼부엇네 어쩌네 하던 직후에 그 이상의 개발비였으니, 당연히 시장 및 사업성 분석에 상당한 공을 들였다.
내부와 외부 자료들을 검토하던 중 상당히 이질적인 느낌적인 느낌을 가졌는데, 바로 모바일을 이용한 잡지 서비스의 기회요인 측면이었다.
모두가 입을 모아 말하는 기회 요인은 사용자의 모바일 인터넷 사용 패턴에서 나왔다. 사용자들이 모바일 인터넷을 이용하는 가장 중요한 이유는 1) 엔터테인먼트, 2) 정보습득이었다. 지금이야 다양한 컨텐츠가 그 역할을 수행하지만 당시만 해도 정보성이 있는 엔터테인먼트 매체라고 하면 제일 먼저 잡지가 떠오르던 시절이다.
그러나 다른 각도에서의 보다 깊은 조사 결과, 모바일 인터넷 사용자 조사와 잡지에서 말하는 엔터테인먼트, 그리고 정보습득이라는 단어의 의미가 다름을 알게 되었다. 모바일 인터넷에서의 엔터테인먼트는 맞고 같은 시간 때우기용 게임, 정보습득은 날씨 정보를 주로 하는 생활정보를 말하는 것이었다. 즉, 표면상 같아 보였지만 완전히 다른 개념이었다.,
다시 돌아가서.
네이버는 과연 동영상 검색이라는 속성을 이해하고 있을까. 사람들이 어느 경우에 어떤 컨텐츠를 어떤 검색어로 찾는지 충분히 분석했을까.
상당히 의구심이 든다. 2천년대 초반의 잡지 업계처럼 사실은 표현하는 단어만 같을 뿐인 두 개념을 동일하게 보는 건 아닐까.
아래는 같은 검색어에 대한 구글 웹검색과 유튜브 검색의 일자별 변화이다.
같은 검색어임에도 웹과 유튜브에서 상당히 다른 패턴을 보인다.
구체적으로 각 검색 활동에서 어떤 키워드를 검색하는지까지 가지 않더라도, 웹검색과 동영상 검색은 매우 상이하다는 것을 알 수 있다.
네이버는 블로그 내의 동영상을 통한 동영상 서비스 강화를 말한다. 블로그 내의 동영상은 유튜브의 동영상과 같을 수 있을까.
유튜브의 동영상은 온전히, 그리고 독립적인 하나의 컨텐츠로 존재한다.
그러나 블로그 내의 동영상은 블로그 컨텐츠 중 하나의 요소로, 일종의 부연설명 같은 역할을 하게 된다. 크리에이터 입장에서도, 텍스트와 글로 이미 구성된 블로그 컨텐츠의 모든 내용을 다시 동영상으로 구성하지는 않을 것이다. 그렇다면 검색을 통해 경험하는 동영상 컨텐츠 측면에서 네이버의 동영상은 과연 어떤 가치를 가질 수 있나. 그 부연의 컨텐츠로 존재하는 동영상으로는 어떠한 수익을 창출할 수 있을 것인가. 사용자가 광고를 감수하고 시청할 가치가 있을 것인가, 크리에이터가 동영상에 공을 들일만큼의 수익을 기대할 수 있는가.
모든 면에서 부정적으로 보여진다.
네이버가 원하는 대로 된다 하더라도, 이 동영상 서비스는 유튜브와 경쟁할 수 없다. 네이버가 말하는 블로그 동영상의 경쟁은 아마도 인스타그램 정도가 될 것이다. 그 이상의 동영상 품질과 가치가 기대되지 않는다. 동영상을 메인으로 삼지 않는 인스타그램과 경쟁하기 위해 네이버는 동영상 서비스에 이 정도의 중요도를 두고 있는 것인가?
블로그 내 동영상 서비스를 강화하겠다는 네이버의 서비스 전략 자체가 잘못된 것은 아니다. 블로그 내의 동영상 컨텐츠는 점점 더 활동도가 높아지고, 당연히 개선되어야 할 서비스이다. 그러나 과연 이 서비스가 "동영상 강화를 통한 사업 활성화"라는 네이버의 일성에 맞는 방향인지 생각해봐야 한다.
원래는 크리에이터의 수익모델이나 검색어 차이에 대한 구체적인 사례 등도 다루려고 했으나, 내가 바빠서 이만.
본인의 지휘 아래 수석으로 있던 현 편집장에게서 인터뷰를 받는 전 편집장의 기분은 어떨까.
대견함과 아쉬움과, 그러면서도 문득문득 올라오는 지적에 대한 통제가 공존하지 않을까.
인터뷰어는 "지금 매거진 업계는 폭풍 전야다."라는 말로 인터뷰를 시작한다.
내가 글을 쓰고자 하는 이유다.
박지호 편집장 개인의 의견에 토를 달기 위한 것이 아니라, 저 말이 매거진 업계가 갖고 있는 현 상황에 대한 안일한 시각을 대표한다고 생각한다.
차라리 개인에 국한된 문제라면 낫지. 박 편집장은 나와 동갑으로, 디지털도 모르는 꼰대라기에는 아직 너무 젊으며 목에 힘 딱 세우는 1군 라이선스 잡지에서만 근무했던 것도 아니다. 그러니 다른 선배 편집장들은 어떨까.
매거진 업계는 폭풍 전야가 아니다. 이미 소생이 가능한지를 고민해야 하는 시점에 접어든지 오래다.
컴퓨터 매거진이 일이십만부를 팔던 90년대 후반의 정점을 지나, 정확히 1/10으로 그 시장 규모가 줄어들때까지 걸린 시간은 길어야 10년이다.
그 가파른 하강의 그래프에서 두번의 두드러진 변곡점이 보이는데, 다음 카페와 네이버 블로그의 활성화 시기와 일치한다.
매거진이 제공하는 서비스가 더 이상 잡지에서만 제공하지는 않게 된 것이며, 패션과 뷰티의 정보가 멋진 글과 사진이 아닌 단순히 정보 자체로만 그 가치를 부여받는다. 화장법을 배우기 위해 매거진을 뒤져보는게 아니라, 핸드폰으로 똑딱똑딱 찍은 블로그 글로도 충분하게 되었다. 정보가 "소비"되기 시작한 것이다. 그리고 이 흐름은 절대 다시 되돌리지 못한다. 블로그와 페이스북에 지친 사람들을 또 다른 새로운 곳으로 이동하지 다시 매거진으로 돌아가지 않는다.
그 기간동안 매거진 업계는 고고한 학처럼 "우리는 종이 잡지를 팔아(정확히는 광고를 팔아) 돈을 버는 것이다."라는 입장을 고수했다.
소셜이 가파르게 날개를 펼치던 때에도 매거진 업계는 굳세게 저항했다. 누군가 디지털에서 새로운 시도를 해도 "누가 성공하는가"가 아니라 "누가 실패하는가"를 더 관심있게 지켜보는 사람들처럼.
지금 너도나도 디지털로 달려들었지만, 여전히 디지털적 생리에는 관심이 없어 보인다. 그러니 라이크팜을 사서 팬 수를 뻥튀기 하는데에만 열중하지. 디지털을 단순히 확장된 접점으로만 생각한다면, 미래는 없다.
후지필름은 생사의 기로에서 화장품 사업을 통해 전환점을 마련했다. 생뚱맞아 보이지만, 후지는 필름과 화장품 제조의 원천 노하우가 동일하다는 것에 주목했다. 후지가 스스로를 "필름 만드는 회사"라고 정의했다면 불가능했을 행보다.
아마존 역시 그들의 핵심 역량을 책장사라고 보지 않았다.
Value Proposition. 제대로 전략을 배운 사람들이라면 가장 먼저 고민하는 단어다. 그냥 멋진 슬로건이 아니라 가장 본질이 되는 서비스의 본질을 파악하는 것이다.
잡지사의 가장 근본적인 본질은 무엇일까.
페이퍼 매거진을 만드는 곳?
브랜드와 고객의 허브?
컨텐츠를 생산하는 곳?
미디어 블링이라는 회사가 있다, 블링이라는 잡지를 만드는 곳이다.
블링은 브랜드를 대상으로 블로그 운영을 포함한 디지털 컨텐츠 사업을 몇년 전 시작했다. 매거진 업계 내에서는 많은 비아냥을 받고 있고(격 떨어진다고), 디지털 전문성에 대해서도 인정할만한 수준이 못된다.
한달에 천단위의 돈을 받는데 하루 수십명의 방문자를 갖는 디지털 플랫폼이 도대체 무슨 생명력이 있담. 블링이 대행하는 컨텐츠는 "디지털화" 되었다기보다는 매거진의 생리 그대로, 단순히 디지털에 올려질 뿐이라는 느낌이다. 성과측정은 거의 초급 수준이다 못해 없다고 봐야 하는게 맞고.
그러나 블링은 스스로를 "컨텐츠 생산자"로 정의내린, 거의 첫번째 국내 매거진이 아닐까 싶다. 그 점에서 박수를 보내고, 항상은 아니지만 간헐적인 관심과 응원을 보낸다.
블링만이 정답은 아니다.
허브라는 존재로서 가능한 일은 무궁무진하며, 이미 일부 매거진은 낮은 수준이나마 관련 사업으로의 확장을 하고 있다. 아직 큰 사업화로의 단계는 아니지만 베스트베이비의 아이사랑캠프는 오픈 10분만에 티겟이 매진되며, 더북컴퍼니의 커뮤니티 개더링 서비스도 작은 규모지만 알차게 운영되고 있다고 한다.
컨텐츠 생산자로서는 말할 필요도 없다. 일반 바이럴 대행사는 흉내도 못내는 컨텐츠 능력을 가진 매거진 회사가 디지털적 전문성과 생리까지 갖출 때, 현재의 바이럴 대행사들은 아마 상대도 되지 않을 것이다.
문제는 그들 스스로가 자신을 어떻게 정의내리느냐다.
대행사에서 또는 직원으로 다양한 업계를 경험했다. 호텔, 학원, 화장품, 항공사, F&B, 관공서 등등.
그 중 매거진 업계만큼 내부 마인드가 닫힌 곳은 보기 힘들다. 그 보수적이라는 호텔도, 관공서도 조직 유연성의 한계가 있을지언정 내부 구성원의 마인드 문제는 크지 않다.
"마인드만 바꾸면 된다"라고 쉽게 말할 수 있지만, 그게 제일 어렵다. 어느 회사에 속한다는 것이 단순이 자신의 커리어의 일부일 뿐이라는, 그래서 조직의 충성도가 비교적 낮은 에디터들이 다수인 것도 큰 장벽이다. 비록 회사에서 필요한 것이 있다고 해도 "굳이 내가 왜?"라는 생각을 가진 구성원이 상당수 있다. 아 진짜 개인적으로도 쳐죽여 마땅한 경험들이 있지만... 생략.
혁신의 시각 역시 매우 협소하다. 매거진이 미래를 눈여겨 볼 것은 어떤 매거진이 변화에 성공했는가가 아니다. 참고할만한 매거진이라고 해봐야 전세계에서 도대체 몇종인가? 심지어 자신들보다 작은 규모의 매거진은 아무리 성공해도 애써 폄훼하는 정서를 가진 동네인데. 후지, 아마존, 애플 등등이 과연 어떤 기준과 방식으로 변화하고 확장하며 성장했는지를 분석해야 한다. 보험업계 웹사이트가 호텔부킹 사이트를 따라하듯, 혁신 첫걸음은 동종이 아닌 이종에서 찾아야 한다.
비록 경영진의 뻘짓으로 와르르 무너졌지만, 매거진 업계의 디지털 테스트를 선도하던 엘르가, 엘르를 늘 바로 발뒤꿈치에서 따라붙던 중앙으로 인수되었다. 중소규모 독립 매거진은 그 유연성을 바탕으로 다양한 시도를 하고 있다.
