A사(진짜 A사임!) 대표님 및 직원분들과 점심을 겸해 반가운 자리를 가졌다. 밤을 새운 관계로 양쪽 관자놀이에 우유주사를 맞은 듯 멍했지만, 그래도 업계의, 게다가 이 생태계 내부에서 시작하지 않은 사람들만이 갖는 공감대가 있어 동업자와 얘기하는 듯한 기분도 들었다.


오늘 대화의 마지막 부분은 과연 지금의 이 검색환경이 바뀔 수 있는가에 대한 토론이었다. 

개인적으로는 단기간 내의 변화는 어렵다는 것이 매우 공고한 의견이다.


이유는 크게 세가지.


첫번째는 까도까도 마르지 않는 까이의 샘, 네이버.

네이버는 이 시장을 리딩하는 것이 아니라, 사람들이 더 나은 것을 알지 못하도록 하는 데에 더 많은 노력을 기울이고 있다.

맨날 알고리즘이 바뀐다고는 하지만 기술이 아닌 사용자의 측면에서 뭐가 나아지는 건지도 모르겠고, 맨날 자동 자동 외치는데 왜 갈수록 손은 더 타는건지? 굳이 첫눈 인수 후의 만행까지는 언급하지 않겠다. 검색결과를 뿌려주는 알고리즘으로 맨날 장난을 치는데, 극악의 웹정보 수집능력을 개선한 생각은 왜 안하는 것일까. 뭐가 들어와야 나가는 것도 제대로 나가지. 

게임/엔터테인먼트 분리 이후 검색광고에 대한 네이버의 매출 의존도는 더욱 커지고 있으며, 이는 네이버의 검색 전략이 Organic이 아닌 Paid를 위해 빌드업될 것임을 의미한다.


두번째는 사용자.

외국 나가면 한국이 IT의 신선계인 것처럼 받아들여지지만, 솔직히 사용자 행동패턴의 관점에서 한국의 사용자들은 매우 수동적이다. 적극적으로 참여하고 개선하기보다는 만들어진 서비스를 받아 사용하는 것에 익숙하다. 물론 이것은 성향이 차이이며, 이로 인해 외국과 달리 포털 서비스라는 영역이 활성화되기도 했다. 하지만 그 어두운 면은, 설령 나쁜 것이 있어도 그것이 익숙하다면 굳이 변화에 대한 욕구를 느끼지 못한다는 것이다. 더 나아가 변화 자체를 유별난 것으로 치부하기도 하고.

아이폰이 들어오기 전, 사람들은 "연아폰으로도 다 되는데 호들갑 떨기는"이라고 말했다. 이제 그들 모두가 무엇이 달랐던 것인지 확실히 알고 있고, 누리고 있다.

"네이버로 다 되는데 왜 난리야"라는 당신들에게 묻고 싶다. 정말 당신이 알고 싶은 것을 네이버가 다 주는 것인지, 아니면 당신이 찾는 정보의 Pool 자체가 네이버가 먹여주는 만큼만으로 제한된 것인지.
흔히들 한국의 디지털 환경을 갈라파고스라고 부르는데, 난 히키코모리라고 표현하고 싶다. 이건 의지가 반영된 고립이거든.

마지막으로는, 뜬금 없지만 다음. 다음 니들도 나쁜 놈들이야 진짜.
1등 네이버가 병맛이면 서러움때문에라도 더 악착같이 해야지. 현대차의 구박에 기아차는 현대차보다 진보된 디지털 마케팅 역량을 갖추었다고(라고 기억하는데 지금은 모름). ATL을 더 크게 갈 만큼의 돈을 안 주니까, 찌그러지기보다는 "그럼 우린 디지털에 대해서는 지지 않겠다"는 깡이 있었다고. 
3등이 알아서 찌그러져준 바람에 다음은 배부른 패자에 만족하는 듯 하다. 굳이 네이버를 이길 생각도 없고.
어느 서비스 하나 네이버보다 나은게 있어야지. 
우리에게는 대안이 없다. 

크게 이런 세가지 이유로 난 네이버의 세상이 당분간은 지속될 것으로 본다. 스마트폰 도입 이후 모바일을 기반으로 한 구글의 약진을 기대했는데, 20%까지 올랐던 구글의 모바일 점유율은 갈수록 줄어들고 있고, 오히려 2010년 40%대까지 모바일 검색 점유일이 내려앉았던 네이버의 점유율이 60% 이상을 차지하고 있다. 

그럼에도 불구하고 내가 오늘 "뭔가 바꾸고 싶다"는 A사 대표님의 말씀에 훌렁 알겠심다 해 버린 이유.
내가 나서서 뭔가를 하기에는 영 귀찮고 팍팍한 인생이다.
하지만 내가 원하는 뭔가를 다른 누군가가 힘과 열정을 써 가며 앞장서 외칠 때, "쓸데없이 시끄럽게. 하는 일이나 잘 하지"라는 방관자가 될만큼 병신은 아니기 때문이다. 

저런 방관자 놈들이 나중에 혜택이 주어졌을 때 더욱 악착같이 자기 몫을 찾고 독하게 권리를 누리려고 한다.

그 꼴을 보는 것도 치가 떨리게 싫은데, 내가 그 짓을 하라고?


네이버가 스스로 뭔 사고를 쳐서 고꾸라지는 것이 단기 변화로는 제일 기대할 수 있는 가능성이다. 

싸이월드가 제 발로 무너진 것처럼. (사실 스크컴즈쪽도 "니들 약먹고 일하니 수준"으로 깔게 널렸는데, 너무 불쌍해서 안 건드리고 있음)


그래도 누군가 계속 돌을 던지면 바뀔수도 있는거고,

우리가 아닌 다른 이유로 환경이 바뀐다 해도 이런 준비와 의지가 결코 의미없지는 않다고 믿는다. 

  1. BlogIcon 스마트제이킴 2016.01.04 05:00 신고

    좋은 글 많네요. 네이버의 독주는 이해하지 못했었는데 다음 검색을 해보니 알겠던데요? 네이버의 검색 엔진이 훌륭하다고 할 순 없지만 적어도 한국 콘텐츠에서 만큼은 구글 보다 높은 정확도를 보여 줄때도 많고 무엇보다 국내 업체는 국내에 경쟁자가 있어야 하는데 다음 검색은 솔직히 검색이라고 부르기도 부끄러운 정도 이더군요.
    아무리 구글이 정확하다고 해도 뉴스, 블로그, 기타 서비스를 통합한 국내 포털을 뚫기는 힘들거라고 봅니다. 그 나라의 정서와 관계가 많죠.
    네이버의 독주는 저도 원하진 않지만 솔직히 네이버의 독주는 네이버의 실력이 한국 포털중에 제일 좋아서라고 밖에 할 수 없습니다.

    • BlogIcon Brandon Lee 2016.01.09 16:37 신고

      그러게요 참 안타깝고 답답합니다. "후진거 알겠는데 그나마 딴 놈보다 나아"가 선택의 이유라니. 가끔 네이버보다 다음이 더 미워요 ;;;

  2. BlogIcon 스마트제이킴 2016.01.13 10:49 신고

    근데 죄송한데 님은 글도 유익한거 많고 숫자도 꽤 되는데 왜 방문자가 말도 안되게 적은가요?

    • BlogIcon Brandon Lee 2016.02.05 15:07 신고

      핫 민망해라... 글 발행일을 보면 아시겠지만 "한때" 활성화했던 블로그인지라... 글 올린지가 오래 되어서 그래요.
      그나마 검색상위에 노출되는건 검색량이 적은 롱테일 키워드들이고요.
      한동안 열심히 관리할 때는 꽤 많았었는데, 하다못해 "페이스북 사용자"로 네이버 구글 1위 할때도 방문자가 천단위는 아니었어요. 아무래도 제 글의 주요 타겟이 다수의 일반인이 아니다보니까요. 검색량도 그만큼 적은 키워드들인거죠.
      원래 제가 좀 있는듯 없는듯 구석에서 그냥 밥이나 챙겨먹는 스타일이라... 회사 홈페이지도 안 만들고 ㅎㅎ
      그래도 소수의 방문자분들이 제이킴님처럼 주의깊게 살펴봐주셔서 글을 계속 올리려고는 하는데... 흐아 먹고사는게 너무 힘들다보니 ㅠㅠ

  3. BlogIcon 스마트제이킴 2016.02.06 06:05 신고

    그러시구나 ㅋ 전 혹시 네이버 저품질이라는걸 당하셨는지 해서요. 블로그 강사가 운영하는 블로그를 몇번 가봤는데 제 상식에 도저히 맞지 않는 논리를 내세우길래 몇가지 질문을 했더니 차단 당했습니다. ㅜㅜ 정말 공손하게 했는데 참. 그래서 혹시나 해서 물어본 거에요.

  4. BlogIcon 숨쉬는드림 2016.08.21 13:45 신고

    공감합니다. 네이버의 아성을 좀 무너뜨려주세요~!!!!

    검색 노예 짜증나네요..

그동안 검색환경의 문제를 말할 때마다 네이버로 대표되는 포털만 욕을 했었는데요,

검색 뿐만 아니라 컨텐츠에 대한 최소한의 개념조차 없는 놈들이 있습니다.

바로 언론사입니다.


다음 뉴스 섹션을 캡쳐한 이미지를 보시죠.



같은 색깔의 박스는 같은 언론사를 의미합니다. 보시다시피 같은 주제입니다.

MBN은 하나는 텍스트 기사, 다른 하나는 영상기사니 그럴 수 있다 칩니다.

제일 악질은 서울신문입니다. 

저기 캡쳐된 것 중 서울신문의 기사는 5개인데요, 서울신문 사이트에서 조회해 보니 오늘 하루에만 총 8건의 기사를 올렸습니다.

그 8건의 기사는 모두 제목만 살짝살짝 바꾼 것이며, 본문 역시도 도입부를 제외하면 동일합니다.

오후 시간대를 보니 약 30분 간격으로 새로 올리라는 오더가 있었던 듯 합니다.

저녁조가 출근해서, 오늘 밀고 있는 이 기사를 "최신기사"인 것처럼 리스트에 올리기 위해 한번 더 작업했군요.

"온라인뉴스부"라는 정체불명의 담당자를 통해 계속 생산...은 아니고 복제되는 이런 류의 기사는 하나의 트래픽이라도 더 끌어들이려는 언론사의 발버둥입니다.


제가 이 짓거리를 역겨워 하는 이유는, 이러한 행위가 사용자의 검색만족도를 약화시키고 다른 컨텐츠에 피해를 끼치는 악질적인 검색스팸 기법이기 때문입니다. 기사 하단에 네티즌 또는 소셜미디어 사용자를 빙자하여 의미없이 관련 키워드를 반복하는 행태와 더불어 반드시 사라져야 할 더러운 행위들입니다.


또 하나 여러분들이 알아두셔야 할 것이 있습니다.

서울신문 뿐 아니라 다른 모든 매체가 "어느 인터넷 언론에 따르면"이라고 기사를 전하고 있습니다. 

도대체 어느 언론이지요? 이렇게 기사를 재생산하는 언론사들은 별도의 취재를 했나요? 다른 언론사의 기사를 도둑질하고, 뉴스영역을 장악하기 위한 스팸질이나 하면서 자신들의 기사에는 아래와 같은 경고 문구를 남깁니다. 

과연 이들이 사회의 잘잘못을 말하는 언론의 자격이 있는지 모르겠습니다.


마지막.

왜 이 기사를 단독 보도한 매체는 뉴스 편집 및 검색화면에서 찾을 수가 없을까요? 

또, 서울신문과 같이 복제생산된 컨텐츠가 왜 버젓이 뉴스영역에 계속 갱신되어 나타나고, 검색에 모두 등장하며, 저런 명백한 스팸짓을 하고 있는 언론사에 대해서 포털은 무엇을 하고 있을까요?


남의 컨텐츠를 도둑질해도 아무런 부끄러움도 없고

컨텐츠 스팸질을 해도 피해도 없고

명색이 검색엔진 서비스도 제공하는 것들이 자기네 버티컬 섹션 내에서 스팸질이 버젓이 일어나는데도 아무런 신경도 쓰지 않고.


네이버 망해라 다음 망해라 기도를 드리는 정성으로 외칩니다만,

솔직히 한국 검색시장 단기간에 안 바뀝니다.

이건 마인드 문제거든요.


에이 퉤퉤 



네이버 브랜드 검색은 네이버 검색결과영역 상단에 제공되는 독점적 광고로, 상당히 많은 전환파워를 가진 매체입니다. 특정 키워드의 검색결과 화면에만 나오는 브랜드 검색은 검색광고와 디스플레이 광고의 혼합 형태인데요, 오직 해당 브랜드만 운영할 수 있기 때문에 일반적인 검색광고와 달리 독점성이 있습니다. 원래 브랜드/제품 관련 검색은 전환 가능성이 높은데, 채널분산의 가능성마저 낮기 때문에 전환율이 다른 매체에 비해 월등하게 우수한 것입니다.



그런데 사실 브랜드 검색이 꼭 효율적인 것만은 아닙니다. 브랜드 검색은 이전 30일동안 내가 구매하려는 키워드의 총 노출에 따라 비용이 책정되는데요, 인기 브랜드의 경우 이 검색량이 상당합니다. 노출의 총 합이 100만회만 되어도 광고비가 2,200만원인데, 시즌성이 강한 인기 브랜드의 경우 100만은 쉽게 넘어갑니다. 문제는 수십만 노출에 이르는 일부 키워드를 키워드 광고로 돌리면 비용이 뚝 떨어지기도 합니다. 결국 잘못 판단하면, 돈을 더 써 가면서 브랜드 검색에 전환을 몰아주는 것입니다. 전환율과 비용을 고려하여 적절히 어디에 사용하는지 판단하는 것이 브랜드 검색 최적화의 아주 중요한 포인트입니다.


그런데 말입니다...


네이버 이 놈들이 키워드별 전환 데이터를 안줘!!! 돈은 키워드 단위로 받아먹고 전환을 안줘!!! 야 이 나쁜데다 게으른 놈들아!!! 클릭이 아닌 노출 기준으로 돈 받아먹으면 데이터라도 자세하게 줘야 최적화를 할거 아냐!!! 


그래서 저희는 Google Analytics를 이용합니다. 


위의 SK-II 브랜드 검색에서 하단 첫번째 박스인 피테라 에센스의 실제 사이트 내 랜딩 페이지는 아래와 같습니다.

http://shop.sk2.co.kr/display/showDisplay.lecs?goodsNo=SK00006227&optionCode=

그런데 광고를 클릭해서 들어가 보면 아래와 같은 URL이 됩니다.

http://shop.sk2.co.kr/display/showDisplay.lecs?goodsNo=SK00006227&optionCode=&utm_source=nav&utm_medium=PCBS&utm_term=brandsearch&utm_content=jan15&utm_campaign=kr_skii_jan15_brandsearch_jan15

빨간색으로 된 애들이 뒤에 붙었지요?

이 부분이 바로 GA가 해당 트래픽을 별도로 구분하여 추적하게 해 주는 도구입니다.


source란 해당 트래픽이 들어온 사이트를 말합니다. 저 대행사는 네이버를 nav로 표시했네요. 네이트라면 nate로 해 주시면 됩니다.

medium은 광고유입의 형태에요. ppc, display, social 이런 것들입니다. PCBS는 아마도 PC Brand Search, 즉 데스크탑용 브랜드검색을 의미하는 것 같습니다.

캠페인은 해당 광고 캠페인을 의미하는데, 기간으로 구매하는 브랜드검색 특성상 언제 구매했는지 그 시점으로 구분하는 경우가 많습니다.


term과 content에서 제가 좀 이견이 있는데요.

term은 유입 키워드입니다. 그런데 term을 brandsearch로 지정해버리면, 유입키워드 자체가 brandsearch라고 강제 통일되지 않나요? 이건 저도 해보질 않아서 모르겠네요. 만일 그렇다면 브랜드 검색의 유입 키워드별 확인은 불가능하거든요. 저는 그래서 브랜드 검색에 대해서는 term값을 지정하지 않아요.

content 역시 jan15라고 되어 있는데, 저 값은 어떤 링크를 타고 들어왔는지에 대한 구분자 역할을 합니다. 로고인지, 타이틀인지, 첫번째 링크인지. 한 사이트에 여러 광고를 게재할 경우에는 광고소재 타잎이나 지면을 적을 수 있습니다. 

SK-II의 대행사는 랩사의 자체 추적 도구를 사용하기 때문에, GA는 그냥 전체적으로 추적만 가능하게 세팅한 것 같습니다. 보통 랩사 자체 도구를 쓰면 GA 세팅까지는 안 하는데, 꼼꼼하네요. 


제가 사용한 예를 하나 보여드릴께요.

http://도메인/front/?utm_source=naver&utm_medium=brandsearch&utm_campaign=winterpromo&utm_content=mainimage

이렇게 링크를 만들어서 브랜드 검색의 랜딩 URL로 지정하면, GA는 해당 트래픽에 대해 "아, 네이버 브랜드 검색의 Winter Promotion 소재 중에서 메인 이미지를 클릭해서 들어왔구나"라고 판단하게 됩니다. 별도로 term 지정을 하지 않았기 때문에 유입 키워드 역시 추적이 되고요.

저렇게 추적 URL을 쓰면 기본적으로 GA의 캠페인 섹션에 데이터가 들어가는데요, 저는 여러 전환에 대한 성과를 관리하기 위해 맞춤보고서를 즐겨 사용합니다.

추적 URL과 맞춤보고서를 사용하면, 아래와 같이 깔끔하게 브랜드 검색의 전환성과를 확인할 수 있습니다.



저는 contents, 즉 브랜드 검색의 링크 기준으로 유입 키워드를 정리했는데요, 각자 편의에 맞게 키워드 기준으로 보고서를 만드셔도 됩니다. 오른쪽에 보시면 각 링크/키워드별 세부 전환수가 나오고요.


다시 강조하지만, 키워드별 노출에 따라 광고비가 책정되는 브랜드 검색은 키워드별 전환추적이 매우 중요합니다. 따라서 성과 모니터링 하실 때에도 이건 빼놓으시면 안되고요, 대행사 보고서에 이 항목이 없다면 요청하세요. 대행사 자체 추적 도구에서도 키워드별 전환을 못 보는 경우가 있는데요(대행사가 나쁜게 아니에요. 네이버가 나쁜거에요.) 그렇다면 GA를 활용해보시는 것을 고려해보세요.




검색엔진최적화를 포함한 디지털 마케팅 대행사를 운영하면서도, 어중간한 검색광고나 배너광고보다 검색엔진최적화 하나 제대로 진행하는 것이 회사 운영에 도움이 되는 것을 알면서도 수시로 "그거 하지 마세요"라고 말합니다. 도대체 저는 왜 이러는 걸까요?



오늘은 아침 10시부터 시작해서 온 종일 4개의 외부 미팅이 있었습니다. 어김없이 검색엔진최적화 프로젝트는 끼어 있었고요. 어쨋든 디지털 마케팅에서 꽤 이슈가 되고 있다는 것은 영업 현장에서 바로 느껴집니다. 오늘도 "제가 볼 때는 Tier 2 마케팅 옵션입니다. 일단은 검색광고를 먼저 하시고, Display Network로 확장하신 후 고려하셔도 늦지 않습니다."라는 피드백을 드리고 왔네요. 제가 검색엔진최적화를 반대하는 경우는 주로 두가지입니다. 혹시 지금 검색엔진최적화를 생각하고 계시다면, 본인의 플랫폼이 이러한 상황은 아닌지 생각해보세요.


먼저, 국내에서 주로 있는 경우입니다. 단기적인(길어야 올 한 해) 마케팅 ROI를 보장할 수 없는 경우. 

극단적인 예로, 여러분들의 웹사이트가 30대 중반 이상이 주로 방문하여 네이버에 상단에 바로가기 및 브랜드검색을 제공하는 경우, 검색엔진최적화의 우선 순위는 저~ 뒤로 밀립니다.

조사에 따라 다르지면 평균잡아 데스크탑 방문자의 70%는 네이버를 이용합니다. 스마트폰 사용자가 많이 늘었고, 스마트폰의 Default 검색엔진인 구글의 모바일 점유율이 높아졌다고는 하지만 모바일에서도 네이버의 점유율은 60% 언저리입니다. 스마트폰 보급율이 늘며 구글이 확실하게 성장할 것으로 생각되었지만, 의외로 시간이 지나면서 점유율이 줄어들고 있습니다. 네이버 모바일에서는 통합검색을 제공하지만, 네이버는 여러분 웹사이트의 정보를 제대로 긁어와 검색결과에 반영할만큼 영리한 검색엔진이 아닙니다. 

이러한 환경에서 웹사이트 SEO가 가져올 수 있는 트래픽의 증가가 얼마나 될까요? 그리고 그 트래픽에 전환율을 집어넣어 보면, 직접 사업성과는 얼마나 될까요? 연말에 SEO에 투자한 금액을 ROI로 환산한다면, 적어도 회계감사 같은 재무적 평가에서는 어떠한 판단이 내려질까요? 큰 회사에 근무해보신 분들, 구조조정을 직접 실행하신 분들이나 M&A에 몸담고 계신 분들을 아시겠지만, 재무적 평가란 상식수준 이상으로 냉혹합니다. 현업 입장에서는 "아무것도 모르는 개자식들이!!!" 소리가 나오는 것이 당연할 정도입니다. 그룹사 최고경영자 승인을 받은 3년 Vision Roadmap 따위는 아무런 의미도 없습니다. 담당자에게 갑질도 때론 당하고, 이가 박박 갈릴 정도로 싸우기도 하지만 결국 대행사와 클라이언트 담당자는 서로 보호하며 성장하는 관계인데요, 훅 지른 SEO가 담당자에게 칼날이 될 수도 있습니다. SEO가 갖는 전략적 의미는 많습니다만, 상당히 많은 경우에 적어도 국내에서는 디지털 마케팅의 Big Pillar가 되기에는 여건이 따라주질 않습니다.


다만 이 상황에서 저도 OK를 하는 경우는 있습니다. 

첫째, 다른 디지털 마케팅 활동이 어느정도 궤도에 오른 상황에서 고도화의 일환으로 추진되는 경우. 이 경우는 Big Pillar가 아닌 돌담의 빈틈을 메꿔주는 전략적 역할을 하기 때문에.

둘째, 마케팅이 아닌 웹사이트, 즉 IT적 관점으로 추진되는 경우. 마케팅 ROI 부담이 상당히 덜어집니다. 말 그대로 검색 퍼포먼스만 잘 나오면 그냥 넘어가는 경우가 많아요.


두번째 반대의 경우는 글로벌 SEO에도 해당됩니다. 오늘 미팅이 이런 케이스였습니다.

이 회사의 경우 기본적으로 웹사이트가 검색엔진 친화적이에요. 초기에 내부에서 진행하신 분이 IT 담당자가 개인적으로 공부해서 적용했다고 하는데, 깜짝 놀랄 정도로 SEO의 활용을 잘 이해하고 계시더라고요. 그래서 Brand Term에서는 Visibility가 상당히 좋았습니다. 

문제는 Category Term이에요. 저희 회사는 Generic보다 회사/서비스/제품의 특성을 구체적으로 반영하고 있는, 그래서 시장의 관심(검색량)과 전환의 밸런스가 맞는 키워드들은 Category 그룹으로 분류하거든요.

오늘 만난 회사의 경우는 Category Term의 경쟁이 엄청 치열했습니다. 단순하게 계산해도 40배 이상의 경쟁력을 갖는 경쟁 브랜드 뿐 아니라, 엄청난 규모의 서비스 벤더들이 Category Term의 검색상위를 모두 먹어버렸거든요. 그렇다고 다른 애들 사이트가 개판이냐? SEO 열심히 하던데요;;; 

아무리 살펴봐도 쉽게 치고 들어갈 판이 아니었습니다. 사이트를 뜯어 고쳐서 되는 문제가 아니라, 아예 사이트와 컨텐츠의 색깔, 규모, 운영전략을 모두 뒤집어야 할 정도.

안그래도 마케팅 예산이 넉넉하지 않은 회사가 Category Term을 잡기 위해 검색엔진최적화를, 그것도 웹사이트 개편과 함께 진행한다? 브랜드나 대행사 현업이 아닌 비즈니스 매니지먼트 출신의 마케터 입장에서는 말리고 싶습니다. 말려야만 하고요. 차라리 그 예산을 광고나 다른 활동에 투자하여 점진적으로 사이트 경쟁적을 늘려야 합니다. 

물론 SEO의 개념 자체를 버려서는 안됩니다. 웹사이트 개편시 반드시 고려해야겠지요. 그렇지만 이러한 경우 마케팅 성과 증대를 위한 Key Tool로 SEO를 추진해서는 담당자도 대행사도 낭패를 겪게 됩니다.


제가 백그라운드가 그래서 너무 ROI를 신경쓰는 건지는 모르겠는데요,

SEO 프로젝트를 고려하실 때에는 SEO의 장점만 보지 마시고, 다른 마케팅 활동과 한줄로 쭉 늘어놓고 생각해보시길 권합니다.

과연 이 목적/마케팅효과가 다른 목적/마케팅효과에 우선시되는지, 그리고 그 목적/마케팅효과를 위해 SEO가 다른 마케팅 활동들보다 우선시되는지. 


그래도...

하시면 저야 좋지요...

해주세요 ㅠㅠ 

저 잘 하지는 못하는데 그냥저냥 해요 ㅠㅠ 

검색엔진최적화가 조금씩 마케팅 담당자들의 눈에 띄면서, 이런저런 문의가 점점 늘어나고 있습니다. 아직은 회사 내에서 프로젝트로 확정된 후의 문의라기보다는, 담당자들 개인이 필요 또는 관심에 의해 조심스럽게 알아보는 단계인 경우가 많습니다. 검색엔진최적화 문의 때마다 빠지지 않는 부분이 비용입니다. 내부에서 예산을 어느 정도 할당해야 할 지, 그 예산에 맞는 성과가 발생할지에 대한 고민은 어느 경우에나 마찬가지겠죠. 











회사건 산업이건 돈이 오픈되어 있지 않으면 문제가 생깁니다. 물론 이 시장이 커지면 자연스럽게 예산의 밴드가 형성되겠지만, 대행사와 클라이언트쪽에서 오면가며 듣는 얘기로는 관심이 늘어나는 이 과도기에 예산 장난을 치는 사람들도 있는 것 같습니다. 검색엔진최적화가 마치 고급 마케팅인양 포장해서 터무니없는 높은 비용을 부르거나, 시장의 질서를 흔들 정도로 낮은 비용으로 제안을 하는 사례를 직접 보고 들은 적도 있고요. 기업의 담당자들이 프로젝트 구상시에 대략적으로 감을 잡는 데에 도움이 되었으면 합니다. 


검색엔진최적화는 웹사이트나 컨텐츠처럼 그 작업 자체가 눈으로 드러나는 일이 아닙니다.  게다가 한국에서는 아직 대중화된 마케팅 기법도 아니고요, 예전 소프트웨어 개발에 대한 정통부 단가처럼 시장의 표준화된 단가 역시 없습니다. 그러다 보니, 기업의 마케팅 담당자들이 내부 또는 외부의 사례를 통해 얼마의 예산을 검색엔진최적화에 투자해야 하는지 가늠하기도 어렵습니다. 검색엔진최적화를 전문적으로 수행해온 대행사 역시 손에 꼽을 정도이며, 업력이 오래된 대행사는 "00협회와 계약을 하고 회원사 사이트 00개에 대해 일괄적으로 검색엔진최적화"와 같은 형식의 계약이 많았습니다. 대행사들끼리도 저 회사는 어느 정도 내용과 수준의 비용 테이블을 갖고 있는지 모르는 현실입니다.


먼저, 검색엔진최적화 프로젝트의 비용산정 유형에 대해 알아볼께요. 크게는 4개로 구분됩니다. 


첫번째는 시간당 비용입니다. 우리 주변에서 가장 흔한 예로는 변호사의 법률자문이 있겠지요. 미국/호주의 친구들에게 물어보니, 이러한 형태는 개별 사안들마다 "이게 몇시간 짜리의 일인가"에 대해 클라이언트와 대행사가 논쟁하며 보내는 시간 및 에너지의 소모가 너무 크다고 하네요. 


두번째는 유지보수 개념입니다. 웹사이트 유지보수와 마찬가지로 월 얼마의 고정 비용을 정해놓고, 사전에 협의된 업무대상 내의 일들을 지원하는 것이죠. 외국의 경우 웹사이트에 대한 검색엔진최적화가 상대적으로 널리 활용되고 있어 한번의 작업으로 검색경쟁력이 유지되는 기간이 짧거든요. 또한 마이크로사이트 제작이 많은 경우에도 유지보수 형식의 계약이 유용합니다. 신규 사이트들에 대해 일정 수준의 최적화를 지원하는 것이죠. 유지보수의 경우에도 업무범위의 사전 협의가 중요합니다. 어디까지를 유지보수로 할 것이며, 어디부터를 별도 계약으로 할 것인지에 대해서요.


세번째는 우리나라 실정에서는 가장 익숙한 프로젝트별 비용 형태입니다. 프로젝트별 비용에서 이슈가 되는 것은 어떤 형식으로 비용을 적용할 것인가입니다. 검색엔진최적화가 웹사이트를 다루다 보니, 웹사이트처럼 투입인력의 급수를 나누어 "소프트웨어기술자 노임"을 적용하려고 하는 경우도 있습니다. SW에서도 말이 안된다는 얘기가 나오는 걸 다른 데에 적용하려 하다니. 


마지막으로는 이익분배입니다. 다른 영역에서도 마찬가지지만, 쇼핑 서비스에 있어서의 검색엔진최적화는 특히나 중요하게 다루어집니다. 방문이 단기 이익으로 연결될 가능성이 높기 때문이죠. 따라서 수익의 몇%를 대행비로 제공하는 형태가 가능합니다. 


작업 페이지 수에 따른 비용도 오며가며 들어본 것 같은데, 의외로 널리 쓰이지 않는군요. 


그럼, 각 형태에 따른 일반적인 비용을 알아볼까요?


시간당 비용은 10~20만원이 가장 많습니다. 절반 이상이라고 보시면 돼요. 글로마케팅을 담당하시는 분들 중에서 외국에 위치한 SEO 대행사의 영업 메일을 받아본 분들도 계실텐데요, 가격이 놀랍습니다. 시간당 25달러 이하. 이 업체들은 인도에 위치하거나, 인도의 현지인을 고용한 경우가 확실합니다. 이러한 대행사들의 대부분은 백링크를 이용해 순위 관리를 하는데요, 상당히 위험한 방식입니다. 가급적 거래하지 않으시는 게 좋습니다. 기본적인 웹사이트 구조에도 손을 대는데, 그것이 너무 기초적인 수준이어서... 저 같은 경우는 "이거 돈 받기도 애매한데 그냥 트레이닝 세션 한번 공짜로 해 드릴테니 자체적으로 하세요"라고 얘기하는 정도의 수준입니다.


프로젝트 베이스의 계약은 국내에서 가장 일반적일텐데요, 1~2천만원 수준으로 생각하시면 됩니다. 3천만원까지도 꽤 있고요. 이 역시 사이트 규모나 한번에 몇개의 사이트를 손대느냐에 따라 달라집니다. m사이트가 따로 있다면 비용이 올라가겠지요. 기능이 따로 없는 단순한 브랜드 사이트와 쇼핑몰도 차이가 있고요. "야 이거 얼마나 청구해야 하지?"라는건 모든 PM의 고민입니다.


세번째는 월 유지보수 형태인데요, 검색엔진최적화라는 게 워낙 업무범위가 넓다 보니 이건 단순히 비용 하나를 가지고 말하기가 어렵습니다. 추가/변화되는 페이지에 대한 On-site SEO만 하는 경우도 있고, 주요 키워드의 상시 순위관리도 있고... 그래도 이 형태에 대한 비용을 말하자면 100~500만원/월이 많다고 보시면 됩니다. 폭이 너무 크죠? 업무범위가 계약마다 너무 달라서 그래요. 100만원 이하는 역시 인도 업체들이 많고요. 


이익분배는 딱히 얼마 수준이라고 정하기가 어렵습니다.


국내의 프로젝트에서 저 비용을 그대로 적용하기란 어렵습니다. 모든 제품/서비스의 비용은 인건비, 시장, 경쟁 등 여러 요인에 따라 달라지니까요. 


사례를 든 글로벌 시장과 국내시장의 가장 큰 차이는 희소성이라고 할 수 있습니다. 이것은 검색엔진최적화를 하는 회사가 별로 없으니 더 돈을 내야 한다는 의미가 아닙니다. 반대로, 검색엔진최적화를 하는 클라이언트가 별로 없으니 비용이 올라간다고 보는 게 옳습니다. 시장의 수요가 적다보니, 대행사 입장에서는 수익을 위해 조금 더 높은 비용을 받게 됩니다.


모바일 사이트, 글로벌 사이트가 함께 진행될 때에도 약간 비용이 올라가겠지요.


의외로 사이트의 페이지수는 그리 의미가 없습니다. 매일 자신의 블로그에 관련 글을 올리며 전문가랍시고 자처하는 사람의 블로그 글에서 "사이트가 수천페이지면 적용대상이 수만개"라는 글을 봤는데요, 맞는 말이지만 거짓말입니다. 적용 대상이 많긴 하지만 그걸 다 SEO 컨설턴트가 손대지 않아요. 페이지, 컨텐츠 타잎에 따라 기준과 규칙을 정하는 것이 컨설턴트의 일입니다. 100페이지가 동일한 형태로 구성되어 있다면, SEO에서는 샘플 페이지만 가지고 "여기를 H1, 여기를 H2. Alt와 파일네임은 이런 식으로"라고 하나의 기준을 만들어주고, 제작쪽에서 적용된 사항을 사후검수하면 됩니다. 유일하게 개별적으로 손이 가는 건 T&D 정도? 앞에서 말한 "적용대상 수만개" 운운하는 말은 그냥 "일이 많으니 돈 더 줘"라고 실제 업무를 부풀리는 것으로밖에 보이지 않습니다. 페이지 수보다는 페이지 종류의 수가 더 비용에 영향을 미칩니다.


기술적인 난이도가 높은 경우도 있어요. 10년 넘게 SEO를 한 사람들도 아직도 기술적으로 처음 접하고 고민이 되는 경우가 많다고 하네요. 기존 URL의 삭제, Redirect와 같이 손이 더 가능 경우도 있고요. 이런 경우에는 단순한 SEO 요소의 적용보다는 비용이 올라갑니다.


업무범위, 당연히 비용에 영향을 미치죠. 국내의 경우 웹사이트의 제작방식 자체에 문제가 많아 단일 SEO 프로젝트에서 손이 더 가기도 합니다. 


그리고... 클라이언트가 대기업이면 조금 더 부르기도 합니다. 왜 이러세요. 다들 아시면서.


검색엔진최적화를 고려하시는 마케터 분들께 한가지 더 드리고 싶은 당부 말씀은, 그 성과에 대해 꼭 생각해주세요.

3천만원 들여서 SEO를 했는데 검색방문자수가 월 100명 정도 늘어난다면? 30% 증대? 30% 증대가 멋져 보이지만 그게 30명일 수도 있어요. 차라리 그 돈으로 광고를 하는 것이 낫습니다. 특히 국내 사이트 SEO의 경우는 마케팅 ROI를 반드시 생각해주세요. 실제로 작년에 꽤 큰 3개의 회사/단체에서 문의가 왔었는데, 미팅 전에 제가 그냥 하지 마시라...고 했어요. 대행사 대표 주제에 미친거죠. 그 이유는, 아무리 살펴봐도 ROI가 보이지 않는거에요. 사이트도 좀 복잡하고 결제도 있어서 일단 비용은 어느정도 나올 것 같은데, SEO를 한다고 해서 검색유입이 늘어날 것 같지 않더라고요. 네이버가 죽일 놈이죠. 그냥 웹사업으로 진행되는 것도 아니고 성과를 전제로 한 마케팅 프로젝트라길래, 이거 잘못하면 담당자님 피박 쓰신다고 하지 말라고 그랬거든요. 물론 국내 검색엔진최적화가 아예 의미없는 것은 아닙니다. 내부 마케팅 전략적 의미도 있고, 모바일 환경에 맞춰 반드시 필요하기는 합니다. 그러나 자사의 현재 노출현황, 고객의 사용패턴, 그리고 예상되는 성과 개선을 반드시 생각하신 후 결정하시는 것이 좋습니다. 100~200 들어서 하는 거라면 제가 왜 말리겠어요...  


모든 마케팅 전략/계획의 수립은 경쟁자에 대한 분석을 필요로 합니다. 경쟁자보다 나은 점(POP), 또는 경쟁자는 갖추지 못한 차별점(POD)를 캠페인에 반영하기 위함입니다.

키워드 검색광고의 전략과 실행계획 수립에 있어 경쟁자를 정하는 것은 일반적인 브랜드의 경쟁상황과는 다른 관점의 접근이 필요합니다. 오늘은 키워드 검색광고에 있어서의 경쟁자 선정과 분석에 대해 살펴보겠습니다.


몇년 전에 있었던 일입니다. 명품 주얼리 브랜드의 검색광고 전략 프레젠테이션을 진행하던 중, 클라이언트가 제 프레젠테이션을 중단시키며 한마디를 했습니다.

"그 브랜드들은 저희 경쟁사가 아니에요. 레벨이 달라요. 저희는 프레스티지에요."

맞는 말입니다. 동시에 저는 저의 경쟁자 분석이 맞다고도 생각합니다.

제가 언급한 경쟁자들은 브랜드 차원에서 절대 경쟁자가 될 수 없습니다.

그러나 아래의 연관검색어 사례를 보세요.

연관검색어에 언급된 브랜드들이 모두 동일한 레벨의 브랜드는 아닙니다. 그러나 저 브랜드들이 연관검색어에 함께 등장한다는 것은, 골든듀를 검색하는 사용자들은 제이에스티나, 티파니, 스와로브스키 등의 다른 브랜드도 함께 검색한다는 것입니다.

다른 키워드를 한번 볼까요?

연관검색어에 티파니와 제이에스티나가 함께 등장합니다. 이 얘기는 커플링 추천을 검색하는 사람들에게 티파니와 제이에스티나는 동일한 범주의 고려대상에 있다는 것입니다. 딱히 찍어 말하진 않겠지만, 두 브랜드 중 한 브랜드는 매우 기분 나빠하겠지만요. 


나이키 농구화의 경쟁자는 누구일까요? 아디다스? 퓨마?

브랜드 차원에서의 경쟁자는 그렇겠지요. 하지만 키워드 검색광고에서는 다릅니다.

나이키 농구화에 대한 네이버 검색광고 리스트를 보시죠.

모두가 나이키 농구화를 판매하고 있습니다. 즉, 여기에서 나이키 코리아의 경쟁자는 동일한 제품들을 팔고 있는 다른 판매자입니다.


그런데 제가 늘 강조하듯 검색광고는 크게 그룹별로, 자세히는 주요 키워드별로 시장 상황과 고객 Needs를 분리해서 볼 필요가 있습니다. "농구화"라는 키워드 운영에 대한 나이키 코리아의 경쟁상황은 "나이키 농구화" 키워드와는 다릅니다.

나이키 농구화가 워낙 인기있기 때문에 다른 브랜드는 아디다스만 보이고 있지만, 브랜드 또는 산업에 따라서는 이 영역이 브랜드 차원에서의 경쟁과 동일한 상황이 될 수도 있습니다. 그룹 또는 키워드별 분석이 필요한 이유입니다.


키워드 검색광고에서의 경쟁이란 

1) 검색 사용자의 고려 범위에서 누구와 경쟁하는가

2) 검색광고 리스트 화면에서 누구와 경쟁하는가

의 두 가지로 판단해야 합니다.

여기에 따라 검색광고의 광고 소재인 AdCopy 전략이 달라지기 때문입니다.

나이키 농구화를 계속 예로 들겠습니다.

나이키 농구화를 판매하고 있는 다른 쇼핑몰들과 경쟁한다면, AdCopy의 키 메시지는 "왜 우리 사이트에서 구매해야 하는가"가 되어야 합니다. 

그러나 다른 브랜드와 부딪히는 경쟁환경의 키워드라면 당연히 "왜 나이키의 농구화여야 하는가?"를 전달해야 합니다. 


2014년의 마지막 글이 되겠네요.

모두들 웃으며 기억할 수 있는 한 해였길 바라고,

2015년에도 많은 행복한 일이 있길 기원합니다.


이전의 다른 글에서 언급한 대로, T&D를 통해 검색방문성과를 높이는 전략에 대해 다루겠습니다.


관련 글 바로가기 - SEO, 순위 너머의 무엇


먼저, T&D란 무엇이냐.

Title & Description의 약자로, 검색결과화면에서 해당 웹페이지에 대해 보여주는 두개의 항목을 말합니다.  

위의 예에서 푸른색으로 된 "SK브로드밴드 회사소개"가 Title, 그 아래 "즐거운~"부터 이어지는 두 줄이 Description입니다.


T&D가 중요한 이유는 몇가지가 있는데요,

일단 초창기에 인터넷 속도가 느릴 때에는 사용자 배려 차원에서 T&D가 강조되었습니다. 여러 링크를 직접 들어가 보면서 자신에게 맞는 페이지가 무엇인지 찾기가 어려우니, 방문 전에 T&D를 통해 자신이 방문할 페이지를 미리 판단하는 것입니다. 

제가 볼드체도 모자라 밑줄을 그은 부분, 이 부분이 T&D 작성의 첫번째 핵심입니다. 우리가 던지고 싶은 멋진 말이 아니라, 방문할 페이지에 대한 정보를 전달하는 것이 기본입니다. 예를 몇가지 보시죠.


예 1)

이 링크를 따라 들어가면 무엇이 있을까요? 까짓거 인터넷 속도 빠르니 다 들어가 볼 수도 있겠지만, 자신의 시간을 낭비하고 싶은 사람은 없습니다. URL을 보니 eyewear같은데요, T&D만으로는 도대체 뭐하는 페이지인지 알 수 없습니다. 


예 2)  

아, 아디다스 코리아가 고객들에게 전달하고 싶은 메시지는 웹 브라우저의 쿠키를 실행하지 않게 설정되었다는 것이군요. 아디다스는 IT 기업인가 봅니다.


예 3) 

자, 어떤가요? 사이트에 방문하기 전에 여러분은 이 페이지가 레이라는 자동차의 외장을 소개하는 페이지라는 것을 아셨죠? 그냥 기아자동차의 랜덤한 어느 페이지가 아니라. 뿐만 아니라 Description을 보시면 외장 사진을 제공한다는 것도 알 수 있습니다. 

이 예에서 옥의 티가 있습니다. Title을 보시면 "기아자동차 공식 ..." 이렇게 글자가 잘려있죠? Title과 Descriptioin은 글자 수 제한이 있는데요, 아마도 SEO 이후 사이트를 업데이트/수정하는 과정에서 형식은 유지했지만 글자수 제한을 간과한 것 같습니다. 아오 힘들게 SEO 관리 매뉴얼북까지 만들어줬으면 가이드대로 좀 하라고!!! 


예 4) 

여러분들은 사이트를 방문하기 전, 검색결과 화면에서 이 페이지가 회사소개 페이지이며, 클릭해서 들어가면 회사소개, 조직 및 임원소개, 투자정보, 채용정보 등을 확인할 수 있다는 것을 미리 알 수 있습니다. 따라서 이를 통해 여러분은 이 페이지가 여러분이 찾는 페이지인지 아닌지 알게 되는 것이죠. 


예 5)

Description으로 검색스팸 하자는 것도 아니고 왜 쓸데없이 차량명은 반복했는지 모르겠네요. 아이고 의미없다. 제가 이 도메인의 다른 사이트까지 리스트로 봤는데, 몇몇 페이지의 Description은 다른 사람이 쓴게 아닌가 싶어요. 이 페이지를 포함해서 일부가 다른 페이지들과 두드러지게 다르네요. SEO 하는 회사에서 Description 저렇게 써 오면 윗사람한테 따귀 맞습니다. 


T&D가 중요한 또 다른 이유.

디지털 컨텐츠는 점점 더 늘어만 갑니다. 제품만 해도 예전에는 공식 사이트에만 판매되던 것이, 이제는 수많은 쇼핑몰에서 판매되고 있죠. 거기에 기사, 블로그 글 등 같은 제품(키워드)를 다루는 컨텐츠가 점점 더 많아집니다. 한마디로, 검색경쟁이 빡세지고 있다!!!고 말할 수 있습니다. 이 치열한 검색경쟁에서 우리 링크를 클릭하게 만드는 것, 즉 SEO라는 마케팅 활동의 유이한 광고소재가 바로 T&D입니다.

아래의 예를 보시죠. 검색어는 나이키 농구화입니다.

여러분은 무엇을 클릭하시겠습니까?

이 검색결과화면은 제가 SEO 강의나 트레이닝 세션때 자주 사용하는 사례인데요, 참가자들에게 무엇을 클릭할 것인지 항상 확인합니다.

제일 위에 있는 풋셀스토어는 나이키 농구화를 판매하는 것은 알겠지만 사이트명이 낯설어 의외로 클릭의향이 낮았습니다. 2위에 랭크된 다나와 역시 디지털 제품 전문 사이트라는 이미지가 있어서인지 낮은 주목도를 보였고요. 3위의 11번가는 빈약한 T&D에도 "11번가는 오픈마켓"이라는 인지도가 이미 형성되어 있어 클릭의향이 높았고, 4위의 나이키매니아는 나이키 농구화를 판매하는 공식 온라인 쇼핑몰임이 전달되어 가장 높은 클릭의향을 보였습니다. 

여기서 주목할 점은 8위, Nike Kobe 8로 시작되는 T&D를 가진 링크입니다. URL을 보시면 나이키 공식 사이트인데요, 가장 낮은 클릭의향을 보였습니다. 공식 사이트인지 URL을 보기 전에는 알 수 없고, 판매 사이트인지 리뷰 블로그인지 한눈에 정확히 알기 어렵다는 의견이 많았습니다.

"T&D는 광고 소재다"는 의미에 대해 아시겠나요?  



SEO T&D 작업을 위한 원칙과 전략


1. 사용자 Needs를 분석하라

위의 나이키 농구화 사례는 나이키 농구화를 구매하려는 사람을 가정하여 예를 든 것인데요, 나이키 농구화에 대해 검색하는 모든 사람이 동일한 Needs를 가진 것은 아닙니다. 구매 이전에 정보를 탐색하는 과정에 있는 사람도 있겠지요. 착샷이 궁금한 사람도, 리뷰가 궁금한 사람도 있을 것입니다. SEO에서 타겟 키워드를 설정한 후에 종종 간과되는 과정인데, 그 키워드를 검색하는 사람의 Needs를 파악하는 것이 SEO Technition이 아닌 SEO Marketer에게는 필수적인 과정입니다.  


아래의 예는 현대자동차 글로벌 웹사이트의 SEO T&D 사례입니다.

형식적으로는 아무런 문제가 없습니다.

페이지명, 사이트명, 공식사이트 표기까지 일관된 형식으로 잘 구성되어 있습니다.


그런데, 작년에 문득 이런 생각이 들더라고요. 

"사용자 Needs가 다른데 모든 페이지가 동일한 형식의 T&D를 갖는게 맞을까?"


타이어의 예를 들어보겠습니다.

어떤 소비자가 "스노우 타이어"라는 키워드로 검색을 했습니다. 이 소비자는 브랜드는 상관 없이 지금 스노우 타이어에 대한 정보를 찾을 것입니다. 이런 사람들에게 굳이 공식 사이트임을 강조할 필요는 없습니다. 오히려 한 글자라도 더 "당신이 클릭해서 살펴볼 이 스노우 타이어가 이렇게 좋은 제품이니 꼭 클릭해라"라는 정보를 전달하는 것이 좋습니다. "넥센 타이어 공식 웹사이트"라는 말은 Description의 제일 끝에 들어가도 상관이 없어요.

그런데 "넥센 타이어 IR 정보"라고 검색을 하는 사람은 어떤까요? 연혁이나 조직도도 비슷하겠네요. 이런 사람들은 회사가 공식적으로 운영하는 사이트를 방문하여, 가장 공식적인(그래서 신뢰도가 높은) 정보를 확인하고자 할 것입니다. 따라서 이러한 Needs를 가진 사람을 타게팅하는 페이지의 경우는 Title에서 공식 사이트임을 강조해 주는 것이 좋습니다. 

어순을 포함한 전체 메시지 배치가 생각보다 중요합니다. 


2. 사용자 기대행동을 분석하라

무작정 정확한 정보를 제공한다고 해서 항상 좋은 것만은 아닙니다. 그럼 카피라이터들의 고민은 확 줄겠지요.

"과연 이 정보를 제공하면 사람들이 클릭할 것인가?"에 대한 고민이 필요합니다. 

회사에서 제공하는 다양한 월정액 서비스가 있다고 가정합시다. 회사에서 제공하는 서비스가 다 사람들의 수요는 어느정도 있다고 칩시다. 

월 1천원으로 이것도 저것도 된다면? 월 1천원은 크게 부담되는 금액이 아닙니다. 심지어 기본적인 수요가 있는 상태이고요. 그렇다면 "월 1천원으로 다양한 혜택을!"과 같이 Description 내에 가격을 강조해서 보여주는 것이 좋습니다.

하지만 한 10만원 된다면 어떨까요? 재테크도 아니고 서비스 사용에 10만원이면, 아무리 그것이 가져올 가치가 커도 주저하게 됩니다.

이 경우는 Description에서 가격정보를 아예 뺀 채, 서비스의 매력을 최대한 강조해 주는 것이 좋습니다. 일단 방문해서 자세히 정보라도 알아보고 판단하라는 것이지요. 가격을 검색결과화면에서 노출시키면 클릭기회 자체를 상실할 수도 있습니다.


3. 개별 페이지는 독립된 T&D를

모든 페이지에 동일한 T&D를 적용하거나 동일한 Title에, Description이 아예 없는 것 (국내 사이트에서 가장 빈번하게 보이는 사례입니다). SEO에서 절대 금기시되는 일입니다.

이러면 안되는 이유는 제가 앞에서 충분히 설명드린 것 같고... 

독립된 T&D는 광고소재로서의 의의 외에도 필요성이 있습니다.

SEO 후 사이트 퍼포먼스를 모니터링 할 때, 페이지 단위로 성과를 확인하는 경우도 많습니다. 주요 페이지들이 명확히 구분되는 경우에는요. 이 때 Google Analytics 등에서 URL로 보면 그 페이지가 뭔지 알수 없기 때문에 타이틀별로 정렬해서 보거든요. 그런데 모든 페이지가 동일한 타이틀을 갖고 있으면, 성과가 그냥 한 페이지로 보여요. 타이틀별로 구분하니까.

또한 2년 전부터 거세게 불어닥친 장애인 차별금지법에 근거한 웹접근성 강화의 이슈도 있습니다. 이거 모든 페이지가 독립된 정보를 갖고 있어야 해요. 왜냐하면 시각장애인들은 자신이 방문한 페이지가 무엇인지, 음성을 통해 확인하거든요. T&D를 독립적으로 구성하지 않으면 사이트 인증 못 받습니다.


4. 글자수에 맞게 작업

T&D는 각각 제한 글자수가 있습니다. 글자수를 넘으면 위에서 언급된 기아자동체 레이 페이지처럼 ... 이렇게 잘리거든요.

일단 이거 좀 없어 보이고요;;;

둘째는, 우리가 전달하고자 하는 주요 정보가 잘려질 수가 있습니다.

머리 아프더라도 글자수 잘 맞춰서 작업합시다.

아, 네이버는 상병신이라서 Description을 못 불러옵니다.


5. 메시지의 가치는 Needs에 따라 다르다

1번과 비슷한 개념입니다.

B&A는 미디어를 몇가지 자체적인 기준으로 분류합니다.

그 중 하나가 Push Media와 Pull Media인데요, 

쉽게 말하자면 Push Media는 티비, 잡지, 옥외광고와 같이 소비자가 그 광고를 접하기 위해 어떠한 행동을 하지 않고 그냥 "밀어서 쏴지는" 광고입니다. 티비 광고는 그냥 티비를 틀어 놓으면 나오는 거잖아요.

반면에 Pull Media는 소비자가 어떠한 행위를 했을 경우에만 광고가 노출됩니다. 키워드 검색광고와 SEO가 대표적인 예입니다.

이 둘의 차이는 의향성입니다. Pull Media는 Needs가 없으면 노출될 일이 없잖아요. 제가 지금 맥북을 살 생각도 없고 정보를 알아볼 생각도 없는데 맥북이라고 검색하지 않거든요.

여기에서 시작된 메시지의 차이가 있는데요, Push의 경우는 관심없는 사용자까지 Hook할 수 있는 메시지가 필요합니다. 여러분이 흔히 생각하지는 광고 카피라이팅이 이런 개념이에요.

반면에 Pull은 이미 형성된 개별 소비자 Needs에 맞춘 메시지를 전달해줘야 합니다. 아디다스 채용정보를 검색한 사람에게 상시할인 메시지를 전달해줘봐야 아무 소용이 없어요. 아디다스 온라인 할인을 검색한 사람에게 누구누구를 스폰서 했다느니, 무슨 상을 받았다느니 하는 정보 역시 필요가 없습니다. 


6. CTA (Call-to-Action)

"이벤트 참여", "지금 구매하기" 같은 CTA는 배너광고에서만 효과가 있는 것이 아닙니다.

SEO T&D에서도 글자수가 허용된다면 꼭 넣어주세요. 

"온라인, 전화 및 메신저 상담 제공"과 같은 것은 사용자의 방문률 뿐만 아니라 관련 전환도 높여줍니다. 


7. 브랜드 메시지보다는 페이지 정보를 제공하라

검색결과에 대한 마케팅 활동은 브랜드 이미지를 구축하고 신뢰도를 쌓고 이런 것들이 일차 목표가 아닙니다.

방문을 유도하는 것이 목표입니다.

방문 이후에는 이탈을 막고, 전환까지 끌고 가는 것이 최종 목표이고요.

따라서 프린트나 배너광고에서 쓰는 멋진 브랜드 메시지가 아닌, 그 사람이 방문해서 경험할 컨텐츠의 정보를 제공해주세요.


8. 부가 정보를 제공하라

이걸 T&D 영역에 넣어야 하나 모르겠네요. 어쨋든 검색결과상에 함께 나오니까.

쇼핑이나 서비스의 경우 평점, 가격 등이 중요한 결정 요소가 됩니다. 우수 리뷰를 검색결과에서 보여주는 것도 도움이 되고요.

이럴 경우는 아래와 같이 보여지도록 해 보세요. 

이건 마크업을 사용하면 되는데요, 쇼핑 뿐 아니라 온라인 카탈로그 역할을 하는 사이트, 인물소개 등에도 유용하게 사용됩됩니다. 



T&D는 단순한 웹사이트 요소가 아니라 SEO라는 마케팅 활동의 광고 소재입니다.

따라서 이 작업은 웹기획자나 개발자가 아닌 마케터가 반드시 손대야 하는 작업입니다. 그리고 개인적으로는 이것이야말로 매니저급 이상에서 손대야 하는 부분인 것 같고요.

또한 우리 서비스와 소비자, 나아가 검색경쟁자에 대한 분석이 필요한, 매우 번거롭지만 의미있는 마케팅 요소임을 꼭 기억해 주셨으면 합니다.


............

하.하..하...하....한국말로 SEO 하고 싶어 ㅠㅠ 

하지만 내년에 예정된 SEO들도 다 외국어라지 ㅠㅠ 

마케팅 성과측정 관련된 글을 읽다가 갑자기 몇개가 생각나서.

다들 실소를 금치 못하겠지만, 모두 실제로 있었던 이야기. 그리고 회사소개서를 받아보면 당신이 혹할만한 회사들의 이야기. 



[사례 1 - 검색엔진최적화] 

A국가에서의 유입이 100명에서 102명으로, B국가 유입이 1명에서 2명으로 증가. 그럼 프로젝트의 평균 검색유입 증가 성과는?

{(100+1)/(102+2)-1}=2.97%

이거 오케이?


그런데 해당 대행사 PM의 보고는 51%. 

왜?

100명->102명=2% 증가

1명->2명=100% 증가

(2%+100%)/2=51%


뻥 아님. 진짜로 보고서에 저렇게 씀. 



[사례 2 - 매체 운영 제안]


네이버 모바일 브랜드 검색을 위한 제안을 받음.

실행사의 보고는 월 광고비 150만원에 예상 판매수량 440개. 그러나 당시 해당 제품의 비수기로 진입, 전 디지털 통합 판매목표가 400개. 

응? 4천 써서 400개 파는게 목표인데 150으로 440개를 더 팔아온다고? 그것도 비수기에?

예측 근거를 확인하니, 국내 1위 보험사의 사은품 증정/회원가입/상담신청 이벤트의 전환율을 수십만원짜리 프리미엄 제품의 판매 예측에 대입.


B&A에서 다시 예측. 

예측근거는 전년도-금년도 당월 데이터, 금년도 전원-당월 데이터, 데스크탑-모바일 데이터, 브랜드검색-검색광고 데이터 조합.


B&A에서 예측한 모바일 브랜드 검색의 최대 판매량은 20개.

해당월 실제 모바일 브랜드 검색 판매량은 18개 (오!).


그 다음부터 그 실행사의 전환 예측보고는 안 믿음.



[사례 3 - 글로벌 키워드검색광고]


담당자가 "A 국가가 Key Market"이라고 분석/보고.

A 국가에서 전체 트래픽의 30%가 발생. 

특히 한 키워드가 그 국가로부터의 트래픽의 80% 차지.

근데...어라?

그 클라이언트는 A 국가에서 비즈니스를 안함.


애드워즈에서 일치검색어 검색해봄. 

뭔가 이상함.

구글 어낼러틱스에서 그 유입을 확인함. 이탈률 99%.

해당 국가로 들어가 구글링해 봄.

A 국가에서는 그 키워드와 동일하지만 완전히 다른 내용의 단어가 존재함. 유명한 단어임. 


해당국가는 타겟 국가에서 제외. 광고도 차단. 



[사례 4 - 디지털 마케팅 성과 보고]


모 관공서의 글로벌 디지털 마케팅 성과 보고.

총괄 수행을 맡은 컨설팅펌에서 모든 성과에 대해 재무적 가치를 적용하기로 함.

디지털 마케터들이 배우고 고민해야 할 매우 좋은 아이디어임.

문제는, 블로그 노출/유투브 조회 등에 대한 재무적 가치를 판단하기가 매우 어려움.

당시는 디지털 채널에 대한 참고 분석 사례도 많지 않았음.


컨설팅펌에서 제안한 블로그에 대한 평가 아이디어는 아래와 같음.

 - 현지 신문의 홍보 효과에 대입하자 (나쁘지 않음)

 - 그 홍보 효과에 대입하는 것을 글자수로 따지자 (뭐?)

 - 모든 블로그 글의 글자수를 평균내고, 그 글자만큼 홍보기사를 현지 신문에 내보내려면 얼마가 드는지 확인하자 (너 신문쪽 프로세스 전혀 모르지?)


유투브 성과 측정 아이디어는 더 어이없음. 

유투브 채널에 올린 동영상의 재생시간을 모두 더해서, 그 시간만큼 티브이 광고를 하려면 얼마나 드는지로 평가하겠다고 함.

야 ㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋ

동영상 하나에 3~4분인데 ㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋ 올린 동영상이 40개인데 ㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋ

너 미국시장이 얼마나 큰지 모르지 ㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋ

그리고 무엇보다... 우리나라에서 MBC에 광고 잡으면 전국에 나가는 그런 개념으로 미국 광고를 생각하다니 ㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋ


해법은 다음과 같이 제시함.

모든 컨텐츠의 차별성 변수를 무시하고, 총 유입 또는 플레이 수를 계산함.

해당 방문을 가져오려면 얼마 수준의 배너광고를 집행해야 하는지 계산함.

이를 위한 숫자는 전년도 미국 디지털 광고업계 데이터 중 관광업계(이 프로젝트가 관광 마케팅 프로젝트)의 평균을 가져옴.

사실 이건 오프라인에서 홍보효과를 계산하는 데 있어 가장 기본적인 개념임.


결론? 내가 제시한 그대로 함.

야 컨설턴트.

지금 니가 하는 일, 니가 취직하기도 전에 난 그거 했어. 쓰읍. 



내가 병다리 핫바지로 보이냐



정신들 차리고 일하자. 너희 같은 애들 때문에 대행사가 클라이언트한테 존중받지 못하는거야. 



사례 1~4 중 당신이 생각하는 최고의 대박은?

최근 SEO(검색엔진최적화) 분야에 크게 갈려지는 세개의 흐름이 있습니다. KPI 또는 Success Metric과 관련된 이슈입니다.

먼저 첫번째는 1위 키워드에 대한 측정입니다. 이 것은 SEO 업계의 가장 고전적인 측정 지표이며, 아직도 많은 클라이언트들이 SEO 대행사에 요구하는 기본 사항입니다. 특히 해외의 로컬 SEO(국가 단위가 아니고 진짜 로컬)에서는 여전히 중요시됩니다. 아직 많은 SEO 대행사들이 "몇개 키워드 1위에 월 얼마"를 기준으로 하여 SEO Retainer Fee Model을 만듭니다.

두번째는 자연검색유입(Organic Search Traffic)의 증가입니다. 이 역시 전통적으로 SEO의 성과를 측정하는 기준입니다. 이 경우는 프로젝트 시작 전에 "SEO 후 Organic Search Traffic 몇 % 증가"를 목표 성과로 지정합니다.

마지막으로는 Organic Search를 통한 사업성과의 증대(회원가입, 판매 또는 기타 유효한 전환지표의 증대)입니다. "사이트 방문 이후의 행위는 검색결과 화면에서의 성과와는 별개의 변수가 작용한다"는 측면에서 SEO 업체에 부담이 됩니다만, 단순한 웹 프로세스 개선이 아닌 마케팅 활동으로서 SEO를 생각한다면 당연한 지표입니다. 또한 SEO의 의의가 검색경쟁력 최적화가 아닌 전환 최적화(Conversion Optimization)로 이동하고 있음을 고려하면 빼놓을 수 없는 지표라 할 수 있습니다.

오늘은 SEO의 성과를 판단할 때 무엇을 측정기준으로 할 것인지에 대해 현업에서 느끼는 주관적인 사항을 간략히 정리해보려 합니다.



1. 1위 키워드

1위 키워드는 가장 매력적으로 들리는 측정지표입니다. 어떤 키워드를 넣었을 때 구글에서 1위를 한다는 것은 구글이 메이저 검색 플레이어인 마켓에서는 누구나 혹하게 되는 이야기입니다. 검색 상위에 노출될 수록 많은 방문이 이루어진다는 통계도 나와 있고요. 


(검색상위노출을 힘을 보여주는 유명한 Golden Triangle과 검색순위에 따른 클릭 데이터. 상위노출의 중요성을 강조하는 이러한 리서치는 무궁무진하게 많습니다.)


주의할 사항 첫번째. "어떤 키워드로 1위를 할 것인가?"입니다. 1위 키워드의 수를 성과로 내세우는 경우 종종 키워드의 선정에서 일종의 장난이 들어가기도 합니다. 브랜드명/제품명 등 고유 키워드 또는 검색경쟁이 치열하지 않은 롱테일 키워드를 측정 대상으로 할 경우입니다. 

두번째는 1위 노출이 클릭 또는 사업성과를 보장하는 것은 아니라는 것입니다. 상위 노출은 단순히 클릭 가능성(또는 기회)의 보장이지, 클릭 자체를 보장하는 것은 아닙니다. "눈에 잘 들어오면 클릭도 늘어남"이라면 배너광고의 소재에 대한 Optimization도 필요가 없겠죠. 


개인적으로 "검색결과 1위 키워드 수"는 달콤한 사탕같다는 생각이 듭니다. 전략적으로 Must-win 키워드도 존재하고, 특히나 성과보고에서 가장 아름다운 꽃이 되기도 하지만 그것만을 SEO의 목표로 삼으면 별로 영양가는 없다고 생각합니다. 



2. 자연검색유입의 증가

검색상위노출-유입증가-전환증대의 축에 분명히 존재하는 지표입니다. SEO 성과보고에서 절대 빠져서는 안되는 지표이고요. 

오프라인 매장의 경우를 예를 들면, 사람들이 많이 온다고 무조건 장사가 잘 되는 것은 아니지만, 적어도 사람이 많이 몰리면 장사를 위한 기본 조건이 갖춰지는거죠. 

물론 여기에는 한가지 전제가 따릅니다. 바로 유효한(또는 연관된) 키워드의 유입입니다. 블로그를 운영하시는 분들은 잘 아시지만, 도대체 왜 이런 키워드로 들어오나 싶을 정도로 동떨어진 검색 유입이 다수 존재합니다. 제 블로그의 경우도 네이버에서 성인인증을 해야 볼 수 있는 성인용 키워드로 유입이 항상;;; 제가 성인용품 리뷰 글을 쓴 것도 아닌데 말이죠. 


1번과 2번의 가장 심각하고 흔한 오용 사례가 있습니다. 일부(라고 굳이 강조하고 싶습니다) 병의원 블로그 바이럴 케이스입니다. 냉정하게 SEO 시장을 바라보면, SEO 자체가 사업영역인 회사는 그리 많지 않습니다. 웹사이트 제작 또는 바이럴 업체가 하나의 Add-on 서비스로 SEO를 세일즈하고 있는 것이죠. 굳이 순도와 전문성을 따지면서 욕할 것도 없고, SEO가 디지털에 있어 가장 기본적인 요소가 되는 그런 분위기가 보다 널리 퍼졌으면 하는 바람입니다. 하지만 검색 상위를 가지고 장난치는 일은 제발 없어야겠죠.

연예인 노출, 이혼, 스캔들 등 포털 뉴스 섹션에서 인기를 끌만한 선정적인 이슈가 나오면 관련된 키워드의 네이버 블로그 영역 상단에는 어김없이 한의원, 치과 등 병의원 블로그가 나옵니다. 하루에도 수만명이 방문하죠. 아마도 그 대행사들은 검색 1위로 방문자가 많았고, 따라서 잠재 고객을 많이 확보했다고 보고할 것입니다. 그러나 "장담하건데" 그 수많은 방문자 중 블로그의 타이틀을 보고 "으흠 이런 병원이 있었군. 내가 나중에 아프면 여기를 가겠어"라고 생각하는 사람은 극소수일 것입니다. 그 블로그에서 다른 글을 보고 그 병원에 대한 신뢰도를 쌓는 일도 없을 것입니다. 물론 아주 일부는 그렇게 해서 해당 병원에 대한 인지도를 쌓을 것입니다. 하지만 마케팅은 효율성과의 싸움입니다. 그 정도의 성과를 거둘 것이라면 그냥 다른 마케팅 활동에 투자하는 것이 낫습니다. 



3. Organic Search를 통한 사업성과의 증대

전환(사업성과)는 검색상위노출-유입증가-전환증대의 흐름에 방점을 찍는 지표입니다. 

모든 매체는 나름의 역할을 갖고 있습니다. 어느 매체는 인지도를, 어느 매체는 신뢰도를, 어느 매체는 정보제공을, 그리고 어느 매체는 전환을 담당합니다. 이것은 그 매체의 특성 뿐 아니라 그 매체를 활용하는 사용자의 환경과 심리적 상태, 그리고 해당 광고를 접했을 때 소비자의 기대 행동과도 관련이 되어 있습니다. 그렇기 때문에 같은 캠페인의 메시지과 광고물 구성이 TV, 라디오, 지하철 광고 등에서 다른 것입니다. 

모든 디지털 마케팅 활동 중에서 가장 전환 단계에 가까운 것은 검색 마케팅입니다. 검색 마케팅 내부를 살펴보면 SEM보다는 SEO가 전환기능에 보다 집중되어 있습니다. 따라서 SEO의 프로젝트 성과에 있어 전환성과는 빼놓을 수 없는 지표입니다. 물론 전환성과는 1과 2의 항목이 없이는 달성하기 어렵습니다. 굳이 1위까지는 아니어도 상위 노출이 되어야 하며, 사업과 연관된 키워드에서 상위 노출이 되어야만 전환이 발생할 수 있습니다. 그러나 상위 노출과 많은 검색방문이 사업성과의 증대를 가져온다고 말할 수는 없습니다. 


아 글이 길어지네요.

이 글을 이쯤에서 마무리 하고, 다음에 "사업성과 증대를 위한 T&D 전략"에 대해 다뤄보겠습니다.

오늘 장거리 여행을 해서 힘들어요;;; 


에이 오늘 글 쓸거 없었는데 괜히 박세용 대표님께서 페이스북에 이 블로그 언급하시는 바람에 괜히 부담스러워서 말도 안되는 소리 떠들었네 ;;; 

네이버 환경의 국내에서 아직 그 효과는 크지 않지만, SEO(검색엔진최적화)에 대한 관심이 점점 더 높아져 가고 있습니다. 불과 몇년 전까지만 해도 네이버에서 SEO 또는 검색엔진최적화라고 검색하면 두세 업체만 광고를 하고 있었는데, 이제 어느덧 1면 광고 슬롯을 다 채우네요. 


그동안 SEO 관련해서는 세부적인 사항에 대해 주로 글을 올렸는데요, 오늘은 SEO 프로젝트를 진행할 때 간과되는 몇가지를 정리해 보았습니다.



- SEO(검색엔진최적화)에서 흔히 간과되는 5가지 -


1. URL 구조화
 - 단순히 키워드를 채워넣어 검색엔진최적화가 이루어지던 시절은 끝
 - 웹사이트 카테고리를 만들고 GNB에 반영하는 것과 마찬가지로 URL 역시 구조화가 필요. 검색엔진은 메뉴가 아닌 URL을 통해 웹사이트의 계층 구조를 파악
 - 메뉴의 구조가 AAA(1st depth) - BBB(2nd depth) - CCC(3rd depth)라면, C의 URL은 XXX.com/AAA/BBB/CCC와 같이 구성되는 것이 바람직
 - 아래 포드의 사이트 페이지는 Car 카테고리(1st depth) - Fusion 모델(2nd depth) - Pricing(3rd depth)로 이어지는 상위 구조를 갖고 있음. 해당 페이지의 URL은 http://www.ford.com/cars/fusion/pricing.
 - Depth를 줄이겠다고 모든 페이지 URL을 같은 Depth로 구성하는 것은 절대 금물! 


2. 컨텐츠 구조화
 - 개별 컨텐츠는 웹사이트 수직 구조화의 가장 말단
 - 개별 컨텐츠의 구조화는 Heading Tag를 활용
 - 페이지 제목 또는 카테고리 타이틀에 h1 적용 
 - 일반적으로 로고 파일에 h1을 적용하나, 각 페이지의 Theme을 가장 잘 대표하는 요소에 h1 적용
 - h1은 한 페이지에 하나
 - h1 하위의 중/소 제목에 h2-h3-h4와 같이 계층 구조화
 - h2 이하는 한 페이지에 여럿 적용 가능
 - 책으로 비유하자면 h1이 챕터 제목이며, h2 이하가 중/소제목 또는 각 단락 타이틀임

[최상위 메뉴부터 개별 컨텐츠까지 수직 구조화가 중요하다]


3. SEO Redirect
 - 웹사이트 리뉴얼의 경우 주요 페이지는 신규 사이트의 같은 내용으로 Page-to-Page Redirect
 - 웹사이트를 새로 만들어도 이전 URL이 소셜미디어, 이메일, 블로그 등 외부에 남아있어 이를 통한 방문 가능성이 높음
 - 404 에러 페이지나 메인 페이지 이동보다는 같은 내용의 페이지로 Redirect 하는 것이 사용자 경험 관점에서도 좋음
 - Redirect를 하지 않을 경우, 검색엔진은 기존 내용의 새로운 버전이 아니라 완전히 새로운 컨텐츠로 인식, 검색결과 반영 및 순위 조정에 시간이 걸림
 - 최악의 경우 검색엔진에 남아있는 기존 페이지가 현재 페이지 정보와 충돌, 검색스팸 사용으로 인식될 우려
 - SEO Redirect은 반드시 301 Redirect


4. Google Webmaster Tools 활용

 - 새로운 사이트가 오픈하면 기존의 URL은 반드시 검색엔진에서 삭제

 - 기존의 웹사이트가 없는 경우에는 새로운 URL이 빠르게 검색엔진에 등록되고, 누락없이 수집되도록 관리

 - 구글의 경우 sitemap.xml 파일을 제작하여 Google Webmaster Tools를 통해 새로운 URL 등록 가능

 - 기존 URL의 삭제 역시 Google Webmaster Tools에서 가능

 - Google 검색유입의 경우 사용자가 로그인하여 검색하면 유입 검색어가 보안화, Analytics에서 유입 검색어 확인이 불가. 따라서 구글 활용도가 많은 글로벌 마케팅의 경우 Google Webmaster Tools를 이용한 유입 검색어 확인이 필수


5. No More Backlink

 - 인위적인 백링크로 순위를 올리는 것은 수년 전 방식이며, 이제는 검색엔진에 의한 페널티 대상

 - 현재 국내 SEO업체 중 Link Farm, Social Media 등으로 백링크를 만들어 SEO를 할 수 있다는 업체들이 있는데, 매우 위험한 발상

 - 소셜 미디어 링크도 유효 링크를 판단하기 위한 알고리즘이 지속적으로 개발되고 있음

 - 네이버 환경인 우리나라에서는 파워블로거 등 Paid Blog Content에 바로가기 링크를 넣는 것이 일반적이나, 글로벌 SEO에서는 이 역시 스팸으로 간주 (Paid Link로 간주됨)


 


UX(사용자 경험) = Marketing? Design? Publishing&Development? Contents?


무려 8개월이나 길고 긴 준비기간 끝에, 해당 기업의 사상 첫번째 글로벌 디지털 마케팅을 진행하는 프로젝트가 있습니다.

(자랑삼아 말하자면, 지난주 있었던 글로벌 영업본부장들 미팅에서 저희 성과를 발표하자 국내 및 다른 국가들에서 "왜 이렇게 좋은 걸 니들만 알고 있어"라는 긍정적인 항의가 있었다고 하네요.)

"클라이언트와 같은 곳을 본다"는 B&A의 업무철학을 반영하여 비정기적인 디지털 마케팅 트레이닝 세션을 제공하고 있습니다. 

오늘은 B&A와 Alliance Model을 그리고 있는 호주의 크리에이티브 대행사 대표님을 모시고 UX(User Experience, 사용자 경험)에 대한 세션을 가졌습니다. SEO for Advertiser 101, Content Strategy에 이어 세번째 세션입니다.


언제부터인가 모든 웹사이트 제작업체의 회사소개와 제안서에는 UX라는 말이 빠지지 않습니다. 업계에서 널리 쓰이게 된 것은 2009년~2010년을 넘어서는 무렵으로 생각되네요. 디자인적인 요소를 중요시했던 UI를 넘어서, 사용자 입장에서 경험을 극대화한다는 개념이 UX라고 흔히들 말합니다.


하지만 개인적으로 궁금했던 점이 있습니다. 

거의 모든 웹대행사에서 UX라는 이름이 타이틀에 붙는 사람은 디자인 파트입니다. 아마도 명함에 가장 흔하게 등장하는 말이 UX 디자이너일 것입니다. 

하지만 UX라는 것이 디자인적 관점에서만 고려되는 문제일까요?


UX 관련된 프레젠테이션에서 빠지지 않고 등장하는 것 중에 UX Honeycomb Model이라는 것이 있습니다.


[UX Honeycomb Model]


저 1(Valuable)+6(나머지)의 내용 중에서 디자인 파트에서 AtoZ를 담당할 수 있는 것이 무엇이 있을까요?

디자인 파트에서 Target Persona를 잡고, 각 Target Segment별로 필요로 하는 컨텐츠를 개발하고, Key Content를 강조할 수 있는 웹사이트 구조와 네비게이션을 설계하고, 검색노출을 고려하고, 전환까지 효과적으로 이끌 수 있는 방법을 생각할 수 있을까요?

과연 디자인 PM 중에서 몇분이나 실제 전환과 웹사이트 사용 관점에서의 사용자 테스트를 진행해 봤을까요? 디자인 PM 중에서 몇분이나 자신들이 만든 웹사이트의 세부 퍼포먼서를 Google Analytics를 통해 분석해 봤을까요? 회원가입 진입과 완료의 Gap을 분석해서 보다 높은 회원가입률을 위해 컨텐츠를 개선해 봤을까요? 장바구니 진입과 Cart Abandonment와 구매완료 사이의 흐름을 정량적으로 분석해봤을까요? 우리가 Key Content라고 생각하는 것들과 실제 사용자의 사용패턴을 분석해 봤을까요? 


물론 웹사이트라는 것이 모든 전략을 시각적으로 구현해내는 것이니만큼, 디자인을 통해 하나의 완성된 형태로 보여지는 것이 맞습니다. 따라서 디자인을 담당하는 사람들에게 UX란 미적 가치 이전에 반드시 고민되어야 하는 주제입니다.

UX와 관련되어 디자이너들의 기여도를 폄훼하기 위해 이 글을 쓰는 것이 아닙니다.

디자인을 제외한 다른 파트 담당자들의 "직무유기"를 말하고 싶은 것입니다.


UX란 어느 하나의 Task가 아닙니다.

UX란 사용자가 우리 웹사이트에 와서 원하는 컨텐츠를 어려움 없이 경험하고, 우리가 원하는 결과를 보다 정확하게 만들어내기 위한 과정 전체에 관여하는 개념이자 전략입니다.

위의 가치를 구현하자면 많은 것들이 필요합니다.

가장 일반적인 고객들이 가장 필요로 하는 컨텐츠를 가장 적절한 형태로 전달해야 하고, 주요 페이지로의 유입이 쉽게 만들어줘야 하며, 가장 매력적인 형태로 전환을 유도해야 합니다. 또한 이 과정에서 걸림돌이 될 수 있는 기술적 문제 역시 없어야 합니다. 사용자의 디바이스와 접속환경도 고려되어야 할 것입니다.

또한 UX란 한번으로 끝나는 일회성 프로젝트가 아닙니다. 지속적으로 데이터를 분석하고 개선해 나가야 하는 중장기적인 과제입니다.


오늘 UX에 대한 강의를 들으며 놀랐던 사실은, 제가  Performance Marketing을 강의할 때 소개한 전략, 개념, 프로세스와 UX의 내용들이 놀랍도록 비슷하다는 것이었습니다. 그도 그럴것이, 디지털의 모든 것들은 결국 Performance를 위해 수렴하게 되어 있거든요. 키워드 검색광고의 KPI 조차도 Impression으로 제공하는 사기꾼들의 동의 못하겠지만. 


그저 명함에 UX 전문가라는 타이틀 하나 붙여주고 디자이너에게 이 모든 것을 기대한다면, 그건 그냥 디자인을 팔기 위해 최신 트렌드로 포장하는 것 이상도 이하도 아닙니다.

UX란 마케터, 웹기획자, 개발자, 그리고 디자이너. 이 모든 사람들이 "사용자 관점에서의 웹사이트 퍼포먼스"라는 하나의 목표를 위해 각자의 전문성을 모을 때만이 가능할 것입니다.

11월에 호주의 디지털 크리에이티브쪽 사업가와 만남이 예정되어 있습니다. 

요즘 제가 매우 바빠서 시간을 내기가 어렵습니다만, 한국에서 잘 나간다는(사실은 그 회사가 지금 호주에서 핫함) 브랜든님을 직접 뵈어야 한다고(사실은 그쪽은 나 전혀 모름) 어찌나 사정사정하는지(사실은 만나고 싶다고 내가 먼저 메일 보냄)...

그 때 나눌 대화들에 대해 정리하다가, 하나의 소주제를 글로 정리하고자 합니다.


외국에서 보는 한국의 디지털 환경은 경이의 대상입니다. 정확히 한국에서 어떤 서비스들이 어떤 퀄리티로 제공되는지도 모른 채, 막연히 한국은 Digital Innovation의 나라라고 바라보는 것이 일반적입니다. 실제로 "어? 한국에서 그게 안되는 이유가 뭐야?"라는 질문을 외국인들로부터 종종 받습니다. 

한국을 Digital Innovation의 상징이라고 보는 시각은 다분히 과거로부터 온, 그리고 일부 숫자가 가져온 환상이라는 것이 개인적인 의견입니다. 가장 빠른 인터넷이 전국에 퍼져 있으며, 온 국민이 인터넷과 휴대폰을 이용하고, 스마트폰의 보급률이 가장 높다는 것입니다. 그러나 최근의 통계를 살펴보면 한국은 인터넷 평균속도가 가장 빠르지도, 인터넷과 스마트폰 보급률이 가장 높지도 않습니다. 더 깊이 들어가보면 인프라를 제외하고 서비스 차원의 혁신도 찾아보기 어려우며, 보급/이용률을 제외하면 사용자들의 능동성도 상당이 뒤쳐지는 편입니다. 


크리에이티브/마케팅과 관련하여 반드시 알아야 할 한국 시장의 특성은 몇가지로 정리됩니다. 거창하게 "한국 디지털 환경의 빛과 그립자"라는 제목을 붙였습니다만, 국가의 지원이니 트렌드에 민감한 국민성이니 하는 큰 담론을 꺼낼 생각은 없습니다. 지금 제가 하고 있는 일에서 갖게 되는 시각의 범위에서만 다루겠습니다.


크게 제가 언급하고 싶은 것은 세가지입니다.

1. 인터넷 속도

2. 윈도우

3. 네이버

이 세가지는 한국의 디지털 환경을 이렇게 빨리 성장시킨 원동력임과 동시에, 한국의 디지털 환경이 그 다음 단계로 나아가지 못하는 장애가 되기도 합니다.



1. 인터넷 속도


우리나라는 인터넷이 보급화된 매우 초창기부터 빠른 속도의 인터넷이 전국에 보급되었습니다. 90년대 초반만 해도 극히 일부의 사람들만 전화선을 이용한 PC통신을 이용하고 있었으나, 90년대 후반 들어 ADSL이니 하는 것들이 나오면서 동영상 스트리밍까지 가능하게 되었죠. 우리나라는 인터넷 이용자가 먼저 늘어나서 인프라가 개선된 것이 아니라, 인프라가 좋으니 사용자가 늘어난 케이스입니다. 

이렇게 인터넷 인프라가 한번에 개선된 중요한 요인 중 하나는 바로 물리적인 면적입니다. 정부 정책으로 인프라는 늘리는 것은 어느 나라나 가능하지만, 가깝게는 일본만 보아도 국토의 면적 및 지형적 이유로 인해 단기간에 인프라를 늘리기는 어려웠습니다. 또 다른 이유는 저희는 기존에 깔린 인터넷 인프라가 거의 없어, 새로 인프라를 구축할 때 최신 기술을 도입할 수 있었다는 것입니다. 당시 인터넷 보급률이 우리나라보다 높았던 나라들의 경우 기존의 모든 인프라의 대체가 필요했던 반면, 우리나라는 아예 처음부터 새로운 인프라를 도입할 수 있었던 것입니다.


그러나 빠른 인터넷 속도는 우리나라 디지털, 특히 웹 환경에서 매우 안좋은 버릇 하나를 만들게 됩니다.

웹사이트를 "막" 만드는 것입니다.

최적화 따위 필요 없어도 어지간한 사이트는 로딩이 쭉쭉 되니, 웹사이트를 만드는 입장에서는 굳이 최적화를 통해 로딩속도를 개선할 필요가 없는 것이지요. 

그 문화가 축적되면서 개발하는 입장에서는 아예 이 이슈 자체를 배제하게 되고, 결국 프론트에서 제대로 보이면 소스쪽은 어느 누구도 신경쓰지 않는 웹개발 환경을 갖게 되었습니다.

실제로 어느정도 수준을 갖춘 퍼블리셔가 개발자가 보면 "도대체 왜 이런 짓을 해 놓은거지?"라는 말이 나오게 만드는 웹사이트가 "절대적으로" 많습니다.



2. 윈도우


윈도우 관련 이슈는 두가지죠. ActiveX와 웹표준화. ActiveX 역시도 표준화의 범주에 넣을 수 있겠네요.

국민의 절대 다수, 특히나 정부와 기업의 의사결정권자들의 더더욱 절대다수가 윈도우를 사용하고 있습니다. 브라우저는 익스플로러.

100만명이 쓰는 OS/브라우저나 1만명이 쓰는 것이나 들어가는 비용과 노력은 동일합니다. 국내의 스마트폰 앱 개발사들은 안드로이드 앱부터, 해외의 개발사들은 iOS 앱부터 만드는 것이 이런 이유입니다.

절대 다수의 OS가 윈도우이고, 절대 다수의 브라우저가 익스플로러라는 것은 다른 OS와 브라우저를 무시하는 문화를 만들게 됩니다.

실제로 브라우저 체크를 전혀 하지 않는 웹사이트 구축 대행사가 상당수 있고요, 애플 제품을 많이 사용하는 서구 국가들 대상의 영어 웹사이트에 ActiveX, 모바일 사이트에 플래시를 사용하는 경우가 여전히 많습니다.



3. 네이버


네이버의 문제는 제가 수차례 여러 각도로 언급했죠. 국내 검색시장 점유율이 70%대인 네이버는 평균 이하 수준의 검색엔진입니다.

한국에서는 웹사이트를 만들면 가장 먼저 하는 것이 네이버에 "등록"하는 것입니다. 네이버가 수집해 가는 것을 모니터링 하는 것이 아니라, 등록을 하는 것입니다. 이 등록이라는 것은 웹사이트가 갖고 있는 고유한 정보와는 완전히 별개의 프로세스로 진행됩니다. 검색엔진의 능력이 전반적으로 떨어지던 시대에는 네이버와 같은 방식이 정답이었고, 실제로 네이버는 어떤 검색엔진보다도 국내 정보를 찾기 쉬운 등록기반의 DB를 갖고 있기도 했습니다.

또한 네이버는 웹문서 수집 능력이 매우 떨어집니다. 워드프레스, 블로그스팟, 텀블러 등은 별도로 등록하지 않는 한 네이버 검색결과에 나오지 않습니다. 일반 웹사이트의 경우도 정확한 정보를 가져오지 못하며, 수집한다고 해도 게시판 형식의 컨텐츠 외에는 잘 가져오지 못합니다. 

가져온 정보를 보여주는 것에도 문제가 있습니다. 웹사이트의 각 페이지는 기본적으로 Title과 Description을 가져야 합니다. 이 Title과 Description은 검색결과 화면에서 그 페이지의 정보를 전달하는 요소이며, 사용자들은 이 둘을 가지고 방문여부를 결정합니다.

그런데, 네이버는 이 중 Descriptin을 가져오지 못합니다. 




위의 캡쳐 화면은 같은 페이지의 네이버와 구글의 검색결과화면입니다. 아래쪽의 구글은 타이틀 외에 아래쪽에 이 페이지를 방문하면 경험할 수 있는 페이지 컨텐츠의 소개가 표시되고 있으나, 네이버는 컨텐츠의 텍스트 중 일부를 보여주고 있습니다. 구글에서 보여지는 Description은 별도로 구글에 등록하는 것이 아닌, 각 페이지 내의 소스에 있는 페이지별 고유정보입니다. 네이버는 이것을 긁어오지 못하는 것입니다. Title과 Description은 방문수 뿐만 아니라 이탈률/전환률에도 큰 영향을 미치는 것으로, 네이버가 단지 기술적인 측면에서 부족할 뿐 아니라 검색행동과 가치라는 본질에 대해 얼마나 무관심한지 알 수 있는 사례입니다. 확신하건데, 네이버의 직원들도 정보검색을 위해 네이버를 사용하지 않을 것입니다.


네이버 기반의 검색문화 정착이 가져온 폐해 중 하나는 바로 이러한 검색결과에 드러나는 웹사이트/웹페이지의 속성을 무시하게 되었다는 점입니다. 많은 사이트들이 전체 페이지에 동일한 Title과 Description을 적용하고, 종종 아에 누락되기도 합니다. 네이버에만 의존하다 보니 이런게 필요하다는 사실 자체를 인식하지 못하는 것입니다. 또는 정확한 정의를 알지 못한 채 잘못된 방식으로 사용하기도 합니다. 아래의 사례는 명색이 탑 레벨이라는 검색광고 대행사가 "이렇게 하면 검색엔진에서 노출 잘 됩니다"라고 클라이언트에게 제안하여 작업한 Description입니다.



페이지 자체의 컨텐츠 요약 대신, 업종과 관계된 키워드를 모두 갖다 넣어버린 것이죠. Description이 필요하다는 것은 알았지만 그것이 무엇이며, 무슨 목적으로 사용해야 하는지는 몰랐기 때문입니다. 


네이버가 만들어 놓은 검색 생태계에서는 "우리 웹사이트의 각 페이지가 잘 수집되고 있으며, 검색 상위에 노출되고 있는가"에 대해 전혀 신경쓸 필요가 없습니다. 신경쓰지 않아도 네이버가 알아서 잘 하기 때문이 아니라, 그런 것들이 필요한지조차 모르게 되어버렸기 때문입니다. 이로 인해 국내 웹사이트들은 비정상적으로 많은 플래시와 이미지폰트를 갖게 됩니다. 이런 방식에 길들여진 국내 업체를 통해 구축된 글로벌 웹사이트는 글로벌 시장에서의 검색 경쟁력 약화라는 치명적 결과를 가져오게 됩니다.



우리나라 검색시장의 70% 이상을 차지하는 네이버.

우리는 네이버를 이용한 검색을 미국인들이 구글을 이용하는 것보다 더 보편적으로 받아들이고 있습니다.


네이버는 과연 "우리를 위한 검색엔진"일까? 네이버가 이용자를 위해 고민할까 네이버는 이용자를 이용하기 위해 고민할까?

제목에서 이미 결론이 나와 있지만, 네이버는 이용자를 속이고 있습니다. 거짓 검색결과를 제공한다는 것이 아니라, 네이버는 그들의 검색서비스가 의도적이며 불완전하다고 말해야만 합니다.


네이버에서 "SKII 피테라 에센스"를 검색해 봤습니다.


어이구... 엄청 길군요.

하지만 길다는 것만으로 나쁘다고 말할 수는 없습니다.

검색결과 영역을 아래와 같이 표로 만들어 보았습니다.



"SKII 피테라 에센스"에 대한 검색결과 첫번째 화면은 총 8개 영역, 26개 컨텐츠로 구성되어 있습니다.

파워링크가 22%로 가장 큰 비중을, 카페와 뉴스가 14%로 뒤를 잇고 있습니다.


위의 표에서 녹색으로 표시된 파워링크와 지식쇼핑은 광고입니다. 즉, 오로지 광고비용에 의해 노출 순위가 결정됩니다. 광고 영역의 점유율 합은 33%입니다. 

지식쇼핑은 사실 광고라고 부르기는 애매한데요, 기본적으로 이쪽 영역도 노출순위를 결정하는 광고상품이 있기 때문에 광고로 분류했습니다.


붉은 색으로 표시된 카페와 지식iN은 네이버 플랫폼 내의 컨텐츠만을 보여주는 영역입니다. 외부의 다른 사이트에 있는 커뮤니티 게시물, Q&A는 보여주지 않습니다. 

저는 이러한 종류의 컨텐츠를 "배타적 컨텐츠"라 부릅니다(저만 사용하는 용어입니다). 

배타적 컨텐츠의 점유율 합은 22%입니다.


무엇이 문제인지 살펴봅시다.


1. 네이버는 검색엔진인가 광고엔진인가?

위의 검색결과 화면에서 네이버가 우리에게 제공하는 컨텐츠의 33%가 광고에 의해 노출되는 컨텐츠입니다. 백변 양보해서 지식쇼핑을 광고가 아니라도 하더라도, 이 역시 네이버에 직접 수익을 가져다 주는 컨텐츠입니다.

광고 자체를 나쁘다고 할 수는 없습니다. 광고는 우리 사용자의 선택의 폭을 넓혀주는 역할을 하고, 사업자에게는 사업 활성화를 위해 필수적인 도구인 것을 부정할 수는 없습니다.

그러나 광고는 그 결정순위가 검색 사용자의 이익, 즉 검색결과에 대한 만족도가 아닌 광고 비용에 의해 노출이 결정되는 것입니다. 

네이버는 검색 사용자의 만족도가 아닌 네이버 매출의 만족도를 우선시하여 우리에게 검색 서비스를 제공하는 것입니다.


2. 우리가 필요한 것은 오직 네이버의 서비스인가?

개인적으로 더 심각하게 느끼는 것은 위에서 말한 "배타적 컨텐츠"입니다. 사용자가 검색엔진에서 정보를 찾고자 할 때는 "인터넷에 있는 정보를 찾는다"라고 생각하지, "네이버 서비스의 정보만 필요하다"라고 생각하지는 않습니다. 

네이버 지식iN과 카페는 오로지 네이버의 서비스만을 대상으로 하며, 다음, 네이트, 기타 외부의 사이트와 커뮤니티, 포럼 등의 정보는 아무리 유용하다 해도 제공하지 않습니다. 지금은 블로그 영역에 다른 블로그도 나오고 있지만 여전히 매우 제한적이며(blogspot, wordpress, tumbler 등 해외 블로깅 서비스는 사이트 등록 및 RSS 등록을 하지 않는 한 보여지지 않습니다), 그나마도 제공된지 몇년 되지 않았습니다. 

네이버 서비스만 제공하는 네이버 검색 서비스를 검색엔진이라고 할 수 있을까요? 규모만 클 뿐이지 웹사이트에 붙이는 사이트 내 검색창과 무엇이 다를까요?


[웹사이트 내부 검색창의 예]


3. 저 검색결과는 정말로 내가 필요한 정보들일까?

"SKII 피테라 에센스"를 검색하는 이용자에게 가장 유익한 정보는 무엇이 될까요?

첫째, 쇼핑사이트입니다. 아무래도 특정 제품을 검색하는 사람들은 구매를 위해 검색을 하는 경우가 많습니다. 가격비교를 하기도 하죠.

두번째는 후기 컨텐츠입니다. 제품을 구매하기 전에는 이전에 사용한 사람들의 평가를 살펴보는 것이 일반적입니다.

다음으로 필요한 것은? 가장 일반적이며 가장 필수적인 정보라 할 수 있습니다. 바로 SKII의 공식 웹사이트입니다. 외부의 카페와 블로그 컨텐츠들은 제품에 대한 다양한 정보를 제공해주지만, SKII 피테라 에센스에 대한 가장 공식적인, 즉 기준점이 되는 정보를 제공하는 곳은 공식 웹사이트입니다.

위의 네이버 검색결과 화면에서 SKII의 공식 웹사이트는?

없습니다. 어디에도 없습니다. 광고 영역에도 없고요, 웹검색 영역에도 없습니다. SKII를 제조/판매하는 가장 공식적인 웹사이트조차 보여주지 않는 것이 네이버의 검색결과 화면입니다. 

SKII라고 검색하면 사이트 리스트에 SKII의 브랜드 사이트가 나옵니다만, 이것은 사이트 대표 URL에 대해 "등록"에 의해 노출되는 것이지, 네이버는 SKII 피테라 에센스 검색결과 화면에서 SKII 브랜드 사이트의 피테라 에센스 페이지를 보여주지 않습니다. 아니, 보여주지 못합니다. 이 등록이라는 제도, 네이버가 자사 검색 서비스의 불완전성을 감추기 위한 얍삽한 도구일 뿐입니다.

네이버의 검색 결과는 우리가 필요한 정보를 보여주는 것이 아닙니다. 네이버가 던져주는 정보를 기반으로 우리가 알아서 찾도록, 더 나아가서는 우리가 구할 수 있는 정보의 수준이 그 정도의 수준이라도 착각하도록 만드는 것입니다.


그럼, 네이버는 달라질 수 있을까요?

매우 속상하지만 저는 그럴 가능성이 없다고 봅니다.

첫번째 이유는 매출입니다.

아래의 차트는 2012년과 2013년 4분기의 네이버 매출구조입니다. 단위는 백만원입니다. 



검색광고 영역의 매출이 2012년 4분기에는 62.1%, 2013년 4분기에는 56.6%를 차지하고 있습니다. 무려 3천억이 넘습니다. 그나마 2013년에는 LINE의 매출이 늘어서 비중이 적어진 것이지, 광고영역만을 놓고 보면 의존도는 더 커졌습니다. 

한게임을 포함한 엔터테인먼트 파트를 분할하기 전에도 검색광고에 대한 의존도는 여전히 컸습니다. 2012년 4분기 한게임의 매출은 약 1,500억원 규모였습니다. 

이런 상황에서 "우리는 검색 만족도 향상을 위해 검색광고의 비중을 줄이겠어"라고 나설리는 만무합니다. 


두번째는 네이버의 마인드입니다. 광고를 현재처럼 유지하더라도 나머지 Organic Search 영역에서 좋은 정보를 제공해주면 검색 만족도는 크게 높아집니다. 자사의 서비스만을 배타적으로 제공하는 카페, 지식iN 영역을 뒤로 미루고, 전체 웹상의 정보를 보여주는 웹검색, 그리고 제한적이나마 티스토리 등 외부 플랫폼의 컨텐츠도 제공하는 블로그 영역을 보다 상단에 배치하는 것입니다. 또는 해외 구글처럼 아예 통합검색으로 제공하는 것입니다. 

그러나 저는 네이버가 절대 그렇게 하지 않으리라는 강한 확신을 갖고 있습니다. 국내 포털들이 하는 잡짓 중의 하나인데요, 이들은 자사 내에서 트래픽을 돌리기 위해 상당히 머리를 씁니다. 트래픽을 돌린다 함은, 한번 클릭으로 될 서비스를 두번 세번 클릭하게 만드는 것입니다. 이렇게 하면 PV가 늘면서 광고 영엽에 도움이 되죠.

네이버의 폐쇄성을 단적으로 보여주는 예가 있는데요, 네이버 블로그에서 페이스북/트위터 공유가 가능하게 된 것이 그리 오래 되지 않았습니다. 미투데이만 가능했죠. 이건 정말 멍청한 정책인데요, 페이스북/트위터로 블로그 글을 퍼가면 외부에서 블로그로 유입되는 트래픽이 늘어난다는 생각은 못 하고, 트래픽이 밖으로 빠져나간다고만 생각한거죠. 

같은 방식으로 다음은 "요즘" 공유만 가능했었습니다. 다음의 경우 뉴스에서 페북 공유 버튼이 비교적 일찍 붙긴 했지만, 페이스북 공유를 하려면 다음 로그인이 되어 있어야 했죠. 이 무슨;;;

이것이 공유와 개방의 시대를 살아가는 우리나라 메이저 검색 포털이 갖고 있는 마인드입니다.


세번째는 검색서비스 개선에 대한 의지입니다. 2천년대 중반, "라이코스가 갑"이라는 검색시장에 작은 회사 하나가 주목을 받습니다. 바로 우리나라의 검색 서비스 개발 벤쳐 "첫눈"입니다. 구글이 등장하기 전, 첫눈은 세계 최고 수준의 검색 서비스를 개발했다는 평가를 받았습니다. 

그리고, 한게임과 디비딕을 통합하여 포털계의 최강자로 떠오르고 있던 네이버가 첫눈을 인수합니다. 시장에서는 상당한 기대를 가졌습니다. 

결과는?

아래 그림은 "네이버 첫눈 인수"라고 구글에서 검색한 결과 화면의 일부입니다. (이미지를 클릭하면 검색결과 화면으로 이동합니다. 관심있는 분들은 찾아서 읽어보세요)



네이버는 첫눈 인수 후 첫눈의 검색서비스를 네이버 검색에 이식한 것이 아니라, 해당 팀을 이리저리 쪼개 해체시켜 버렸습니다. 적대적 M&A라는 것이 불법은 아니지만, 결과적으로 이것은 거의 "만행"이라고 부를만한 수준의 사건이 되어버렸습니다. 사실 저는 이것만으로도 네이버에 대한 믿음을 버려도 충분하다고 생각합니다.


구글에서 같은 키워드로 검색을 해 보았습니다.


역시 상단에는 광고가 나오지만 1개 뿐이며, 최상단에 공식 사이트의 웹페이지가 2개 노출되며, 2순위의 링크는 바로 피테라 에센스 제품 페이지네요. 그 아래로 다양한 후기들이 이어집니다.


네이버 검색 서비스에 대해 말할 때마다 자주 듣는 얘기가 있습니다.

"야 그게 그거지. 좋아봐서 뭐 얼마나 좋다고 그런거 신경쓰고 사냐? 난 네이버만 갖고도 충분해"

어때요? 정말 네이버의 검색 결과가 여러분께 더 도움이 되나요?

그리고 저 얘기...

어디서 많이 들어본 것 같지 않아요?

스마트폰, 구체적으로는 아이폰을 들여오라고 한참 시끄러울 때, 그보다 더 큰 목소리로 사람들은 얘기했죠.

"야 풀터치폰으로 다 되는데 설치지 말라고 해"

똑같지 않나요?


네이버 직원이 공식 미팅에서 저에게 이런 말을 한 적이 있습니다.

"우리나라에서 SEO는 안되잖아요"

미친... 웹사이트 SEO가 효과가 약한 이유가 뭔데?

니들이 검색결과 화면을 그따위로 구성하지 않고, 니들이 검색 품질 향상에 조금만이라도 투자를 했으면 왜 이렇게 됐겠냐?

점유율 70% 이상인 검색엔진이 웹검색을 못하는데 무슨 웹사이트 SEO를 하냐고.



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최근 B&A에서 진행중인 프로젝트 중, 아직 초반이긴 하지만 눈에 띄는 성과가 보이는 게 몇 있네요.

지난번의 SEO 성과에 이어 이번에는 검색광고 최적화 사례를 공유하고자 합니다.

외부 검색을 통해 들어오신 분들을 위해 일단 지난 글 링크를 남기고...


[SEO & PPC] - 웹사이트 SEO(검색엔진최적화) 성과사례 공유


지난번과 마찬가지로 성과 그래프 먼저 보시죠.


[클라이언트 A의 검색광고 클릭율 변화 (2~3월)]


그래프의 중간 정도부터 클릭율이 갑자기 튀어오른게 보이시죠?

저 시점부터 계정이 이관, 최적화 작업이 진행되었습니다.


[Key Facts]

 - 광고비 29% 감소

 - 노출 81% 감소 

 - 클릭 23% 감소 

 - 클릭율 287% 증가

 - 클릭당 비용 8% 감소

 - 전환 1% 증가

 - 전환율 31% 증가

 - 전환당 비용 30% 감소


"노출이 무려 81%나 감소했고 클릭이 23%나 감소했다!!!"고 놀라실 일은 아닙니다. 검색광고에서 노출이란 사전 키워드 조사 때 외에는 거의 의미가 없다고 보시면 됩니다 (아예 의미가 없지는 않지만, 그 의미에 대해 오늘 다루지는 않겠습니다). 검색광고는 결국 최종 전환 성과를 위해 운영되는 것입니다. 

광고비, 노출, 클릭이 저렇게나 많이 빠졌음에도 불구하고 전환은 거의 동일한 수준을 유지했습니다. 즉, "불필요한 녀석들"이 제거된 것이지요.

그러면서 클릭당 비용과 전환당 비용은 감소했으니, 한명을 데려오고 한 건의 거래를 발생시키는데 돈은 덜 쓴 거지요.

클릭율은 무려 3배 가까이 올라갔군요.

오 나 좀 짱짱맨.


그럼, 검색광고 최적화(또는 안정화) 초반에 어떤 프로세스를 거쳤는지, 굵직굵직하게 살펴보겠습니다.

지금부터 보실 3단계는 "전 세계에서 오직 B&A만" 사용하는 방법입니다. 이 방법론이 말이 되는지 안 되는지는 각자 판단을 해 보세요. 많은 회사들이 나름의 방법론이 있고, 뭐가 더 낫다고 말하기는 어려우니까요.


1. 검색광고 최적화를 위한 진단 1단계 - 계정의 건전성 판단

첫번째 단계는 계정 자체의 건전성을 판단하는 것입니다. 이를 위해 제 블로그에서 종종 보셨던 아래와 같은 그래프를 사용합니다.

딱히 어려울 건 없습니다. 각 진단 지표(비용, 지표, 클릭, 전환)별로 개별 그룹이 차지하는 비율을 보는 것입니다.

이 차트를 보는 방법은 두가지입니다.

 1) 지표 내 진단

    - 한 지표 내에서 그룹들이 차지하는 비율을 봅니다. 세로로 본다고 하면 될까요? 전체적으로 Group F와 C에 지나치게 몰려 있군요. 그리 마음에 들지 않습니다.

 2) 지표 간 진단.

    - 한 그룹이 각 지표에서 차지하는 비율을 보는 것입니다. 이건 가로로 보시면 됩니다. Group D같은 경우는 비용과 노출이 매우 적은 대신에, 클릭과 전환으로 가면서 비율이 높아지네요. 만약 이 그룹을 좀 더 공격적으로 운영한다면? 전환 성과가 더 늘어날 가능성이 있지 않을까요?

뭐 이런 식으로 보는 겁니다. 


2. 검색광고 최적화를 위한 진단 2단계 - 계정별 성과 진단

1단계에서 계정이 건전하지 않거나 개선의 여지가 있다고 판단되면, 어떤 녀석(그룹)이 문제인지 구체적으로 살펴봐야겠죠?

1단계에서는 지표벌로 차트를 봤지만, 2단계에서는 그룹별로 차트는 만듭니다.

왼쪽의 세로축을 보시면 무슨 단위인지 모르는 숫자가 있죠? 이건 각 지표를 지수화 해서 그렇습니다. 지수화 하는 방법은 간단합니다. 일단 각 지표별로 전체 그룹의 평균값을 구하세요. 그리고 그룹별 해당 지표를 평균으로 나누세요. 이렇게 하면, 평균은 1이 된테고, 1.5는 평균보다 높은 것이고, 0.5는 평균보다 낮다는 의미지요. 

여기에서는 "높아서 좋은 것"과 "낮아서 좋은 것"을 구분해야 합니다.

클릭과 전환은 높아서 좋은 것, 클릭비용과 전환비용은 낮아서 좋은 것. 비용과 노출은? 높다 낮다로 판단하기 어려운 애들입니다.


Group E를 보시면, 밥값도 못하는 주제에 클릭비용과 전환비용이 꽤 높습니다. 하다못해 클릭량이 많지도 않아요. Group E 안에 돈만 뜯어가는 못된 키워드가 있다고 가정할 수 있습니다.

Group F 같은 경우가 제일 피곤해요. 성과의 양이 제일 큰데, 효율이 좋은 것도 아니거든요. 이걸 두자니 효율이 문제고 자르자니 효과가 문제고...


3. 검색광고 최적화를 위한 진단 3단계 - 키워드별 효율성 진단

1단계에서 계정 자체가 건전한지 보았고, 2단계에서 어떤 놈이 문제인지 보았으면, 이제 왜 그놈이 문제인지 봐야겠죠? 3단계는 키워드 레벨까지 들어갑니다.

이거 쉽습니다. 세로축은 전환 수, 가로축은 광고비입니다. 즉, 개별 키워드의 광고비와 전환 수로 차트를 만든거에요.

광고비는 많이 먹는 놈이 전환은 못 가져온다면? 상식적으로 그건 나쁜거지요? 상식적으로 나쁜 거면 마케팅에서도 나빠요. 

일단 저는 좌측 하단의 빨간 점 두개 및 빨간색 박스 안의 녀석들을 살펴봤습니다. 얘들은...

좋은거에요 훗. 돈은 적게 쓰고 성과는 잘 가져왔잖아요. 

나쁜 거 얘기하고 좋은 사례 드는 이 얄팍한 페이크 ㅋ

참고로 이 차트는 그룹별로 하는 것이 좋고, 계정 사이즈가 크지 않다면(그룹과 키워드가 많지 않다면) 그냥 다 때려넣어도 무방합니다.


지금 저에게 신경쓰이는 건 제일 위에 있는 빨간 녀석입니다. 성과와 비용이 모두 높긴 하지만, 높아도 너무 높아요. 저 키워드 하나가 전체 비용의 40% 가까지 차지합니다. 이렇게 확 튀는 녀석이 있으면, 판단할 부분은 딱 하나입니다. 바로 전환당 비용. 이 녀석의 전환당 비용을 보니 4천원대 초중반이 나옵니다. 음... 서비스와 전환당 영업이익을 보니, 4천원이 넘어가면 전환 하나마다 오히려 손해가 납니다. 시장 특성을 봐도 이 키워드에서만 전환이 나오는 것도 아니니 일단 너는 아웃 후보. 


저 녀석의 또 하나의 문제는, 값이 너무 높으면서 다른 키워드를 다 고만고만하게 보이게 만든다는 것입니다.

저 키워드 하나 빼고 보니 차트가 이런 모양이 됩니다.


완전히 다른 모양이 나오지요?

여기에서 또 마음에 안드는 애들이 보입니다. 오른쪽의 세 녀석은 얼핏 봐도 쓰는 돈에 비해 전환이 많지 않아 보입니다.


3단계에서 어떤 키워드를 어떻게 할 것이냐는 꽤 복잡한 이슈입니다.

키워드 자체가 전환의 역할을 못 하는 것인지, 애드카피 등 광고의 문제인지, 이걸 잘라내면 다른 키워드에 투자해서 전체 성과의 양을 유지할 수는 있는지 등등 생각할 게 많아요.

단순히 잘라내는 게 능사는 아닙니다. 저희 사례에서 전체 전환이 줄지 않았다는 것을 꼭 기억해주세요. 전환이 줄어버리면 그냥 다이어트 한 것이지 최적화/안정화가 아니에요.


[Next Steps]

이 계정은 워낙 문제가 심각해서 안정화 먼저 진행을 한 사례입니다.

이후에는 성과 키워드 중심으로 랭킹 조정 및 키워드 확장이 이루어질 예정입니다. 비싸고 밥값 못하는 애들을 잘라냈으면, 그 광고비를 성과를 내는 쪽으로 재투자 해야지요. 지금까지 성과를 고정한 채 비용을 줄였다면, 이제 성과와 비용이 같이 올라가는 모양이 되겠지요.

그리고 바로 이어서 애드카피 최적화를 진행해야지요. 지금까지는 애드카피 조정 없이 키워드 조정만으로 효율을 높인 거였어요.



몇년 전부터 SEO(검색엔진최적화)가 갑자기 사람들의 입에 오르내리기 시작했습니다.

뭔가 굉장히 신기하기도 하고 새롭고 마치 안하면 안될 것 같은 느낌도 드는데, 막상 성공 사례를 찾아보자면 그리 많지 않습니다. SEO가 성공하기 힘들어서 그렇다기보다는, 아직은 국내에서 널리 알려진게 오래되지 않다 보니 공개된 사례가 많지 않기 때문인 듯 합니다.


이번 달에 런칭한 B&A의 SEO 프로젝트 하나가 꽤 빠르고 괜찮게 성과가 나오고 있어서 공유하고자 합니다.

그래프 먼저 보시죠.


[A사의 SEO(검색엔진최적화) 전/후의 Organic Search Traffic 변화]

SEO 성과


그럼, 이 회사의 웹사이트 SEO에 대한 브리프를 해 드리겠습니다.



1. SEO(검색엔진최적화) 프로젝트 배경


A사는 국내에 입국하는 해외 관광객을 대상으로 한 사업을 진행하고 있으며, 입국 전 현지에서 서비스를 신청하게 됩니다.

그러나 웹사이트 구축 방식 및 컨텐츠 구성의 문제로 검색엔진 대상의 노출이 거의 이루어지지 않고 있었습니다. 검색엔진에 의해 수집된 페이지 수도 매우 제한적이었으며, 수집된 페이지들의 랭킹 역시 낮았습니다. 심지어 브랜드/서비스명으로 검색해도 자사 웹사이트가 아닌, 예전에 제휴 프로모션을 진행했던 외부 사이트 혹은 블로그 글이 상단에 노출되었습니다.

또한 "사이트를 여러개 만들어서 사람들을 더 다양한 경로로 모으자"는 생각에 거의 동일한 컨텐츠를 가진, 사이트명과 URL만 다른 여러개의 사이트를 운영하였는데, 그 결과 검색엔진의 복제 컨텐츠/사이트에 대한 정책으로 인해 정작 메인 사이트의 수집을 저해하고 있었습니다. 그 외에 잦은 사이트 변경 및 업데이트로 인해 의도하지 않은 검색 스팸 요소도 다수 있었습니다.

외부의 제휴 사이트는 이미 프로모션이 종료되어 고객으로 하여금 A사의 서비스 자체가 중단된 것으로 오해하게 만들 여지가 있었으며, 외부의 제휴 사이트의 운영이 중단될 경우 유입 경로 자체를 상실하게 됩니다. 따라서 외부 사이트를 통한 유입(Referral)을 줄이고, 직접 검색 유입을 늘려야 했습니다.



2. SEO(검색엔진최적화) 프로젝트 전략


검색노출 외적인 문제로 웹사이트의 신규 구축이 필요했습니다만, SEO가 적용된 신규 웹사이트의 런칭까지 마냥 내버려 둘 수는 없었습니다.

따라서 SEO는 

 1) 기존 사이트 대상의 제한적 SEO

 2) 신규 런칭 사이트에 대한 Full SEO

의 단계로 진행되었습니다.


기존 사이트 대상의 제한적 SEO는, 현재 새로운 사이트가 운영되고 있음을 고려하여 웹사이트의 컨텐츠를 전혀 손대지 않는 방향으로 진행했습니다. 먼저, 복제 컨텐츠/사이트 이슈를 해결하기 위해 메인 사이트를 제외한 모든 다른 사이트를 삭제하고, 해당 URL을 검색엔진에서 삭제했습니다. Google Webmaster Tools에서 이러한 기능을 제공해줍니다.

그리고 sitemap.xml을 제작/제출하여 검색엔진이 기존 사이트의 URL을 수집하도록 했습니다. 이 역시 검색엔진의 웹마스터 도구에서 가능합니다.


신규 사이트에 대해서는 메뉴구조, URL, 바디컨텐츠, 메타태그 및 코딩방식에 이르는 모든 영역에 대한 SEO가 진행되었습니다.

신규 사이트의 런칭 이후에는 기존 사이트의 URL 삭제 및 Redirection이 진행되었습니다. Redirection은 예전 URL을 클릭할 경우 현재 웹사이트로 자동 이동하도록 해주는 역할을 합니다. 검색엔진에서야 예전 URL을 삭제하면 되지만, 블로그나 즐겨찾기 등 이미 뿌려진 링크를 이용한 방문자가 아직 많은 상황에서 Redirection은 필수적인 SEO 활동입니다. Redirection은 특수한 상황이 아니면 반드시 301 방식으로 진행되어야 하며, 이용자의 편의를 돕기 위해 단순한 메인 페이지로의 이동이 아닌 Page to Page Redirection이 바람직합니다. 즉, 예전 사이트의 회사소개 URL을 클릭한 사람은 현재 사이트의 회사소개 페이지로 방문하도록 하는 것입니다.

새로운 사이트는 도메인만 같을 뿐 이전 사이트와 다른 URL 구조를 갖고 있으므로, 새로운 Sitemap.xml 파일을 제작하여 검색엔진이 새로운 사이트를 보다 빨리, 누락없이 인식하도록 도와주었습니다.



3. SEO(검색엔진최적화) 프로젝트 성과


새로운 사이트 런칭 이후 검색방문은 빠르게 늘고 있습니다.

작업 단계별로 비교해보면, 아무런 SEO 작업을 하지 않았던 때에 비해 일평균 Organic Search Traffic은 470%가 증가했으며, 기존 사이트 대상의 1차 SEO와 비교해서도 85%가 증가 하였습니다.

전체 측정 기간인 3개월로 보면, SEO 이전 최소와 SEO 이후 최대 일 검색방문의 차이는 1,574%를 보이고 있습니다.


SEO를 통한 Organic Search Traffic의 증가를 Paid Search로 진행했다면 하루에 약 40여만원의 광고비가 필요합니다. 이는 각 개별 키워드의 유입 증가량과, 주요 타겟 국가에서의 키워드 광고비 조사를 통해 추정할 수 있습니다. 즉, 월 1,200만원, 연 1억4,400여만원의 광고 효과가 있다고 말할 수 있습니다. 이는 SEO 2후가 지난 현재까지의 성과이며, 시간이 지날수록 SEO 성과가 커진다는 것을 생각하면 SEO를 통한 광고 가치는 훨씬 더 크다고 할 수 있습니다.


현재 A사의 웹사이트는 (당연히) 브랜드 및 서비스명 검색시 1위에 노출되고 있으며, 서비스 카테고리명으로 검색해도 1위 또는 검색 1면에 노출되고 있습니다. 따라서 A사는 글로벌 광고 캠페인에 있어 이미 자사가 Organic Search 1위에 있는 키워드에 대한 광고 부담이 줄어 보다 효율적으로 광고비를 집행할 수 있습니다. 



[A사의 SEO(검색엔진최적화) 프로젝트 요약]

- 총괄 컨설팅사: B&A Consulting Inc.

- PM: B&A Consulting Inc. 대표이사 이환선

- 기간: 2개월 (웹사이트 구축 포함)

- 주요 성과: 일평균 Organic Search Traffic 470% 증가 (런칭 3주차)


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