이전의 다른 글에서 언급한 대로, T&D를 통해 검색방문성과를 높이는 전략에 대해 다루겠습니다.


관련 글 바로가기 - SEO, 순위 너머의 무엇


먼저, T&D란 무엇이냐.

Title & Description의 약자로, 검색결과화면에서 해당 웹페이지에 대해 보여주는 두개의 항목을 말합니다.  

위의 예에서 푸른색으로 된 "SK브로드밴드 회사소개"가 Title, 그 아래 "즐거운~"부터 이어지는 두 줄이 Description입니다.


T&D가 중요한 이유는 몇가지가 있는데요,

일단 초창기에 인터넷 속도가 느릴 때에는 사용자 배려 차원에서 T&D가 강조되었습니다. 여러 링크를 직접 들어가 보면서 자신에게 맞는 페이지가 무엇인지 찾기가 어려우니, 방문 전에 T&D를 통해 자신이 방문할 페이지를 미리 판단하는 것입니다. 

제가 볼드체도 모자라 밑줄을 그은 부분, 이 부분이 T&D 작성의 첫번째 핵심입니다. 우리가 던지고 싶은 멋진 말이 아니라, 방문할 페이지에 대한 정보를 전달하는 것이 기본입니다. 예를 몇가지 보시죠.


예 1)

이 링크를 따라 들어가면 무엇이 있을까요? 까짓거 인터넷 속도 빠르니 다 들어가 볼 수도 있겠지만, 자신의 시간을 낭비하고 싶은 사람은 없습니다. URL을 보니 eyewear같은데요, T&D만으로는 도대체 뭐하는 페이지인지 알 수 없습니다. 


예 2)  

아, 아디다스 코리아가 고객들에게 전달하고 싶은 메시지는 웹 브라우저의 쿠키를 실행하지 않게 설정되었다는 것이군요. 아디다스는 IT 기업인가 봅니다.


예 3) 

자, 어떤가요? 사이트에 방문하기 전에 여러분은 이 페이지가 레이라는 자동차의 외장을 소개하는 페이지라는 것을 아셨죠? 그냥 기아자동차의 랜덤한 어느 페이지가 아니라. 뿐만 아니라 Description을 보시면 외장 사진을 제공한다는 것도 알 수 있습니다. 

이 예에서 옥의 티가 있습니다. Title을 보시면 "기아자동차 공식 ..." 이렇게 글자가 잘려있죠? Title과 Descriptioin은 글자 수 제한이 있는데요, 아마도 SEO 이후 사이트를 업데이트/수정하는 과정에서 형식은 유지했지만 글자수 제한을 간과한 것 같습니다. 아오 힘들게 SEO 관리 매뉴얼북까지 만들어줬으면 가이드대로 좀 하라고!!! 


예 4) 

여러분들은 사이트를 방문하기 전, 검색결과 화면에서 이 페이지가 회사소개 페이지이며, 클릭해서 들어가면 회사소개, 조직 및 임원소개, 투자정보, 채용정보 등을 확인할 수 있다는 것을 미리 알 수 있습니다. 따라서 이를 통해 여러분은 이 페이지가 여러분이 찾는 페이지인지 아닌지 알게 되는 것이죠. 


예 5)

Description으로 검색스팸 하자는 것도 아니고 왜 쓸데없이 차량명은 반복했는지 모르겠네요. 아이고 의미없다. 제가 이 도메인의 다른 사이트까지 리스트로 봤는데, 몇몇 페이지의 Description은 다른 사람이 쓴게 아닌가 싶어요. 이 페이지를 포함해서 일부가 다른 페이지들과 두드러지게 다르네요. SEO 하는 회사에서 Description 저렇게 써 오면 윗사람한테 따귀 맞습니다. 


T&D가 중요한 또 다른 이유.

디지털 컨텐츠는 점점 더 늘어만 갑니다. 제품만 해도 예전에는 공식 사이트에만 판매되던 것이, 이제는 수많은 쇼핑몰에서 판매되고 있죠. 거기에 기사, 블로그 글 등 같은 제품(키워드)를 다루는 컨텐츠가 점점 더 많아집니다. 한마디로, 검색경쟁이 빡세지고 있다!!!고 말할 수 있습니다. 이 치열한 검색경쟁에서 우리 링크를 클릭하게 만드는 것, 즉 SEO라는 마케팅 활동의 유이한 광고소재가 바로 T&D입니다.

아래의 예를 보시죠. 검색어는 나이키 농구화입니다.

여러분은 무엇을 클릭하시겠습니까?

이 검색결과화면은 제가 SEO 강의나 트레이닝 세션때 자주 사용하는 사례인데요, 참가자들에게 무엇을 클릭할 것인지 항상 확인합니다.

제일 위에 있는 풋셀스토어는 나이키 농구화를 판매하는 것은 알겠지만 사이트명이 낯설어 의외로 클릭의향이 낮았습니다. 2위에 랭크된 다나와 역시 디지털 제품 전문 사이트라는 이미지가 있어서인지 낮은 주목도를 보였고요. 3위의 11번가는 빈약한 T&D에도 "11번가는 오픈마켓"이라는 인지도가 이미 형성되어 있어 클릭의향이 높았고, 4위의 나이키매니아는 나이키 농구화를 판매하는 공식 온라인 쇼핑몰임이 전달되어 가장 높은 클릭의향을 보였습니다. 

여기서 주목할 점은 8위, Nike Kobe 8로 시작되는 T&D를 가진 링크입니다. URL을 보시면 나이키 공식 사이트인데요, 가장 낮은 클릭의향을 보였습니다. 공식 사이트인지 URL을 보기 전에는 알 수 없고, 판매 사이트인지 리뷰 블로그인지 한눈에 정확히 알기 어렵다는 의견이 많았습니다.

"T&D는 광고 소재다"는 의미에 대해 아시겠나요?  



SEO T&D 작업을 위한 원칙과 전략


1. 사용자 Needs를 분석하라

위의 나이키 농구화 사례는 나이키 농구화를 구매하려는 사람을 가정하여 예를 든 것인데요, 나이키 농구화에 대해 검색하는 모든 사람이 동일한 Needs를 가진 것은 아닙니다. 구매 이전에 정보를 탐색하는 과정에 있는 사람도 있겠지요. 착샷이 궁금한 사람도, 리뷰가 궁금한 사람도 있을 것입니다. SEO에서 타겟 키워드를 설정한 후에 종종 간과되는 과정인데, 그 키워드를 검색하는 사람의 Needs를 파악하는 것이 SEO Technition이 아닌 SEO Marketer에게는 필수적인 과정입니다.  


아래의 예는 현대자동차 글로벌 웹사이트의 SEO T&D 사례입니다.

형식적으로는 아무런 문제가 없습니다.

페이지명, 사이트명, 공식사이트 표기까지 일관된 형식으로 잘 구성되어 있습니다.


그런데, 작년에 문득 이런 생각이 들더라고요. 

"사용자 Needs가 다른데 모든 페이지가 동일한 형식의 T&D를 갖는게 맞을까?"


타이어의 예를 들어보겠습니다.

어떤 소비자가 "스노우 타이어"라는 키워드로 검색을 했습니다. 이 소비자는 브랜드는 상관 없이 지금 스노우 타이어에 대한 정보를 찾을 것입니다. 이런 사람들에게 굳이 공식 사이트임을 강조할 필요는 없습니다. 오히려 한 글자라도 더 "당신이 클릭해서 살펴볼 이 스노우 타이어가 이렇게 좋은 제품이니 꼭 클릭해라"라는 정보를 전달하는 것이 좋습니다. "넥센 타이어 공식 웹사이트"라는 말은 Description의 제일 끝에 들어가도 상관이 없어요.

그런데 "넥센 타이어 IR 정보"라고 검색을 하는 사람은 어떤까요? 연혁이나 조직도도 비슷하겠네요. 이런 사람들은 회사가 공식적으로 운영하는 사이트를 방문하여, 가장 공식적인(그래서 신뢰도가 높은) 정보를 확인하고자 할 것입니다. 따라서 이러한 Needs를 가진 사람을 타게팅하는 페이지의 경우는 Title에서 공식 사이트임을 강조해 주는 것이 좋습니다. 

어순을 포함한 전체 메시지 배치가 생각보다 중요합니다. 


2. 사용자 기대행동을 분석하라

무작정 정확한 정보를 제공한다고 해서 항상 좋은 것만은 아닙니다. 그럼 카피라이터들의 고민은 확 줄겠지요.

"과연 이 정보를 제공하면 사람들이 클릭할 것인가?"에 대한 고민이 필요합니다. 

회사에서 제공하는 다양한 월정액 서비스가 있다고 가정합시다. 회사에서 제공하는 서비스가 다 사람들의 수요는 어느정도 있다고 칩시다. 

월 1천원으로 이것도 저것도 된다면? 월 1천원은 크게 부담되는 금액이 아닙니다. 심지어 기본적인 수요가 있는 상태이고요. 그렇다면 "월 1천원으로 다양한 혜택을!"과 같이 Description 내에 가격을 강조해서 보여주는 것이 좋습니다.

하지만 한 10만원 된다면 어떨까요? 재테크도 아니고 서비스 사용에 10만원이면, 아무리 그것이 가져올 가치가 커도 주저하게 됩니다.

이 경우는 Description에서 가격정보를 아예 뺀 채, 서비스의 매력을 최대한 강조해 주는 것이 좋습니다. 일단 방문해서 자세히 정보라도 알아보고 판단하라는 것이지요. 가격을 검색결과화면에서 노출시키면 클릭기회 자체를 상실할 수도 있습니다.


3. 개별 페이지는 독립된 T&D를

모든 페이지에 동일한 T&D를 적용하거나 동일한 Title에, Description이 아예 없는 것 (국내 사이트에서 가장 빈번하게 보이는 사례입니다). SEO에서 절대 금기시되는 일입니다.

이러면 안되는 이유는 제가 앞에서 충분히 설명드린 것 같고... 

독립된 T&D는 광고소재로서의 의의 외에도 필요성이 있습니다.

SEO 후 사이트 퍼포먼스를 모니터링 할 때, 페이지 단위로 성과를 확인하는 경우도 많습니다. 주요 페이지들이 명확히 구분되는 경우에는요. 이 때 Google Analytics 등에서 URL로 보면 그 페이지가 뭔지 알수 없기 때문에 타이틀별로 정렬해서 보거든요. 그런데 모든 페이지가 동일한 타이틀을 갖고 있으면, 성과가 그냥 한 페이지로 보여요. 타이틀별로 구분하니까.

또한 2년 전부터 거세게 불어닥친 장애인 차별금지법에 근거한 웹접근성 강화의 이슈도 있습니다. 이거 모든 페이지가 독립된 정보를 갖고 있어야 해요. 왜냐하면 시각장애인들은 자신이 방문한 페이지가 무엇인지, 음성을 통해 확인하거든요. T&D를 독립적으로 구성하지 않으면 사이트 인증 못 받습니다.


4. 글자수에 맞게 작업

T&D는 각각 제한 글자수가 있습니다. 글자수를 넘으면 위에서 언급된 기아자동체 레이 페이지처럼 ... 이렇게 잘리거든요.

일단 이거 좀 없어 보이고요;;;

둘째는, 우리가 전달하고자 하는 주요 정보가 잘려질 수가 있습니다.

머리 아프더라도 글자수 잘 맞춰서 작업합시다.

아, 네이버는 상병신이라서 Description을 못 불러옵니다.


5. 메시지의 가치는 Needs에 따라 다르다

1번과 비슷한 개념입니다.

B&A는 미디어를 몇가지 자체적인 기준으로 분류합니다.

그 중 하나가 Push Media와 Pull Media인데요, 

쉽게 말하자면 Push Media는 티비, 잡지, 옥외광고와 같이 소비자가 그 광고를 접하기 위해 어떠한 행동을 하지 않고 그냥 "밀어서 쏴지는" 광고입니다. 티비 광고는 그냥 티비를 틀어 놓으면 나오는 거잖아요.

반면에 Pull Media는 소비자가 어떠한 행위를 했을 경우에만 광고가 노출됩니다. 키워드 검색광고와 SEO가 대표적인 예입니다.

이 둘의 차이는 의향성입니다. Pull Media는 Needs가 없으면 노출될 일이 없잖아요. 제가 지금 맥북을 살 생각도 없고 정보를 알아볼 생각도 없는데 맥북이라고 검색하지 않거든요.

여기에서 시작된 메시지의 차이가 있는데요, Push의 경우는 관심없는 사용자까지 Hook할 수 있는 메시지가 필요합니다. 여러분이 흔히 생각하지는 광고 카피라이팅이 이런 개념이에요.

반면에 Pull은 이미 형성된 개별 소비자 Needs에 맞춘 메시지를 전달해줘야 합니다. 아디다스 채용정보를 검색한 사람에게 상시할인 메시지를 전달해줘봐야 아무 소용이 없어요. 아디다스 온라인 할인을 검색한 사람에게 누구누구를 스폰서 했다느니, 무슨 상을 받았다느니 하는 정보 역시 필요가 없습니다. 


6. CTA (Call-to-Action)

"이벤트 참여", "지금 구매하기" 같은 CTA는 배너광고에서만 효과가 있는 것이 아닙니다.

SEO T&D에서도 글자수가 허용된다면 꼭 넣어주세요. 

"온라인, 전화 및 메신저 상담 제공"과 같은 것은 사용자의 방문률 뿐만 아니라 관련 전환도 높여줍니다. 


7. 브랜드 메시지보다는 페이지 정보를 제공하라

검색결과에 대한 마케팅 활동은 브랜드 이미지를 구축하고 신뢰도를 쌓고 이런 것들이 일차 목표가 아닙니다.

방문을 유도하는 것이 목표입니다.

방문 이후에는 이탈을 막고, 전환까지 끌고 가는 것이 최종 목표이고요.

따라서 프린트나 배너광고에서 쓰는 멋진 브랜드 메시지가 아닌, 그 사람이 방문해서 경험할 컨텐츠의 정보를 제공해주세요.


8. 부가 정보를 제공하라

이걸 T&D 영역에 넣어야 하나 모르겠네요. 어쨋든 검색결과상에 함께 나오니까.

쇼핑이나 서비스의 경우 평점, 가격 등이 중요한 결정 요소가 됩니다. 우수 리뷰를 검색결과에서 보여주는 것도 도움이 되고요.

이럴 경우는 아래와 같이 보여지도록 해 보세요. 

이건 마크업을 사용하면 되는데요, 쇼핑 뿐 아니라 온라인 카탈로그 역할을 하는 사이트, 인물소개 등에도 유용하게 사용됩됩니다. 



T&D는 단순한 웹사이트 요소가 아니라 SEO라는 마케팅 활동의 광고 소재입니다.

따라서 이 작업은 웹기획자나 개발자가 아닌 마케터가 반드시 손대야 하는 작업입니다. 그리고 개인적으로는 이것이야말로 매니저급 이상에서 손대야 하는 부분인 것 같고요.

또한 우리 서비스와 소비자, 나아가 검색경쟁자에 대한 분석이 필요한, 매우 번거롭지만 의미있는 마케팅 요소임을 꼭 기억해 주셨으면 합니다.


............

하.하..하...하....한국말로 SEO 하고 싶어 ㅠㅠ 

하지만 내년에 예정된 SEO들도 다 외국어라지 ㅠㅠ 

마케팅 성과측정 관련된 글을 읽다가 갑자기 몇개가 생각나서.

다들 실소를 금치 못하겠지만, 모두 실제로 있었던 이야기. 그리고 회사소개서를 받아보면 당신이 혹할만한 회사들의 이야기. 



[사례 1 - 검색엔진최적화] 

A국가에서의 유입이 100명에서 102명으로, B국가 유입이 1명에서 2명으로 증가. 그럼 프로젝트의 평균 검색유입 증가 성과는?

{(100+1)/(102+2)-1}=2.97%

이거 오케이?


그런데 해당 대행사 PM의 보고는 51%. 

왜?

100명->102명=2% 증가

1명->2명=100% 증가

(2%+100%)/2=51%


뻥 아님. 진짜로 보고서에 저렇게 씀. 



[사례 2 - 매체 운영 제안]


네이버 모바일 브랜드 검색을 위한 제안을 받음.

실행사의 보고는 월 광고비 150만원에 예상 판매수량 440개. 그러나 당시 해당 제품의 비수기로 진입, 전 디지털 통합 판매목표가 400개. 

응? 4천 써서 400개 파는게 목표인데 150으로 440개를 더 팔아온다고? 그것도 비수기에?

예측 근거를 확인하니, 국내 1위 보험사의 사은품 증정/회원가입/상담신청 이벤트의 전환율을 수십만원짜리 프리미엄 제품의 판매 예측에 대입.


B&A에서 다시 예측. 

예측근거는 전년도-금년도 당월 데이터, 금년도 전원-당월 데이터, 데스크탑-모바일 데이터, 브랜드검색-검색광고 데이터 조합.


B&A에서 예측한 모바일 브랜드 검색의 최대 판매량은 20개.

해당월 실제 모바일 브랜드 검색 판매량은 18개 (오!).


그 다음부터 그 실행사의 전환 예측보고는 안 믿음.



[사례 3 - 글로벌 키워드검색광고]


담당자가 "A 국가가 Key Market"이라고 분석/보고.

A 국가에서 전체 트래픽의 30%가 발생. 

특히 한 키워드가 그 국가로부터의 트래픽의 80% 차지.

근데...어라?

그 클라이언트는 A 국가에서 비즈니스를 안함.


애드워즈에서 일치검색어 검색해봄. 

뭔가 이상함.

구글 어낼러틱스에서 그 유입을 확인함. 이탈률 99%.

해당 국가로 들어가 구글링해 봄.

A 국가에서는 그 키워드와 동일하지만 완전히 다른 내용의 단어가 존재함. 유명한 단어임. 


해당국가는 타겟 국가에서 제외. 광고도 차단. 



[사례 4 - 디지털 마케팅 성과 보고]


모 관공서의 글로벌 디지털 마케팅 성과 보고.

총괄 수행을 맡은 컨설팅펌에서 모든 성과에 대해 재무적 가치를 적용하기로 함.

디지털 마케터들이 배우고 고민해야 할 매우 좋은 아이디어임.

문제는, 블로그 노출/유투브 조회 등에 대한 재무적 가치를 판단하기가 매우 어려움.

당시는 디지털 채널에 대한 참고 분석 사례도 많지 않았음.


컨설팅펌에서 제안한 블로그에 대한 평가 아이디어는 아래와 같음.

 - 현지 신문의 홍보 효과에 대입하자 (나쁘지 않음)

 - 그 홍보 효과에 대입하는 것을 글자수로 따지자 (뭐?)

 - 모든 블로그 글의 글자수를 평균내고, 그 글자만큼 홍보기사를 현지 신문에 내보내려면 얼마가 드는지 확인하자 (너 신문쪽 프로세스 전혀 모르지?)


유투브 성과 측정 아이디어는 더 어이없음. 

유투브 채널에 올린 동영상의 재생시간을 모두 더해서, 그 시간만큼 티브이 광고를 하려면 얼마나 드는지로 평가하겠다고 함.

야 ㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋ

동영상 하나에 3~4분인데 ㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋ 올린 동영상이 40개인데 ㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋ

너 미국시장이 얼마나 큰지 모르지 ㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋ

그리고 무엇보다... 우리나라에서 MBC에 광고 잡으면 전국에 나가는 그런 개념으로 미국 광고를 생각하다니 ㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋ


해법은 다음과 같이 제시함.

모든 컨텐츠의 차별성 변수를 무시하고, 총 유입 또는 플레이 수를 계산함.

해당 방문을 가져오려면 얼마 수준의 배너광고를 집행해야 하는지 계산함.

이를 위한 숫자는 전년도 미국 디지털 광고업계 데이터 중 관광업계(이 프로젝트가 관광 마케팅 프로젝트)의 평균을 가져옴.

사실 이건 오프라인에서 홍보효과를 계산하는 데 있어 가장 기본적인 개념임.


결론? 내가 제시한 그대로 함.

야 컨설턴트.

지금 니가 하는 일, 니가 취직하기도 전에 난 그거 했어. 쓰읍. 



내가 병다리 핫바지로 보이냐



정신들 차리고 일하자. 너희 같은 애들 때문에 대행사가 클라이언트한테 존중받지 못하는거야. 



사례 1~4 중 당신이 생각하는 최고의 대박은?

최근 SEO(검색엔진최적화) 분야에 크게 갈려지는 세개의 흐름이 있습니다. KPI 또는 Success Metric과 관련된 이슈입니다.

먼저 첫번째는 1위 키워드에 대한 측정입니다. 이 것은 SEO 업계의 가장 고전적인 측정 지표이며, 아직도 많은 클라이언트들이 SEO 대행사에 요구하는 기본 사항입니다. 특히 해외의 로컬 SEO(국가 단위가 아니고 진짜 로컬)에서는 여전히 중요시됩니다. 아직 많은 SEO 대행사들이 "몇개 키워드 1위에 월 얼마"를 기준으로 하여 SEO Retainer Fee Model을 만듭니다.

두번째는 자연검색유입(Organic Search Traffic)의 증가입니다. 이 역시 전통적으로 SEO의 성과를 측정하는 기준입니다. 이 경우는 프로젝트 시작 전에 "SEO 후 Organic Search Traffic 몇 % 증가"를 목표 성과로 지정합니다.

마지막으로는 Organic Search를 통한 사업성과의 증대(회원가입, 판매 또는 기타 유효한 전환지표의 증대)입니다. "사이트 방문 이후의 행위는 검색결과 화면에서의 성과와는 별개의 변수가 작용한다"는 측면에서 SEO 업체에 부담이 됩니다만, 단순한 웹 프로세스 개선이 아닌 마케팅 활동으로서 SEO를 생각한다면 당연한 지표입니다. 또한 SEO의 의의가 검색경쟁력 최적화가 아닌 전환 최적화(Conversion Optimization)로 이동하고 있음을 고려하면 빼놓을 수 없는 지표라 할 수 있습니다.

오늘은 SEO의 성과를 판단할 때 무엇을 측정기준으로 할 것인지에 대해 현업에서 느끼는 주관적인 사항을 간략히 정리해보려 합니다.



1. 1위 키워드

1위 키워드는 가장 매력적으로 들리는 측정지표입니다. 어떤 키워드를 넣었을 때 구글에서 1위를 한다는 것은 구글이 메이저 검색 플레이어인 마켓에서는 누구나 혹하게 되는 이야기입니다. 검색 상위에 노출될 수록 많은 방문이 이루어진다는 통계도 나와 있고요. 


(검색상위노출을 힘을 보여주는 유명한 Golden Triangle과 검색순위에 따른 클릭 데이터. 상위노출의 중요성을 강조하는 이러한 리서치는 무궁무진하게 많습니다.)


주의할 사항 첫번째. "어떤 키워드로 1위를 할 것인가?"입니다. 1위 키워드의 수를 성과로 내세우는 경우 종종 키워드의 선정에서 일종의 장난이 들어가기도 합니다. 브랜드명/제품명 등 고유 키워드 또는 검색경쟁이 치열하지 않은 롱테일 키워드를 측정 대상으로 할 경우입니다. 

두번째는 1위 노출이 클릭 또는 사업성과를 보장하는 것은 아니라는 것입니다. 상위 노출은 단순히 클릭 가능성(또는 기회)의 보장이지, 클릭 자체를 보장하는 것은 아닙니다. "눈에 잘 들어오면 클릭도 늘어남"이라면 배너광고의 소재에 대한 Optimization도 필요가 없겠죠. 


개인적으로 "검색결과 1위 키워드 수"는 달콤한 사탕같다는 생각이 듭니다. 전략적으로 Must-win 키워드도 존재하고, 특히나 성과보고에서 가장 아름다운 꽃이 되기도 하지만 그것만을 SEO의 목표로 삼으면 별로 영양가는 없다고 생각합니다. 



2. 자연검색유입의 증가

검색상위노출-유입증가-전환증대의 축에 분명히 존재하는 지표입니다. SEO 성과보고에서 절대 빠져서는 안되는 지표이고요. 

오프라인 매장의 경우를 예를 들면, 사람들이 많이 온다고 무조건 장사가 잘 되는 것은 아니지만, 적어도 사람이 많이 몰리면 장사를 위한 기본 조건이 갖춰지는거죠. 

물론 여기에는 한가지 전제가 따릅니다. 바로 유효한(또는 연관된) 키워드의 유입입니다. 블로그를 운영하시는 분들은 잘 아시지만, 도대체 왜 이런 키워드로 들어오나 싶을 정도로 동떨어진 검색 유입이 다수 존재합니다. 제 블로그의 경우도 네이버에서 성인인증을 해야 볼 수 있는 성인용 키워드로 유입이 항상;;; 제가 성인용품 리뷰 글을 쓴 것도 아닌데 말이죠. 


1번과 2번의 가장 심각하고 흔한 오용 사례가 있습니다. 일부(라고 굳이 강조하고 싶습니다) 병의원 블로그 바이럴 케이스입니다. 냉정하게 SEO 시장을 바라보면, SEO 자체가 사업영역인 회사는 그리 많지 않습니다. 웹사이트 제작 또는 바이럴 업체가 하나의 Add-on 서비스로 SEO를 세일즈하고 있는 것이죠. 굳이 순도와 전문성을 따지면서 욕할 것도 없고, SEO가 디지털에 있어 가장 기본적인 요소가 되는 그런 분위기가 보다 널리 퍼졌으면 하는 바람입니다. 하지만 검색 상위를 가지고 장난치는 일은 제발 없어야겠죠.

연예인 노출, 이혼, 스캔들 등 포털 뉴스 섹션에서 인기를 끌만한 선정적인 이슈가 나오면 관련된 키워드의 네이버 블로그 영역 상단에는 어김없이 한의원, 치과 등 병의원 블로그가 나옵니다. 하루에도 수만명이 방문하죠. 아마도 그 대행사들은 검색 1위로 방문자가 많았고, 따라서 잠재 고객을 많이 확보했다고 보고할 것입니다. 그러나 "장담하건데" 그 수많은 방문자 중 블로그의 타이틀을 보고 "으흠 이런 병원이 있었군. 내가 나중에 아프면 여기를 가겠어"라고 생각하는 사람은 극소수일 것입니다. 그 블로그에서 다른 글을 보고 그 병원에 대한 신뢰도를 쌓는 일도 없을 것입니다. 물론 아주 일부는 그렇게 해서 해당 병원에 대한 인지도를 쌓을 것입니다. 하지만 마케팅은 효율성과의 싸움입니다. 그 정도의 성과를 거둘 것이라면 그냥 다른 마케팅 활동에 투자하는 것이 낫습니다. 



3. Organic Search를 통한 사업성과의 증대

전환(사업성과)는 검색상위노출-유입증가-전환증대의 흐름에 방점을 찍는 지표입니다. 

모든 매체는 나름의 역할을 갖고 있습니다. 어느 매체는 인지도를, 어느 매체는 신뢰도를, 어느 매체는 정보제공을, 그리고 어느 매체는 전환을 담당합니다. 이것은 그 매체의 특성 뿐 아니라 그 매체를 활용하는 사용자의 환경과 심리적 상태, 그리고 해당 광고를 접했을 때 소비자의 기대 행동과도 관련이 되어 있습니다. 그렇기 때문에 같은 캠페인의 메시지과 광고물 구성이 TV, 라디오, 지하철 광고 등에서 다른 것입니다. 

모든 디지털 마케팅 활동 중에서 가장 전환 단계에 가까운 것은 검색 마케팅입니다. 검색 마케팅 내부를 살펴보면 SEM보다는 SEO가 전환기능에 보다 집중되어 있습니다. 따라서 SEO의 프로젝트 성과에 있어 전환성과는 빼놓을 수 없는 지표입니다. 물론 전환성과는 1과 2의 항목이 없이는 달성하기 어렵습니다. 굳이 1위까지는 아니어도 상위 노출이 되어야 하며, 사업과 연관된 키워드에서 상위 노출이 되어야만 전환이 발생할 수 있습니다. 그러나 상위 노출과 많은 검색방문이 사업성과의 증대를 가져온다고 말할 수는 없습니다. 


아 글이 길어지네요.

이 글을 이쯤에서 마무리 하고, 다음에 "사업성과 증대를 위한 T&D 전략"에 대해 다뤄보겠습니다.

오늘 장거리 여행을 해서 힘들어요;;; 


에이 오늘 글 쓸거 없었는데 괜히 박세용 대표님께서 페이스북에 이 블로그 언급하시는 바람에 괜히 부담스러워서 말도 안되는 소리 떠들었네 ;;; 

네이버 환경의 국내에서 아직 그 효과는 크지 않지만, SEO(검색엔진최적화)에 대한 관심이 점점 더 높아져 가고 있습니다. 불과 몇년 전까지만 해도 네이버에서 SEO 또는 검색엔진최적화라고 검색하면 두세 업체만 광고를 하고 있었는데, 이제 어느덧 1면 광고 슬롯을 다 채우네요. 


그동안 SEO 관련해서는 세부적인 사항에 대해 주로 글을 올렸는데요, 오늘은 SEO 프로젝트를 진행할 때 간과되는 몇가지를 정리해 보았습니다.



- SEO(검색엔진최적화)에서 흔히 간과되는 5가지 -


1. URL 구조화
 - 단순히 키워드를 채워넣어 검색엔진최적화가 이루어지던 시절은 끝
 - 웹사이트 카테고리를 만들고 GNB에 반영하는 것과 마찬가지로 URL 역시 구조화가 필요. 검색엔진은 메뉴가 아닌 URL을 통해 웹사이트의 계층 구조를 파악
 - 메뉴의 구조가 AAA(1st depth) - BBB(2nd depth) - CCC(3rd depth)라면, C의 URL은 XXX.com/AAA/BBB/CCC와 같이 구성되는 것이 바람직
 - 아래 포드의 사이트 페이지는 Car 카테고리(1st depth) - Fusion 모델(2nd depth) - Pricing(3rd depth)로 이어지는 상위 구조를 갖고 있음. 해당 페이지의 URL은 http://www.ford.com/cars/fusion/pricing.
 - Depth를 줄이겠다고 모든 페이지 URL을 같은 Depth로 구성하는 것은 절대 금물! 


2. 컨텐츠 구조화
 - 개별 컨텐츠는 웹사이트 수직 구조화의 가장 말단
 - 개별 컨텐츠의 구조화는 Heading Tag를 활용
 - 페이지 제목 또는 카테고리 타이틀에 h1 적용 
 - 일반적으로 로고 파일에 h1을 적용하나, 각 페이지의 Theme을 가장 잘 대표하는 요소에 h1 적용
 - h1은 한 페이지에 하나
 - h1 하위의 중/소 제목에 h2-h3-h4와 같이 계층 구조화
 - h2 이하는 한 페이지에 여럿 적용 가능
 - 책으로 비유하자면 h1이 챕터 제목이며, h2 이하가 중/소제목 또는 각 단락 타이틀임

[최상위 메뉴부터 개별 컨텐츠까지 수직 구조화가 중요하다]


3. SEO Redirect
 - 웹사이트 리뉴얼의 경우 주요 페이지는 신규 사이트의 같은 내용으로 Page-to-Page Redirect
 - 웹사이트를 새로 만들어도 이전 URL이 소셜미디어, 이메일, 블로그 등 외부에 남아있어 이를 통한 방문 가능성이 높음
 - 404 에러 페이지나 메인 페이지 이동보다는 같은 내용의 페이지로 Redirect 하는 것이 사용자 경험 관점에서도 좋음
 - Redirect를 하지 않을 경우, 검색엔진은 기존 내용의 새로운 버전이 아니라 완전히 새로운 컨텐츠로 인식, 검색결과 반영 및 순위 조정에 시간이 걸림
 - 최악의 경우 검색엔진에 남아있는 기존 페이지가 현재 페이지 정보와 충돌, 검색스팸 사용으로 인식될 우려
 - SEO Redirect은 반드시 301 Redirect


4. Google Webmaster Tools 활용

 - 새로운 사이트가 오픈하면 기존의 URL은 반드시 검색엔진에서 삭제

 - 기존의 웹사이트가 없는 경우에는 새로운 URL이 빠르게 검색엔진에 등록되고, 누락없이 수집되도록 관리

 - 구글의 경우 sitemap.xml 파일을 제작하여 Google Webmaster Tools를 통해 새로운 URL 등록 가능

 - 기존 URL의 삭제 역시 Google Webmaster Tools에서 가능

 - Google 검색유입의 경우 사용자가 로그인하여 검색하면 유입 검색어가 보안화, Analytics에서 유입 검색어 확인이 불가. 따라서 구글 활용도가 많은 글로벌 마케팅의 경우 Google Webmaster Tools를 이용한 유입 검색어 확인이 필수


5. No More Backlink

 - 인위적인 백링크로 순위를 올리는 것은 수년 전 방식이며, 이제는 검색엔진에 의한 페널티 대상

 - 현재 국내 SEO업체 중 Link Farm, Social Media 등으로 백링크를 만들어 SEO를 할 수 있다는 업체들이 있는데, 매우 위험한 발상

 - 소셜 미디어 링크도 유효 링크를 판단하기 위한 알고리즘이 지속적으로 개발되고 있음

 - 네이버 환경인 우리나라에서는 파워블로거 등 Paid Blog Content에 바로가기 링크를 넣는 것이 일반적이나, 글로벌 SEO에서는 이 역시 스팸으로 간주 (Paid Link로 간주됨)


 


UX(사용자 경험) = Marketing? Design? Publishing&Development? Contents?


무려 8개월이나 길고 긴 준비기간 끝에, 해당 기업의 사상 첫번째 글로벌 디지털 마케팅을 진행하는 프로젝트가 있습니다.

(자랑삼아 말하자면, 지난주 있었던 글로벌 영업본부장들 미팅에서 저희 성과를 발표하자 국내 및 다른 국가들에서 "왜 이렇게 좋은 걸 니들만 알고 있어"라는 긍정적인 항의가 있었다고 하네요.)

"클라이언트와 같은 곳을 본다"는 B&A의 업무철학을 반영하여 비정기적인 디지털 마케팅 트레이닝 세션을 제공하고 있습니다. 

오늘은 B&A와 Alliance Model을 그리고 있는 호주의 크리에이티브 대행사 대표님을 모시고 UX(User Experience, 사용자 경험)에 대한 세션을 가졌습니다. SEO for Advertiser 101, Content Strategy에 이어 세번째 세션입니다.


언제부터인가 모든 웹사이트 제작업체의 회사소개와 제안서에는 UX라는 말이 빠지지 않습니다. 업계에서 널리 쓰이게 된 것은 2009년~2010년을 넘어서는 무렵으로 생각되네요. 디자인적인 요소를 중요시했던 UI를 넘어서, 사용자 입장에서 경험을 극대화한다는 개념이 UX라고 흔히들 말합니다.


하지만 개인적으로 궁금했던 점이 있습니다. 

거의 모든 웹대행사에서 UX라는 이름이 타이틀에 붙는 사람은 디자인 파트입니다. 아마도 명함에 가장 흔하게 등장하는 말이 UX 디자이너일 것입니다. 

하지만 UX라는 것이 디자인적 관점에서만 고려되는 문제일까요?


UX 관련된 프레젠테이션에서 빠지지 않고 등장하는 것 중에 UX Honeycomb Model이라는 것이 있습니다.


[UX Honeycomb Model]


저 1(Valuable)+6(나머지)의 내용 중에서 디자인 파트에서 AtoZ를 담당할 수 있는 것이 무엇이 있을까요?

디자인 파트에서 Target Persona를 잡고, 각 Target Segment별로 필요로 하는 컨텐츠를 개발하고, Key Content를 강조할 수 있는 웹사이트 구조와 네비게이션을 설계하고, 검색노출을 고려하고, 전환까지 효과적으로 이끌 수 있는 방법을 생각할 수 있을까요?

과연 디자인 PM 중에서 몇분이나 실제 전환과 웹사이트 사용 관점에서의 사용자 테스트를 진행해 봤을까요? 디자인 PM 중에서 몇분이나 자신들이 만든 웹사이트의 세부 퍼포먼서를 Google Analytics를 통해 분석해 봤을까요? 회원가입 진입과 완료의 Gap을 분석해서 보다 높은 회원가입률을 위해 컨텐츠를 개선해 봤을까요? 장바구니 진입과 Cart Abandonment와 구매완료 사이의 흐름을 정량적으로 분석해봤을까요? 우리가 Key Content라고 생각하는 것들과 실제 사용자의 사용패턴을 분석해 봤을까요? 


물론 웹사이트라는 것이 모든 전략을 시각적으로 구현해내는 것이니만큼, 디자인을 통해 하나의 완성된 형태로 보여지는 것이 맞습니다. 따라서 디자인을 담당하는 사람들에게 UX란 미적 가치 이전에 반드시 고민되어야 하는 주제입니다.

UX와 관련되어 디자이너들의 기여도를 폄훼하기 위해 이 글을 쓰는 것이 아닙니다.

디자인을 제외한 다른 파트 담당자들의 "직무유기"를 말하고 싶은 것입니다.


UX란 어느 하나의 Task가 아닙니다.

UX란 사용자가 우리 웹사이트에 와서 원하는 컨텐츠를 어려움 없이 경험하고, 우리가 원하는 결과를 보다 정확하게 만들어내기 위한 과정 전체에 관여하는 개념이자 전략입니다.

위의 가치를 구현하자면 많은 것들이 필요합니다.

가장 일반적인 고객들이 가장 필요로 하는 컨텐츠를 가장 적절한 형태로 전달해야 하고, 주요 페이지로의 유입이 쉽게 만들어줘야 하며, 가장 매력적인 형태로 전환을 유도해야 합니다. 또한 이 과정에서 걸림돌이 될 수 있는 기술적 문제 역시 없어야 합니다. 사용자의 디바이스와 접속환경도 고려되어야 할 것입니다.

또한 UX란 한번으로 끝나는 일회성 프로젝트가 아닙니다. 지속적으로 데이터를 분석하고 개선해 나가야 하는 중장기적인 과제입니다.


오늘 UX에 대한 강의를 들으며 놀랐던 사실은, 제가  Performance Marketing을 강의할 때 소개한 전략, 개념, 프로세스와 UX의 내용들이 놀랍도록 비슷하다는 것이었습니다. 그도 그럴것이, 디지털의 모든 것들은 결국 Performance를 위해 수렴하게 되어 있거든요. 키워드 검색광고의 KPI 조차도 Impression으로 제공하는 사기꾼들의 동의 못하겠지만. 


그저 명함에 UX 전문가라는 타이틀 하나 붙여주고 디자이너에게 이 모든 것을 기대한다면, 그건 그냥 디자인을 팔기 위해 최신 트렌드로 포장하는 것 이상도 이하도 아닙니다.

UX란 마케터, 웹기획자, 개발자, 그리고 디자이너. 이 모든 사람들이 "사용자 관점에서의 웹사이트 퍼포먼스"라는 하나의 목표를 위해 각자의 전문성을 모을 때만이 가능할 것입니다.

11월에 호주의 디지털 크리에이티브쪽 사업가와 만남이 예정되어 있습니다. 

요즘 제가 매우 바빠서 시간을 내기가 어렵습니다만, 한국에서 잘 나간다는(사실은 그 회사가 지금 호주에서 핫함) 브랜든님을 직접 뵈어야 한다고(사실은 그쪽은 나 전혀 모름) 어찌나 사정사정하는지(사실은 만나고 싶다고 내가 먼저 메일 보냄)...

그 때 나눌 대화들에 대해 정리하다가, 하나의 소주제를 글로 정리하고자 합니다.


외국에서 보는 한국의 디지털 환경은 경이의 대상입니다. 정확히 한국에서 어떤 서비스들이 어떤 퀄리티로 제공되는지도 모른 채, 막연히 한국은 Digital Innovation의 나라라고 바라보는 것이 일반적입니다. 실제로 "어? 한국에서 그게 안되는 이유가 뭐야?"라는 질문을 외국인들로부터 종종 받습니다. 

한국을 Digital Innovation의 상징이라고 보는 시각은 다분히 과거로부터 온, 그리고 일부 숫자가 가져온 환상이라는 것이 개인적인 의견입니다. 가장 빠른 인터넷이 전국에 퍼져 있으며, 온 국민이 인터넷과 휴대폰을 이용하고, 스마트폰의 보급률이 가장 높다는 것입니다. 그러나 최근의 통계를 살펴보면 한국은 인터넷 평균속도가 가장 빠르지도, 인터넷과 스마트폰 보급률이 가장 높지도 않습니다. 더 깊이 들어가보면 인프라를 제외하고 서비스 차원의 혁신도 찾아보기 어려우며, 보급/이용률을 제외하면 사용자들의 능동성도 상당이 뒤쳐지는 편입니다. 


크리에이티브/마케팅과 관련하여 반드시 알아야 할 한국 시장의 특성은 몇가지로 정리됩니다. 거창하게 "한국 디지털 환경의 빛과 그립자"라는 제목을 붙였습니다만, 국가의 지원이니 트렌드에 민감한 국민성이니 하는 큰 담론을 꺼낼 생각은 없습니다. 지금 제가 하고 있는 일에서 갖게 되는 시각의 범위에서만 다루겠습니다.


크게 제가 언급하고 싶은 것은 세가지입니다.

1. 인터넷 속도

2. 윈도우

3. 네이버

이 세가지는 한국의 디지털 환경을 이렇게 빨리 성장시킨 원동력임과 동시에, 한국의 디지털 환경이 그 다음 단계로 나아가지 못하는 장애가 되기도 합니다.



1. 인터넷 속도


우리나라는 인터넷이 보급화된 매우 초창기부터 빠른 속도의 인터넷이 전국에 보급되었습니다. 90년대 초반만 해도 극히 일부의 사람들만 전화선을 이용한 PC통신을 이용하고 있었으나, 90년대 후반 들어 ADSL이니 하는 것들이 나오면서 동영상 스트리밍까지 가능하게 되었죠. 우리나라는 인터넷 이용자가 먼저 늘어나서 인프라가 개선된 것이 아니라, 인프라가 좋으니 사용자가 늘어난 케이스입니다. 

이렇게 인터넷 인프라가 한번에 개선된 중요한 요인 중 하나는 바로 물리적인 면적입니다. 정부 정책으로 인프라는 늘리는 것은 어느 나라나 가능하지만, 가깝게는 일본만 보아도 국토의 면적 및 지형적 이유로 인해 단기간에 인프라를 늘리기는 어려웠습니다. 또 다른 이유는 저희는 기존에 깔린 인터넷 인프라가 거의 없어, 새로 인프라를 구축할 때 최신 기술을 도입할 수 있었다는 것입니다. 당시 인터넷 보급률이 우리나라보다 높았던 나라들의 경우 기존의 모든 인프라의 대체가 필요했던 반면, 우리나라는 아예 처음부터 새로운 인프라를 도입할 수 있었던 것입니다.


그러나 빠른 인터넷 속도는 우리나라 디지털, 특히 웹 환경에서 매우 안좋은 버릇 하나를 만들게 됩니다.

웹사이트를 "막" 만드는 것입니다.

최적화 따위 필요 없어도 어지간한 사이트는 로딩이 쭉쭉 되니, 웹사이트를 만드는 입장에서는 굳이 최적화를 통해 로딩속도를 개선할 필요가 없는 것이지요. 

그 문화가 축적되면서 개발하는 입장에서는 아예 이 이슈 자체를 배제하게 되고, 결국 프론트에서 제대로 보이면 소스쪽은 어느 누구도 신경쓰지 않는 웹개발 환경을 갖게 되었습니다.

실제로 어느정도 수준을 갖춘 퍼블리셔가 개발자가 보면 "도대체 왜 이런 짓을 해 놓은거지?"라는 말이 나오게 만드는 웹사이트가 "절대적으로" 많습니다.



2. 윈도우


윈도우 관련 이슈는 두가지죠. ActiveX와 웹표준화. ActiveX 역시도 표준화의 범주에 넣을 수 있겠네요.

국민의 절대 다수, 특히나 정부와 기업의 의사결정권자들의 더더욱 절대다수가 윈도우를 사용하고 있습니다. 브라우저는 익스플로러.

100만명이 쓰는 OS/브라우저나 1만명이 쓰는 것이나 들어가는 비용과 노력은 동일합니다. 국내의 스마트폰 앱 개발사들은 안드로이드 앱부터, 해외의 개발사들은 iOS 앱부터 만드는 것이 이런 이유입니다.

절대 다수의 OS가 윈도우이고, 절대 다수의 브라우저가 익스플로러라는 것은 다른 OS와 브라우저를 무시하는 문화를 만들게 됩니다.

실제로 브라우저 체크를 전혀 하지 않는 웹사이트 구축 대행사가 상당수 있고요, 애플 제품을 많이 사용하는 서구 국가들 대상의 영어 웹사이트에 ActiveX, 모바일 사이트에 플래시를 사용하는 경우가 여전히 많습니다.



3. 네이버


네이버의 문제는 제가 수차례 여러 각도로 언급했죠. 국내 검색시장 점유율이 70%대인 네이버는 평균 이하 수준의 검색엔진입니다.

한국에서는 웹사이트를 만들면 가장 먼저 하는 것이 네이버에 "등록"하는 것입니다. 네이버가 수집해 가는 것을 모니터링 하는 것이 아니라, 등록을 하는 것입니다. 이 등록이라는 것은 웹사이트가 갖고 있는 고유한 정보와는 완전히 별개의 프로세스로 진행됩니다. 검색엔진의 능력이 전반적으로 떨어지던 시대에는 네이버와 같은 방식이 정답이었고, 실제로 네이버는 어떤 검색엔진보다도 국내 정보를 찾기 쉬운 등록기반의 DB를 갖고 있기도 했습니다.

또한 네이버는 웹문서 수집 능력이 매우 떨어집니다. 워드프레스, 블로그스팟, 텀블러 등은 별도로 등록하지 않는 한 네이버 검색결과에 나오지 않습니다. 일반 웹사이트의 경우도 정확한 정보를 가져오지 못하며, 수집한다고 해도 게시판 형식의 컨텐츠 외에는 잘 가져오지 못합니다. 

가져온 정보를 보여주는 것에도 문제가 있습니다. 웹사이트의 각 페이지는 기본적으로 Title과 Description을 가져야 합니다. 이 Title과 Description은 검색결과 화면에서 그 페이지의 정보를 전달하는 요소이며, 사용자들은 이 둘을 가지고 방문여부를 결정합니다.

그런데, 네이버는 이 중 Descriptin을 가져오지 못합니다. 




위의 캡쳐 화면은 같은 페이지의 네이버와 구글의 검색결과화면입니다. 아래쪽의 구글은 타이틀 외에 아래쪽에 이 페이지를 방문하면 경험할 수 있는 페이지 컨텐츠의 소개가 표시되고 있으나, 네이버는 컨텐츠의 텍스트 중 일부를 보여주고 있습니다. 구글에서 보여지는 Description은 별도로 구글에 등록하는 것이 아닌, 각 페이지 내의 소스에 있는 페이지별 고유정보입니다. 네이버는 이것을 긁어오지 못하는 것입니다. Title과 Description은 방문수 뿐만 아니라 이탈률/전환률에도 큰 영향을 미치는 것으로, 네이버가 단지 기술적인 측면에서 부족할 뿐 아니라 검색행동과 가치라는 본질에 대해 얼마나 무관심한지 알 수 있는 사례입니다. 확신하건데, 네이버의 직원들도 정보검색을 위해 네이버를 사용하지 않을 것입니다.


네이버 기반의 검색문화 정착이 가져온 폐해 중 하나는 바로 이러한 검색결과에 드러나는 웹사이트/웹페이지의 속성을 무시하게 되었다는 점입니다. 많은 사이트들이 전체 페이지에 동일한 Title과 Description을 적용하고, 종종 아에 누락되기도 합니다. 네이버에만 의존하다 보니 이런게 필요하다는 사실 자체를 인식하지 못하는 것입니다. 또는 정확한 정의를 알지 못한 채 잘못된 방식으로 사용하기도 합니다. 아래의 사례는 명색이 탑 레벨이라는 검색광고 대행사가 "이렇게 하면 검색엔진에서 노출 잘 됩니다"라고 클라이언트에게 제안하여 작업한 Description입니다.



페이지 자체의 컨텐츠 요약 대신, 업종과 관계된 키워드를 모두 갖다 넣어버린 것이죠. Description이 필요하다는 것은 알았지만 그것이 무엇이며, 무슨 목적으로 사용해야 하는지는 몰랐기 때문입니다. 


네이버가 만들어 놓은 검색 생태계에서는 "우리 웹사이트의 각 페이지가 잘 수집되고 있으며, 검색 상위에 노출되고 있는가"에 대해 전혀 신경쓸 필요가 없습니다. 신경쓰지 않아도 네이버가 알아서 잘 하기 때문이 아니라, 그런 것들이 필요한지조차 모르게 되어버렸기 때문입니다. 이로 인해 국내 웹사이트들은 비정상적으로 많은 플래시와 이미지폰트를 갖게 됩니다. 이런 방식에 길들여진 국내 업체를 통해 구축된 글로벌 웹사이트는 글로벌 시장에서의 검색 경쟁력 약화라는 치명적 결과를 가져오게 됩니다.



우리나라 검색시장의 70% 이상을 차지하는 네이버.

우리는 네이버를 이용한 검색을 미국인들이 구글을 이용하는 것보다 더 보편적으로 받아들이고 있습니다.


네이버는 과연 "우리를 위한 검색엔진"일까? 네이버가 이용자를 위해 고민할까 네이버는 이용자를 이용하기 위해 고민할까?

제목에서 이미 결론이 나와 있지만, 네이버는 이용자를 속이고 있습니다. 거짓 검색결과를 제공한다는 것이 아니라, 네이버는 그들의 검색서비스가 의도적이며 불완전하다고 말해야만 합니다.


네이버에서 "SKII 피테라 에센스"를 검색해 봤습니다.


어이구... 엄청 길군요.

하지만 길다는 것만으로 나쁘다고 말할 수는 없습니다.

검색결과 영역을 아래와 같이 표로 만들어 보았습니다.



"SKII 피테라 에센스"에 대한 검색결과 첫번째 화면은 총 8개 영역, 26개 컨텐츠로 구성되어 있습니다.

파워링크가 22%로 가장 큰 비중을, 카페와 뉴스가 14%로 뒤를 잇고 있습니다.


위의 표에서 녹색으로 표시된 파워링크와 지식쇼핑은 광고입니다. 즉, 오로지 광고비용에 의해 노출 순위가 결정됩니다. 광고 영역의 점유율 합은 33%입니다. 

지식쇼핑은 사실 광고라고 부르기는 애매한데요, 기본적으로 이쪽 영역도 노출순위를 결정하는 광고상품이 있기 때문에 광고로 분류했습니다.


붉은 색으로 표시된 카페와 지식iN은 네이버 플랫폼 내의 컨텐츠만을 보여주는 영역입니다. 외부의 다른 사이트에 있는 커뮤니티 게시물, Q&A는 보여주지 않습니다. 

저는 이러한 종류의 컨텐츠를 "배타적 컨텐츠"라 부릅니다(저만 사용하는 용어입니다). 

배타적 컨텐츠의 점유율 합은 22%입니다.


무엇이 문제인지 살펴봅시다.


1. 네이버는 검색엔진인가 광고엔진인가?

위의 검색결과 화면에서 네이버가 우리에게 제공하는 컨텐츠의 33%가 광고에 의해 노출되는 컨텐츠입니다. 백변 양보해서 지식쇼핑을 광고가 아니라도 하더라도, 이 역시 네이버에 직접 수익을 가져다 주는 컨텐츠입니다.

광고 자체를 나쁘다고 할 수는 없습니다. 광고는 우리 사용자의 선택의 폭을 넓혀주는 역할을 하고, 사업자에게는 사업 활성화를 위해 필수적인 도구인 것을 부정할 수는 없습니다.

그러나 광고는 그 결정순위가 검색 사용자의 이익, 즉 검색결과에 대한 만족도가 아닌 광고 비용에 의해 노출이 결정되는 것입니다. 

네이버는 검색 사용자의 만족도가 아닌 네이버 매출의 만족도를 우선시하여 우리에게 검색 서비스를 제공하는 것입니다.


2. 우리가 필요한 것은 오직 네이버의 서비스인가?

개인적으로 더 심각하게 느끼는 것은 위에서 말한 "배타적 컨텐츠"입니다. 사용자가 검색엔진에서 정보를 찾고자 할 때는 "인터넷에 있는 정보를 찾는다"라고 생각하지, "네이버 서비스의 정보만 필요하다"라고 생각하지는 않습니다. 

네이버 지식iN과 카페는 오로지 네이버의 서비스만을 대상으로 하며, 다음, 네이트, 기타 외부의 사이트와 커뮤니티, 포럼 등의 정보는 아무리 유용하다 해도 제공하지 않습니다. 지금은 블로그 영역에 다른 블로그도 나오고 있지만 여전히 매우 제한적이며(blogspot, wordpress, tumbler 등 해외 블로깅 서비스는 사이트 등록 및 RSS 등록을 하지 않는 한 보여지지 않습니다), 그나마도 제공된지 몇년 되지 않았습니다. 

네이버 서비스만 제공하는 네이버 검색 서비스를 검색엔진이라고 할 수 있을까요? 규모만 클 뿐이지 웹사이트에 붙이는 사이트 내 검색창과 무엇이 다를까요?


[웹사이트 내부 검색창의 예]


3. 저 검색결과는 정말로 내가 필요한 정보들일까?

"SKII 피테라 에센스"를 검색하는 이용자에게 가장 유익한 정보는 무엇이 될까요?

첫째, 쇼핑사이트입니다. 아무래도 특정 제품을 검색하는 사람들은 구매를 위해 검색을 하는 경우가 많습니다. 가격비교를 하기도 하죠.

두번째는 후기 컨텐츠입니다. 제품을 구매하기 전에는 이전에 사용한 사람들의 평가를 살펴보는 것이 일반적입니다.

다음으로 필요한 것은? 가장 일반적이며 가장 필수적인 정보라 할 수 있습니다. 바로 SKII의 공식 웹사이트입니다. 외부의 카페와 블로그 컨텐츠들은 제품에 대한 다양한 정보를 제공해주지만, SKII 피테라 에센스에 대한 가장 공식적인, 즉 기준점이 되는 정보를 제공하는 곳은 공식 웹사이트입니다.

위의 네이버 검색결과 화면에서 SKII의 공식 웹사이트는?

없습니다. 어디에도 없습니다. 광고 영역에도 없고요, 웹검색 영역에도 없습니다. SKII를 제조/판매하는 가장 공식적인 웹사이트조차 보여주지 않는 것이 네이버의 검색결과 화면입니다. 

SKII라고 검색하면 사이트 리스트에 SKII의 브랜드 사이트가 나옵니다만, 이것은 사이트 대표 URL에 대해 "등록"에 의해 노출되는 것이지, 네이버는 SKII 피테라 에센스 검색결과 화면에서 SKII 브랜드 사이트의 피테라 에센스 페이지를 보여주지 않습니다. 아니, 보여주지 못합니다. 이 등록이라는 제도, 네이버가 자사 검색 서비스의 불완전성을 감추기 위한 얍삽한 도구일 뿐입니다.

네이버의 검색 결과는 우리가 필요한 정보를 보여주는 것이 아닙니다. 네이버가 던져주는 정보를 기반으로 우리가 알아서 찾도록, 더 나아가서는 우리가 구할 수 있는 정보의 수준이 그 정도의 수준이라도 착각하도록 만드는 것입니다.


그럼, 네이버는 달라질 수 있을까요?

매우 속상하지만 저는 그럴 가능성이 없다고 봅니다.

첫번째 이유는 매출입니다.

아래의 차트는 2012년과 2013년 4분기의 네이버 매출구조입니다. 단위는 백만원입니다. 



검색광고 영역의 매출이 2012년 4분기에는 62.1%, 2013년 4분기에는 56.6%를 차지하고 있습니다. 무려 3천억이 넘습니다. 그나마 2013년에는 LINE의 매출이 늘어서 비중이 적어진 것이지, 광고영역만을 놓고 보면 의존도는 더 커졌습니다. 

한게임을 포함한 엔터테인먼트 파트를 분할하기 전에도 검색광고에 대한 의존도는 여전히 컸습니다. 2012년 4분기 한게임의 매출은 약 1,500억원 규모였습니다. 

이런 상황에서 "우리는 검색 만족도 향상을 위해 검색광고의 비중을 줄이겠어"라고 나설리는 만무합니다. 


두번째는 네이버의 마인드입니다. 광고를 현재처럼 유지하더라도 나머지 Organic Search 영역에서 좋은 정보를 제공해주면 검색 만족도는 크게 높아집니다. 자사의 서비스만을 배타적으로 제공하는 카페, 지식iN 영역을 뒤로 미루고, 전체 웹상의 정보를 보여주는 웹검색, 그리고 제한적이나마 티스토리 등 외부 플랫폼의 컨텐츠도 제공하는 블로그 영역을 보다 상단에 배치하는 것입니다. 또는 해외 구글처럼 아예 통합검색으로 제공하는 것입니다. 

그러나 저는 네이버가 절대 그렇게 하지 않으리라는 강한 확신을 갖고 있습니다. 국내 포털들이 하는 잡짓 중의 하나인데요, 이들은 자사 내에서 트래픽을 돌리기 위해 상당히 머리를 씁니다. 트래픽을 돌린다 함은, 한번 클릭으로 될 서비스를 두번 세번 클릭하게 만드는 것입니다. 이렇게 하면 PV가 늘면서 광고 영엽에 도움이 되죠.

네이버의 폐쇄성을 단적으로 보여주는 예가 있는데요, 네이버 블로그에서 페이스북/트위터 공유가 가능하게 된 것이 그리 오래 되지 않았습니다. 미투데이만 가능했죠. 이건 정말 멍청한 정책인데요, 페이스북/트위터로 블로그 글을 퍼가면 외부에서 블로그로 유입되는 트래픽이 늘어난다는 생각은 못 하고, 트래픽이 밖으로 빠져나간다고만 생각한거죠. 

같은 방식으로 다음은 "요즘" 공유만 가능했었습니다. 다음의 경우 뉴스에서 페북 공유 버튼이 비교적 일찍 붙긴 했지만, 페이스북 공유를 하려면 다음 로그인이 되어 있어야 했죠. 이 무슨;;;

이것이 공유와 개방의 시대를 살아가는 우리나라 메이저 검색 포털이 갖고 있는 마인드입니다.


세번째는 검색서비스 개선에 대한 의지입니다. 2천년대 중반, "라이코스가 갑"이라는 검색시장에 작은 회사 하나가 주목을 받습니다. 바로 우리나라의 검색 서비스 개발 벤쳐 "첫눈"입니다. 구글이 등장하기 전, 첫눈은 세계 최고 수준의 검색 서비스를 개발했다는 평가를 받았습니다. 

그리고, 한게임과 디비딕을 통합하여 포털계의 최강자로 떠오르고 있던 네이버가 첫눈을 인수합니다. 시장에서는 상당한 기대를 가졌습니다. 

결과는?

아래 그림은 "네이버 첫눈 인수"라고 구글에서 검색한 결과 화면의 일부입니다. (이미지를 클릭하면 검색결과 화면으로 이동합니다. 관심있는 분들은 찾아서 읽어보세요)



네이버는 첫눈 인수 후 첫눈의 검색서비스를 네이버 검색에 이식한 것이 아니라, 해당 팀을 이리저리 쪼개 해체시켜 버렸습니다. 적대적 M&A라는 것이 불법은 아니지만, 결과적으로 이것은 거의 "만행"이라고 부를만한 수준의 사건이 되어버렸습니다. 사실 저는 이것만으로도 네이버에 대한 믿음을 버려도 충분하다고 생각합니다.


구글에서 같은 키워드로 검색을 해 보았습니다.


역시 상단에는 광고가 나오지만 1개 뿐이며, 최상단에 공식 사이트의 웹페이지가 2개 노출되며, 2순위의 링크는 바로 피테라 에센스 제품 페이지네요. 그 아래로 다양한 후기들이 이어집니다.


네이버 검색 서비스에 대해 말할 때마다 자주 듣는 얘기가 있습니다.

"야 그게 그거지. 좋아봐서 뭐 얼마나 좋다고 그런거 신경쓰고 사냐? 난 네이버만 갖고도 충분해"

어때요? 정말 네이버의 검색 결과가 여러분께 더 도움이 되나요?

그리고 저 얘기...

어디서 많이 들어본 것 같지 않아요?

스마트폰, 구체적으로는 아이폰을 들여오라고 한참 시끄러울 때, 그보다 더 큰 목소리로 사람들은 얘기했죠.

"야 풀터치폰으로 다 되는데 설치지 말라고 해"

똑같지 않나요?


네이버 직원이 공식 미팅에서 저에게 이런 말을 한 적이 있습니다.

"우리나라에서 SEO는 안되잖아요"

미친... 웹사이트 SEO가 효과가 약한 이유가 뭔데?

니들이 검색결과 화면을 그따위로 구성하지 않고, 니들이 검색 품질 향상에 조금만이라도 투자를 했으면 왜 이렇게 됐겠냐?

점유율 70% 이상인 검색엔진이 웹검색을 못하는데 무슨 웹사이트 SEO를 하냐고.



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최근 B&A에서 진행중인 프로젝트 중, 아직 초반이긴 하지만 눈에 띄는 성과가 보이는 게 몇 있네요.

지난번의 SEO 성과에 이어 이번에는 검색광고 최적화 사례를 공유하고자 합니다.

외부 검색을 통해 들어오신 분들을 위해 일단 지난 글 링크를 남기고...


[SEO & PPC] - 웹사이트 SEO(검색엔진최적화) 성과사례 공유


지난번과 마찬가지로 성과 그래프 먼저 보시죠.


[클라이언트 A의 검색광고 클릭율 변화 (2~3월)]


그래프의 중간 정도부터 클릭율이 갑자기 튀어오른게 보이시죠?

저 시점부터 계정이 이관, 최적화 작업이 진행되었습니다.


[Key Facts]

 - 광고비 29% 감소

 - 노출 81% 감소 

 - 클릭 23% 감소 

 - 클릭율 287% 증가

 - 클릭당 비용 8% 감소

 - 전환 1% 증가

 - 전환율 31% 증가

 - 전환당 비용 30% 감소


"노출이 무려 81%나 감소했고 클릭이 23%나 감소했다!!!"고 놀라실 일은 아닙니다. 검색광고에서 노출이란 사전 키워드 조사 때 외에는 거의 의미가 없다고 보시면 됩니다 (아예 의미가 없지는 않지만, 그 의미에 대해 오늘 다루지는 않겠습니다). 검색광고는 결국 최종 전환 성과를 위해 운영되는 것입니다. 

광고비, 노출, 클릭이 저렇게나 많이 빠졌음에도 불구하고 전환은 거의 동일한 수준을 유지했습니다. 즉, "불필요한 녀석들"이 제거된 것이지요.

그러면서 클릭당 비용과 전환당 비용은 감소했으니, 한명을 데려오고 한 건의 거래를 발생시키는데 돈은 덜 쓴 거지요.

클릭율은 무려 3배 가까이 올라갔군요.

오 나 좀 짱짱맨.


그럼, 검색광고 최적화(또는 안정화) 초반에 어떤 프로세스를 거쳤는지, 굵직굵직하게 살펴보겠습니다.

지금부터 보실 3단계는 "전 세계에서 오직 B&A만" 사용하는 방법입니다. 이 방법론이 말이 되는지 안 되는지는 각자 판단을 해 보세요. 많은 회사들이 나름의 방법론이 있고, 뭐가 더 낫다고 말하기는 어려우니까요.


1. 검색광고 최적화를 위한 진단 1단계 - 계정의 건전성 판단

첫번째 단계는 계정 자체의 건전성을 판단하는 것입니다. 이를 위해 제 블로그에서 종종 보셨던 아래와 같은 그래프를 사용합니다.

딱히 어려울 건 없습니다. 각 진단 지표(비용, 지표, 클릭, 전환)별로 개별 그룹이 차지하는 비율을 보는 것입니다.

이 차트를 보는 방법은 두가지입니다.

 1) 지표 내 진단

    - 한 지표 내에서 그룹들이 차지하는 비율을 봅니다. 세로로 본다고 하면 될까요? 전체적으로 Group F와 C에 지나치게 몰려 있군요. 그리 마음에 들지 않습니다.

 2) 지표 간 진단.

    - 한 그룹이 각 지표에서 차지하는 비율을 보는 것입니다. 이건 가로로 보시면 됩니다. Group D같은 경우는 비용과 노출이 매우 적은 대신에, 클릭과 전환으로 가면서 비율이 높아지네요. 만약 이 그룹을 좀 더 공격적으로 운영한다면? 전환 성과가 더 늘어날 가능성이 있지 않을까요?

뭐 이런 식으로 보는 겁니다. 


2. 검색광고 최적화를 위한 진단 2단계 - 계정별 성과 진단

1단계에서 계정이 건전하지 않거나 개선의 여지가 있다고 판단되면, 어떤 녀석(그룹)이 문제인지 구체적으로 살펴봐야겠죠?

1단계에서는 지표벌로 차트를 봤지만, 2단계에서는 그룹별로 차트는 만듭니다.

왼쪽의 세로축을 보시면 무슨 단위인지 모르는 숫자가 있죠? 이건 각 지표를 지수화 해서 그렇습니다. 지수화 하는 방법은 간단합니다. 일단 각 지표별로 전체 그룹의 평균값을 구하세요. 그리고 그룹별 해당 지표를 평균으로 나누세요. 이렇게 하면, 평균은 1이 된테고, 1.5는 평균보다 높은 것이고, 0.5는 평균보다 낮다는 의미지요. 

여기에서는 "높아서 좋은 것"과 "낮아서 좋은 것"을 구분해야 합니다.

클릭과 전환은 높아서 좋은 것, 클릭비용과 전환비용은 낮아서 좋은 것. 비용과 노출은? 높다 낮다로 판단하기 어려운 애들입니다.


Group E를 보시면, 밥값도 못하는 주제에 클릭비용과 전환비용이 꽤 높습니다. 하다못해 클릭량이 많지도 않아요. Group E 안에 돈만 뜯어가는 못된 키워드가 있다고 가정할 수 있습니다.

Group F 같은 경우가 제일 피곤해요. 성과의 양이 제일 큰데, 효율이 좋은 것도 아니거든요. 이걸 두자니 효율이 문제고 자르자니 효과가 문제고...


3. 검색광고 최적화를 위한 진단 3단계 - 키워드별 효율성 진단

1단계에서 계정 자체가 건전한지 보았고, 2단계에서 어떤 놈이 문제인지 보았으면, 이제 왜 그놈이 문제인지 봐야겠죠? 3단계는 키워드 레벨까지 들어갑니다.

이거 쉽습니다. 세로축은 전환 수, 가로축은 광고비입니다. 즉, 개별 키워드의 광고비와 전환 수로 차트를 만든거에요.

광고비는 많이 먹는 놈이 전환은 못 가져온다면? 상식적으로 그건 나쁜거지요? 상식적으로 나쁜 거면 마케팅에서도 나빠요. 

일단 저는 좌측 하단의 빨간 점 두개 및 빨간색 박스 안의 녀석들을 살펴봤습니다. 얘들은...

좋은거에요 훗. 돈은 적게 쓰고 성과는 잘 가져왔잖아요. 

나쁜 거 얘기하고 좋은 사례 드는 이 얄팍한 페이크 ㅋ

참고로 이 차트는 그룹별로 하는 것이 좋고, 계정 사이즈가 크지 않다면(그룹과 키워드가 많지 않다면) 그냥 다 때려넣어도 무방합니다.


지금 저에게 신경쓰이는 건 제일 위에 있는 빨간 녀석입니다. 성과와 비용이 모두 높긴 하지만, 높아도 너무 높아요. 저 키워드 하나가 전체 비용의 40% 가까지 차지합니다. 이렇게 확 튀는 녀석이 있으면, 판단할 부분은 딱 하나입니다. 바로 전환당 비용. 이 녀석의 전환당 비용을 보니 4천원대 초중반이 나옵니다. 음... 서비스와 전환당 영업이익을 보니, 4천원이 넘어가면 전환 하나마다 오히려 손해가 납니다. 시장 특성을 봐도 이 키워드에서만 전환이 나오는 것도 아니니 일단 너는 아웃 후보. 


저 녀석의 또 하나의 문제는, 값이 너무 높으면서 다른 키워드를 다 고만고만하게 보이게 만든다는 것입니다.

저 키워드 하나 빼고 보니 차트가 이런 모양이 됩니다.


완전히 다른 모양이 나오지요?

여기에서 또 마음에 안드는 애들이 보입니다. 오른쪽의 세 녀석은 얼핏 봐도 쓰는 돈에 비해 전환이 많지 않아 보입니다.


3단계에서 어떤 키워드를 어떻게 할 것이냐는 꽤 복잡한 이슈입니다.

키워드 자체가 전환의 역할을 못 하는 것인지, 애드카피 등 광고의 문제인지, 이걸 잘라내면 다른 키워드에 투자해서 전체 성과의 양을 유지할 수는 있는지 등등 생각할 게 많아요.

단순히 잘라내는 게 능사는 아닙니다. 저희 사례에서 전체 전환이 줄지 않았다는 것을 꼭 기억해주세요. 전환이 줄어버리면 그냥 다이어트 한 것이지 최적화/안정화가 아니에요.


[Next Steps]

이 계정은 워낙 문제가 심각해서 안정화 먼저 진행을 한 사례입니다.

이후에는 성과 키워드 중심으로 랭킹 조정 및 키워드 확장이 이루어질 예정입니다. 비싸고 밥값 못하는 애들을 잘라냈으면, 그 광고비를 성과를 내는 쪽으로 재투자 해야지요. 지금까지 성과를 고정한 채 비용을 줄였다면, 이제 성과와 비용이 같이 올라가는 모양이 되겠지요.

그리고 바로 이어서 애드카피 최적화를 진행해야지요. 지금까지는 애드카피 조정 없이 키워드 조정만으로 효율을 높인 거였어요.



몇년 전부터 SEO(검색엔진최적화)가 갑자기 사람들의 입에 오르내리기 시작했습니다.

뭔가 굉장히 신기하기도 하고 새롭고 마치 안하면 안될 것 같은 느낌도 드는데, 막상 성공 사례를 찾아보자면 그리 많지 않습니다. SEO가 성공하기 힘들어서 그렇다기보다는, 아직은 국내에서 널리 알려진게 오래되지 않다 보니 공개된 사례가 많지 않기 때문인 듯 합니다.


이번 달에 런칭한 B&A의 SEO 프로젝트 하나가 꽤 빠르고 괜찮게 성과가 나오고 있어서 공유하고자 합니다.

그래프 먼저 보시죠.


[A사의 SEO(검색엔진최적화) 전/후의 Organic Search Traffic 변화]

SEO 성과


그럼, 이 회사의 웹사이트 SEO에 대한 브리프를 해 드리겠습니다.



1. SEO(검색엔진최적화) 프로젝트 배경


A사는 국내에 입국하는 해외 관광객을 대상으로 한 사업을 진행하고 있으며, 입국 전 현지에서 서비스를 신청하게 됩니다.

그러나 웹사이트 구축 방식 및 컨텐츠 구성의 문제로 검색엔진 대상의 노출이 거의 이루어지지 않고 있었습니다. 검색엔진에 의해 수집된 페이지 수도 매우 제한적이었으며, 수집된 페이지들의 랭킹 역시 낮았습니다. 심지어 브랜드/서비스명으로 검색해도 자사 웹사이트가 아닌, 예전에 제휴 프로모션을 진행했던 외부 사이트 혹은 블로그 글이 상단에 노출되었습니다.

또한 "사이트를 여러개 만들어서 사람들을 더 다양한 경로로 모으자"는 생각에 거의 동일한 컨텐츠를 가진, 사이트명과 URL만 다른 여러개의 사이트를 운영하였는데, 그 결과 검색엔진의 복제 컨텐츠/사이트에 대한 정책으로 인해 정작 메인 사이트의 수집을 저해하고 있었습니다. 그 외에 잦은 사이트 변경 및 업데이트로 인해 의도하지 않은 검색 스팸 요소도 다수 있었습니다.

외부의 제휴 사이트는 이미 프로모션이 종료되어 고객으로 하여금 A사의 서비스 자체가 중단된 것으로 오해하게 만들 여지가 있었으며, 외부의 제휴 사이트의 운영이 중단될 경우 유입 경로 자체를 상실하게 됩니다. 따라서 외부 사이트를 통한 유입(Referral)을 줄이고, 직접 검색 유입을 늘려야 했습니다.



2. SEO(검색엔진최적화) 프로젝트 전략


검색노출 외적인 문제로 웹사이트의 신규 구축이 필요했습니다만, SEO가 적용된 신규 웹사이트의 런칭까지 마냥 내버려 둘 수는 없었습니다.

따라서 SEO는 

 1) 기존 사이트 대상의 제한적 SEO

 2) 신규 런칭 사이트에 대한 Full SEO

의 단계로 진행되었습니다.


기존 사이트 대상의 제한적 SEO는, 현재 새로운 사이트가 운영되고 있음을 고려하여 웹사이트의 컨텐츠를 전혀 손대지 않는 방향으로 진행했습니다. 먼저, 복제 컨텐츠/사이트 이슈를 해결하기 위해 메인 사이트를 제외한 모든 다른 사이트를 삭제하고, 해당 URL을 검색엔진에서 삭제했습니다. Google Webmaster Tools에서 이러한 기능을 제공해줍니다.

그리고 sitemap.xml을 제작/제출하여 검색엔진이 기존 사이트의 URL을 수집하도록 했습니다. 이 역시 검색엔진의 웹마스터 도구에서 가능합니다.


신규 사이트에 대해서는 메뉴구조, URL, 바디컨텐츠, 메타태그 및 코딩방식에 이르는 모든 영역에 대한 SEO가 진행되었습니다.

신규 사이트의 런칭 이후에는 기존 사이트의 URL 삭제 및 Redirection이 진행되었습니다. Redirection은 예전 URL을 클릭할 경우 현재 웹사이트로 자동 이동하도록 해주는 역할을 합니다. 검색엔진에서야 예전 URL을 삭제하면 되지만, 블로그나 즐겨찾기 등 이미 뿌려진 링크를 이용한 방문자가 아직 많은 상황에서 Redirection은 필수적인 SEO 활동입니다. Redirection은 특수한 상황이 아니면 반드시 301 방식으로 진행되어야 하며, 이용자의 편의를 돕기 위해 단순한 메인 페이지로의 이동이 아닌 Page to Page Redirection이 바람직합니다. 즉, 예전 사이트의 회사소개 URL을 클릭한 사람은 현재 사이트의 회사소개 페이지로 방문하도록 하는 것입니다.

새로운 사이트는 도메인만 같을 뿐 이전 사이트와 다른 URL 구조를 갖고 있으므로, 새로운 Sitemap.xml 파일을 제작하여 검색엔진이 새로운 사이트를 보다 빨리, 누락없이 인식하도록 도와주었습니다.



3. SEO(검색엔진최적화) 프로젝트 성과


새로운 사이트 런칭 이후 검색방문은 빠르게 늘고 있습니다.

작업 단계별로 비교해보면, 아무런 SEO 작업을 하지 않았던 때에 비해 일평균 Organic Search Traffic은 470%가 증가했으며, 기존 사이트 대상의 1차 SEO와 비교해서도 85%가 증가 하였습니다.

전체 측정 기간인 3개월로 보면, SEO 이전 최소와 SEO 이후 최대 일 검색방문의 차이는 1,574%를 보이고 있습니다.


SEO를 통한 Organic Search Traffic의 증가를 Paid Search로 진행했다면 하루에 약 40여만원의 광고비가 필요합니다. 이는 각 개별 키워드의 유입 증가량과, 주요 타겟 국가에서의 키워드 광고비 조사를 통해 추정할 수 있습니다. 즉, 월 1,200만원, 연 1억4,400여만원의 광고 효과가 있다고 말할 수 있습니다. 이는 SEO 2후가 지난 현재까지의 성과이며, 시간이 지날수록 SEO 성과가 커진다는 것을 생각하면 SEO를 통한 광고 가치는 훨씬 더 크다고 할 수 있습니다.


현재 A사의 웹사이트는 (당연히) 브랜드 및 서비스명 검색시 1위에 노출되고 있으며, 서비스 카테고리명으로 검색해도 1위 또는 검색 1면에 노출되고 있습니다. 따라서 A사는 글로벌 광고 캠페인에 있어 이미 자사가 Organic Search 1위에 있는 키워드에 대한 광고 부담이 줄어 보다 효율적으로 광고비를 집행할 수 있습니다. 



[A사의 SEO(검색엔진최적화) 프로젝트 요약]

- 총괄 컨설팅사: B&A Consulting Inc.

- PM: B&A Consulting Inc. 대표이사 이환선

- 기간: 2개월 (웹사이트 구축 포함)

- 주요 성과: 일평균 Organic Search Traffic 470% 증가 (런칭 3주차)


오늘의 SEO(검색엔진최적화) 팁은 SEO에서 절대 빼놓아서는 안 되지만 종종 무시되는 Broken Link를 관리하는 법에 대해 다뤄보겠습니다.



[BROKEN LINK란?]


SEO에 대해 얘기를 하면 대부분 키워드와 크롤링 가능한 웹사이트 제작형태에 대해 얘기하는데요, 제대로 하려면 웹사이트 구조화를 비롯하여 우리에게 낯선 과정들이 필수적으로 함께 진행되어야 합니다.


Broken Link는 Dead Link라고도 불리우는데요,

검색결과화면이나 블로그, 즐겨찾기 등의 링크를 따라가다 보면 "더 이상 존재하지 않는 페이지입니다"라는 에러 메시지가 뜨는 경우가 종종 있습니다. 이런 링크들을 Broken Link라고 합니다.



Broken Link는 연결 주소 자체가 잘못되어 있기 보다는, 이전에 존재하던 페이지가 삭제/변경되면서 생기는 경우가 많습니다. 

Broken Link는 내부와 외부에서 찾을 수 있는데요, 내부의 경우는 웹사이트 내의 다른 페이지들에게 연결된 링크에 문제가 생긴 것이죠.

외부 Broken Link는 보다 다양합니다. 앞에서 예를 든 것처럼 검색결과화면에 예전 페이지가 노출된 경우, 이미 사라진 페이지에 대해 블로그, 소셜미디어, 이메일, 즐겨찾기 등으로 링크가 뿌려져 있는 경우지요.


Broken Link는 웹사이트의 검색순위에도 나쁜 영향을 미치지만, 이용자 경험에도 악영향이 있습니다. 

일단 Broken Link를 통해 방문할 경우 위와 같은 404 에러 페이지로 방문을 합니다 (에러 페이지는 반드시 만들어 주세요)

에러 페이지 내에는 최소 메인으로 가기 링크 정도는 넣지만, 그래도 어느 정도의 이용자 이탈은 발생하게 됩니다. 

참고로, 에러 페이지는 위의 SK Broadband와 같이 아래쪽에 HTML 링크가 있는 사이트맵 형태로 제작해주세요.

또한, 존재하지 않는 URL이 검색상위에 다수 노출될 경우, 웹사이트의 다른 유효한 페이지들이 제대로 노출 되는 데에 장애가 되기도 합니다.



[Broken Link의 확인]


내부의 경우 수정하면 될 것이고, 외부의 경우는 가능한 범위(다른 사이트, 블로그, 소셜미디어 등 연락이 가능한 대상에 대해) 내에서 링크 수정을 요청하면 되는 것이죠.

문제는 "어떻게 찾느냐"입니다.


SEO를 할 때 대개 트래픽을 확인하기 위한 Google Analytics만 쓰시는데요, Google Webmaster Tools를 함께 사용해 주시기 바랍니다. SEO 관점에서 웹사이트를 관리하기 위한 매우 좋은 기능들을 제공해 줍니다.


Webmaster Tools 내에는 "크롤링 오류" 확인 기능이 있는데요, 이 기능에서 Broken Link의 확인이 가능합니다.


여기에서 해당 URL을 클릭하면 보다 상세한 정보를 볼 수 있습니다.


제 블로그의 계정으로 한번 볼께요.



이런 Broken Link가 잡혔네요.

클릭을 해보면 창이 하나 뜹니다.

여기에서 "내 페이지로 링크된 도메인"을 보시면 이게 어디에서 온 링크인지 알 수 있습니다.



음.. 그런데 좀 이상한게 보이네요.

저 URL에 마우스를 오버하니 브라우저 하단에 링크 주소가 한글로 뜨는데요



어? 저 글을 기억하는데 삭제한 적이 없거든요.

여기 분명히 있습니다.

[소셜 마케팅 케이스 스터디] - 유투브로 간 질레트와 로저 페더러

그런데 링크를 따라 가보니 에러가 뜨는건 맞습니다.



이건 좀 더 뒤에 살펴보고, 일단 Broken Link와 자세한 내용의 확인은 이렇게 하실 수 있습니다.



[Broken Link에 대한 조치]


내부 Broken Link의 링크의 경우는 매우 간단합니다.

링크 자체가 잘못된 것이라면 수정해 주시고요, 해당 페이지가 사라진 것이라면 새로운 Landing URL로 리다이렉션을 해 주세요.

리다이렉션 방식과 타잎에는 여러가지가 있는데요, 특별한 경우가 없다면 SEO에서는 서버 301 리다이렉션을 해 주셔야 합니다.


또한 검색엔진에 예전 링크가 나올 경우에는 역시 Google Webmaster Tools에서 삭제를 요청할 수가 있습니다.


외부 링크의 경우는 마음대로 안되죠. 이메일, 즐겨찾기 등의 경우는 도대체 그 링크를 갖고 있는 사람이 누군지, 연락처는 어떻게 되는지 알 수 없기 때문에 그냥 포기하시고요,

다른 플랫폼의 경우는 위에 올린 "내 페이지로 링크된 도메인"을 보시면 됩니다.

아래쪽 탭에 있는 URL이 해당 링크를 갖고 있는 곳이에요.

저 그림에서 두개가 보이는데 같은 컨텐츠입니다.

한번 방문해 보았습니다. 



아항... 어떤 분께서 자신의 네이버 블로그에 제 글을 그대로 퍼 가셨네요. 

그런데 하단에 원문출처를 보니 링크를 잘못 넣으셨어요.



"로저"까지만 링크를 잡으셨네요. 복사 실수인 듯.

이런 경우는 이 블로그 주인분께 연락을 드려서 링크 수정을 요청하면 됩니다.

제 경우는 페이지의 문제라기보다는 링크 자체의 문제로 Broken Link가 잡혔네요. 


참고 정보 하나.

SEO에서 오랜 화두는 "내 사이트에 해로운 요소를 역으로 이용하면 경쟁사의 순위를 낮출 수도 있지 않아?"라는 것입니다.

Broken Link, Link Farm 등이 이렇게 쓰기 좋은 것들이죠. 일부러 경쟁사에 대해 잘못된 링크를 어마어마하게 뿌리는 것입니다.

이론적으로는 말이 되는데요, 이에 대해 SEO 전문가들은 입을 모아 아래와 같이 얘기합니다.

"그 시간과 노력으로 그냥 니 사이트 최적화나 잘 해"



그런데... 예전에 블로그 글을 무단으로 퍼가서 기사로 쓴 적도 있고 강의자료로 쓴 적도 있고 그래서 제가 블로그에서 드래그 하는거 막았는데... 소스로 퍼가셨는지 저 분께서는 심지어 이미지 URL까지 그대로 퍼 가셨네요.

원문 링크는 주셨다만... 에이... 그래도 이건 좀 글타...  


몇해 전 모 자동차 그룹의 SEO(검색엔진최적화) 프로젝트를 진행했습니다.

사실 이 프로젝트는 내부적으로도 조마조마한 요소가 많았습니다. 환경적으로, 지식적으로, 시간적으로, 인력적으로 등등 많은 면에서 "정말 잘 될까?"라는 우려가 있었습니다.



[SEO, 빼어난 성과를 보이다]


3개월간의 Implementation이 지나고 3개월의 모니터링 기간이 지나, 성과보고를 할 때가 되었습니다.

(검색엔진이 웹사이트 변화를 확인하고 랭킹에 반영되는데 시간이 다소 걸리기 때문에, SEO는 일정 기간의 모니터링 기간 후에 결과 보고를 하는 것이 일반적입니다.)

프로젝트 실무를 이고 지고 가던 담당 AE가 데이터를 취합하다가 들뜬 목소리로 저를 부르더군요.

"오 팀장님. 전체적으로 30% 넘게 검색 트래픽이 올랐어요!"

"오오 잘됐네. 수고했다."



[그러나 채워지지 않는 빈자리]


.......

안도감과 기쁨도 잠시, 그 뒤의 아무 여운이 없었습니다.

트래픽 30%가 넘었다?

잘 했는데... 그래서?

그 뿐이었습니다.

당시만 해도 제가 디지털로, 게다가 검색으로 넘어온 지 얼마 되지 않았을 때였습니다.

제가 생각하는 방식은 이전의, 다른 마케팅 영역의 방식이었고, 그 방식이 대개의 클라이언트가 생각하는 방식입니다.

트래픽이 얼마가 늘었다고? 그 트래픽이라는게 마케팅의 최종 목표는 아닌데. 

내가 감동을 받지 못한다면 광고주도 마찬가지일테고, 

그 얘기는 우리 일의 가치가 아니라 우리를 단지 기술자로 보게 되는 것일텐데.

난 우리 팀원들에게 늘 업자와 파트너의 차이, 대행사와 컨설턴트의 차이를 강조했고 그래서 외부 미팅때는 늘 정장을 입도록 했는데.

트래픽 너머의 해석이 필요했습니다.



[트래픽이 아닌 또다른 SEO 성과를 고민하다]


하지만 SEO 프로젝트에서 트래픽은 랭킹변화와 더불어 가장 대표적이며 일반적인 성과입니다. 

랭킹만 가지고 성패를 따질 수 없는 것이, 한달에 한두명 들어오는 롱테일 키워드에서 1위 해봐야 아무런 성과로 이어지지 않거든요.

온라인 쇼핑몰이라면 구매전환이라도 있겠는데, 자동차회사다 보니 그런 것도 없었죠.

그렇다고 온라인 트래픽과 차량 판매 사이의 관계를 보여주는 지표도 없었고요.


아... 돈으로 말해주면 참 좋은데...

돈으로 말해주면 우리 클라이언트 담당자 뿐 아니라 그 위 어르신들도 한번에 이해할텐데...

아... 돈으로 말하면 참 좋은데 뭐라 설명할 방법이 없네...


이 문제는 "언어"의 문제입니다.

SEO의 성과는 마케팅과 경영의 언어를 사용하는 사람들에게 보고됨에도 불구하고, 많은 검색마케터들이 IT 언어를 사용하고 있습니다.

그들의 언어를 찾아야 했습니다. 



[난 정말 대단해]


그러다 떠오른 생각 하나.

SEO 프로젝트의 가치를 돈으로 환산할 수 있다!!!

정말 있다고 있는데 있을껄 있다니까 있어요 있지않습니까 있을래요 있으시렵니까


콜럼부스의 달걀입니다.

답을 듣고 나면 매우 쉽습니다.

그러나 그 전에도 그 후에도 저희와 같은 방식으로 SEO 성과를 발표한 곳은 단 한 군데도 보지 못했습니다.


검색마케팅은 크게 SEO와 PPC로 나뉩니다.

PPC는 직접 돈이 들고 납니다.

그래서 SEO의 성과 측정에 PPC를 도입했습니다.

바로,

"니들이 이 키워드들에서 이만큼씩 트래픽을 올리기 위해 키워드 광고를 진행했다면 돈이 얼마나 들었을까?"

이것은 오프라인에서 홍보효과를 측정하기 위해 사용하는 개념과 같습니다.


바로 담당 AE에게 요청을 했습니다.

"SEO 결과 트래픽이 늘어난 키워드를 다 뽑고, 그 전과 후의 CPC를 찾아라"

음... 제가 왜 팀원을 시켰냐면요...

저 그때 PPC 계정 못 다뤘거든요 ㅠㅠ 


그리고 또 하나.

1위 키워드 갯수의 변화를 찾아라.

SEO가 결국 상위 랭킹을 통한 -> 트래픽의 증대를 통한 -> 사업성과 및 기회의 증대를 위한 마케팅 활동이라면, 1위 키워드의 갯수 역시 유의미한 것입니다.

여기에, 트래픽이 발생한 총 키워드의 수를 더했습니다. 


보통의 SEO 회사들이 "오오오 트래픽이 00% 늘었고, Visibility Score가 어떻게 되었고..."라는 Web Analytics의 관점에서 발표하죠.

저희의 해석은 이랬습니다.

"당신들은 연 13억원의 키워드 광고 성과를 SEO를 통해 거뒀다. 다시 말하면 당신들은 그 13억원을 절감하여 다른 마케팅 활동을 할 수도 있고, 직원들의 복지를 증진시킬 수도 있으며, 연구개발에 투자할 수도 있다. 또한 당신들은 SEO 전보다 00개의 키워드에서 더 높은 순위의 노출을 하고 있으며, 00개나 많은 키워드로 새로운 트래픽을 만들어냈다. 이는 잠재고객들이 당신들의 사이트를 발견하고 방문할 수 있는 Gateway가 더 증가하였다는 것을 의미한다."

이것은 마케팅 + 비스니스적인 해석입니다.


SEO는 웹 기술이 아닙니다. 

웹기술적 요소를 다루긴 하지만, 결국은 마케팅 활동의 가치가 더욱 큽니다.

마케팅 활동의 가치는 돈입니다.

돈으로 여러분의 성과를 표현하세요.

절대 실패하지 않습니다.

저 해에 저 클라이언트사 부회장님까지 결과보고가 올라간 디지털 프로젝트가 딱 두개였습니다. 대기업은 어지간한건 이사님 선에서 끝나더라고요. 

하나는 맥킨지의 디지털 컨설팅.

또 하나가 저희의 SEO 프로젝트.



다른 영역도 마찬가지입니다.

"이렇게 디자인을 바꾸면 고객 전환율이 00% 증가할 것이고, 매출이 00% 증가할 것입니다."

"이렇게 광고카피를 바꾸면 클릭율이 00% 증가할 것이고, 전환율 고정의 전제하에 매출은 00원이 증가할 것입니다."

고객전환율을 늘리기 위해 웹사이트 개편을 제안해놓고 성과목표는 제시하지 않는다고요?

개발비만 받으면 땡입니까? 


이전 글에서 파워 블로거를 포함한 Paid Blogger를 사용할 경우 발생할 수 있는 위험에 대해 언급한 바 있습니다.

블로거들을 통해 제공되는 링크가 Paid Link로 간주되어 SEO 관점에서 스팸으로 인식될 요소가 있다는 내용이었죠.


이전 글 바로가기: 파워 블로거, 그 양날의 칼



[사건의 시작]


답답한데 있을법도 한 일이 실제로 일어났네요.

Rap Ginus라는 유명한 음악 사이트가 있답니다. 저는 첨 들어봤는데 가사 전문인 것 같아요.



그런데 여기에서 "Blog Affiliate"라는 것을 모집한다고 해요.

우리 식으로 말하자면 "팬 블로거 운영"이라고 해야 하나요? 

자신의 블로그를 운영하는 블로거들이 Rap Genius의 홍보 네트워크가 되는 것이죠. 자신들의 블로그를 통해.

뭐... 나쁠게 없죠. 사실 홍보 관점에서 매우 영리한 기획입니다.



[사건의 개요]


문제는, 블로거들에게 요청한 홍보 사항입니다.

Rap Genius가 블로거들에게 요청한 홍보 지원 활동은 "아래 코드를 넣은 글을 올려줘. 그럼 우리가 니 글을 트윗해줄께. 그럼 님 블로그에 사람들이 부앜 ㅋㅋㅋ".

이게 왜 문제냐고요?

그 "코드"는 아래와 같습니다. 


자, 저 링크들이 보이시죠?

각 노래의 가사들로 직접 가는 링크입니다.

블로그 방문자들에게는

1. Justin Bieber - Hearbreaker 

이렇게만 보여집니다. 저도 링크를 걸었어요.



[사건 분석]


돈을 준 것도 아닌데 이게 왜 문제가 되냐...하면, 이렇게 해서 외부에서 해당 페이지로 가는 링크가 많아지고 그렇게 해서 검색엔진이 "흠 이 페이지가 검색 이용자들에게 가치가 있군"하고 검색 상위에 올려지는 과정 자체가 인위적이기 때문입니다. 

정말 좋은 컨텐츠라서 사람들이 많이 인용한 것이 아닌, 일부러 많이 뿌려서 검색엔진이 착각하게 만드는 행위라는 겁니다. 

그래서 영어로는 Unnatural Link라고 표현합니다. 구글이 Paid Link에 대해 엄격한 잣대를 적용하는 이유는, 단순히 돈을 주기 때문이 아니라 인위적인 행위로 인해 검색엔진으로 하여금 그 사이트나 페이지가 인기있다고 착각하게 만들기 때문입니다. 

검색엔진이 착각한다는 것은 검색결과의 오염을 뜻하는 것이고요.


이거 기획하고 진행한 친구가 어설프게 안 게 아니라고 확신하는 것이, 그냥 글을 써달라고 한게 아니라 "우리가 니 글을 트윗해주마"라고 했잖아요. 이게 심플하게는 블로거에 대한 보상이라고 생각할 수도 있지만 SEO 관점에서는 다른 의도가 보입니다.

사이트/페이지의 신뢰도를 높이기 위해 외부 링크를 만드는게 중요한데, 링크를 뻥뻥 날려대는 채널로 SEO 회사들이 소셜미디어를 사용했거든요. (흠.... 국정원?) 

그래서 구글에서는 소셜미디어 링크에 대해 "유효 클릭이 어느정도 발생해야 유효 링크로 쳐줌. 가짜 계정 백개 만들어서 맨날 링크 뿌려봐야 이제는 안쳐줌" 이런 정책을 만들었습니다.

즉, "블로깅-트윗-방문자유도"는 해당 링크를  유효 링크로 만들기 위한 과정인거죠.



[사건 전망]


이에 대해 구글의 Head of Search Spam인 Matt Cutts는 

"알아. 지켜보고 있다."

라고 반응했습니다. 



이 형이 지켜보고 있다라고 했으면... 심각한 겁니다. 

이건 한국 시간으로 그저께, 23일에 있었던 일인데요, 과연 Unnatual Link가 실제로 뿌려졌는지, 그렇다면 구글이 어떻게 반응할지 매우 궁금하군요.

시점상 뿌려지긴 전인 것 같고요,

뿌려진 것이 확실하고 구글에서 블로그 컨텐츠들을 파악했다면...

무지해서 그런 것이고 아주 악질적인 수법은 아니니, 강제 순위 하락 정도가 되지 않을까요?

BMW 독일처럼 아예 검색결과에서 삭제될 정도는 아닌 것 같네요.



[몰라도 죄고, 미필적 고의도 죄다. 나중에 울어도 소용없다.]


외부 교육을 나갈 때마다, SEO 이슈로 사람들을 만날 때마다 말합니다.

"우리 아니어도 상관 없으니 SEO는 제발 해 본 애들하고 해라. SEO 달인이라고 블로그 매일 쓰고 세미나 강사 뛴다고, 회사가 네이버에 광고 한다고 해도 까보면 병원 블로그나 돌리고 있는 회사가 태반이다. 무슨 프로젝트를 해 봤는지 반드시 확인해라."라고.

SEO라는 이름으로 네이버 검색광고에 회사들이 붙은지가 얼마 안됩니다. 이거 만 3년도 안됐어요. 

지금 시장에서 SEO 한다고 다니는 대부분의 회사들이 바이럴 회사나 웹사이트 제작업체입니다.

바이럴 회사는 SEO가 키워드다 검색순위다 하니 자신들의 영역 확장으로 보이고, 웹사이트 제작업체는 기본적으로 소스 보고 개발환경 다루는 데다가 "우리한테 사이트 만들면 검색 잘 돼요"라고 할 수 있으니 좋은 사업기회지요.

요새는 정말... "야 니들 진짜 이런거 할 줄 안다고 하면 안돼" 정도 수준인 프로그램 개발회사까지 SEO 한다고 돌아다니더군요.

하지만 실제로 "기업"의 "웹사이트"에 대해 "Full SEO"를 해본 회사?

깐깐하게 안 따지고 어느 정도 SEO 프로젝트 히스토리가 쌓이거나 어느 정도 이상 규모의 SEO를 해 본 회사를 보면...

오소, EC21, 아티언스, 아이프로스펙트.... 정도 아닌가요? 여기에 하나 더 끼워 넣으면 듣보 B&A Consulting 정도.... ;;; 

혹시 제 글을 통해 SEO와 전문업체를 처음 접하신 분들은 저기 없는 회사는 SEO 못하는 회사라고 생각할 수 있으니, 혹시 더 있으면 댓글로 알려주세요. 

모 에이전시는 자기네가 어떤 유명브랜드 SEO 했다고 하길래 봤더니 메타태그 정도만 써주고 그나마도 글자수 넘어서 글자 잘리고... 에라이...


저는 다니면서 대행사들에게 앞으로 SEO 하라고 하고 다닙니다. 저의 광고주나 파트너 하라는게 아니고, 직접 사업을 하라고요.

올 초에 어떤 회사의 프로젝트를 할 때 SEO와 웹접근성강화를 같이 진행했는데요, 제가 옆에서 보니 현재 웹접근성강화 컨설팅을 하는 회사들은 SEO를 해도 굉장히 잘할 것 같더라고요. 어차피 그쪽의 컨설턴트들도 퍼블리셔, 기획, 개발 등 특별할 건 없긴 한데요, 아무래도 하는 일이 그렇다보니 일반적인 웹에이전시보다는 굉장히 "사람의 관점"에서 프로젝트를 다루더라고요. 

SEO의 절반은 영역은 마케팅이기 때문에 사람의 관점에서 보느냐 아니냐가 접근전략에서 큰 차이를 가져오거든요.

좋은 회사들이 좋은 SEO를 많이 해서 파이도 커지고 인식도 넓어지면 저희같은 작은 회사도 먹고 살게 더 나오겠지요.


그럼에도 불구하고 제가 왜 SEO 수행 역량에 대해 자꾸 가이드를 치냐면요,


SEO는 "하면 안되는 것들"이 무척 중요해서 그래요. 

사실 "해야 하는 법"은 구글링 하고 저널이나 포럼 몇개월 죽치고 있으면 금방 배워요. 특히 소스 다룰 줄 아는 분들은. 

그런데 "하면 안되는 것들"은 배우기가 쉽지 않아요. 스팸 혹은 Blackhat SEO라는 것을 전문적으로 다루는 포럼도 있긴 하지만, 이쪽은 뭐낙에 꼼수 타고 들어가다 보니 한눈에 정리하기가 쉽지 않습니다. 

거기다가 Whitehat과 Blackhat 사이에서 줄타기를 하는 Greyhat이란 것도 있고...

또 한가지 위험한게, 구글링으로 찾은 "해야 하는 법" 중 더 이상은 그렇게 하면 안되는 것도 있어요. 예를 들면 Backlink가 그런거죠. 


저 Rap Genius도, 담당자가 어디에선가 혹은 누구에게선가 "저렇게 하면 검색에서 상위에 올라가는데 매우 도움이 된다네" 하고 정보를 접하고 아주 신박한 아이디어라고, 신나서 진행했을 거라고 확신합니다. 

그 친구가 몰랐던 건 하나죠.

하면 안되는 것도 있다는 거. 



약은 약사에게 SEO는 전문업체에게 예쁜 신입사원은 브랜든에게




"파워 블로거"라고 불리우는 블로거들에 대해서 한번쯤은 들어보셨겠지요. 

"네이버 공식 파워 블로거"의 선정 기준은 다소 다르지만, 일반적으로 우리는 파워 블로거라 하면 

1) 특정 분야에 특화되고 전문적인 블로그를 운영하고 있으며 

2) 많은 사람이 방문하는 블로그를 가진 블로거라고 생각을 하게 됩니다.

많은 기업들이 최소 한번 정도는 파워 블로거를 섭외해서 컨텐츠를 내보냅니다. 


파워 블로거는 여러 마케팅 목적을 갖고 있는데요, 

1. 신뢰도

몇년 전의 깨끄미 사태(링크)와 과다한 홍보성 컨텐츠로 예전만은 못하지만, 아직도 많은 사람들이 파워 블로거는 준 전문가이며 그들이 추천하는 제품은 믿을 수 있다고 생각하고 있습니다. 따라서 파워 블로거를 통한 정보 제공은 일반 블로거의 리뷰보다 높은 신뢰도를 갖고 있습니다. 

2. 노출

경우에 따라 다르지만, 일반적으로 섭외되는 파워 블로거는 일 방문자 3천명 이상을 보입니다. 미디어 집행을 해보신 분들은 아시겠지만 하루 노출 3천이라는 것은 매우 매력적이죠. 

3. 효율성

동일한 노출을 기대하는 다른 매체에 비해 가격이 매우 저렴합니다. 이 역시 경우에 따라, 그리고 대행사에 따라 다른데요, 보통 포스팅 한 건당 15~30만원 선에서 "거래"되고 있습니다. 고가의 제품을 제공하거나 여러 건을 쓸 경우에는 네고도 가능하고요.

4. SOV

네이버의 경우는 많은 키워드에 대한 검색결과화면에서 블로그 영역을 검색광고 바로 하단, 즉 Organic Search 영역의 최상단에 제공합니다. 안그래도 지저분한 네이버 검색결과화면에서 상단영역 노출은 매우 중요합니다. 또한 파워 블로거 여럿을 섭외할 경우 여러 컨텐츠가 검색결과화면을 점유할 수도 있지요. 


하지만 파워 블로거의 사용은 매우 위험하기도 하며, 그 성과가 어느정도 과장되어 있다고 봅니다.


일단 지적하고 싶은 것은 노출입니다.

하루 3천명의 방문자가 어느 블로그를 방문한다는 것이 우리 컨텐츠가 3천번 노출된다는 것을 의미하지는 않습니다. 파워블로거의 경우 많은 고정 팬을 보유하고 있고, 로그인 후 컨텐츠 리스트를 통해 방문하는 양이 많지만(네이버의 경우), 그래도 검색을 통한 방문이 상당합니다. 그리고 검색을 통한 방문의 경우는 필요한 컨텐츠만 보고 나가는 경우가 많습니다. 


또한 파워 블로거 컨텐츠는 생명력이 짧습니다. 해당 컨텐츠가 특정 키워드의 검색결과화면 상위에 올라간다면 모를까, 그렇지 않고서는 생명력이 길지 않습니다. 대부분의 파워블로거는 자체 컨텐츠이건 협찬 컨텐츠이건, 적어도 하루 하나 이상의 포스팅을 올리고 있는데요, 그 얘기는 일주일만 지나도 저희 컨텐츠는 상당히 뒤로 밀린다는 얘기가 됩니다.


트래킹의 이슈도 있습니다.

파워 블로거들이 Google Analytics 같은 트래킹 툴을 사용한다면 해당 컨텐츠의 방문자수를 알 수 있지만, 네이버 블로그를 운영하는 파워 블로거가 많다 보니 어렵습니다. 네이버 블로그에서도 컨텐츠 트래픽 리포트를 하고자 하면야 하겠지만 매우 귀찮으니 안해주겠지요. Google Analytics를 쓴다고 해도 안해줄 것 같지만. 

그래서 반드시 필요한 것이, 해당 컨텐츠로부터 우리 사이트로 얼마나 방문자를 데려왔는가 하는 것에 대한 트래킹입니다.

아래는 저희가 실제 집행했던 사례인데요, 파워 블로거의 컨텐츠 내의 "웹사이트 바로가기"에 트래킹 URL을 제공하여 Google Analytics로 성과를 측정하고 있습니다. 블로거 개개인마다, 컨텐츠마다 추적과 측정이 가능합니다. 사실 노출 자체가 마케팅 성과가 될 수는 없으니, 우리 사이트로의 유입 기여는 반드시 체크해야 합니다.


퀄리티의 이슈도 무시 못합니다. 말이 파워 블로거지 당순히 방문자만 많고 컨텐츠의 깊이가 없는 파워 블로거가 많이 있습니다. 성의가 없고, 일정 안 지키는 경우고 많고요, 학교는 제대로 다녔나 싶을 정도로 문장구성력, 표현력, 맞춤법에 문제가 큰 경우도 많이 봤습니다. 어쨋거나 돈 받고 쓰는 추천글에 어설픈 정의감을 드러내며 단점을 얘기하기도 하고요. 정말 복장 터집니다.


마지막 이슈는, 사실 제가 이 글을 쓰게 만든 계기가 되었는데요.


SEO(검색엔진최적화)에서 외부 플랫폼에서 언급되는 우리 사이트의 링크는 매우 중요한 요소 중 하나입니다. 검색엔진은 검색상위노출에 있어서 매우 "인간적인" 기준을 사용합니다. 우리가 아침 출근길에 신기하고 재미있는 정보를 알게 되면 직장에서 동료들과 공유하잖아요. "가치있는" 정보기 때문에 공유하는 것이지요. 이와 유사하게, 검색엔진은 웹상에서 우리 주소가 링크 형태로 공유되는 것을 "가치 있으니 공유되는거지"라고 판단합니다.


그런데 돈을 주고 링크를 사는 Paid Link는 상당히 위험한 스팸 요소입니다. 실제로 SEO한다고 광고하는 회사 중에 "백링크 몇개에 얼마!" 이렇게 홈페이지에 적어놓은 경우도 봤는데요, 미쳤다고 밖에는 표현할 수가 없습니다. 구글의 경우 외부 링크에 대해서는 갈수록 엄격한 기준을 적용하기 때문에 매우 조심스러워야 합니다.


그런데 이 파워 블로거의 섭외는 Paid Link로 간주될 가능성이 상당합니다. 위에 언급한 "돈 받고 백링크 몇만개를 뿌리는" 것과는 다르지만, 어쨋든 돈을 주고 컨텐츠를 작성하고, 그 컨텐츠에서 링크를 제공하는 거니까요.

실제로 블로거를 이용한 캠페인이 스팸으로 간주되어 구글로부터 페널티를 받은 사례들이 있는데요, 가장 유명한 사례가 바로 구글의 사례입니다. 오잉?

구글이 자신들이 만든 웹브라우저인 Chrome을 홍보하기 위해 블로거들을 섭외했는데, 사람들이 이걸 "너희들 이거 Paid Link 아냐?"라고 딴지를 걸었습니다. 구글은 수긍했고, 자신들의 제품인 Chrome 오피셜 페이지에 대해 페널티를 적용했습니다.


Google’s Jaw-Dropping Sponsored Post Campaign For Chrome


물론, 항변의 여지는 있습니다. 

"우리는 웹사이트 SEO를 위해 파워 블로거를 사서 링크를 뿌린게 아냐. 컨텐츠를 위해 외부 플랫폼을 이용한 것이고, 링크는 그냥 일부 요소일 뿐이야."

하지만 검색엔진은 스팸여부 판단에 그 의도성을 반영하지 않습니다. 기술적으로만 볼 뿐이죠. 


어제 구글의 Head of Search Spam인 Matt Cutts는 트위터를 통해 구글이 이 Paid Blogger 문제에 대해 인지하고 있음을 언급했습니다. Bribing(뇌물) Blogger, Spammy Writer 같은 다소 과격한 표현까지 쓰면서. 이 아저씨의 인지발언은 늘 조만간의 액션으로 이어졌죠. 


Matt Cutts Implies Google Is Aware Of SEOs Bribing Bloggers



웹사이트의 SEO 스팸질은 잘 걸리지 않습니다. 엄청난 단기 성과가 있거나, 누군가의 문제 제기에 의해서 걸리는 것이 대부분입니다.

게다가, 우리에게는 바보 네이버가 있습니다. 검색품질 따위는 관심도 없는 네이버.

그래서 파워 블로거 막 써도 스팸으로 웹사이트에 문제가 되는 일은 없을꺼에요. 

그러나 최소한 어떤 잠재적인 문제와 위험이 있는지 알아두면 좋겠죠.

 



많은 기업들이 PPC(키워드 광고)를 운영하고 있습니다. 이미 PPC(또는 브랜드검색과 같은 PPC-based) 시장 규모는 Display 광고 시장을 훨씬 뛰어넘은지 오래입니다. 네이버와 다음 모두 검색광고 매출이 전체 매출의 절반 전후를 차지하고 있습니다. 네이버는 게임 매출 때문에 절반이 조금 못 됩니다. (2011년의 자료를 봤는데, 지금도 게임매출이 네이버로 잡히는지 모르겠네요. 분사했나요?)


(자료는 나스미디어의 "2012 Online Media Issue Report"에서 가져왔습니다. 이미지를 클릭하면 파일을 다운받을 수 있습니다.)


요즘처럼 경기가 불황일 때에는 PPC가 더욱 각광을 받습니다. 뭐니뭐니해도 PPC의 가장 큰 가치는 직접전환이거든요. 인지도, 브랜드 이미지 다 좋지만 일단은 직접 장사가 되는 마케팅으로 이동할 수 밖에 없습니다.


그런데 이 PPC라는 녀석이 요망한 것이, 눈 뜨고 코 베이기 딱 좋은 녀석입니다.

키워드 한두녀석 때문에 한달 광고비의 80%가 하루이틀만에 사라지기도 하고, 분명히 잘 되는것 같은데 아무런 사업성과 변화가 없기도 하거든요.


전문가를 채용하여 직접 운영하는 회사도 있지만, 대부분의 경우 PPC는 대행사를 통해 운영됩니다. 다른 마케팅도 마찬가지인데, PPC의 경우 대행사 의존도가 조금 더 큰 듯 합니다. 왜냐면, 많은 광고주들이 "아우 난 PPC는 어려워서... 잘 모르겠어"라고 손을 놓아 버리시거든요.


어차피 대행사에서 운영이 되는만큼 광고주들이 계정 세팅과 운영 하나하나를 알아야 할 필요는 없습니다. 

안그래도 바빠 죽겠는데 언제 그거 알아보고 있나요.

그러나, 성과보고와 그 분석까지 대행사에 일임해서는 곤란합니다. 

대행사도 바빠요. 그래서 광고주 요구가 있기 전에 Proactive하게 움직이는 범위에 한계가 있거든요.

내가 하나도 모른 채 나중에 대행사에게만 책임을 미루는 것은 좋은 광고주다, 아니다?

그래서, 오늘은 광고주 입장에서 간단하게 체크할 몇가지를 알려드리고자 합니다.



1. PPC 계정 분석 팁 1 - 광고 그룹의 구성


제가 돌아다니면서 남의 회사 계정을 구경하다가 가장 놀라는 것이 키워드 광고 그룹이 제대로 되어있지 않은 경우가 생각보다 많다는 것입니다.

여러분 제품 이름을 검색해서 들어온 사람과 일반적인 단어를 검색해 들어온 사람의 Needs는 분명히 다릅니다. 예를 들면, "나이키 메시 축구화"와 "축구화"를 검색한 사람이 나이키 스토어에서 갖는 전환(구매)가능성은 다르겠죠. 마케터 입장에서 보면 축구화 키워드의 성과와 농구화 키워드의 성과 차이도 유의미할 것입니다.

제가 본 어떤 계정은 전체 키워드의 80% 이상이 한 그룹에 속해 있었습니다. 그 그룹 안에 회사명, 제품명, 일반 키워드, 경쟁사 등등이 모두 들어 있습니다. 이래서야 어디...

그리고 네이버의 경우 키워드별 문구, 랜딩페이지 등등의 지정이 가능하지만 미디어에 따라서는 그룹별로만 지정이 가능한 경우도 있습니다. 축구화를 검색한 사람과 농구화를 검색한 사람을 같은 제품 페이지에 보낸다? 전환최적화(Conversion Optimization)의 관점에서 보면 말이 안되는 거지요.



2. PPC 계정 분석 팁 2 - 광고 그룹의 지표별 성과


예전 글에서 언급한 적이 있습니다.


[SEO & PPC] - PPC(키워드 광고)의 최적화란



아직까지 이 차트로 분석되는 경우는 저희 B&A 외에는 보질 못했는데요, 강력히 추천드립니다.

각 색깔은 광고 그룹이 해당 항목에서 차지하는 비율입니다.

핵심은 제일 왼쪽과 제일 오른쪽입니다. 

"썼으면 벌어와라"라는, 아주 간단한 목표를 지향하는 것입니다.

e-Commerce가 아닌 경우는 Purchase가 아닌 다른 Conversion 지표가 되겠지요. 

물론 각 그룹의 비율이 지표별로 같을 수는 없습니다. 기본적으로 키워드 광고 그룹들의 속성이 다르니까요. 회사명 또는 제품명은 광고비는 적지만 전환이 높을테고, 일반 키워드는 광고비와 노출은 높지만 전환은 낮을테니까요.

회사마다, 업종마다, 그리고 시즌마다 이 비율은 달라집니다.

하지만 최소한 아래보다는 위의 모양을 지향한다고 생각하시면 됩니다. 전 심하게는 돈을 85% 쓴 그룹이 전환은 7% 가져온 경우도 봤어요. 



참고로 이 계정이 이런 바람직하지 못한 모양이 된 이유는 절반은 전략적 선택에 의해서이고, 절반은 시장통제가 마음대로 되지 않고 있기 때문입니다. 아 힘들어 ㅠㅠ 



3. PPC 계정 분석 팁 3 - 전환추적 및 보고


이것도 얼마 전 글에서 한번 다룬 적 있습니다.


[SEO & PPC] - 당신의 대행사는 무엇을 보고합니까?


남의 계정 구경하다가 놀란 것 또 한가지.

전환이 보고되지 않는 경우가 생각보다 많다!!!

심지어 온라인 사이트에서 구매기능이 있는데도 불구하고!!!

전환을 보지 않는 광고주는 일년이고 십년이고 "마치 잘 되는 것처럼" 속일수도 있습니다. 진짜로.

왜냐.

전환을 빼고 보면 우리가 볼 수 있는 기본 지표는 비용, 노출, 클릭입니다. 그리고 여기에 부수적으로 나오는 CTR과 CPC가 있겠지요.

PPC 하는 분들은 다 아시겠지만, 전환을 반으로 떨어뜨리면서도 노출과 클릭을 두 배로 늘릴 수 있는 방법은 분명히 있습니다.

심지어 매우 쉽습니다.

CTR이요? CPC요? 

이건 Risk Management나 몇몇 관리활동을 위한 참고 지표지 절대지표가 될 수 없습니다. 되어서도 안되고요.

e-Commerce면 판매를 지표로 하시면 되고요

캠페인 목적에 따라서 달라지겠지만 회원가입, 파일 다운로드, 동영상 재생, 하다못해 특정 페이지 진입으로라도 전환은 꼭 세팅해주세요.

그리고, 전환은 단계별로 잡는 것이 좋습니다.

예를 들면 1) 페이지 진입 - 2) 장바구니 - 3) 구매완료 이런 식으로요.

그럼 어디에서 이탈이 많이 발생하는지 알게 되고, 웹사이트 디자인이나 UX 관점에서의 프로세스 개션에 대한 팁을 줍니다.



4. PPC 계정 분석 팁 4 - 전환당 광고비


위에서 잠깐 언급된 CTR이나 CPC로 계정의 건전성을 판단하는 것은 매우 위험합니다.

CTR? 노출이 줄면 올라갑니다.

CPC? 비싼거 안 사면 됩니다. 순위 낮추거나. 

가끔 특정 CTR이나 CPC가 대행사에게 부여된 기본성과목표가 되는 경우가 있습니다. 이러면 대행사는 참고지표에 발목이 잡혀서 전체 성과를 높일 수 있는 방법을 포기할 수 밖에 없어요.

전환율? 얘도 마찬가지입니다.

죽어도 가져가야 할 절대지표가 하나 있으니, 전환당 광고비입니다.

전환당 광고비는 우리의 최종목표에 대한 효율성입니다. 

CPC는 높아도 상관 없어요. 비싼 키워드 사는거 자체가 나쁜 것도 아니고, 클릭이 적은게 최종적으로 나쁜게 아니잖아요. 결국은 우리가 기대한 성과를 얻었느냐 아니냐의 문제니까요.

하지만 전환당 광고비는 (매출 뻔한데 광고비를 팍 올린게 아니라면) 실제로 장사를 잘 하고 있는지, 효율적으로 마케팅이 집행되고 있는지를 말해주는 아주 중요한 지표입니다.


광고주가 게으르면 대행사도 게을러집니다.

먹고살기 힘든거 다 아시잖아요.

여러분이 성과에 대해 조금만 관심을 가지면, 대행사의 전문가들도 자신들의 능력을 다 해서 도와드릴꺼에요.




아래의 그림은 어떤 회사의 주말동안의 Organic Search Traffic 키워드와 PV입니다. Google Analytics로 봤습니다.


[회사 A의 Organic Search Traffic]


어떤 업종인지 짐작이 가시나요? 이용자의 패턴은 보이시나요?


이제 막 Google Analytics가 붙어 숫자는 작습니다만, 아래의 데이터도 한번 보시죠. 역시 Organic Search Traffic입니다.


[회사 B의 Organic Search Traffic]


 이건요? 어떤 업종인지 아시겠나요?


회사 A는 전주 주말과 거의 동일한 방문 수치를 보이고 있습니다. 아마도 내부 보고에서는 별 이슈 없이 유지되고 있다고 말해졌으리라 생각됩니다. 과연 별 이슈가 없는 걸까요?


회사 A는 온라인 서점입니다. 그리고 저 트래픽이 발생한 플랫폼은 온라인 서점 활성화를 위해 운영되고 있는 리뷰 블로그입니다.

이 회사의 관계자는 블로그의 트래픽은 꾸준히 나옴에도 메인 비즈니스에 그다지 영향을 미치지 못하고 있음을 답답해 하고 있습니다.

왜 영향을 미치지 못 하는지, 저 두 회사의 유입 키워드를 비교해 보시면 여러분도 답을 아시시라 생각합니다.


검색 마케팅은 숫자 싸움입니다.

다른 전통적인 마케팅보다, 디지털에서도 배너 광고보다 검색 마케팅이 솔직한 것은,

고객 행동의 각 과정이 모두 숫자로 표현되어지고, 그 단계를 역으로 밟아나가면 숫자가 말해주는 이야기를 통해 마케팅 활동을 최적화 할 수 있기 때문입니다. 감이 아닌 팩트가 보다 많이 관여되는 마케팅 방법인 것이죠.


그런데 이 숫자라는 녀석은 요망하기도 합니다. 

포장에 따라 얼마든지 거짓된 얼굴을 보이기도 하거든요. 

가장 익숙한 통계 중 하나인 평균만 해도, 7명의 급여 평균을 총합/7로 볼 것인지, 위 아래에서 딱 중간인 4번째 사람의 급여, 즉 중위값을 평균으로 볼 것인지에 따라 아주 다른 값이 나오기도 합니다. 모든 데이터가 정규분포를 갖는 건 아니니까요. 많은 직장인들이 산술평균으로 발표되는 직장인 평균 월급을 보면서 이질감을 느끼는 건 바로 이 때문입니다.

조금 더 미숙하지만 흔한 사례로는, 평균을 가지고 다시 평균을 내는 경우입니다. A 키워드가 100명에서 102명으로, B 키워드가 2명에서 4명으로 증가했습니다. 그럼 평균 증가율은 102->106으로 따져야겠죠. 그런데 이걸 (0.2%+100%)/2=51% 증가! 이래버리는 수도 있다는 겁니다. 실제로 올해 저는 CTR값 자체에다가 average를 걸어놓은 어이없는 키워드 광고 보고서를 목격한 적이 있습니다.

누군가 해석해 놓은 결과만을 보고받게 될 때에 나오는 문제점이지요. 

이 프로세스로 엿을 드신 가장 유명한 분이 바로 이 분입니다.


지난 2~3년 전부터 SEO 업계에서는 단순한 트래픽이 아니라 Conversion Optimization이라는 개념으로 많이 접근하고 있습니다.

트래픽 증감의 결과가 아니라, 그 과정과 내용을 살펴보시기 바랍니다.


병원 블로그들 대행사들이 흔히 하는 짓이 있죠. 누구 시상식 노출, 스캔들, 공항패션, 이혼 이런 뉴스가 뜨면 거의 실시간으로 블로그에 올립니다. 

그렇게 방문자를 끌어모은 후, "전월에 비해 트래픽이 늘었어요. 몇개 키워드에서 1위 했어요"라고 보고를 하죠.

이걸 다시 그 블로그에서 웹사이트로 가져온 트래픽을 추적해보면, 블로그만 흥했지 웹사이트쪽으로는 거의 넘어오지 않습니다.

마케팅 목적이 결여된, 트래픽을 위한 트래픽 증대 활동일 뿐이지요.


내가 박수쳤던 그 트래픽이, 내가 필요로 했던 그 트래픽이 아닐 수가 있습니다.




그렇게 잘 아는 너는 왜 회사 A를 내버려두고 있냐고요?

어허허... 나도 돈을 받아야 일을 하지 이 사람아... 원동준은 해외 워크샵 가자고 눈을 뒤집고 저렇게 난리인데... 





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쓰다가 까먹은 내용 추가.

회사 A의 또 한가지 매우 심각한 문제는, (not provided) 유입이 많다는 겁니다.

이게 얼마 전부터 구글의 정책이 바뀌면서 발생한 문제인데요, encrypted search라는 이슈입니다.

국내는 구글 점유율이 낮아서 큰 영향이 없는데, 저희 클라이언트도 외국쪽은 저것 때문에 개판이 되었습니다.

Integrated Search Marketing에 있서 Google Analytics의 Organic Keyword가 상당히 큰 역할을 했는데, 저게 먹통이 되어버린 겁니다. 무슨 키워드로 들어왔는지 보이질 않아요. 

이 이슈는 나중에 별도로 다룰께요.


한국 플랫폼임에도 회사 A에서 구글 트래픽이 저렇게 많다는 것은 역설적으로는 국내 검색엔진에서의 노출이 제대로 되지 않고 있음을 의미합니다. 이 회사는 "우리는 네이버와 직접 제휴해서 노출 잘 해준대"라고 저에게 말했는데, 그 제휴의 내용 자체가 제가 볼때는 말도 안되는 내용이었거든요. 네이버 이놈들 참...

버나드 쇼의 최대 명언이자 묘비명으로 안타까움을 대신합니다.

"내 우물쭈물 하다 이렇게 될 줄 알았지"





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